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2010年第 23期 科技管理研究 Science and Technology M anage ment Research 2010No 23 收稿日期 2010 05 12 修回日期 2010 08 10 文章编号 1000 7695 2010 23 0192 03 企业创新要与营销相结合 以广西企业为例 赵修卫 武汉大学经济与管理学院 湖北武汉 430072 摘要 企业创新最终是要满足市场的需求 为此企业创新应与营销相结合 创新与营销的结合贯穿于创新过程 的始终 其中重点是在创新立项及创新成果进入市场两个阶段 在双方的结合过程中 应注意解决好目标导向 及组织体制等问题 关键词 创新 营销 结合 中图分类号 F124 3 文献标识码 A Research on the Co mbination of Innovation andM arketing in Firm s ZHAO X iuwei Econo m icmarketing co mbination 1 企业创新活动应该努力与营销相结合 理论上 创新和营销是两个不同的研究领域 组织上 创新和营销通常也分属于两个不同的部门 如创新是技术开发机构 或研发中心 营销则是营 销部门或销售部门 它们各有各的理论 方法和任 务 然而 企业创新活动应该努力与营销相结合 企业创新的目的是为了向市场提供更多更好的 新技术和新产品 因此 创新本身不是目的 创新 最终还是要面向市场 在这方面 通用汽车公司破 产的教训之一 就是创新不管怎么进行 满足市场 需求还是基本点 而且创新也不能自动地获得市场 企业开发了新的技术和产品 还需要采取一定的手 段或措施 以便市场能够接受企业的新技术和产品 所以 企业创新活动通常有两种不确定性 一是技 术不确定性 二是市场不确定性 创新活动首先要 解决技术不确定性 以便成功地开发出新的技术和 产品 但同时 创新也要解决市场不确定性问题 以便创新成果成功地投入市场 获得预期的效益 特别是当企业开发的是全新技术和产品时 这两种 不确定性也表现得更明显 在解决创新活动的市场不确定性方面 营销有 重要作用 营销是指企业在一定的市场环境中 为 满足消费者现实和潜在的需要 所实施的以产品 定价 地点 促销为主要内容的市场活动过程 目 的是有效促进市场的交换 实现组织目标 由于营 销活动的性质与特点 因此企业营销部门了解市场 需求和用户偏好 并具有市场开拓的方法和手段 总的来看 一是市场分析和目标市场的开拓 二是 消费者需求的把握和新产品的市场定位 三是营销 手段及组合 四是营销网络的建立 这些方面正好 是创新部门所缺乏的 因此企业创新活动应该也必 须与营销相结合 在企业创新实践中 是否注重与营销的结合 其后果往往有很大的不同 例如 上世纪 90年代末 期的 铱星公司 就曾因依据现代高科技而被人普 遍看好 然而公司却突然遇到了挫折 有观点认为 一个重要原因就是公司的市场定位不准 因此 虽 然铱星公司产品有很高的科技含量 但市场规模却 很小 不仅难以盈利 连成本都难收回 与之相反 的是 成功企业一方面强调创新 另一方面也注重 创新成果的市场营销 例如 Sony公司的一位前董 赵修卫 企业创新要与营销相结合 事长就强调了创新活动中营销的意义 我们的计划 是用新产品引导公众 公众不知道能有什么 可我 们知道 因此 我们要完善自己对产品和产品用途 的构思 并通过教育公众 与公众交流的方式设法 为产品创造市场 1 一些企业则从创新活动的失败 中领悟了一个道理 产品要有竞争力 必须先要有 稳固的基础 为此 每当企业开发一种新产品 都 要尽量利用原有的销售能力作杠杆 有调查更是明 确指出 当创新活动与营销缺乏密切的结合时 68 的 R创新后期以成果进入 市场为重点任务 主要解决市场不确定性问题 然而 企业管理者却不能就此将两者作人为的 分割 因为实际上 两种不确定性都贯彻创新活动 始终 例如技术不确定性 在创新成果进入应用后 仍有继续完善创新成果的问题 而对市场不确定性 