客户关系管理系统建设是银行可持续发展的保证.pdf

1 8 中国房地产金融 2011 第4 期 银行业的高外生性 高杠杆性和高风险性决定着 其与生俱来的脆弱性 东南亚金融危机和美国次贷危 机间大量银行的倒闭便是明显的例证 而百年老店巴 林银行更是仅仅因为一名交易员的违规操作而瞬间毁 灭 进入后危机时代 国内各商业银行为提高市场竞 争能力 加强内部的科学管理 纷纷投入巨额资金改 造银行核心业务系统 与此同时 国外知名咨询公司 I T 技术公司和数据库公司等不断向商业银行推出以客 户为中心的核心业务系统 建立客户关系管理 交叉 营销 提高市场占有率等令人目不暇接的新理念 新 台词 但是若干年下来 以客户为中心核心业务系统 改造 客户关系管理系统应用并未给银行的经营带来 显著变化 究其原因何在呢 因此 深入研究客户关 系管理系统建设 确保国内商业银行基业长青 具有 紧迫而深远的现实意义 1 国外客户关系管理系统产生的背景及条件 客户关系管理系统的定义是仁者见仁 智者见 智 并没有一个统一概念 概括起来说 客户关系管 理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完 善的客户交流能力 最大化客户的收益率 通俗讲 客户关系管理系统是将客户的交易信息 本人情况 家庭情况加以搜集 整理 分析 为客户提供更加个 性化贴近服务 以此来提高银行的市场份额 竞争能 力和新的利润来源 客户关系管理系统的理念应该是 比较市场化 适合当前的竞争形势的 这个理念是在 国外市场激烈竞争 市场已经饱和 市场份额已瓜分 完毕的情况下提出的 近十年来 例如 美国G D P 增 客户关系管理系统建设 是银行可持续发展的保证 中国农业银行股份有限公司重庆万州分行课题组 长 人口增长趋势 消费增长 日本 香港特区 欧 洲等这些国家和地区已处于G D P 增长缓慢 人口增 长低 甚至负增长 市场饱和 经济均衡 新的市场 增长有限的情况 激烈竞争迫切要求 商业银行需要 对银行业务深度开发 要求加强信息化建设对营销 销售和服务部门的客户管理系统支持的环境下产生 的 国外商业银行在银行发展中经历了按分 支行核 算 按产品 按条线 直至按客户核算 即客户的利 润贡献度核算 的四个阶段 尤其是按产品核算的方 法 能够精确分出产品的真实盈利水平 但是反观我 国国内银行仅能做到按分 支行核算 还没有能够按 产品核算 这里讲的产品核算 不是简单地将贷款 率 存款利率的利差 再减去银行费用的核算 也不 是仅分为对公贷款 贸易融资 对私房贷 消费贷款 信用卡等大类产品划分 而是每个具体的产品 包括 每一笔业务的成本费用 F T P 价格 各级分摊费用的 精确盈亏状况 客户关系管理 客户的利润贡献度是 基于产品精确核算的基础上发挥作用的 近年 国外商业银行盈利模式不同于目前国内银 行主要是依靠存贷差来盈利的状况 而是依靠服务收 费 代理业务 如 代售基金 理财 代卖保险等 银行需要对客户的金融产品消费行为做好分析 提供 个性化的服务方案 从而提高业务增长 一般讲 存 款利率或贷款利率各个商业银行由于资金成本的社会 化不会有太大差别 难以提高竞争能力 突显本行的 特点 但是中间业务 服务业务往往不一样 可以提 1 9 中国房地产金融 开发与经营 供差别化服务 客户关系管理中 客户行为分析就是 要了解客户的差异和潜在需求 提供个性化的服务方 案 2 我国商业银行的客户关系管理系统的现状 1 中国是个发展中国家 经济总量年年都在迅 速增长 近十年来 平均G D P 的增长年均在8 1 0 以上 带来银行派生业务每年增长3 0 是很正常的 金融市场在深度和广度上还在发展中 为银行业务提 供的发展机会大于相互之间的竞争 即银行只要能够 控制好自己的信贷资产风险 业务增长是很自然的 2 中国经济体系是从国家计划体制经过改革开 放逐步改变成为多种所有制的经济体系 虽然经过自 1 9 7 8 年改革开放以来的迅猛发展 民营经济得到了较 大发展 但仍然是国有经济占关键 主导地位 垄断 行业企业 大企业基本上都是国有的 垄断企业 大 企业相对信誉好 资产质量安全是各家银行追逐的目 标客户 银行的主营业务仍是公司金融业务 为大众 老百姓服务的零售业务仍然相对弱小 公司金融业务 主要大企业居多 而公司金融业务主要依靠人情关 系 而不是客户关系管理系统的功能发挥 各家银行 的基层支行的对公企业客户最多不过几百家 在对公 业务中 其经营规模和主要利润来自其中几十家企 业 几十家企业需要银行提供什么服务以及企业财务 