星巴克CEO舒尔茨_让梦想越来越大_舒尔茨.pdf

名人传记 财富人物 49 巴克不是一家完美的公 司 每天都在犯错误 我 们的商业模式也不比人家 好 却与众不同 从公司成立的第一天 开始 我们的商业模式就是要在赚钱 和社会责任之间取得平衡 既要赚钱 也要回馈社会 文 舒尔茨 星 星巴克的成长和成功 不在于咖 啡做得有多好 而在于人们对这样一 个消费品牌充满了信任 为梦想驱动 我出生在纽约布鲁克林 是在 公 屋 里诞生的 父亲工资不高 很多 对其他人来说很普通的东西 我却从 来没有得到过 在我7岁时发生了一件 事 最终改变了我的世界观 让我对其 他人 对整个世界 对责任感的理解也 完全改变了 有一天 放学回家 我走进那个 小小的屋子 父亲躺在沙发上 身上盖 了一条毯子 他是卡车司机 没有受过 教育 生活很不容易 他在生活和工作 中没有得到尊敬 因为他没有文化 而 星巴克CEO舒尔茨 让梦想越来越大 50 名人传记 财富人物 总裁思想Thought 这一天 他摔了跤 摔伤了臀部 那个年代的美国 没有医 保 也没有工伤赔偿 职业生涯就这样终结了 在那一刻 我看到所谓 美国梦 的真谛 我曾经在融资方面遇到巨大的挑战 1984 到 1985 年 时 我们筹划着如何为一个咖啡店的概念去融资 星巴克 跟传统咖啡店不一样 发展速度比它们快 而且我们要给 每一位员工医保 给他们关怀 很多人不相信 我花了超 过一年时间才融到了380万美元 当时我的妻子怀了我的第 一个孩子 而我的工作是要为星巴克融资 没有工资 她 的父亲拉我跟他去散步 我们坐下来 他说 霍华德 我 知道你有一个梦想 但是你没有工作 你得有一份实际的 工作 有时候胜败之间只有非常微妙的差距 可能只是一步之 差 而这一步是激情 是承诺 有时候可能还需要一点点运 气 有很多人跟我说过 做点别的事情吧 做点安全的事情 我对大家说 不要让任何人 包括你的父母 你的朋友 你 的同事 说你的梦想不能实现 不要被他们的话所左右 创业初期寻找资金很难 但是我每一天都重复着梦想 如果你每天都怀着梦想的话 你的梦想就会变得越来越大 人的因素 今天你创建一家公司 你肩负的责任 就是要让你接 触到的每一个人 都能建立信任感 要有道德感地做事 如 果你不能超越客户的期望 就无法打造一家好公司 但是 为了达到甚至超越他们的期望 你必须首先超越员工的期 望 无论是多么小的公司 在星巴克 我招聘时 关心的是两个品质 CQ 和 EQ CQ 就是好奇心 我希望人们对这个世界有一种好奇心 希 望他们能够去探究未来会发生什么 希望他们不满现状 不 断地推陈出新 并且不断改善自己 EQ 就是情商 在这个 纷繁复杂的世界里 你需要有一定的情商 尽管成就一个公司需要有不同的部门 不同的职能等 但是最重要的一个部门 也是很多时候最被忽视的 是人 力资源部门 你要打造一个伟大的公司 没有伟大的人是 不行的 没有一个好的环境 他们不能够同心协力 那也 是不行的 我们在 51 个国家创建了分部 所有的员工都是我们最 重要的资产 不同国家对于文化融合的经验 对我们来说是 至关重要的 而且 不管在哪个国家 我们都是以人为本 非常致力为当地的人提供服务 为他们提供咖啡 融资难的问题 不仅仅是在中国产生的问题 在美国 也有这样的问题 最重要的一点是我们坚守诚信 获得消费 者和客户的信任 我们现在所使用的商业模式不再是传统 的 我们要不断随着今天变化的环境调整自己 