《工商企业经营管理》学习辅导(5).doc

工商企业经营管理学习辅导（五）第十章 现代企业形象塑造决策（教材第十二章）一、企业形象塑造的基本概念现代企业形象塑造是指企业的经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。即企业形象识别。塑造概念有三个重心：形象、机能和系统。企业形象塑造系统（CI）主要由企业理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）组成。MI即理念识别，是CI的基本精神所在，MI的主要内容有哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。BI是行为识别系统，是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、赞助活动、公共关系等的动态识别形式。VI是视觉识别，是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别塑造，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特形象。二、企业形象塑造决策的基本要素企业形象塑造决策的基本要素是指MI、BI、VI三者的具体塑造程序、指标、原则、规则等。MI的在三个主轴是：（1）本企业是什么企业？（2）本企业干什么？（3）本企业怎样干？评价BI效果的指标有：（1）对内活动识别部分：企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等六项指标，（2）对外活动识别部分：市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等六项指标。VI塑造的规则：视觉识别要体现企业理念的原则；遵循法律规定的原则；应考虑社会风格习惯；遵循美学原则，统一塑造风格。三、企业形象塑造决策企业形象塑造决策的主要内容一般包括调查企业内部与外部是否需要塑造企业形象，塑造什么样的企业形象，何时塑造企业形象，制定几种可供选择的方案，并对每种企业形象塑造方案进行投资分析，最后进行决策，从几种备选方案中选择一种最佳的企业形象塑造方案。调查企业内部形象状况的主要内容有：企业决策者对企业形象的现状和未来进行的评价；企业的发展历史；企业员工的状况；企业员工的基本素质、管理权与效率；企业现有视觉识别系统各要素是否与企业的发展目标相一致。调查企业外部形象状况的主要内容有：广告接触度调查；企业知名度调查；企业信誉度调查；企业美誉度调查；综合印象调查。企业形象塑造决策的具体程序有：（1）企业形象塑造决策的前期工作，即准备进行企业实态调查。（2）确定企业形象塑造决策目标，即确定调查范围与调查对象。（3）制定调查计划。（4）企业形象塑造决策目标确定以后，即在明确了企业调查对象的基础上，要确定企业的调查内容，并应拟定达到目标的各种备选方案。（5）评价企业形象塑造的备选方案。（6）进行企业形象塑造的投资分析，选择最佳的可行性方案。第十一章 现代企业合作决策（教材第十三章）一、企业合作的意义与形式 企业合作的意义：企业合作是指不同的企业之间通过协议或其他联合方式，共同开发产品或市场，共享利益，以获取整体优势的经营活动。企业间合作的意义在于：1增加合作各方的收益。这是合作的根本基础。通过合作，合作各方可以利用合作的整体优势，把蛋糕做大。与此同时，合作各方都能从中获得较多的收益。2通过合作可以创造和开拓新市场。通过合作，企业间可以联手利用各自的优势，共同开拓一个市场。如果企业之间不合作，单靠自己的力量，有时是不可能开拓一个新领域的。3通过合作可以加快产品开发和投入市场的进程。当今的社会是一个竞争特别激烈的社会，市场的变化也非常迅速。一个市场机会的出现，很快会有许多企业来争夺。企业必须尽早地开发出满足这一市场机会的产品，否则企业就会被市场淘汰，为此企业必须加快产品开发的步伐。要加快产品开发的步伐，除了企业本身努力，重要的一点就是合作。4通过合作可以使合作各方费用共摊，风险共担。现代企业的产品开发、生产、销售等活动越来越复杂，企业花在经营方面的费用也越来越多，这样就增加了企业经营的风险，一旦决策失误或在经营过程中出现难以预测的情况，企业很可能遭受很大的损失，甚至一蹶不振。通过合作，可以将研究开发和经营的费用分摊给合作各方，同时经营的风险也分散给各个企业。5促进资源的合理利用。在经济活动中，所有资源都不是取之不尽，用之不竭的，都必须在一个合理的限度内使用。因此如何利用有限的资源，让有限的资源发挥最大的效用对大家都有益。但是在无序竞争的条件下，很难保证资源得到合理的利用。6合作是制定标准的需要。7企业间的合作也是面对竞争的一种选择。 企业合作的形式：企业间合作的形式主要有：早期企业间的合作和当今企业合作。企业间合作是企业内部合作的发展和延伸。早期的企业合作主要是为了防止盲目争夺市场，表现为合作体对外的一致性上，尤其表现在通过合作，维持一定的价格水平。