主管的个人爱好 无须客户关系管理系统来分析 基 层支行行长本人及客户经理十分清晰 客户关系管理 系统基本功能发挥不出来 而最需要客户关系管理系 统分析的是中小企业和零售业务 中小企业和零售业 务大力发展壮大之时 即客户关系管理系统应用之 时 但恰恰目前在银行体系中 中小企业金融和个人 金融业务是业务占比相对较小 业务量也比较小 没 有能引起管理层对上述两个业务领域里应用客户关系 管理的重视 3 与国外银行相比 信息化建设由于跨度大 欠账多 国内C R M 需要解决许多M I S 系统的功能 如 绩效考核 产品管理 统计报表等 这是国内银行 实施C R M 与外资银行实施C R M 很大的一个差别 客 户关系管理系统的基础是按产品核算方法的成熟程度 来实施 各商业银行目前还无法做到银行各个产品 不是大类产品 每一笔业务的核算 即将贷款是简 单的分成对公贷款 对私贷款或者是活期存款 定期 存款的盈亏核算 而是将贷款分成一个月 三个月 六个月 一年等等的贷款 各个贷款品种的利率条件 并且要实现每笔具体贷款的上浮或下浮利率 F T P 定 价 费用的分摊 会计成本等 由于上述按产品的精 准盈亏核算做不到位 难以计算出客户金融消费对银 行利润的贡献度 也不能够分析客户的金融服务消费 行为 不能够做出相应服务方案 从而影响了客户关 系管理系统对银行提升市场竞争能力 挖掘新业务的 潜力 削弱了客户管理系统的作用 4 客户经理的激励机制不配套也制约了客户关 系管理系统的作用发挥 客户关系管理系统的使用者 是客户经理 客户经理的积极性调动则需要一个好的 绩效考核机制 考核机制的建设的基础是产品的科 学 严谨的盈亏核算体系 只有真正实现了产品核算 体系 从客户经理 产品两个维度清晰评价出客户经 理的业绩 并得到适合的奖励 客户经理才有真正有 积极性使用客户关系管理系统提高对客户的服务 并 进行深度的金融服务挖掘 5 受客户结构和业务结构 产品建设和渠道建 设因素的影响 一方面 由于银行其经营对象与内容 会随着经济发展 金融变革 社会变迁 技术进步等 方面的变化而变化 银行必须紧跟外部环境的变化而 动态地调整 优化客户结构和业务结构 针对当前传 统行业转型升级 新兴行业方兴未艾 直接融资蓬勃 发展 间接融资的份额持续下降 跨业经营日渐普及 中间业务热门以及网上银行 电子渠道涌现等新主流 趋势 商业银行必须应时而变 对客户关系管理系统 建设要随客户结构和业务结构的变化而变化 另一方 面 现代市场营销理论和实践证明 谁控制了渠道 谁就赢得了客户 商业银行渠道建设同样不可忽视 一是金融产品同质化趋势改变了客户的消费观念 加 速了理性消费向情感消费的过渡 人性化 亲民化 科技化的交易平台在培养客户信任感与依赖感方面发 挥着难以替代的作用 商业银行不仅要将渠道作为必 备的硬件基础 更要发挥其粘合和维护客户关系的重 要作用 二是科技的快速发展和客户交易诉求的多元 化 要求商业银行不断加速渠道建设和客户关系管理 系统建设 将银行渠道从原来主要依靠物理网点和营 销人员为客户提供 面对面 式的金融服务 逐步转 变为网点与网络相结合 人工与电子相互补的金融服 2 0 中国房地产金融 2011 第4 期 务载体与客户关系管理系统 6 银行核心业务系统的局限性 目前大多数银 行的核心业务系统并非真正意义上的核心系统 只是 一个以账户为中心的综合业务系统 核心系统应该是 支持银行各项业务交易处理与账务核算的系统 与此 相配套的有各个业务专业领域产生或集群的核心系 统 即要有与之相匹配的存款系统 外汇业务 个贷 业务 对公信贷业务 产品管理系统 客户管理系统 等 核心系统主要承担着各个子系统的业务交易处理 部分 即所谓的瘦核心系统 由于目前银行使用的核 心业务系统是以账户为中心的综合业务系统 突出的 特点是大而杂 各个业务模块的专业化 精确化不够 直接制约着客户关系管理系统的发展和功能的发挥 但是客户关系管理的一些基础性工作 如 客户 信息管理 数据清理 渠道整合 界面整合等由于见 效慢 不能形成直接的业务成果 却需要耗费人员的 时间与精力 不断消耗资金费用而被忽略 不受重视 这也导致了客户关系管理的功能发挥不出来 难以对 银行业务发展作出显著的贡献 7 对客户经理培训的不重视导致了客户关系管 理系统的功能发挥不出来 在许多时候 银行管理层 相对比较重视购买计算机硬件或引进新的业务系统 但有时对使用者的培训往往重视不够 导致客户关系 管理系统的作用发挥不出来 对客户经理使用客户关 系管理系统的培训不仅是业务操作熟练使用的培训 