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定价平衡术 文/丹纳斯特拉 吴晶辉 2010-01-21 在企业中，定价权有时候是中央全权控制型的，有时候是区域分而治之型的，很多时候也可两者兼而有之。有些企业为了防止渠道间串货、销售人员冲量不限价以及核算上的方便，会采取较为严格的价格管理机制，这样常常会损害市场灵活性。而对于那些将定价权下放到一线销售团队的企业来说，也常会遭遇滥用价格权杖的混乱。企业采取何种定价模式，往往与企业产品的特性、市场地位甚至企业文化相关。定价是企业的一个系统工程，它不仅关系到企业销售的绩效、销售目标的实现，也关系到企业的成本与收益，而任何一个过度倾斜的定价机制都会产生一些意想不到的副作用，要想避免这种由价格引发的混乱，企业需要的不是一个单向的、独立的工具或机制，而是一套规范而系统的策略为产品或服务合理定价，然后建立恰当的政策、流程和工具，使得销售人员在每一笔业务中创造最大的价值。定价的艺术科尔尼公司提出了一套规范化定价治理的模型，这一模型可以用来建立价格标准和约束机制，以及确保价格政策、销售团队与企业内致力于提高收入和改善利润的各种举措协调一致，以优化企业的盈利能力。科尔尼认为定价更多的是一种艺术而非科学，要想正确地制定价格，必须在管控和灵活性之间寻求平衡。商业环境变化多端，销售人员有时候需要突破常规定价规则，采用特殊的价格策略来促进交易的完成。规范化定价将价格需要根据市场情况而动态调整也纳入管理中，以保持机制的弹性，改善收入和盈利。在这一原则下，规范化定价模型包括的要素有：价格政策、流程和人员，以及使它们得以运作的工具。制定价格政策一个好的价格政策必须是灵活的，在指导销售人员对90%的交易进行业务预判和照章设定交易价格的同时，能够通过流程来判别和处理另外10%的例外情况。好的价格政策中必然包括了周期性评估的内容，以确保规则适用于所有客户。与政策设计同样重要的是监控措施要到位，设定正确的考核指标并给予恰当的激励，让销售团队更容易接受和执行（见文中链接规范化定价记分卡）。价格政策一般包含以下几方面的内容。1.监管到位。一些企业制定了“正确”的价格政策，但是它们没能进一步采取必要的措施以确保销售人员遵守这一政策。其实要做到这一点并不太难，只要定期检查一下客户接到的产品价目表是不是最新的就行了。例如，一家全球消费品公司在一次对价格清单进行检查时，其销售监察团队发现，一些客户还在沿用以前的价目表，这份清单几年来一直没有更新过。他们还发现了一些数据上的错误以及不准确的客户信息，这都会影响到客户订单价格的精准性。在发现了这些漏洞之后，公司决定对全部客户强化执行最新的价格政策，增加了超过100万美元的销售业绩。2.设定正确的绩效指标。明确设定每个销售人员可以行使的例外定价数量或者是偏离标准价格的百分比指标，这既可以保障价格政策在日常情况下根据标准有效执行，也能够合理地平衡灵活性。大多数公司都没有对定价的例外情况进行持续监控，也就难以了解这些例外会对总收入产生什么样的影响。追踪记录企业内价格例外的信息，企业能够掌握例外造成的影响，从而可以通过调整价格政策减少收入的流失。对规范化定价执行情况的趋势分析，还有助于企业发现哪些地方还需要对销售人员补充培训，或者哪些价格政策需要修正。3.提供激励。如果销售团队在交易中执行了规范的定价，那么这个团队应该因此而获得适当的授权和奖励。以一家全球设备租赁公司为例，该公司当前的价格政策不能为销售团队在其特定的区域开展销售提供适当的激励，因为这家公司是根据在标准的价目表基础上销售团队给予客户的折扣水平来衡量销售业绩的，但是，地区差异使得销售团队难以在不同地区实现相同的折扣水平。这家公司自此放弃由总部为所有市场建立一个标准化的价目表的做法，转而授权每个区域市场建立各自的价格表。公司为区域销售团队提供激励，赋予他们维护价目表的权力。通过将考核的目标集中到销售团队能够直接控制的因素上，公司的销售出现了显著增长。定义销售定价流程价格治理要求建立明确定义的定价流程，以维护公司的价格方针。该流程应该覆盖了企业客户关系的所有环节从首次接触，销售过程，直到售后客户关系的长期维护。