早期的企业合作形式有卡特尔、托拉斯和合并。当今企业合作的形式。当今具有代表性的企业间合作形式有：企业合作网络、战略联盟、供需链管理、企业集团等。1企业合作网络企业合作网络就是将企业和经济组织间相互依赖的活动关系看作是一种企业网络，而各种从事这类活动的经济行为者就是网络中的节点。处于企业网络中的企业间的互动将不是通过市场交易，也不是通过企业的内部一体化过程，而是通过组织间的彼此协调来完成。企业可以通过网络来获得资源，使自己有可能克服自身的局限，实现企业的经营目标。2战略联盟战略联盟又称策略联盟，它是两个乃至多个企业或经济组织之间为了达到某种战略目的，通过某种契约或者部分股权关系而形成的一种合作形式。战略联盟的主体对象十分广泛，它不仅包括企业通常意义上的合作实体，如互补意义上的生产商、科研院所、政府部门、供应商、上下游企业等，还可能包括昔日、甚至目前的对手。战略联盟的主体之间的合作，有时是全面的，但更多的时候是基于某一特定的目的，在某一方面所进行的合作。3供需链管理供需链管理实际上是一个企业与其供应商、供应商的供应商，依次向前直到最初的供应商，以及与其销售商、销售商的销售商，按此向后直到最终用户之间的关系网链。供需链管理是市场渠道各层之间的一个联结，是控制供需链中从原材料通过各制造和分销商直到最终用户的一种管理思想和技术。4企业集团企业集团是多个法人企业通过一定纽带，具有多个层次的，并允许跨行业、跨部门、跨所有制、跨国所组成的大型经济联合组织。企业集团的形成有两种途径，一是由一家大企业裂变而成，二是由两个以上的企业通过合作形成一个多法人企业。企业集团是为了进一步提高企业合作的效率而产生的，它是出于将外部合作内部化的目的，寻求一个在企业联合体内部完成企业间合作的过程。5业务外包业务外包所推崇的理念是，如果我们在企业价值链的某一环节上不是世界上最好的，如果这又不是我们的核心竞争优势，如果这种活动不至于把我们同客户分开，那么我们应当把它外包给世界上最好的专业公司去做。也就是说，首先要确定企业的核心竞争优势，并把企业内部的智能和资源集中在那些具有核心竞争优势的活动上；然后将剩余的其他企业活动外包给最好的专业公司。6虚拟企业所谓虚拟企业是指在有限资源的条件下，为取得最大的竞争优势，企业以自己拥有的优势产品或品牌为中心，由若干规模各异、拥有专长的小型企业或车间，通过信息网络和快速运输系统连接起来而组成的开放式组织形式。二、企业合作的前提1优势互补。每个企业都有自己的优势，即使是同一行业的生产经营同样产品或服务的企业，其优势也不完全相同。2存在互补性产品。产品的互补性是企业合作的又一个基础。因为一种产品的生产销售可以带动另一种产品的销售。3有可能形成供需链。4相互竞争的企业对有限的资源进行争夺时。这时如果继续强化竞争，结果是谁也占不到便宜。当有必要对有限的资源进行重新分配利用时，合作就成为可能。5当存在瓶颈现象时，企业单靠自己的力量在短时期内难以突破时，合作成为可能。6当企业无法完成自己的目标或自己完成所有的任务目标成本太高时，可以考虑寻求合作伙伴。三、企业合作决策的内容（一）合作对象选择决策企业合作对象的选择在一般情况下将分为两个层次来进行，一是合作网络的选择，一是具体合作对象的选择。第一个层次需要解决的问题是选择哪个合作网络，或者说选择哪个合作企业群。第二层次的选择应该确定与何种类型的对象进行合作。企业可以合作的对象包括大学、研究性机构、研发型公司、政府部门及其他企业。而企业之间的合作是最主要的合作方式，其中包括与上游企业（供应商）的合作，与下游企业（供销商及客户）的合作，与同行业企业的合作以及与其它行业之间的合作。在选择合作对象时，企业需要注意的一些基本原则是保持合作中的独立地位原则、信誉与业绩原则、熟悉与相近原则。（1）保持合作中的独立地位原则企业选择合作对象过程中，合作的基本目标是提高知识的投资收益报酬，这是对自身知识的维护与发展。在合作中因各自的优势不同，在合作中扮演不同的角色，如果企业失去其所扮演的角色或该角色在合作中逐渐失去其作用，企业将不可避免地被合作伙伴抛弃。因此，在选择合作对象时，应该努力避免因合作对象的自身能力的空心化。（2）信誉与业绩原则合作伙伴的信誉既是其能力与资源水平、特别是知识资源水平的标志，又是其采取合作行为的基础。（3）熟悉与相近原则彼此熟悉是建立合作关系的良好开端，因为彼此的熟悉可以减少信息搜索成本和谈判成本。（二）合作形式决策企业在选择合作形式时应考虑以下几个方面的问题：1合作形式能否充分发挥合作各方的优势2合作方在整个供需链中的地位3合作形式能否促进合作双方的进一步合作4合作各方对合作的认识程度（三）合作的经济分析合作能否取得成功，除了正确选择合作对象、正确选择合作形式外，合作在经济上是否合理可行是企业选择合作时必须回答的问题。对于一个企业来说，合作的收益表现在以下几个方面：1营业收入的增加。营业收入的增加是一个最直观的也是看得清的收益，它能够用数字说话，是一个很有说服力的指标。2可用性经营资源的增加。可用性资源的增加，既表现在数