更重要是提高客户经理对客户各项信息的兴趣和如何 进行分析营销技巧能力的提高 整体上提升客户关系 管理系统的应用水平 8 业务流程再造的滞后 影响客户关系管理系 统的应用水平发挥不出来 客户关系管理系统的上 线 需要配套的措施很多 其中之一是业务流程的再 造和优化 比如 单一客户视图 概念需要打破银行 组织内部壁垒并将重心放在客户上 客户信息收集建 档是个重要工作 不然 客户信息系统就会残缺不全 无法发挥作用 搜集客户信息工作应需要重新确定客 户经理及有关人员的职责岗位分工 落实具体工作内 容 目前 在许多银行的现实业务流程中 缺少信息 搜集管理岗位 例如 客户开户的唯一性问题 如果 一个新客户办理存款或购买理财产品 客户拿着钱款 直接到柜台办理存款 柜台员工为客户办理开户 存 款时不可能询问许多如 本人学历 家庭及资产情况 等客户信息 录入计算机后再办存款 如果简单输入 姓名 地址 电话等 客户关系系统几乎没有可用的 客户资料 这种矛盾就需要再造业务流程 界定分工 职责 银行营业厅大堂需要增设大堂经理 助理 新 客户由大堂经理 助理分类并筛选客户 如果是新客 户 不能任由客户直接到柜台办理业务 应由大堂经 理或助理先询问客户信息 填写必要的客户资料表格 后再介绍到柜台办理业务 营业时间结束后 可将客 户填报的资料表格转到中 后台 录入详细信息到客 户关系管理系统 客户资料全面 详细记录归档后 才成为有价值的客户资料 才能结合金融消费交易 做好服务方案 挖掘新的业务机会 3 推进我国客户关系管理系统的现实选择 以上论述是对客户关系管理系统产生的来源 背 景及对现阶段应用客户关系管理系统的困难和存在的 问题做了分析 如何继续推进和使用好它 需要给予 一个明确的回答 客户关系管理系统是一个好的理念 和提升银行服务能力的途径 但将客户关系管理系统 应用好 发挥出提升银行市场竞争能力 促进业务增 长等方面的作用 需要各方面基础工作的完善和改进 措施 是个系统工程 首先 在当前市场环境中商业银行的业务发展主 要来自三个主要因素 营业网点建设规模 产品创新 效率和客户关系管理系统应用水平 在三个要素中 营业网点建设规模和产品创新效率在当前的市场环境 下 对业务增长更有直接的显著效果 因此在客户关 系管理系统建设中 功能定位要准确 不能过分夸大 其功能效用 让其逐步形成并有序地发展 而且要科 学合理的安排资源 投入适合的资金 技术和人力资 源推动客户关系管理系统的循序渐进 第二 客户关系管理系统建设的成功关系到银行 核心业务系统及其他系统的改造 优化 涉及到银行 业务流程的再造 员工绩效考核制度 人力资源配置 员工业务素质能力的提升等一系列的基础工作 所以 需要做出统一的安排和工作规划 逐步加以实施 水 到渠成地将客户关系管理系统的作用发挥出来 促进 业务的增长 第三 银行的电子信息化整体优化 改造工作进 2 1 中国房地产金融 开发与经营 展关系到客户关系管理系统的成功使用 其中 建立 专门科学合理的产品管理平台或产品管理系统 银行 员工管理系统 客户的利润贡献度科学界定最为重 要 产品 员工 客户三个维度的信息组合分析关系 到客户关系管理系统作用 功能的有效发挥 第四 客户关系管理系统成功与否 关键标志之 一是能否客户信息库里有足够可以使用的信息 包 括 客户的金融交易信息 本人特质信息 财产信息 家庭信息等 上述信息搜集 积累总是有时间过程 信息积累 搜集需要专门人员 并对岗位做出合理的 安排 因此与之相配合的业务流程改造成为客户关系 管理系统成败的关键点 第五 对客户经理队伍的人员培训质量同样是客 户关系管理系统功能是否有效发挥的重要因素 客户 资料的搜集 积累是个业务能力和市场技巧很强的工 作 客户经理要在不引起客户反感的前提下进行调 查 积累个人或家庭信息 因此需要专门培训 否则 客户资料搜集工作将会遇到困难 导致客户信息库信 息空白 客户资料的使用和分析是反映一个客户经理 水平的工作 看似平淡的客户资料中 客户经理要进 行类比逻辑关系 关联关系分析 寻找出新的商机 因此客户经理的培训尤为重要 他们工作水平 操作 水平 研究水平直接影响客户关系管理系统在业务拓 展中的作用 要致力于在客户经理中建立一种用心办 事 用情做事 精细行事的行为习惯 倡导每个客户 经理每天交好 忠诚 责任 和 执行 三份答卷 提倡修炼 一种根植于内心的素养 一种处处为客户 为想 一种不需要他人提醒的自觉 一种以承认约束 为前提的自由 的 四个一种 的做人境界 客户关系管理好的理念 能够有效地带动银行在 市