关于营销信息系统运行管理的思考.doc

关于营销信息系统运行管理的思考 摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些问题进行探讨，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。关键词：市场营销信息系统；运行；管理随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则影响营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。二、市场营销信息系统运行管理的内容市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。(一)市场营销信息系统的日常运行管理主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。1数据的收集、校验和录入(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F 摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些问题进行探讨，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。关键词：市场营销信息系统；运行；管理随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则影响营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。二、市场营销信息系统运行管理的内容市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。(一)市场营销信息系统的日常运行管理主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。1数据的收集、校验和录入(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信