汤普分销渠道.doc

重庆科技学院课程设计成果 院（系）:_ 工商管理学院_ 班 级: 物流管理10 学生姓名: 周 珊 学 号: 2010443232 设计地点（单位）_ _ F402/ F403_ _ _设计题目:_ _汤普公司营销渠道研究_ 完成日期： 2013年 7月 11日 指导教师评语: _ _ _成绩(五级记分制):_ _ 教师签名:_ 注 意 事 项 1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它学生课程设计成果原创性声明本人以信誉声明：所呈交的课程设计成果是在导师的指导下进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业设计（论文）作者（签字）： 年 月 日重庆科技学院本科生毕业论文 摘要摘 要汤普集团是一家拥有30余年制鞋经验，集设计、生产、销售中高端真皮女鞋于一体的制鞋企业。从制鞋行业里划分的渠道模式来看，汤普现有的渠道模式是采用自营网络点的模式，汤普在全国共有三百三十家专卖店及商场专柜，由各地分公司代理当地业务。然而传统的营销渠道在新的环境下受到诸多约束，要寻求新的发展必须积极拓宽营销渠道，从当今行业情况来看，企业在发展经销商与代理商、专卖店渠道模式的同时，可以将网络营销模式有效应用起来。本论文通过对制鞋业现有渠道模式的研究、汤普传统渠道模式类型的划分，分析出汤普集团渠道存在的问题，并根据实际情况提出解决措施。对汤普公司营销渠道改革与创新的有效途径主要是建设网络营销渠道和建立折扣店的构想，以此作为汤普公司发展的新途径。关键词：市场营销 渠道模式 汤普渠道模式 网络营销 I重庆科技学院本科生毕业论文 ABSTRACTABSTRACTTop Group is a company with 30 years of experience in footwear, set design, production, sales of high-end leather shoes in the shoe business. Divided from the shoe industry in the channel mode, the existing channel mode is the proprietary network model, Thompson has a total of three hundred and thirty stores and shopping malls counters in the country, by the local branch of local business agent. However, the traditional marketing channels subject to many constraints in the new environment, to seek new development must actively expand the marketing channels, the current industry situation, enterprises in the development of distributors and agents, shop channel mode, can use network marketing mode has effect. In this paper, by dividing the type research, the traditional channel mode of current channel models of the footwear industry, analyzed the problems of Top group channel, and according to the actual situation puts forward the solving measures. Effective ways to reform and innovation of marketing channel is the main idea of top company to open a new model of network marketing channels and the establishment of the new way of discount stores, as a top company development.Keywords: Marketing channel mode; Top Group channel mode; network marketing II重庆科技学院本科生毕业论文 目录目 录 摘 要I一 绪论1（一）研究背景11.行业现状12.汤普集团基本概况13.品牌及产品1（二）研究意义1（三）研究目的2（四）研究内容2二 制鞋企业营销渠道模式3（一）行业渠道模式概况3（二）制鞋企业基本渠道模式31.代理商渠道模式32.专卖店式营销渠道模式33.自营网络点营销渠道模式3三 汤普渠道模式现状5（一）汤普渠道模式自营网络点营销模式5（二）影响汤普集团渠道建设的因素5四 渠道存在问题及应对策略7（一）汤普渠道存在的问题7（二）解决措施81.渠道内部管理。82.渠道精耕。9五 汤普渠道变革与创新11（一）途径一：网络营销在汤普渠道的应用111.电子商务及网络营销的发展状况。112.汤普新型渠道模式网络营销构想。113.汤普的网络销售体系的建设12（二）途径二：折扣店的建立131.汤普折扣店成立背景132.设立条件13六 总结14参考文献15 重庆科技学院本科生毕业论文 一 绪论一 绪论 （一）研究背景1. 行业现状随着中国鞋业发展迅猛，中国逐步成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。