由于创新活动的最终目的仍是市场 因此在创新活 动开始时就要充分考虑市场的可能性 由此 创新 与营销的结合也贯穿于创新过程始终 包括创新活 动的初期阶段 中期阶段和后期阶段 只不过不同 的阶段任务的重点不同罢了 例如菲利普 科特勒 从营销角度提出的新产品开发八个阶段 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 商 业分析 产品开发 市场试销 批量上市 这八个 阶段中 新产品开发只是其中的一个阶段 在此之 前或之后 都要考虑营销问题 3 首先在创新项目立项阶段 主要是进行市场分 析 寻求创新成果的目标市场 明确其市场定位 企业创新首先要通过市场分析来明确市场机会 但 一般的市场机会并不是企业的机会 在明确市场机 会时 企业还应考虑自己的能力是什么 能满足什 么样的市场需求 这样的结合才真正导致企业的机 会 为此 企业应了解用户需求 寻求目标市场 即企业能够满足什么样的市场需求 同时进行市 场定位 即勾画出产品在目标市场 目标顾客 心 目中的形象 使企业的产品具有一定特色 适应一 定顾客的需要和偏好 并与竞争者的产品有所区别 在这过程中 用户需求的明确是关键 据此企业才 能知道自己应该做什么及能够做什么 为此 很多 企业强调 在真正了解用户需求之前 创新活动不 能开始 为了明确用户需求 市场调查和分析 概念试 验等都是可用的方法 除此之外 许多企业还发展 了自己的一些有效方法 如一家以技术转移为主要 战略的企业的 四层次 产品定义方法 4 该方法 分为四个分析层次 第一层分析要明确的是一般产 品 它满足了客户的最低限度期望 包括了基本需 求 如新技术和产品开发的 功能 质量 成本和 时间 第二层次明确用户所期望的产品 即在基本 需求前提下 新技术和产品对客户投资 以及管理 和组织变化的影响 第三层次明确集成的产品 就 是考虑新技术和产品对用户市场战略的影响 以便 增加采用这些新技术的那些企业成功的可能性 第 四层次明确潜在的产品 基本思想是客户的客户也 必须予以考虑 以便企业用户通过引入企业的创新 成果 能够切实响应或满足他们自己客户的要求 其次 在创新成果投入市场及应用阶段 主要 考虑如何进入市场 以及及时解决成果应用中出现 的问题 例如 在菲利普 科特勒提出的新产品开 发八个阶段中 在新产品开发结束后 应注意开展 一是市场试销 即用品牌名称 包装和初步市场营 销方案把这种新产品装扮起来 把产品推上真正的 消费者市场进行试验 目的是试验消费者和 或分销 商的反应 并准确评价市场潜力 二是批量上市 商品化 有关的决策内容包括 何时推出新产 品 何地推出新产品 向谁推出新产品 如何推出 新产品 所以 这一阶段营销部门要起重要作用 如进行新技术和新产品的市场宣传 促进新技术和 产品的推广和扩散 同时要配合技术部门提供技术 支持 解决用户应用中出现的各种问题 这一阶段创新活动与营销结合的关键 是希望 加强企业创新活动与用户的联系 以便创新成果能 更好地满足用户需求 同时也可据此而为今后的创 新活动产生新的设想和思想 在这方面 有企业特 别强调 与用户共成长 即 一方面 企业要教 育用户 使用户获得关于企业产品能力的知识 另 193 赵修卫 企业创新要与营销相结合 一方面 企业通过用户反馈 不断增加自身关于用 户偏好的知识 为此 它们主张 从每一种产品中 学习 的产品开发战略 尤其注重用户反馈及企业 在这种反馈中的学习 5 为了加强这一战略 促进 与用户共成长 一些企业的创新部门与营销部门进行了密切的合作 就是创新部门允许营销部门在销售过程中最大限度 宣传新技术和产品的性能 以便扩大新技术和产品 的销售量 与此同时 销售部门有责任将用户应用 新技术和产品的情况反馈回创新部门 以便创新部 门能够根据用户反馈及时完善新技术和产品的性能 与质量 并进一步为新的创新作准备 至于创新项目的开发阶段 虽然重点任务是新 技术和产品的开发 以解决技术不确定性问题 因 此与营销的结合不是主要任务 但营销的参与仍必 不可少 一般来讲 这一阶段中营销的作用主要是 两个方面 