广告策划书 (3).doc

金山碧水（春晓苑）广告策划书 目录内容摘要2一、金山碧水（春晓苑）市场分析2（一）福州房地产市场环境分析2（二）消费者分析3（三）产品分析3（四）竞争对手分析4二、金山碧水（春晓苑）市场定位4（一）市场定位4（二）项目形象定位5 （三）目标市场细分5三、金山碧水（春晓苑）广告创意文案5（一）、平面广告创意、文案5（二）、电视广告创意、角本6四、金山碧水（春晓苑）媒体策略7（一）媒介策略7（二）媒体分析及选择7五、结论7参考文献8金山碧水（春晓苑）广告策划书福州职业技术学院管理系2009级房地产经营与估价专业 刘云松 内容摘要由于本案所属区域为福州市仓山区金山板块，在该地区开发的物业较多，竞争对手多，这些因素给该项目的销售带来了一定的挑战，直接影响到该项目的推广。以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。以此来完成金山碧水（春晓苑）的营销。关键字 房地产广告 广告策划 市场定位一、金山碧水（春晓苑）市场分析（一）福州房地产市场环境分析1、总体状况自国家颁布多项条例以来，福州市结合本地实际，认真贯彻国家和省里出台的一系列房地产宏观调控措施，坚持多措并举，多管齐下，通过综合调控和引导，着力促进房地产市场平稳健康发展。市场运行呈现出房地产投资增速加快，新开工成倍增长，供求关心系得到改善，投机性、投资性需求得到遏制，房价过快上涨势头得到有效控制。2、福州房地产趋势分析小区的规模越来越大，这是发展的需求。实力强劲是未来开发商的特征之一，实力弱、规模小的开发商将在市场整合中退居二线或退出历史舞台，这也是市场成熟下规模效益的要求。国家、省、市相继出台一些保护购房者的权益的法律法规，购放心房成了重中之重。福州房地产开发商将产品越做越细，以“生态环保”作为住宅设计的主题、以“智能化住宅”作为客户群体关注的焦点，在户型设计上更是以大户型做为竞争的一大亮点。板块也成为福州房地产开发的区域性标志，构成板块的要素有：地段、环境、楼盘特征、开发规模等。从目前看，今年楼市的板块格局更多分布在北二环、五四环、江滨大道、鼓山新区和金山生活区，其中金山生活区和江滨大道板块的升值潜力为最高。从市场态势分析，城市中心南进的力度大于东扩。江滨大道东、西两段则呈现出不同态势，东段因众多实力楼盘的影响而略显劣势，西段板块则较为活跃。金山生活区因交通便利且日益发达基础设施完善，将成为最具升值的板块。（二）消费者分析所谓客户定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定，是策划-销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。表1：目标客户群体分析表职业构成教育程度年龄购房目的支付能力企业高管（白、金领）高等教育、知识、素质水平较高2530岁之间自住月收入7000以上，首付月供均有个体老板、暴发户不限3045岁之间自住、投资一次性付款、首付月供均有中层干部中、高等教育3050岁之间自住、投资首付、月供均有工薪阶层、投资者不限4060岁之间自住、投资首付、按揭纵观整个房地产市场行业，客户群体的定位必然是多层次的，但总体分析，应将客户群体集中在中高收入群体，以中高收入群体为主要对象。（三）产品分析1、地理位置位置：金祥路与石边路交接处。2、项目现状 该项目建设按期开发，到目前为止，一期、二期、三期工程已全面完成，并进入销售阶段。3、项目周边配套表2：项目周边配套表项目教育配套医疗配套大型卖场金融配套餐饮美食交通配套内容福州市石边小学,福州金山小学,福州风尚小学, ,福州市金山实验小学福州市第二医院金山医疗中心,鑫龙社区卫生服务站,翁排卫生所富佳乐超市,好日子金洲超市,好日子金山超市，百源连锁超市中国工商银行福州金山支行,中国工商银行(金祥路),中国建设银行金山大道储蓄所,中国建设银行沙县瓦罐煨汤,麒麟饭店,西城饭店,榕岚食馆,望香美食43路118路14路111路47路13路44路62路 该项目周边配套设施齐全，便捷的交通、较好的教育系统、齐全的医疗配套，给予居住金山碧水（春晓苑）的客户带来生活、工作等各方面的方便。（四）竞争对手分析表3：项目竞争分析表项目名称地理位置建筑面积（M2）容积率均价(元/ M2)户数主力面积（M2）公园道一号仓山金山西三环与浦上大道交界处4500001.827500192158钱隆金山仓山浦上大道南侧1447162.212000156764-100 该类项目在本项目周边，对本项目有着强大的威胁：（1）该类物业在福州市有不错的口碑；（2）开发企业有雄厚的资金运转；（3）建设进度也已基本完成；（4）纵向整合度相对于本项目高等等。