广播的窄播.docx

广播的“窄播”的发展“窄播传播”也称“小众传播”或“分众传播”，是相对于“广播”而言的一种传播形态。传统意义上的大众传播是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即“广播”；“窄播”则是大众传媒根据某些特别受众的需要进行的有特别内容的传播。一、“窄播”是广播发展的必然趋势1、社会发展推动和促进广播朝窄播方向发展首先，从社会结构变化发展角度看。中国经历着从传统社会向现代社会的全面转型，逐步结束了高度集中的计划经济体制，政治体制、经济体制都发生了深刻的变化，经济、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制以市场为导向的社会主义市场经济体制得到逐步确立，社会劳动进一步分化产生多元化社会群体，企业转型改制产生多样化的信息需求。同时未来的信息社会是一个多元群体化的社会，非群体化生产替代了传统工业社会的群体化生产，也带来了消费的非群体化。社会结构的非群体化、价值取向的非群体化等诸多变化，形成了整个社会非群体化的发展趋势。其次，从听众变化的角度看。社会劳动进一步分化产生多元化社会群体，企业转型改制产生多样化的信息需求，多元化的消费群体和信息需求，促进了媒介受众分化和受众信息需求分化。同时信息的急剧膨胀和迅速传播促进了人们思想的变化。人们必须掌握大量、多样的信息，否则就会在社会竞争中处于不利的地位，人们对信息的占有量决定了人的社会生存能力。广播作为最普及的信息传播工具，应该尽可能满足受众对信息多方面的需求，因而广播针对特定受众的特定要求进行窄播，便成为必然。随着社会的发展，特别是第三产业的发展，越来越多专门化的社会生产和社会服务造成人们工作时间的多样化，也就意味着闲暇时间的多样化。发展到一定阶段，广播传播中特定的黄金时间就会消失，每一个时间段都有可能成为黄金时间。这样不仅带来了广播传播内容的窄播趋势，也使广播传播时间上出现窄播趋势。再次，从广播广告效益提高的角度看。随着生产力的发展，社会产品供应日益丰富，消费者成为市场的主导，消费需求的多样性和差异性也凸显出来，这进一步刺激和加速了企业间的分工，迫使企业从共性市场转向个性化市场。企业追求的，不再是在整体市场上取得较小占有率，而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。在这种情况下，商家投放广告时看重的，也不再是节目的整体受众占有率，而是其针对自己的市场目标消费群。因此，对于依附市场经营的媒介而言，市场化的条件下，全也不再是竞争优势。相反，和企业一样，媒介及其服务越专业才越有效率，越有市场。因此，广播要在竞争中求胜，就必须研究并适应这种客户需求变化，以专业化的服务，获取细分化市场中的高占有率。另外，从广播本身发展的角度看。一方面由于受众群体的分化越来越明显，一个频率（道）、一个栏目要满足所有人的需要已不太可能。在现实面前，与其拉长战线却得不到广泛的受众，还不如换一种方式，面对一定的受众群，根据他们的普遍收听（视）兴趣采编节目，以得到这批固定的受众，从而提高节目的到达率。另一面广播广播信息是一种重要的信息资源，信息社会人们对广播的依赖程度将不断提高，广播信息资源日益得到广泛的开发和利用，广播适应听众多样性需求必须向窄播方向发展，多频率同时播出，形成各频率的分工与定位；广播功能不断拓展，这在客观上促进了我国广播传播的窄播发展趋势。2、技术发展使广播窄播成为可能广播是科学技术发展的产物。卫星广播和无线、有线技术的发展，使广播窄播成为可能。有线广播抗干扰能力强、质量高、频率宽、容量大，可以把各类节目分别固定在各自的频率上，实行频率制，满足不同观众多样化的需要，并易于向观众提供全天候、滚动式的播出服务。卫星广播与有线广播相结合，更具有广阔的发展前景。一方面，卫星广播为有线广播提供重要的节目源；另一方面，卫星传送的多套广播节目在地面依靠无线，不可能安排如此众多的频率来转播，只有依靠庞大的有线电视广播网才能实现对广大地区进行覆盖。我国听众可接收的节目将会越来越多，多样化选择成为可能。3、市场竞争推动广播向窄播方向发展近年来，面对电视、报纸、网络这些传播媒介的逼人攻势，我国传统的大众传播媒介广播的受众大量流失。在大众传播媒介新一轮的竞争中，电视、报纸、杂志等传媒利用加强对象性、专业化，更有针对性的窄播传播，有效地吸引了大量受众，拥有的受众群更加具体而稳定，竞争力明显增强，而广播起步比较晚，主要仍然是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即使在很多地方台频道细分，但大部分只是一个形式的变化，实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的“窄播”频道，这样面对竞争就显得缺乏活力。广播与其他大众传播媒介相比，具有得天独厚的优势，然而，广播要增强竞争力，应当吸收和借鉴其它传播媒介成功的经验，顺应窄播传播的发展趋势，真正走“窄播”传播的道路。二、广播朝“窄播” 方向发展对广播的意义广播朝窄播方向发展，反映了大众传播正由受众的信息共享模式，逐步向信息共享加信息分享模式转移，即不再是千万人共同接受同样的信息，而是也承认受众群体、个体需求的差异性，受众不断被分化为越来越小的收听群。只有通过“窄播”，才能使专业电台能够较系统、详尽发布某一专业的信息资讯，满足受众对这一领域较全面的了解，方便地获取信息和需求；解决了综合频率因时段、节目长度等因素，不能对某一专业按时、深度的报道的问题。只有通过“窄播”才能扩大专业电台的经济效益，才能加强广告传播的实际有效性，广告主才能更有计划性、针对性对特定消费群体投放广告的，提高广告主对广播广告投放的积极性。只有通过“窄播”才能体现出“以人为本、受众主导市场”的现代传播观念，是传播人性化的表现，由于受众选择性的增强使受众在传播中的地位提高；相对传播者而言，他们的地位就降低，失去了决定性作用。这样就增强了广播传播以受众为中心，传播者服从、服务于受众的意识。威尔伯施拉姆曾把这种窄播称为“点对点的传播”，它