以下是定价流程的三个组成部分。1.设计销售定价流程。在设计销售定价流程时，管理层必须在销售人员的定价权限和价格控制之间达成平衡。销售人员的自主权限可能因公司、客户的动态变化甚至客户类型的差异而有所不同。例如，在一家领先的汽车集团里，对重要大客户的集团销售由总部关键客户部门进行定价和交易推动;而对于各区域的分销渠道，区域机构在集团公布的指导价格基础上，在授权比例范围内对渠道合作伙伴确定价格。流程编制的内容包括明确关键步骤、涉及的人员、决策点、自主权限水平、交付点以及所有涉及到的系统和工具。如果不为销售团队设置清晰的流程和步骤，很快就会发现例外定价的比例在悄然升高。2.决定如何处理例外。制定一个例外处理流程，有助于理解如何管理常规之外的交易。一个通行的最佳实践是，创建一个专门的例外处理团队，由该团队的成员负责评估和管理非常规价格决策。团队由在处理更复杂的价格交易方面经验丰富的人员组成，他们通常对客户的支付意愿有更好的理解，同时是风险管理方面的专家。科尔尼的研究证明，合理的执行例外处理流程能够增加企业的收入。3.监控和管理变化。随着市场情况和竞争格局的变化，价格策略也必须有所改变。对价格流程和规范化定价进行定期的审计，将有助于识别政策可能在哪些环节出了问题。例如，如果公司发现在某个特定的市场、区域或客户类型一段时期之内例外定价的出现率出现了显著的增长，那么，这可能就是一个信号，它表明价格策略应该更新。对价格政策和流程的变化进行广泛的沟通是很有必要的。这项工作最好是通过一个正式的变革管理流程由一个来自业务单元或职能部门的代表组成的管理实体来实施。一个明晰的变革管理流程不仅能让企业对政策和流程是否需要改变作出快速反应，而且能帮助公司提高预见市场的能力。界定人员的角色和职责就规范化定价而言，对参与价格流程和政策的人员的角色和职责进行明确的规定是其核心。这通常意味着对决策权在企业内部的分配结构进行明确的规定，并基于此来确定管控范围和授权边界。在建立销售团队和支持职能团队时，若希望员工了解他们的责任所在， 就必须清晰地定义角色和职责分工。进一步还可以为销售团队设定工作任务预期，以及完成这些工作的时间节点。这样做有助于减少花在流程工作上的时间，从而将更多的时间用于提高收入和销售效率。工具和技术一些企业投入了大量的时间和金钱用来定义流程和定制销售工具，可是由于业务规则随时间而改变，这会加大定价流程和支持系统之间的脱节。为了解决这一问题，有必要对销售系统进行定期检查，以确保它们与现有的业务目标保持一致。对自动化销售系统作一些微调，不管是一个简单的Excel数据表还是更复杂的技术应用，都可以节省时间，并充分挖掘销售潜力。有一些流程，即使是在现有的自动化技术下，仍然会占用太多的资源。企业要对这样的流程进行调整，用创造性的方法使之合理化，或者可以找到办法简化流程，减少不必要的工作。以一家国际化学品公司为例，该公司对其信息系统的例外流程实施了细微的变革，目的是为了在批复价格变动这一环节少花一点时间，而将更多的时间用于促成交易。这样做使得业务的成交率和企业的盈利水平都得到了提高，而客户服务的质量也比以前更好。销售管理系统确实是很好的工具，但是不要让销售团队花费宝贵的时间去从事那些因技术导致的不必要的行政事务。在任何情况下实施规范化的价格政策都会对企业有利，只是如果是在经济环境不好的时期，管理人员和销售团队可能会对是否要实施价格政策的变革犹豫不决。其实企业不必对此有太大的顾虑，因为以上的一些策略可以在不产生太大震荡的情况下实施。规范化价格政策的制定和遵守有助于企业定价行为的有序化和合理化，从而提高销售业绩，并对企业的利润产生积极的影响。链接：规范化定价记分卡你的公司是否错失了通过规范化定价来改善盈利的机会？现在动手还不算晚。可以采用“速赢”战略，用现有的销售力量和技术，在不产生大量投资的情况下驱动收入增长。对以下问题请回答是或不是：1.价格政策很明晰，既有控制也有灵活性。2.价格政策与战略协调一致，能够促进收入和利润增长。3.是否有合适的机制来长期监控价格政策的执行情况，并能够及时发现潜在的问题？是否有合理的激励机制鼓励规范化定价和提高销售额？4.是否有处理价格例外的流程？这一流程规定得清楚吗？5.价格流程中的角色