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索尼VAIO Movie Story视频大赛2009-5-14 15:22:56来源：国际公关杂志项目主体：索尼(中国)有限公司项目执行：北京天雨流芳市场咨询有限公司索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。作为索尼旗下笔记本电脑子品牌，2008年7月，索尼VAIO的产品策略升级为“智动人心”，其品牌内涵浓缩为“影音智合” (Visual-Audio-Intelligent -Organizer)。此次“索尼 VAIO Movie Story视频大赛”主要是以索尼 VAIO笔记本电脑中最新加装的Movie Story视频编辑软件为核心制作工具，参赛者运用多样化的模板和各类素材即可轻松完成一部完整的高清视频故事。通过本次活动，用户能够体验到索尼笔记本“影音智合” 的内涵，一种全新且精彩的“后拍摄时代智能化数字生活”理念，随活动深入人心。项目调研2008年，中国的笔记本电脑销售增速已经远远超过台式电脑，笔记本电脑逐渐成为大城市家庭不可缺少的工具。实际上，笔记本电脑在人们的数字化生活中需要承载更多的智能与情感，不仅要能够表现个性，实现娱乐，而且更应该成为使用者个性与思想的延伸，去演绎和创造他们的使用体验。随着互联网的发展，网络视频成为越来越多人关注的对象，其在生活中的作用越来越明显。虽然DC、DV、手机等拍摄工具已经拥有了一定的消费群，但是绝大多数消费者在拍摄后没有处理图片、视频，造成大量影像资源的浪费，这也是DV这样的专业视频拍摄设备普及率不高的重要原因之一。本次大赛以VAIO笔记本电脑中最新加装的Movie Story软件为核心制作工具，随机赠送这款软件，不进行任何销售。有种顾虑认为，一款软件不足以吸引消费者购买笔记本，其实不然。因为有索尼全线产品从强势的DC、DV等拍摄工具，到存储、编辑用的笔记本电脑以及展示用的Bravia高清TV的支持，能够覆盖“后拍摄时代智能数字生活”的全部环节，为活动的开展提供坚实的基础。项目策划公关目标吸引广泛人群的关注和参与，积累用户资源，收集用户最直接的声音与反馈，提升用户对VAIO品牌的归属感;利用网络病毒式传播特点，以Movie Story软件推广VAIO应用新概念，迅速提升VAIO品牌知名度，体现VAIO创意影响生活的发展空间;传递“VAIO，一切可以变得更简单”的生活哲学，覆盖DV、DC等全部数码用户。活动策划由于视频制作的难度所限，以往都是专业人士参赛，大部分普通消费者只能观看。而本次大赛大大降低了参赛门槛，通过设计“旅游”、“宠物”、“创意”、“情感”、“个人生活秀”等分类，涵盖了生活中常用的视频类型。同时，大赛提供Movie Story软件试用版下载，没有视频制作经验的用户也可以轻松完成作品。大赛引入复赛机制，因为初赛海选，作品量大，水平参差不齐，同时也很难保证原创性。而这种复赛机制，有助于体现参赛者的真实水平，同时增加主办方与参赛者的交流机会，有助于产生更出色的作品。从关注视频的不同角度，本次大赛邀请了生活化的名人网络红人Acosta、知名主持人春晓、专业领域名人作家海岩、导演高希希作为评委。他们对视频的时尚性、画面、情节内容以及编辑技巧等关注不同，使评选结果更加公正、客观。此外，四位名人评委出席线下视频交流会活动，直接面对普通消费者，形成线上、线下的互动。传播策略由于本次活动面向广大数码爱好者、视频爱好者以及普通家庭用户，所以我们采取了以大众媒体为主要传播途径， IT、数码类媒体配合，新媒体全力以赴的立体传播策略。传统媒体：1、大众媒体。为了调动媒体的积极性，在核心城市选择与当地优势大众媒体进行合作，让它们成为活动的主办方，增加它们的报道积极性;2、电视媒体。旅游是视频广泛应用的另一个领域，与旅游卫视合作，采用嵌入式传播方式，让观众体会到笔记本电脑在旅行过程中的作用。新媒体： 1、门户网站。选择新浪、搜狐、网易等优势门户网站进行合作，覆盖最广泛的受众群体，直接吸引用户关注;2、名人博客。名人博客往往会有更高的公信力，本次大赛通过名人博客向大众传播 “后拍摄时代智能化数字生活”的理念;3、视频。