许多国外著名品牌进入我国市场，并且国内市场中也纷纷涌现出新的鞋业品牌，同样也加剧了国内鞋业市场的竞争，制鞋企业在传统渠道上应怎样改进提出创新性策略来应对这种局面成了关键所在。中国制鞋业以平均每年23%的速度增长，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋更是占到了世界制鞋总量60%成为世界最大的鞋业制造基地。还有一串闪光的数字值得中国制鞋业去夸耀：世界第二大鞋类消费市场占全球消费总量的22%，仅次于美国；世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。巨大的出口量与市场份额，中国制鞋业有大好的发展前景。2. 汤普集团基本概况汤普集团1979年始创于台湾，公司不止有丰富制鞋经验，同时跨房地产、教育、服务等行业，是多元化经营的集团。公司拥有强大的设计、生产及销售管理专业团队，员工达一万余人；现代化制鞋生产线通过ISO9001国际质量体系认证，产品远销欧美市场。1995年集团自创汤普系列品牌进军国内市场，旋即以“时尚、经典、舒适”高品质特色打响知名度，深获各方好评，市场反应热络。汤普的销售据点遍及全国，于消费者心中树立起牢不可破的顶级完美形象。现拥有全国三百三十家专卖店，今年预计增开一百五十多家新店。随着生产量和需求量的增加，汤普的传统直销渠道存在很大的局限性。3.品牌及产品汤普那些主要分有五个系列：GCI系列是汤普一个高端系列，是中国唯一量脚定制高端女鞋品牌，皮料材质均为进口；TOP GLORIA以“经典，舒适，美观”为设计理念，实现舒适与美观并存；TOP GLORIA KIDS童鞋，应用国际标准级环保材质设计生产；BNB是其中休闲系列主要针对18-25岁年轻群体；LisaVicky是汤普2013年推出新品牌，款式多样，满足女性多变求新的心理。（二）研究意义汤普在三十年不变的自营网络点渠道模式在市场竞争上没有了优势，相比百丽等竞争对手来说，其推出的新型渠道创新模式网络营销模式让其在电子商务发达的今天抢占了先机。面对行业与竞争对手的压力，汤普必须找出自己问题关键点所在，在营销渠道建设方面找出问题解决问题，有必要走出新的渠道模式路子来增加自身竞争力，跟上时代前进的步伐。（三）研究目的选择合适的营销渠道，正确维护渠道的高效运作对企业的发展至关重要。店铺连营不是一个简单的销售方式，而是涉及生产、流通、消费各个方面的营销渠道的组织方式。因此，我们有必要对汤普的营销渠道现有情况做好分析，找寻存在的问题，坚持以理论与实际相结合，渠道理论为基础，结合公司的现实情况，对公司的店铺连营的渠道现状进行研究分析，并制定出新的渠道策略。（四）研究内容本文主要研究内容包括：通过对汤普公司概况的了解，找出影响汤普公司现有营销渠道的因素，并对汤普公司现有渠道策略进行细分，找出问题与不足。同时对汤普渠道模式做出评估，比照行业内其他优秀企业的渠道模式，总结其成功经验，根据具体情况，筛选出对汤普渠道模式存在问题解决办法具有借鉴意义的方面。最后总结出为公司未来发展在渠道变革与创新方面提出有针对性能具体实施的办法。2重庆科技学院本科生毕业论文 二 制鞋企业营销渠道模式二 制鞋企业营销渠道模式 （一）行业渠道模式概况目前制鞋行业在品牌供应链以及渠道，精细化的管理做很是欠缺。中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道大致经历了这样四个过程：无序批发划区代理商经营专卖店经营企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿品牌纷纷获得长足发展。但中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样的一个难题：在商品同质化严重与商品之间、品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。 （二）制鞋企业基本渠道模式传统制鞋业渠道模式主要包括：代理商渠道模式和专卖店渠道模式，以及新型的企业自建网络三种模式。1代理商渠道模式品牌鞋业各地代理商各地批发商各地零售商当地消费者采用零售式营销渠道的企业推广产品是以提高产品价格为代价的，由于销售上的参与控制，使得企业产品很难形成固定风格和品牌，企业成了销售上的生产商，不利企业长久发展。2专卖店式营销渠道模式品牌鞋业各地代理商各地专卖店 当地消费者相对于零售式渠道模式，此种模式同样需要提高产品价格，但也就降低了企业产品在当地市场竞争能力，同时为宣传企业需要花大量的财力、人力进行渠道的建设和管理。企业需要在代理商与专卖店之间控制关系，掌握恰当，这种模式可以有利于企业产品风格形成与品牌建立，从而进一步完善渠道模式的相关制度。3. 自营网络点营销渠道模式从上世纪90年代起，随着商场的不断流行，占据了各大步行街的黄金位置，在这样的势头下，很多大企业开始对商场柜位进行考虑。当国内鞋业品牌大部分走专卖店路线时，现在发展很好的制鞋公司如百丽率先选择栏在百货商场开专柜。这样企业的销售渠道定位在了高档商场销售，同企业多品牌进驻带来了丰厚效益受到了很多中高端商场的青睐，后期的进驻合作给企业铺平了道路。 自营网络点的不断发展也需要自营为主的渠道与货品配补部门的紧密结合。良好的销售业绩同时需要货品准确即使的补给，定时分析畅销品与滞销品的分配与处理。至今大多数制鞋企业都是采用的这种渠道模式，也取得了不同程度的成功。同时发展到今天，很多企业也同样选择加盟店来扩宽自己的渠道。16重庆科技学院本科生毕业论文 三 汤普渠道模式现状 三 汤普渠道模式现状 （一）汤普渠道模式自营网络点营销模式汤普从1990年大陆投产，建立专卖店与专柜以来，实行的渠道模式都是自营网络点渠道模式。汤普女鞋投入市场至今，全国已有330多家专柜与专卖店，同时采用区域性分公司操作的模式，汤普全国共有五个分公司十三个办事处与联络点。各地分公司从属于总公司，各类事务听从总公司指示与安排，同时分管当地人员与专卖店和商场专柜的事务。