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中国营销传播网 精彩文章（保留版）： 打造在线旅游品牌首席市场官， 2005-11-09面对增长停滞和艰难的市场竞争，Travelocity公司决定对其品牌诉求、在线旅游网站及其顾客服务方法进行整改。 流行测验Travelocity公司 Expedia公司和Orbitz公司，这三家公司有什么区别？和你一样不知道答案的大有人在。 对于想为下一次假期旅行找到最便宜报价的顾客来说，他们很难区分最大的三家在线旅游网站的不同之处。Travelocity公司首席市场官杰弗里格鲁柯通过公司在2003年召集的焦点小组讨论发现了上述普遍心理。参加焦点小组的悠闲旅行者们通常的做法是“我每家都看看，哪家价格最低，就去哪家。我喜欢Travelocity，但每家提供的服务都差不多。”杰弗里格鲁柯回忆说。“我真想从电脑屏幕里跳出来，告诉那些顾客我们与竞争对手的所有不同之处。这些不同之处都是人们看重的，只是他们还没意识到。” 逐渐提高知名度是保持Trayelocity长期健康发展的关键。公司在在线旅游市场上排第二，但离排名第一的Expedia还有很大的差距。而且现在还必须挡住来势凶猛的Orbitz公司的进攻（Orbitz公司在2004年秋天被资深旅游服务提供公司Cendant收购），还有市场上那些小的在线旅游公司的偷袭。这些公司越来越多，使得在线旅游市场就像机场高峰时般拥挤不堪。 为了抓住旅游消费者的心和赢得更多的利润，Travelocity发起了一个雄心勃勃的持久重塑品牌运动，迅速推出了新的“代言人”（一个戴着红帽子的小土地精），新的影视宣传语（“你再也不会孤单上路了”）和新的标志（公司名称使用小写字体，并衬以手绘的星星图案），以及彻底更新的网站。 Travelocity如何实现目标的故事，对于任何一家想在商家林立的市场里树立品牌身份的公司都很有意义，对于在线旅游行业这样的大众商品化市场里的公司更是如此。Travelocity管理层在公司顾客和员工中做了一个调查，了解在他们心中Travelocity究竟代表什么。调查的结果促使公司高级管理层对公司做出重新定位为旅游者提供人性化服务的在线服务商、诚实的顾问。从开始计划旅行的那一刻一直到全部旅程结束，全程为旅游者提供无微不至的服务。 为了与顾客建立感情联系，Travelocity向一些顾客提供传统旅行社采用的面对面个人服务。但具有讽刺意义的是，Travelocity及其同行都把这些顾客列入濒危顾客名单之列。为了提供这种服务，Travelocity首先必须彻底改造预订技术及改善与酒店行业的关系。 公司的管理层认为，可以使用新的预订系统，这套系统不仅能满足其酒店供应商的要求，还能为顾客提供更好的服务和提高预订的可靠性。管理层希望，顾客知道Travelocity提供的服务后，能网上预订他们的旅行，从而也会给公司的供应商带来更多的业务。 2002年10月，Travelocity开始对预订技术进行大整改，当时公司正和其最大的对手Expedia公司处于激烈竞争中。时任旅游套餐部副总裁的格鲁柯不仅负责这次大整改，而且还为顾客开发了一套独立的旅行套餐系统。2003年，他转到营销部，并作为主管客户体验的副总裁，帮助制定最初的品牌重塑活动计划。 “我们将成为旅游者的首选，所以我们必须做些与众不同的事情，并让客户注意到。”格鲁柯说。 争夺预订顾客 2002年第一季度Expedia的在线旅客预订额超过了Travelocity公司，它的航班、酒店和其他服务的总预订额是11亿美元，而Travelocity公司是7.83亿美元。Expedia公司到2003年第二季度仍继续领先，继续发展，总预订额达到20亿美元。