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产品策略案例 教师 周慧琳2013 2014学年第二学期 目录 产品组合策略 产品的整体概念 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我化妆品 我要的是护肤和美容 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 不要给我MP3 我要的是美妙动听的音乐 产品的整体概念 商品球模型 产品的整体概念 核心层次 功能效用 即居住功能 餐饮睡觉等 有形层次 商品体 有形附加物 即客厅 卧室 卫生间等 延伸层次 无形附加物 即小区环境 文化 商业等 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国 1959年3月9日 世界上第一个金发美女娃娃正式问世 它的创造者美泰公司创办人露丝 汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃 兴致盎然地帮它们换衣服 换皮包 便想到应该设计一款立体娃娃 而一次在德国度假时 露丝无意间发现了身高11 5寸 三围39 18 33的德国娃娃 莉莉 正是这个娃娃激发了露丝的灵感 回到美国后 露丝立刻对莉莉的形象加以改造 让她看上去像玛丽莲 梦露一般地性感迷人 1959年3月9日 世界上第一个金发美女娃娃正式问世 露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名 从此这位金发美女就叫做 芭比 目前 芭比的足迹遍布全球150个国家 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出 芭比的成功 几十年来 芭比始终保持着青春 亮丽的形象 曲线玲珑 光彩照人 美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃 为使芭比更加人性化 美泰专门为她设计了朋友 家人 还有一个名叫肯尼的男友 芭比从事的职业也各种各样 她当过明星 教师 工程师 甚至兽医 而最让孩子们着迷的是 芭比有数不清的漂亮衣服 据统计 自问世以来 芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服 芭比以其迷人的形象征服了全世界 芭比的成功 从1959年至今 芭比从一名摇滚明星到战地护士 有无数种身份 经专家精心设计的三围和五官 拥有达10亿套时装及10亿双鞋 共穿过45个国家或民族的服装 是所有女性的梦想 芭比的出现 将女人关于美的理想 从3岁一直延续到80岁 风靡了50年的芭比 见证了50年来时尚的各种风潮 芭比的成功 儿科医生芭比 芭比的成功 首个HollywoodPremiereBarbie 好莱坞女明星芭比 芭比的成功 名模芭比 芭比的成功 特殊芭比 芭比的成功 芭比与男朋友肯尼 芭比的成功 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃 卖的不只是玩具还有 产品组合策略 1 产品组合 指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式 即全部产品的结构 产品组合通常由若干产品线组成 产品组合策略 是指一个企业拥有的产品线的数量 指平均每条产品线拥有的产品项目的数量 是指一个企业所有产品线之间的相关程度 广度 深度 P G的产品组合 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 产品组合策略 洗发水 沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔 产品组合策略 海飞丝 的广告策略是全明星阵容 专业去头屑 沙宣 选用很酷的美女 是专业美发 潘婷 是营养 维他命原B5 飘柔 是洗护二合一 顺滑 润妍 是黑发 伊卡璐 是草本护理 产品组合策略 产品组合策略 明星产品 沙宣 特征 高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略 加大投资以支持其速发展 产品组合策略 现金牛产品 飘柔 海飞丝 潘婷 特征 低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略 所投入资源以达到短期收益最大化为限 产品组合策略 问题产品 伊卡璐 特征 高市场增长率低市场占有率处于引进期策略 选择性投资战略 产品组合策略 瘦狗产品 润妍 特征 市场占有率低市场增长率低策略 撤退战略 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品组合策略 早年 美国的 派克 钢笔质优价贵 是身份和体面的标志 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔 1982年新总经理上任后 把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上 结果 派克公司非但没有顺利打入低档笔场 反而丧失了一部分高档笔的市场 其市场占有率大幅下降 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半 案例思考 1 产品线延伸策略包括哪几种 2 派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略 这种策略会使企业面临什么风险 3 派克调整其产品组合的策略为什么失败 新产品开发 案例1 P G的 创新 P G自从成立以来 一直对产品的研发非常重视 每年 其研发经费大约占其营业额 约400亿美元 的4 在全球各地共设有22个研发中心 并聘有7500名左右的研发人员 其中约有博士1250名 同时 为了有效地管理庞大的研发阵容和经费 P G特别设有直属CEO的研发官CTO 统筹管理研发部门 并直接向其报告 P G积极投入研发的结果 是使其具备了强大的竞争力 也让它获得了许多专利权 新产品开发 案例2 隐形眼镜的故事强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业 但是经过调查发现 