《营销学原理》绪论.ppt

营销学原理 主讲 叶秀梅 TEL 0596 62888830596 6685089E mail yetina67 厦门大学嘉庚学院 讨论 为什么选修 营销学原理 营销故事 向老和尚推销梳子 第一个人 一把也没卖掉 第二个人 售出一把梳子 第三个人 销售了十几把 第四个人 销售了几百把 后续订单不断开创市场 变不可能为可能 市场营销学概论 市场营销学概论 营销学原理 主要研究企业如何以市场为导向 创造出优于竞争对手的产品或服务 从而满足顾客需求 最终实现企业目标的过程 营销过程的简单模型 了解市场环境及顾客的需求 设计顾客驱动的营销战略 构建传递卓越价值的营销方案 形成有价值的客户关系 并使顾客高兴 从顾客身上收获价值 创造企业利润和客户资产 10P战略 策略 探查 probing 分别 partitioning 优先 prioritizing 定位 positioning 产品 product 价格 price 分销渠道 place 促销 promotion 权力 power 公关 publicRelations 另关键是人 people 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展 生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 而不是关心产品的细小特征 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本扩大市场 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 产品观念 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 买者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 质量比产品更重要 营销近视症 认为 酒香不怕巷子深 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 推销 销售观念 堆积如山的货物卖不出去 市场极度萧条 企业相信产品是 卖出去的 而不是 被买出去的 假定消费者会在被说服购买产品以后喜欢上产品 或则会即使不喜欢 也会忘记之前的失望 出售非渴求商品时 往往奉行推销观念 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 一 以企业为中心的销售观念 时间 19世纪末20世纪初背景与条件 卖方市场核心思想 生产者主权论营销顺序 企业 产品 市场典型口号 我们生产什么 就销售什么 二 以消费者为中心的观念 时间 20世纪50年代 第一次革命 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受市场营销观念 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 增加一个新客户的成本 维护1个老客户6倍的成本 营销观念 营销观念4个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果就是整合营销 菲利普 科特勒 营销观念 营销者关于营销观念的论点概要如下 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 要使顾客满意 营销者需要对其他合作部门施加影响 推销观念和营销观念对比 三 以社会长远利益为中心的观念即社会营销观念 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 消费者和社会三者之间的利益关系 一个公司是不是伟大 在于它是否为社会创造价值 淘宝网帮助无数的人赚了钱 但自己却还没有赚钱 淘宝网目前的目标是做大做强网络零售行业 提高就业 扩大内需 帮助制造业转型品牌 出口企业转型内销 在淘宝网 有超过100万的网络卖家感受这中国网络用户的急速增长 在阿里巴巴B2B平台 超过240个国家和地区的3600万阿里巴巴注册会员交流 售卖 在拥有超过2亿用户的支付宝平台上 每日交易笔数约400万 日交易峰值达7亿元人民币 交易额占全国第三方电子支付市场近60 的份额 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 消费者 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 10P战略 策略 探查 probing 分别 partitioning 优先 prioritizing 定位 positioning 产品 product 价格 price 分销渠道 place 促销 promotion 权力 power 公关 publicRelations 另关键是人 people 营销学原理 概述 营销调研分析 营销战略 营销策略 市场营销与营销学原理 市场营销管理哲学 规划企业战略与市场营销管理 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 市场营销环境分析 市场调研与预测 市场细分战略 目标市场战略 市场定位 分销策略 产品策略 定价策略 促销策略 营销集锦 怕上火 喝王老吉 上好佳 非油炸食品 超能天然皂粉 用一次就知道是我想要的 超能天然皂粉 用了就离不开它 海尔空调 省电一半 享受全部 太阳能热水器 冬天能用吗 阴雨天好用吗 选太阳雨太阳能热水器 有保热墙 冬天雨天都能用 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 附 相关知识市场营销学的产生和发展1 形成阶段 19世纪末 20世纪初 1912年哈佛 赫杰特齐 市场营销学 或巴特勒1912年 市场营销方法 标志从经济学中分立一门新学科 重推销 劳务 限于讲坛 2 应用阶段 20世纪20 30年代 世界性经济危机 大学 企业研究 流通领域推销 广告等3 革命 阶段1 20世纪50 60年代 第一次革命 二战后军转民用 第二次技术革命 产品供 求 以消费者为中心 涉及生产 消费领域 称 市场营销革命 4P策略提出 2 20世纪80年代 第二次革命 大市场营销组合 理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销 意义十分重大 被称为市场营销学的 第二次革命 五 市场营销学的理论基础1 市场经济条件下的买