改变自己 我想 最重要的一点就是创新 创业 而且要勇于突破条条 框框 勇于突破传统的原则和规律 具有创新精神的创业者 才更有可能成功 做品牌不靠广告 星巴克正准备开设它的第四家分店时 我加入了这家 公司 并担任市场总监 过了不到一年 我就被派到意大利 去参加当地的一次咖啡贸易展 来到米兰 走进那些咖啡 馆 我得说 我被那种融融的氛围和醇香倾倒了 我突然意识到 星巴克什么都没有 从 1971 年至 1982 年 星巴克从未卖过一杯咖啡 我们只是按斤论两地出售家 用咖啡豆 我赶紧回到西雅图 米兰所见和心中的主意让我 兴奋异常 起先 星巴克的创建者不同意进入这个业务领域 两年半的时间里 我不停地试图说服他们 他们终于同意我 开设第一家星巴克咖啡店 今天 我们在中国开设了几百家连锁店 我想有一天 中国的星巴克会达到几千家 需要指出的是 成功在任何地 方都不是上帝被赐予的 尤其在中国 我们必须赢得中国顾 客的尊重 尊重并感知中国人的生活方式 如果把星巴克当作一个商业案例来看 你会发现 我 们的经营模式完全不同于一般的消费品牌 例如 过去 10 到 20 年中出现的大部分的消费品牌 都是依靠传统的市场 营销和广告手段树立起来的 而我们在市场营销方面的投 入非常少 更多地是把资金用在人员培训上 而不是打广 告 星巴克的口号是 只有先超越员工的期望 才能超越 顾客的期望 这意味着我们必须尊重员工 每个人都希望能 够成为比他们伟大的事物中的一部分 我不认为星巴克咖啡价格很贵 高档产品就应该有高 档价格 这个 高档 体现在我们能给顾客带来什么 我们 买来的咖啡豆 价格比其他咖啡店的贵很多 此外 加上在 星巴克品尝咖啡的体验 人们会觉得物有所值 肤浅的目标 为钱创业 是很肤浅的目标 这些创业者往往不会取 名人传记 财富人物 51 得成功 一个创业者最大的成功 是使人们可 以分享他的理念和价值观 过去 5 年间 我去过卢旺达 星巴克在卢 旺达开了第二个扶持农民的办事处 让那里的 农民获得可持续的发展 在未来可以赚更多的 钱 我们当时坐着政府的直升机 去一个咖啡种 植园 准备降落之前 我们从窗户看出去 可 能有 5000 人等在那里迎接我们 我下了飞机 一下子就被巨大的热情淹没了 我跟政府官员说 能不能让我跟这些农夫 单独相处 5 到 10 分钟 我想让他们用自己的语 言告诉我 在卢旺达生活怎么样 我可以帮助 他们做些什么 让我感到惊讶的是 一位农妇 站起来说 能不能帮我买一头奶牛 她说她 需要新鲜的牛奶 喂她的孩子 那时 星巴克 已在 51 个国家有 17000 多家咖啡店 销售额超 过 100 亿美元 而这位女士只要一头奶牛 让 我感到非常震惊 听到这样的话后 我们已经不是旁观者了 我们置身其中 这是一种责任 我相信一家公 司要实现真正可持续的发展 一定要在利益追 求和社会责任方面找到平衡 值得庆幸的是 回顾创业初期的计划 我 们所做的大部分事情 同当初的梦想是一致的 我们最初的商业模式是希望平衡利润与社会责 任 建立员工与顾客之间的信任 营造一个家 和办公室以外的休闲环境 在保持我们传统的 基础上 我认为未来继续前进的挑战是 如何 与员工 顾客保持紧密联系 当初我们制订商业计划的时候 根本没有 想到今天会拥有 17000 家连锁店 要知道 当 我刚开始为星巴克筹集资金的时候 计划是开 100 家连锁店 但筹资非常困难 连重印计划 书的费用都负