这是它被IAC/InterActiveCorp公司收购前最后一阶段的销售可比数字，而Travelocity公司同阶段的总预订额为9.79亿美元。两者的差距可以从广告费用上反映出来根据美国尼尔森调查公司的统计数据，Expedia公司2003年花了1.2亿美元；2004年上半年花了0.8亿美元；而同期Travelocity公司分别花了0.59亿美元和0.48亿美元。 由于Travelocity公司不能在广告竞争上投入超标，管理层决定另辟途径来巩固已有的客户，同时争取新客户。关键的一步就是弄清楚客户和员工对公司品牌的真实看法。为此，2003年公司雇佣了Desgrippes Gob咨询公司。这家公司的客户包括女士服装零售商Ann Taylor，可口可乐和巧克力甜食公司Godiva。 “当我们开始研究Travelocity公司时，发现他们的品牌诉求主要依赖于低价策略的驱动，他们的视觉识别强调的也是旅游目的地。”咨询公司的总裁兼首席运营官贾德哈勒说，“与Expedia公司和Orbitz公司一模一样。” “这三家公司都承诺低价格，而且网站导航和惯用的视觉元素也如出一辙。我们意识到这是一个重要的机会没有一家公司与客户建立了独特而又牢固的感情联系。”哈勒说。 Desgrippes Gob咨询公司分别组织了美国、亚洲和欧洲的客户，还有Travelocity公司的员工进行了焦点小组讨论。Travelocity公司高级研究分析员乔安妮柯说“他们在公司内部成立工作室，通过头脑风暴、想像、词语来帮助我们弄清楚我们是谁和我们代表什么。” 通过这些会谈，Travelocity公司的员工明白了格鲁柯所说的“根本的观点，就是旅行即生活，美好的旅行就是对生活的延伸。”以这种思想武装头脑，格鲁柯和他的团队开始将一种崭新的价值观植入他们的品牌，即旅游是对生命的肯定。这与Expedia公司发起的广告运动形成了鲜明的对比。 Travelocity公司在他们的品牌诉求中承诺提供顾客想要的但在别处又得不到的特色服务。 推出特色服务 为了建立顾客信任度，Travelocity公司启用了“透明消费”政策，它也因此成为第一家公开全部租车费用的在线旅游公司。全部租车费不仅仅是车的费用，因为按照格鲁柯说法，由于存在税收和其他收费，顾客实际支付的费用平均要超过租车费的24%。“人们说这样做会是一个错误，因为我们告诉了顾客真实的价格，这会让他们觉得价格变高了。但与此相反的是，顾客欢迎这种透明的做法，而且我们汽车的租赁率还提高了。”格鲁柯说。 这项特色服务，作为2004年度各行业推出的最好新产品而赢得了美国商业界的奥斯卡奖“Stevie”奖。这个奖专门为奖励职场的革新而设。它最终会被证明是一个好的创意吗？市场竞争的事实正是一个很好的见证。 Travelocity公司的另一特色是在它的网站上原汁原味地登载游客对酒店的评价，而没有其他的竞争对手仿效这种做法。 Travelocity公司通过印刷品、广播和网络广告大力宣传他们客服的呼叫中心，这一举措既包含了巨大的潜在风险又蕴含了极高的回报。 “在在线旅游这一行业中，一般不会公开公司的电话号码或为顾客查找公司电话提供方便。”格鲁柯说，“电话费很高，有时每个电话要67美元。我们的利润很薄。所以在线旅游行业有一句至理名言千万别让客户给你打电话。” Travelocity公司的广告强调提供全天候客户支持，这对开拓新业务大有裨益。Forrester咨询公司副总裁兼旅游行业分析师亨利哈特菲尔德指出，普通人使用在线旅游网站预订的旅行占其个人旅行的60%，这就意味着40%的旅行是通过其他途径预订的。他说“Travelocity公司希望能够尽量争取这40%的业务。” 这时客户服务中心就该发挥作用了。旅行社不仅在预订信息丢失或者航班取消时发挥作用，他们还可以向客户推销诸如酒店和租车等组合服务。“这样虽然费用会增加，但是客户从中得到的享受也更多。