许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜 原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适 而且必须经常清洗 因为配戴的不正确 还会引起并发症 面对这样的问题 1987年强生公司引进DANA镜片专利 开发了一种艾可牌隐形眼镜 并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念 抛弃式配戴方法 这种隐形眼镜配戴舒适 可在一星期内扔掉 用不着清洗 在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力 新产品开发 新产品的概念及分类 一 新产品概念 所谓新产品 是指与旧产品相比 具有新功能 新结构和新用途 能在某方面满足顾客新需求的产品 二 新产品的分类1 按技术先进程度分类 全新产品应用新原理 新技术 新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 BP机 手机 智能手机 新产品开发 研究表明 至少90 的新产品在推出两年内最终失败 另一项研究则表明 食品饮料 美容和保健品市场每年大概有2 5万个新产品面市 但是五年之后只有40 左右能够存活下来 更为可叹的是 新推出的工业产品中也有30 左右的失败率 新产品失败的原因是什么 新产品开发 新产品开发 新产品开发战略选择 超越自我战略 新产品开发 新产品开发的方式 1 独立开发 2 引进开发 3 独立开发与引进开发相结合 4 获取现成的新产品 新品开发的方式 新产品开发 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 1 创意与企业的策略目标是否适2 企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便 销售额 成本 利润 何时 何地 向谁 如何推出 新产品开发的程序 品牌与包装策略 含义品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 1 六个方面透视 Benz 品牌 属性昂贵精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣权势 群体成功高管 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 2 作用 1 品牌 产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户 而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感 从而重复购买 不断宣传 形成品牌忠诚 使消费者或用户重复购买 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 2 品牌 识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要 用来识别某个销售者的产品或服务的 品牌设计应具有独特性 有鲜明的个性特征 品牌的图案 文字等与竞争对手的区别 代表该企业的特点 互不相同的品牌各自代表着不同的形式 不同质量 不同服务的产品 可为消费者或用户购买 使用提供借鉴 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 3 品牌 质量和信誉的保证创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识 人们希望通过品牌对产品 企业更加区别 使品牌成为企业的有力的竞争武器 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 4 品牌 企业的 摇钱树 品牌以质量取胜 品牌常附有文化 情感内涵 所以品牌给产品增加了附加值 同时 品牌有一定的信任度 追随度 企业可以为品牌制定相对较高的价格 获得较高的利润 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 5 品牌 卖得更贵 卖得更多 驱动生意即 生意导向的品牌管理 产品价值与品牌价值的区别关系 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 6 品牌 区分对手即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别 早期的企业对品牌的认识就是这么简单 它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称 就足以将对手区分开 一 品牌的含义及作用 品牌与包装策略 二 商标的含义及作用 1 含义商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记 我国商标法规定 经商标局核准注册的商标 包括商品商标 服务商标和集体商标 证明商标 商标注册人享有商标专用权 受法律保护 如果是驰名商标 将会获得跨类别的商标专用权法律保护 品牌与包装策略 2 商标的作用商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用商标具有广告宣传作用 品牌与包装策略 杜邦定律 世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律 63 的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的 到超市购物的家庭主妇 由于精美包装和装潢的吸引 所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45 如贵州茅台酒改进包装后 在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元 包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言 设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员 香水包装的造型 色彩 结构 文字及辅助的形象设计 都能打动观者的嗅觉习惯