聚焦美国传媒的资本市场运营.pdf

传媒观察 2 0 0 2 车第7 1 期 聚焦美国传媒 的资本市场运营 口 赵 曙 光狄春 过去 的两年里 全球 资本市场 的投 资热点 大 都集 中在 互联 网领域 然 而 在 网络 泡沫破灭之后 的今 天 敏 锐 的资本 之 眼又把 目光投 向 了 日渐 升 温 的传媒 产业 除有些媒体试 图以资产剥 离 整合 直接上 市 以外 业 外公 司则试 图通过 收购介 入传 媒业 的上 市公 司 实现 主业转型 这样 在 中国证 券 市场 上形成 了一个 独特 的概 念 传 媒概念 但 是 目前我 国证券 市场 中严格 意义上 的传媒 类 上 市公 司还 非常少 上市 时间也较短 传媒 业与资 本 市场 的 联 姻 应该 如何 操作 还缺 乏健全 的政 策进 行规 范 较 为理 性 的传媒 业投 资理念 也没有 形成 传媒 股 的资本 市场 价值评估 体 系也不是很 完善 而美 国传媒 业 的资本运作 已经非常成 熟 通 过对美 国 传媒 板块 的上市操作程序和运 营情况 进行分析 可 以从 中得到很 多有益 的借 鉴 进一 步 推动 中国媒体 资本市场 的发展和成 熟 市场化与公 开化的媒 介上市 操作 根据 目前 华尔街 最 权 威 的道琼 斯 分 类标 准 美 国 资 本 市 场 将 传 媒 业 称 为 广 告 与 传 媒 A d V e r t 1 S 1 n g a n d M e d 1 a 下 面 又 分 为 三个 子 类 分别是广 告业 A d V e r t 1 S 1 n g 广播 电视 业 B r o a d c a s t 1 n g 出版发行 业 P u b 1 1 S h 1 n g 国 内常说 的报刊等平 面媒体 属于 出版 发行 业 而无 线 电视 有线 电视 卫 星 电视 等被 归为广 播 电视 业 美 国媒 介上 市操 作 的最大特 点是 高度 的市场 维普资讯 传媒观察 2 0 0 2 年第 期 I 查运 M E D I A 0 B S E R V E R 一 切 手续 提 供所有 的情况 和统计资 料 并且 所提 供 的信息完全属 实 就可 以公 开发行证券 证 券主 管机关 的权 力仅在 于保证发行 证券 的公开条 款得 到遵守 保证 媒介提供 的各项 陈述 的真 实性 在美 国证 券市场 上市 的媒 介 一方面要在证 券 交 易委 员会 注 册 又 要 在 上 市 的证 券 交 易 所 注 册 媒介 申请 上 市时 必须 向证券 交易委 员会提 交注册报 告书 注 册报告 书主要包括 两个部分 一 是要公 开发布 的募 股说 明书 包括 发行股 票的 目的 条件 种 类 承销 方式 公 司近 5年来 的 资产 负债 总额及其 变化 盈利 及分 红水平 股 东 权 益等 二是媒介财 务 的详细 统计报 告资料 包 括 3年 内的损 益表 资产 流动情况 股 票票 面价 格 公 司经营管理报 告 以及公 司聘请 的独立经 营 的会计 师事务所对 上述 资料 的核实说 明 这 一部 分不必作 为发行 的一个环节 而公 开发 布 但是 如 果 需要可 以从 证券 交易委 员会获 得 在 证券公 开 发行 之前 注册说 明书必须 经过证券 交易委 员会 公 司融资部 的审查和认 可 如果 证券 交易委 员会 对 此表 示满意 就会 签发命令 宣布注 册说 明书是 有 效 的 承 销 人 可 以开始 销 售 媒 介 发行 的股 票 注册说 明书从初 次提交到 最终 生效的期 间被 称 为等待 期 在 等待 期 内证券 交易 委员会 如对发 行材 料没有异议 则证券发行 自动生效 这种注 册 制 实际上就是 一种财务公开 制度 但是 证券交 易 