同时Travelocity公司及其合作伙伴也会从中获得更多的利润。”哈特菲尔德说。 但Travelocity公司在获得顾客尊敬前，必须争取到重点酒店客房供应商的支持。为此，Travelocity公司于2002年下半年升级了预订系统，使主要酒店连锁店能更快捷方便地和Travelocity公司开展业务，并获得更多的利润。为了支持这次系统升级，还组织了针对酒店合作伙伴的展示活动和在行业出版物上的公关宣传活动。 “他们着眼于细微之处,”哈特菲尔德说“就是那些并不闪光的部分，消费者往往不会太在意的东西，而最终却会给他们带来丰富的体验。” 这次整改涉及了在线旅游业长期困扰消费者和酒店经营者的行业惯例。例如承诺一些品牌酒店的房间预订折扣，即使数量很有限。有些网站还要求酒店提前一年承诺房间数和打折率，甚至用房需求增大时，仍要求酒店保持低价。有些网站以“税收和费用”名义收费，导致消费者无法判断到底是酒店还是网站提高了费用。 Travelocity公司还解决了使用低科技方法预订房间所带来的问题，它曾经是投诉率最高的问题之一。许多在线旅游网站通过发传真来预订酒店住房，酒店则需要把信息再次输入自己的系统。这样就增加了预定信息丢失或者输入信息出错的可能性。同时还增加了酒店的成本。 “这个问题也一直困扰着酒店业，并因此丢失了10%的订单，并且他们无法使用他们的收益管理系统。”格鲁柯说，“现在我们可以毫无错误地预订酒店房间，大大方便了游客。酒店也喜欢我们的做法。” Travelocity公司有17,000多家合作酒店, 给Travelocity公司的客户提供优惠的报价。这是一个巨大的进步，过去Travelocity公司没有这些合作伙伴。 蒸蒸日上的事业 其他的数据也证明了Travelocity公司前期整改的成功。在小土地精运动实施后的头三个月内，网站交易与2004年相比激增了37%。Travelocity公司在2004年第二季度和第三季度间首次发布了三年以来的季度利润。公司核心业务即旅游产品及服务的销售交易收入在接下来的第四季度上升了近50%，第三季度的交易收入高达1.21亿美元。相比2003年同期收入2.97亿美元，2004年头三个季度的收入为3.76亿美元。 在“911”恐怖主义分子袭击以及随后的经济衰退中，旅游业曾受到重创，多年来业务大幅度下降。随着旅游业的全面复苏，Travelocity公司表现则更加优秀。重新树立企业品牌的努力也促进了事业的蒸蒸日上。现在大多数网上休闲游消费者仍然更加关注价格而不是服务。Travelocity公司需要努力改变这种思维模式，这样才能扩大市场份额并且提高自身和供应商的利润。 “Travelocity公司为供应商提供的业务量远远小于Expendia公司，这是Travelocity公司所面临的一大挑战，”哈特菲尔德说。Expendia公司的业务量是Travelocity公司的一倍。这也是其合作伙伴收入的重要来源。 尽管如此，Travelocity公司的成绩也值得骄傲，从销售额及游客总数上来说它在美国市场上仅次于Expendia公司，位居第二。美国有3，200万家庭，预计今年将花费630亿美元网上购买休闲游商品。“911结束后，与供应方网站如航空公司、酒店相比，Travelocity, Expedia和Orbitz这样的在线旅游网站在争取市场份额的大战中大获全胜。”哈特菲尔德说。 他还谈到，Travelocity公司改善了公司网站，这样既方便客户浏览旅游商品，又很好地传递了Travelocity公司的承诺信息。而且前端网络的新设计在同类旅游网站中也是最美观的，它成功地把情感与逻辑融为一体。”哈特菲尔德评论说。 这样做就够了吗？Expedia公司已经向游客提供代言服务，接受电话预订并且加大宣传其免费电话力度。