一方面是随着新技术和产品的开发逐渐 深入 创新成果的市场目标及有关标准也需要不断 明确和具体化 这种明确需要有营销的加入并提供 意见 另一方面 营销应为创新成果的市场进入进 行必要的准备 包括更深入的市场研究 了解用户 需求的可能变化 以为创新成功后产品的启动提供 更充分的决策依据 同时监视竞争者的动向 寻求 必要的合作者 建立营销网络或者联盟等 3 在企业创新活动与营销的结合中应注意的问题 首先 这种结合应以哪个部门为主 即是以创 新部门为主来考虑结合 还是以营销部门为主来考 虑结合 这一问题的实质是结合的目标导向 就是 突出科技导向还是突出市场导向 这主要是由于创 新和营销分属两个部门 由于其性质 任务的区别 在看待问题的视角上也有不同 如创新部门通常注 重技术含量和科技意义 营销部门则关注市场需求 和产品的销售数量 由此在结合中可能会产生意见 不一致的情况 概括来讲 以往的创新模型基本上可分成两大 类型 一是技术推动型创新模式 即先有科学研究 成果 再推动企业的技术创新和应用 二是市场拉 动型创新模式 其表现是首先有市场需求 在市场 需求的拉动下才开始了技术的创新 一般认为 技 术推动型模式有助于产生重大突破 而市场拉动型 模式则有助于形成良好的市场效益 传统创新活动 中 这两种创新模式是对立的 随着科学 技术 生产和市场之间相互作用的增强和深化 企业创新 活动也不断复杂化 由此也形成了更为深入系统的 创新模式观点和模型 其中特别强调了创新和市场 的联系 认为技术推动型创新和市场拉动型创新是 创新活动的两个方面 相互关联 只不过在不同的 时候突出的重点不同罢了 换言之 科技导向和市 场导向都是必要的 应该相互结合 在科技导向时 也要突出市场导向的意义 在市场导向时 也要包 括科技导向的含义 不能把两者孤立化 绝对化 但在实际的结合过程中 以哪个部门为主的问 题仍然还是存在的 对此 本文认为 在创新与营 销的结合中 应以科技导向为主导 市场导向为基 点 因此 一般情况下应以创新部门为主 努力提 升创新成果的科技含量 反映现代技术与创新的发 展趋势 与此同时 又要通过创新与营销的结合 把市场需求的满足作为创新的基本出发点 使企业 创新能够真正立足于市场 其次 创新与营销的结合要有相应的组织体制 作为保障 实践中一些企业是 技术开发部门只管 自己开发新产品 再交由销售部门去销售 或者是 开发部门开发新产品时 营销或销售部门不闻不问 或者是两部门间即使有所联系 也是自发的 偶然 的 其中的一个重要原因 就是企业中缺乏创新与 营销结合的组织体制保障 因此 为加强创新与营 销的结合 就要建立相应的组织管理体制 这方面 应该强调 创新与营销的结合不是临时性 或随意 性的 企业应通过明确的组织管理体制 使创新活 动中营销的加入或融合成为一种常规 或 常态 化 的行为 这种结合的组织体制保障主要有两个层面 一 是在项目团队中 要有营销部门人员参加 二是在 企业创新管理体制上 要有相应的组织结合制度 尤其是在第二个层面上 企业应该建立自己的技术 创新体系 明确营销在创新体系中的地位和作用 通过相应的组织体制构建 如创新和营销部门共同 参加的创新决策机构 或者创新评价会议等 保证 营销部门在项目可行性分析和立项中能够加入意见 并参与决策 项目开发过程中能够跟踪其进度 了 解其状态 新产品进入市场后 能够与创新部门密 切合作 使新产品更好地满足用户需求 并为今后 新的创新创造空间 参考文献 1 HAM EL PRAHALAD 竞争大未来 M 昆仑出版社 1998 2 官建成 靳平安 企业经济学中的界面管理研究 J 经济理 论与经济管理 1995 6 67 69 3 菲利普 科特勒 营销管理 分析 计划 执行和控制 M 第九版 上海人民出版社 1999 4 FABRIZI O CESARONI ALBERTO DIM I N I N ANDREA P I CCALU GA New strateg ic goals and organizationa l solutions in large R D labs lessons from Cent