物流企业品牌化建设的必要性.doc

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx大学毕 业 论 文题目 物流企业品牌化建设的必要性系别xxxxxxxxxxx学院 年级专业物流管理学号xxxxxxxxxxxxxxxx 姓名xxxxxxxxxx 完成日期 xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxx学院5目 录摘 要1一 我国物流企业品牌建设现状及分析1（一）品牌建设意识较薄弱1（二）品牌管理体系混乱1（三）品牌理念文化含量不足2二 物流企业实施品牌战略的意义2（一）品牌是物流企业有力的竞争武器2（二）品牌形象直接影响着客户对物流企业的忠诚度2（三）品牌价值是企业巨大的无形资产2三 物流企业品牌建设之路3（一）明确的品牌定位3（二）品牌理念的树立3（三）科学的品牌战略规划4（四）出众的品牌名称与标志4四 总结4参考文献5物流企业品牌化建设的必要性摘 要：近年来，我国物流业发展迅速，通过降低物流成本、电子信息化管理、提高服务质量等途径，逐渐向一体化、高水平、信息化方向发展。从这种趋势来看，未来物流服务将不断趋于同质性，物流市场更加趋近于完全竞争市场。在这种情况之下，我国本土物流企业想要得到更好发展就必须拥有自己的独到之处，因而品牌建设变得尤为重要。本文通过总结成功企业实施品牌战略的案例，并分析实施品牌战略过程中存在的问题，从而体现建设品牌化战略的必要性。关键词：物流企业 品牌建设 战略 发展一、我国物流企业品牌建设现状及分析 经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在我国犹如过江之鲫，达到了几十万家，但真正能够做到在世界上知名的品牌，屈指可数。目前国内有不少物流企业已经认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆车身的标识或树立路边广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来宣传企业形象，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，进行资信等级评定来提高企业在业界的声誉。例如在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等“本土品牌”正在崛起。如宝供物流的“中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌以及目前快递业的黑马“顺丰速运”。这些物流业的品牌都是巨大的无形资产，也是我国自主物流品牌参与国际竞争的优势。但从总体上看，目前国内物流企业发展尚未成熟，和国外的DHL，UPS，EXEL，TNT等品牌相比，国内的物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足。主要表现在以下几个方面： （一）品牌建设意识较薄弱目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和经营业务，忙于“做强，做大”，而把品牌建设当作一种可有可无的附带，从而出现了“大而全”“小而全”的不良现象，这是一种计划经济的遗风。市场经济是由客户需求主导的，物流业更是这样。然而，目前的物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号是立足于内部管理，是企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，没有体现出物流就是做服务的本质思想，难以被社会公众所接受。从另一个方面来看，这也是市场意识和战略意识淡薄的表现1。 （二）品牌管理体系混乱 我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，也没有科学的长期的品牌管理工作规划，更没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值。品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上也存在着很大的不同2。（三）品牌理念文化含量不足现今，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；我国物流企业也很少通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等方面彰显本企业的独特个性和文化。主要原因，一方面是物流企业本身的企业文化过于单薄，另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，多注重利润，反而缺少了对顾客人性化的关怀。我国物流企业在提供服务时往往觉得这只是一对一的商业活动，没必要如此虔诚关怀。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司（UPS） “最好的服务，最低的价格”的品牌理念都体现了“顾客至上”，“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌2。 二 物流企业实施品牌战略的意义（一）品牌是物流企业有力的竞争武器国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地，必须树立自己的品牌。物流服务可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越。品牌作为企业的核心竞争资源，具有独特的特3。品牌不是市场上可以买到的，它受法律保护，能与企业其他的能力互补，使企业产生持续的竞争力。 （二）品牌形象直接影响着客户对物流企业的忠诚度国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的需求者提供了更多的选择余地，此时品牌就显得尤为重要。