Orbitz公司的新东家Cendant公司则可以充分利用旗下的其他控股公司，如Avis Rent-A-Car 汽车租赁公司和连锁酒店店如Super8，Days Inn，Ramada和豪生。Travelocity公司的进步虽然非常瞩目，但还是应该系好安全带继续前进，因为前面的旅途会更加崎岖。 （郑启航 译/王欣红 校） 链接1 调整模式，整装待发 Travelocity公司1996年成立，是美国航空和Sabre控股公司联合投资的合资公司，而Sabre控股公司经营着世界最大的电子化旅行社预订系统，是互联网旅游预订行业的先驱。Travelocity公司一直是这个行业的领头羊，直到Expedia公司凭借网上酒店预订和动态的组合游服务取代了Travelocity公司的地位。这种组合游服务可以让旅游者自行制定旅行线路，而且旅游者订飞机、酒店和租车仅用支付一个总价。 “这是一个非常成功的早期领导企业的经典案例。但后来环境变了，公司的领导阶层却没有把公司引向新的发展方向。”Travelocity公司的首席市场官杰弗里格鲁柯说“他们被旧有的模式所束缚，即靠销售机票并赚取佣金和销售广告挣钱。” 2002年3月，航空公司停止支付佣金，旧模式也寿终正寝。Travelocity公司未能开发出在线酒店预订和组合游项目反过来捆绕了公司的发展。格鲁柯说“那不是一个仅带来2%利润空间的领域，而是25%。而且由于它是一个组合游，它还能给顾客带来很多的好处。” Travelocity公司的母公司Sabre控股公司2002年做了一系列的收购，从而在组合游领域里有了立足之地。当Sabre控股公司改组Travelocity公司尚未任职期满的高层领导成员时，公司中一些经历了那些收购项目的管理执行人员发现了快速的升迁机会。新的领导团队包括首席执行官米歇尔佩鲁索和格鲁柯。公司新的领导团队知道，尽管母公司做了一系列收购，Travelocity公司必须有自己的组合游项目才能不在竞争中被淘汰。于是他们开始编制一套电子化预订系统来取代传真处理酒店预订率和实现预订电子化。通过传真预订曾经是该行业的普遍做法。格鲁柯是该项业务的副总裁，同时兼任另一项收购业务中产品开发的副总裁。 - C.v.H. 链接2 形象代言明星小土地精 没有人认为旅行和冒险就像一个草地上的小土地精吗？ Travelocity公司决定使用一个戴着尖顶小红帽子的土小土地精作为公司的形象代言人招来了很多非议。“刚看到这个小土地精时，我也像很多人一样认为这个设计很糟糕。”Forrester公司的副总裁兼旅游行业分析师亨利哈特菲尔德说。 但Travelocity公司的首席市场官杰弗里格鲁柯第一眼就喜欢上了这个可爱的小土地精。“我们没有对这个小土地精做真正广泛的客户调查，我们只是相信他会被接受的。”格鲁柯如此评价那个小土地精。这个小土地精成为了2004年耗资8千万美元广告运动的焦点。 那个小土地精不是针对所有人设计的，Mckinney + Silver 广告公司的执行创意总监大卫鲍尔温说。Mickinney + Silver广告公司就是这个小土地精运动的设计公司。“我们的目标人群是我们称为圈内人的人群。他们非常机智，非常聪明而且准备做很多旅行，他们是一群在全世界旅行的人。所以他们的旅行计划很多。” 大多数客户都会花一点时间来看这个小土地精，它总会让人联想起矿井和花园。“想出这个创意的不是美国人，但他们知道有这样一种习惯，即人们在小土地精塑像上刻下痕迹，然后将它们旅行的照片寄回给它们的主人。”鲍尔温说。 鲍尔温说那些对旅行地精历史感兴趣的人们会上土地精解放阵线网站（Gnome Liberation Front）或看法国电影Amelie。电影中有一个这样的情节一个女仆假装把她父亲的土地精送上了世界之旅。 格鲁柯认为这个小土地精吸引了他，因为这个小土地精给了公司一张既和蔼又怪异的公众脸，这个形象非