二、金山碧水（春晓苑）市场定位（一）市场定位以金山碧水为主要代表的20012002，金山的楼市得以正式起步，金山碧水以分期开发，先后开发的楼盘主力面积集中在中小户型，随着福州城市中心的东扩南移，金山板块迅猛发展，金山碧水条件得天独厚，环境无比优美。其无可替代的地理位置及无可估量的升值潜力正如日升。开发理念的延续，使得金山碧水一、二、三期都本着自然、时尚的建设原则，将金山碧水（春晓苑）推向居住高峰。（二）项目形象定位本项目主要以中高层为主，在如今一寸土地一寸金的市场，金山碧水（春晓苑）不惜代价，超大的绿化面积和休闲广场，使居住在金山碧水（春晓苑）的人们感受到自然就在家门口。 金山碧水（春晓苑）大金山高尚生活区，征地1488亩，规划人口2.66万，将建成全省目前规模最大、环境优美、配套齐全的示范性的新居住区。由国企福州市房地产经营总公司担纲开发，区内拥有占地136亩全市迄今最大的城市榕城广场，55亩的金山小学，省级幼儿园，社区会所，农贸市场，大型超市。（三）目标市场细分新锐白领：2028岁，年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，希望及早拥有自己的生活空间，有个性，并希望日常居住成为工作、生活的享受。公务员、私营老板：3035岁之间，追求高雅时尚的生活情调，收入高，以车代步能将就身份和地位，关心职业等。三、金山碧水（春晓苑）广告创意文案（一）平面广告创意 文案标题：春晓苑让你在家感受春天冬天虽已来临 但春天已不遥远伴随着春天的来临 春晓苑也将悄悄 来到您身边 春晓苑让您的生活四季如春面对项目周边众多相同的物业，本公司果断采取分期开发的策略，在开发一、二期紫竹苑、摘仙苑等项目后，在三期，本公司延续一二期的开发理念，抓住客户群体对环境的要求，让自然离我们的生活更近些金山碧水（春晓苑）开始投入建设，并受到广大消费者的关注。（二）电视广告创意 角本景别镜头组接图像（VIDIO）声音（AUDIO）时长（秒）备注1近景户主下班拖着疲惫不堪的身体回家，回到家后躺在床上低沉的音乐32特写分切当户主闭上眼睛休息的时候，周围环境变成了一片一望无际的大草坪，户主感受着大草原的感觉，脸上露出了会心的笑容放松、轻快的音乐53特写分切草地的感觉还意犹未尽，户主还沉浸在草地给他（她）享受的感觉的时候，突然户主又掉入清凉的水中，沐浴在水中，洗去了户主的疲惫，顿时感觉全身得到释放，轻松无比，露出轻松的笑容放松、轻快的音乐54特写分切在疲惫都得到放松时，户主坐在阳台，手捧知名杂志，面前泡着一杯咖啡，面对着西坠的夕阳，露出惬意的笑容享受、愉悦的音乐55结尾暖色调背景出现楼盘的名字和开发企业LOGO！声音：企业名字、口号2独版 广告说明：春晓苑体贴的设计，完善的规划，让户主一回到家就有身处大自然的感觉，让一天工作的疲惫在回到家的瞬间烟消云散，使生活变得如此简单、轻松、舒适！（背景音乐由开始的低沉慢慢变得轻松，愉快）。四、金山碧水（春晓苑）媒体策略（一）媒介策略大多以报纸、电视、广播为主，并且在销售阶段可以以售点广告作为宣传的主要手段，为了让客户群体对项目留下深刻印象还可以举办专项公关活动，并在城市显眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）树立户外广告，以便让社会群众了解获取更多有关楼盘信息。例如：都市海峡报、福州晚报、福州日报、福州地方电视台、海峡巴士广播以及车身广告。（二）媒介分析及选择（1）报纸广告：优点在于版面大、篇幅多可充分选择和利用；传播范围广、速度快、发行量大；灵活性强等。缺点在于时效性短、收版面限制。（2）户外广告：电视广告、广播、车身广告。户外广告优点在于地理位置可选择性，信息持久性有利于向大众推广，还有信息表现上有艺术性；缺点在于易损性、灵活性差、传播范围小等。广播传传播迅速，覆盖率高，传播次数多，收听方便，听众感到真实、亲切，具有现场感，改动容易，极具灵活性，制作简便、费用低廉 ；缺点在于对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应，广播的信息转瞬即逝，听众关注性差。 五、结论选择金山碧水（春晓苑）房地产广告策划，可以综合运用到三年来所学的专业知识，从而灵活运用到以后的工作中。