委 员会 的认可 并不表 明该 上市媒 介具备投 资价值 或者定价 合适 仅仅表 示 在证券 交易委 员会看来 对 于发行股 票的媒介来说 适 当的信息 已经得到 披 露 美 国证券 市场 的制度 设计 强调 太 阳是最好 的防腐剂 灯光是 最好 的警察 所 实行 的强制性 信息披露制度 注重上市媒介信 息披 露 的真 实性 它要 求 申请上 市的媒介 对提 供 的关于证券发 行本 身 以及 与证券发行 有关 系一切信 息 的真 实性 可 靠性 承担法律 责任 但 是对信 息本 身 的好坏 并不 重视 其 目的一方面是 为投 资者创 造 一个信 息 畅 通 的投 资环境 引导和调 节投资者 的投资规模 和 方 向 另一方面 为筹资 的媒 介提供 一个平 等的竞 争场所 谁 的证 券质量好 收益好 滚动性 强 谁 的 证券就会 受到投 资者 的青睐 反之就会被 淘汰 因 此 美 国证券 交易委员会并不禁止质 量差 风 险高 的媒介 上市进行 交易 在证 券 市场 上我们 既可 以 看到 市盈 率很低 的媒介绩优股 也 可 以看到 市盈 率极 高的媒介垃圾股 整体 受到追捧 个股 苦乐不均 截 止到 2 0 0 1年 1 0月 2 5日 美 国传 媒业共 有 1 9 5家上市公 司 广 告业 5 0家 广播 电视业 8 4家 出版 业 6 l家 总 市值 4 5 2 4亿 美元 其 中 广播 电视 业达 3 5 7 0亿 美元 出版 业和广 告业分 别为 6 2 7亿 美元和 3 2 7亿 美元 平 均市盈 率 5 7 倍 远 远高 于 2 0倍 的美 国股 市平 均市 盈率 从 静 态的角度看 市盈 率是投 资者 以市价 买入股 票 后依 靠每股 收益收 回投 资 的年限 从 一个侧 面反 映 了股 票 的 内在价值 市盈 率越 高 股 票 的投 资 价值相 对越低 但 是 如果投 资普遍看 好某个行 业或公 司 的成 长性和未 来盈利 前景 也会使该 类 股票维持较 高 的市盈 率 所 以 朝 阳产业 高科技 上市公 司 的股 票将 被接 受较 高的市盈 率 而夕阳 产业 缺乏成长潜 力或步入衰退 期的行业 公 司 其股 票只能接 受较低 的市盈 率 传 媒 业较高 的市 盈率说 明美 国证券 市场对 该行 业的发展 前景十分 看好 过去 5年 美 国传 媒 业在证 券 市场 的表现令 人侧 目 1 9 9 6年 1 0月 到 2 0 0 1年 1 0月 期间 道 琼斯指数最 大涨幅为 9 7 最终涨 幅为 5 7 名 而 道琼斯传 媒业指数 的相应 指标 同期分 别为 2 1 5 和 9 0 名 在传媒 业 的三个领域 中 广播 电视业过 去 5年来 表现最好 其次是广 告业 最 后是 出版 业 广 播 电 视 业 过 去 5年 里 的 最 大 涨 幅 达 到 3 5 2 名 逼 近 龙 头 电子 信 息 业 且 最终 涨 幅 为 1 4 0 是 电子信 息业的两倍 名列各 行业之首 这 说 明广 播 电视 业的业 绩增长是 真实 的增 长 经 受住 了股 市下跌和泡 沫破 灭 的考验 相 比之 下 广 告业稍逊 一筹 但 是也远远 高于 市场 平均水 平 出版 业 表 现 平平 最大 涨 幅 和 最终 涨 幅分 别 为 8 5 名和 5 3 名 低 于道琼 斯指数 的同期表 现 与 能源 工 业等传 统 产 业 的 回报 率相 差 无几 见表 1 整体 上来说 传媒 业 的投 资 回报是美 国证券 市场 整体 水 平 的 两倍 左 右 仅 次 于 电子 信 息 行 业 而且在 经济衰退 和恐 怖袭击 的双 重打 击下 最终 回报仍 然远远高 于市场 平均水平 可 见投资 者 对传 媒 业 的 盈利 能力 与 