品牌是企业的标志和根基，物流服务需求者在选择服务供应商时，必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业，因为对物流服务需求者来说，品牌能反映他们的生活理念，能节省他们的购买成本，还能降低购买风险。 （三）品牌价值是企业巨大的无形资产品牌是企业实力的综合反映，是企业区别与其他企业的重要标志，它既能为企业持续地带来效益也是企业发展的动力。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。这种无形资产，能给企业带来经济效益和增值的经济资源。一般说来，品牌资产越高，则企业的道德力量和市场公信力等关联资产越好。卓越的品牌资产可以为公司带来有力的竞争优势，如吸引大量的人才，保持较快的发展速度，构筑更高层次的发展空间等。 前不久，青岛海尔在中国市场优势企业品牌人气指数调查中，击败了可口可乐、微软、诺基亚等世界著名品牌，出人意料地成为中国市场中外品牌中最具人气的品牌，而可口可乐和诺基亚则屈居亚军和季军。在海尔取得如此成就时，它的核心竞争力物流功不可没。海尔的世界名牌战略，贯穿的是“有缺陷的产品等于废品”的质量意识、“用户永远是对的”的用户至上意识、“卖信誉而不是卖产品”的品牌意识、而在以上各个关键点中，物流无不蕴含始终。 三 物流企业品牌建设之路（一）明确的品牌定位品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，物流企业一方面要给自己一个定位，即自己要成为什么样的企业，另一方面，应该提供什么类型的物流服务。清晰的定位有助于客户更好地理解企业。宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递，目标就是要成为这个细分市场最专业的快递公司，以区别于国外快递巨头。物流企业准确的市场定位将会给目标客户在某一领域留下深刻的印象，特别对于无法贪大求全的中小物流企业来说，清晰的市场定位才能更好地服务好及至锁住自己的市场。近年来快速发展的民营快递企业顺丰速运，在消费者看来，该企业的速度与服务质量绝对让人放心。虽然顺丰的价格较高，但其主要定位于中高端客户群体。在这些中高端消费者看来，顺丰的“速度”有着极大的优势。而其他快递企业特别是以中低端客户群体为目标的民营快递企业已经陷入了同质化的竞争，要么打价格战，要么通过推出新产品来获得市场份额。从短期来看，或许这是经营之道，但从长远来看，这对于他们的品牌成长已经非常危险。因为作为消费者，他们心中的品牌企业只能容纳两三家快递公司，不可能太多。这就是得益于企业准确的品牌定位4。（二）品牌理念的树立如同一个人，品牌必然要有自己的理念价值，它传达着企业的品位以及处世的原则。品牌最初的概念是烙印，而现在品牌更是一种生活方式，是一种价值观，是一种面对世界的态度。它已构成消费者或客户个人信仰的一部分。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”。缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，它很难引起客户的心理共鸣，更难以培育客户对企业的忠诚感5。因此，物流企业必须要强化品牌意识，树立正确的符合时代和顾客心理要求的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、DHL的“一路成就所托”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念，朗朗上口，传递着各自的品牌精神，给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目的前进。（三）科学的品牌战略规划规划科学的品牌战略是培育物流企业核心竞争力的重要支撑。物流领导者要有科学的品牌战略观，准确把握品牌的内涵作用与管理，包括做好品牌创建、营销、创新，不断地增大品牌价值并让品牌可持续发展。品牌战略是企业从小变大的催化剂，是从弱小成长到强大的重要桥梁，目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，其实，并不是等到企业变强大了之后再开展品牌建设，而是应该利用品牌战略将企业做大，做强，在前面提到的海尔企业就是最好的榜样6。（四）出众的品牌名称与标志品牌名称与标志是品牌特征的基础，也是品牌特征的展现。一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立，要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以便在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的品牌，命名是建立名牌的第一步。“名不正则言不顺”，好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住、叫得响、传得快，且能适应消费者的心理，才能成为顾客所爱且易于传播的。好的品牌命名需要注意其发音，具有内涵，简单独特，清楚地传达产品定位，富有产品的功能联想，还要注意文化背景7。世界著名品牌“可口可乐”畅销中国市场，深受消费者的喜爱，除了它味美可口的特殊配方，强大的广告宣传外，与它的名称也有极大关系。品牌名称对人的听觉、心理构成影响。那么品牌标志，则是对人的视觉及心理产生影响。麦当劳的金色拱门，美国联邦快递的FDX和联合包裹的UPS，它们对品牌形象起到了良好的传播作用8。四 总结随着我国物流市场化程度明显提高，信息技术快速发展和市场网络化，大多数物流企业出现物流服务同质化，缺乏竞争力的状况；经济全球化的进程加快，各国物流间的经济联系更加密切、广泛和快捷，越来越多国际大型物流企业进入我国，他们先进的物流管理经验和一流的物流技术都极大地刺激着国内的物流企业，物流市场竞争变得更加激烈。物流企业要掌握和控制国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立良好社会形象。建立起优秀的物流企业品牌和实施品牌战略才是维持企业核心竞争力最有效的有效手段9。参考文献1 李巍：浅析物流企业品牌问题J.决策探索.20062 师俊强、王付来：物流企业品牌管理J.物流科技.20063 王之泰：新编现代物流学M.首都经济贸