通过网络视频形式进行传播，吸引网友注意力;4、知识搜索/生活圈。越来越多人习惯通过知识搜索(百度知道、新浪爱问等)来解决生活中遇到的棘手问题，而拥有共同爱好或需求的人，往往也会集中在某些生活圈中。通过对如何拍摄生活视频一类的问题进行整理与回答，植入活动信息及VAIO品牌，在帮助用户解决问题的同时，提升他们对品牌的好感;5、LCD。新生儿父母是数码影像产品最直接的消费人群，与在各大医院妇幼相关科室拥有LCD的互力健康传媒妇幼联播网合作，通过制作宣传短片，吸引新生儿父母的关注。在传播区域方面，选择重点城市北、上、广、成的媒体，并举办线下视频交流会，与线上活动相呼应。在传播话题方面，包括大赛新闻、名人参与、生活视频应用、参赛故事等。其中，发掘了年龄最小的参赛者(4岁)在父母指导下，用Movie Story软件完成视频的故事，直观地证明了Movie Story软件的简单易用。项目执行本次大赛的主页面设在举办过多次大型比赛活动的视频网站我要晒。除了参赛区域外，主页面还特别提供了讲解如何用Movie Story编辑软件制作视频的“导演课堂”。活动预热(7月18日8月17日)。活动开始前，根据目标人群特点以及客户产品销售的重点城市，选择相应的合作媒体，并与之沟通，阐述本次大赛的宗旨，使媒体了解活动的意义，并产生共鸣。初赛前期(8月18日9月10日)。在活动前期，参赛作品量较少，用户对大赛比较陌生，通过8月23日、8月30日、9月7日三场线下活动，4位名人评委与消费者及媒体沟通视频大赛的相关内容，为媒体创造报道素材。同时，知识搜索等手段与之相配合，使更多人了解视频大赛。初赛后期(9月10日10月19日)。随着大赛作品逐步增加，活动网站页面的可观赏性也随之提升，我们在本阶段借助健康传媒妇幼联播网、旅游卫视来吸引直接消费群体。同时，通过大众媒体的新闻报道，传播“后拍摄时代智能化数字生活”的理念。复赛阶段(10月20日11月7日)。初赛结束，组织评委评选出入围选手后，着手与复赛选手沟通，商定复赛选题，要求其内容积极向上，有内涵，以便制作出大众喜闻乐见的作品。本阶段重点传播大赛评选过程与结果，增加公信力。同时，传播参赛故事，从视频内容的角度吸引用户关注，保持活动热度。大奖评选(11月8日11月19日)。所有复赛选手完成比赛，交由评委进行最终评审。本阶段传播以公布大赛评选过程，增加公信力为主，同时发掘参赛者的故事。效果评估“索尼 VAIO Movie Story视频大赛”自2008年8月18日上线，至10月19日初赛结束，历时两个月，共收集有效初赛作品超过1200部，其中超过50%的作品都使用了大赛平台提供的试用版软件制作视频。本次大赛，让目标受众了解到视频在生活中的重要作用以及视频编辑的重要意义，并提供了最轻松的视频编辑方式，延伸了数码影像产品的应用空间，同时为用户提供了全新的体验机会，使消费者更加认同VAIO的品牌内涵与产品策略。海岩、高希希、春晓、Acosta作为评委参与本次大赛，并且参与了线下交流活动。拥有慈善背景的Acosta去到了最需要关怀的震后四川成都;知名模特、主持人春晓在中国时尚都市上海参与活动;而海岩、高希希浓厚的文化底蕴正符合北京这个文化中心的气质。与明星的紧密结合，使线下活动气氛热烈，互动性高。而即将播出的海岩剧舞者和万众注目的高希希版三国都增加了媒体的关注度。在本次大赛中，上百家平面及网络媒体传播文章近300篇，各地主流媒体均对本次活动进行了报道。10余个电台、电视台媒体对活动进行传播，节目总时长超过130分钟(仅包含节目中直接涉及视频大赛及VAIO品牌部分)。专家点评从学理上讲，视频大赛是一次消费者信息采集能力和信息表达能力的“媒介融合”尝试。从实践上讲，视频大赛是一次典型的新产品上市公关活动，该大赛生动地向消费者展示了VAIO笔记本电脑Movie Story视频编辑软件的智能配置，其代表着后拍摄时代数码生活方式的一种崭新解决方案。大赛以广大数码爱好者、视频爱好者以及普通家庭用户为目标受众，以大众媒体、IT、数码类媒体为传播渠道，同时开展线上、线下的交流体验活动，并邀请了四位名人评委来有效增加活动的吸引力。从创意上讲，一个成功的公关活动，应该在传递品牌信息、加强感情沟通的同时，传递品牌文化和塑造品牌形象。“讲述故事”、“拍摄故事”无疑是