增 长 前 景 的确 很 有 信 心 这也说 明 上市媒介较 高的市盈率是 以有实实 在在 的业 绩增长作 为基础 的 而不 是市场投机 的 结果 47 新华日报报业集团 优秀期何 维普资讯 竖 查运 M E Dl A 0 B S E R V E R 传媒观察 2 0 0 2 年第7 7 期 表 I 美 国传媒 业 1 9 9 6年 1 O月 2 0 0 1年 1 O 月的市场表 现 英 文原 名 最 大 涨幅 最终 涨 幅 广 播 电视 业 B r 0 a d C a s t 1 n g 3 5 2 1 4 0 广 告 业 A OVe r t1 S1 n g 290 80 出版 业 P u b 1 1 S h 1 n g 8 5 岩 5 3 传媒 业指 数 A O V e r t 1 S 1 n g 2 1 5 9 0 and Med1 a 道琼 斯指数 D O N J 0 n e s 9 7 5 7 名 I ndu St r1 a1 s 尽管传媒 业整体 受到投资 者 的追捧 但媒介 个股 的表现却 是苦乐 不均 股价 最高 的华盛顿 邮 报 W a s h 1 n g t 0 n P o S t C o m p a n y 达 到 5 1 2 2 美 元 巴菲特控 股 从来 不分拆股票 股价最低 的 市 场 专 家公 司 M a r k e t S p e C 1 a 1 1 S t S C 0 r P 只有 O 0 1美元 股 价悬殊 5万倍 左右 差别 可谓 高位 而有些规模很 小 当期 利润也乏善可 陈的媒 介 股 的股 价却 居高不 下 结果 上市媒介 的股价 走 势 出现 了很奇怪 的现象 很 多为人所 熟知 的跨 国 媒 介 集 团 的股 票涨 幅 低 于道 琼 斯指 数 的平 均 涨 幅 而很 多人们 闻所未 闻的上市媒介 的股 票涨幅 反而高 于道琼 斯指数 的平均 涨幅 大名鼎 鼎的新 闻集 团 路透 社 道琼 斯公 司在过 去 5年 里的股 价 最终涨 幅分别 只有 2 5 一3 3 4 0 实在 让 很 多人 难 以理 解 从 根本上 来说 美 国媒 介股票价格 增长 的方 式和证 券市场 的游戏 规则有 关 即股 票价格是投 资者对上 市公 司未来 业绩增长 的预 期 也就是说 影 响股 价增 长 的关键 是未来 发展 的空 间 而不是 现期 的盈利能力 所 以即使 名 气再 大的媒 体 如果 不 能让投 资 者相信 自己能很 快地增长 就会 受到 投资者 的冷 落 而如果媒介 的名 气虽然很小 但是 投资 者认可其 未来现 金流 的增长 照样 可 以在证 券市场 上热卖 从表 2也可 以看 出 美 国上市媒介 的股 价涨 幅主要 与销 售额增 幅 净 利润增 幅呈正 相关 而 与媒介 的现期规模 无关 表 2 上 市媒介 财务数据 对 比 1 9 9 8 2 0 0 0 上 市媒 介 销 售额 净利 润 股 价 最 股价 最 增 幅 增 幅 大涨 幅 终 涨幅 读 者 文摘 2 4 4 1 3 0 3 1 5 5 5 华盛顿 邮报 1 4 31 6 7 3 8 9 5 6 0 C a b 1 e V 1 S 1 0 n 3 5 1 从亏损 4 5 9 9 0 3 2 0 S yS t e m 亿美元到盈 利 2 3亿美 美 国在 线一 1 9 6 2 7 茗 1 1 5 2 1 7 茗 5 5 5 2 5 0 茗 1 8 1 6 2 2 茗 f 时代华 纳 同 时 美 国很 多上市媒 介的发行 价格 采用 的 方式是市 盈率定价 法 发 行价 每 股收 益 六发行 市盈 率 在其 他条件相 同的情况 下 投 资者所 能 接 受的市盈率越 高 发行 价格就越 高 交易价格则 随着发行价