其中业务团队是个联络点主力团队，主要负责管理当地各专柜以及店铺人员。形象地可以描述为“蜘蛛网式渠道模式”：总公司为中心向个分公司地区幅散开来，各片区又有几十家专柜对外销售。（二）影响汤普集团渠道建设的因素在产品同质化严重的时代，合理的渠道已经成为企业的重要资源优势。此时企业必须打破传统观念，将渠道提升到企业竞争战略的层面，以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。因而，渠道的建设与加强都需要企业通过各方面的分析，制定出适合自身的一条渠道路子。1.汤普集团自身的情况。汤普属于中小型民营企业，市场划分主要有国内市场与国外市场，产品主要分为七个系列（五个内销，两个外销）。其中国内市场占主要市场的百分之七十，在渠道建设上，市场分布较散或多或少多渠道划分会有直接影响。公司在财力方面大多资金都投入到新厂房建设与房产建设上，在渠道建设上财力不足，对中间商的依赖性增加。2.企业的产品组合也会影响其渠道类型。目前汤普五个内销系列，品牌细分比较明显，无论是从女鞋各年龄层划分，还是到汤普童鞋，产品组合比较完整，关联性也强，渠道建设是可应用相似的市场销售渠道。3.企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。过去汤普在渠道上主要以自营店为主，新型的渠道模式应用推广应结合原有的模式，注意较少其中矛盾与冲突。4.潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。从汤普各地顾客和产品的时尚型强的特性来看，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。5.从微观环境来说，汤普在女鞋市场还没有占据较大市场占有率时，企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道，多创新并适宜本企业的营销渠道。6.宏观方面来看，行业市场状况的影响。2013年中国女鞋市场需求量处于下滑阶段，策略重点只能是控制和降低产品最终价格。所以，汤普须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。当然重要的是，汤普通过以上因素的分析，销售渠道一经确定后就应加强管理，要注意了解和合理满足中间商的要求，寻求减少企业与中间商矛盾的途径，并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍，或供求局势发生大的改变时，就应考虑调整销售渠道，可以增减某个中间环节、增减某条中间环节、增减某条销售渠道，直至调整整个销售渠道体系。重庆科技学院本科生毕业论文 四 渠道存在问题及应对策略四 渠道存在问题及应对策略 （一）汤普渠道存在的问题企业的渠道存在的问题与冲突是不可避免的。如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期得不到解决和处理，则必然会影响到整个渠道网络的运行，严重的甚至会导致企业整个营销网络的瘫痪，使企业销售陷入危机而危及整个企业的生存。从汤普公司当前冲突管理的现状以及对其成因的分析来看，在企业分销活动中建立一整套渠道冲突管理运行机制或者说一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障公司渠道的健康运行是非常迫切和必要的。汤普作为传统的产销结合的企业，在销售渠道的建设和维护上，会出现很多问题。显而易见的问题在于，汤普公司还处在生产和销售没分离的时期，虽然公司有注册兆琦（上海）贸易有限公司，但是实际管理权还是工厂总公司。这样对于品牌与业务扩展有很大的影响。渠道方面，汤普还是运用传统的模式，和其他品牌相比显得毫无创新性。明显有待整改的地方主要有以下几个方面：1. 现有的自营网络点模式存在很多漏洞与不足，部分模式没有实际应用的效果，不适宜现在渠道的发展和建设；自营网点分布集中在主城，四级区县市场未开发。也许在几年前这样的渠道模式在制鞋类企业中运用较广，也给企业渠道带来了很多帮助，但是在电子商务快速发展的市场状态，如果没有新的渠道模式作为辅助，单一的专卖店和自营店模式不能让企业在市场竞争中处于优势地位。网络营销方面汤普在天猫商城有直营店，但相比其他品牌线上渠道，在电子商务板块相对薄弱有待进一步发展。2. 渠道主要维护人经销商或直营业务对销售员的培训工作不够到位。新的市场动态，新产品发布相关信息传播不畅；3. 终端专柜问题解决不及时，各联络点工作职责分工不合理；4. 对于处理经销商削价问题没有出台相关管理规定，管理松懈；5终端专柜之间关系合作不融洽。在店务上，市内市外调货经常出现专柜间为保留自己专柜的库存，拒绝调货到其他专柜，这样造成顾客流失，长此以往对营业额也有影响；6. 终端网点的增加对公司造成的影响。汤普渠道的现状着重于终端的建设和加强。例如在重庆今年汤普公司准备新8家新店，这样的网点拓展速度，相比还是比较快速的。其中显而易见的问题在于渠道中人员配置不足，工作分工不明显，容易造成渠道管理混乱无条理。 （二）解决措施1. 渠道内部管理（1）确定共同的目标和价值观。通过确立共同的目标和价值观，增进汤普公司与经销商或直营业务之间对环境威胁、渠道合作和渠道互依的认识，防止恶性冲突的发生。例如，现在大量其他竞争女鞋品牌开始在进入中国，大量的其他公司的营销团队在运作，竞争非常激烈，市场需求也在发生变化，汤普公司与经销商或直营业务之间通过沟通达成共识，能够有效缓解渠道矛盾。（2）倡导相互咨询，彼此之间共享信息和成果。彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。每一个新的营销人员进入公司，在公司配发的“新进人员须知”中，客观公正的介绍汤普公司，理性地进行汤普事业的有关说明，在公司为新业务代表举行的“新人说明会”上，除了对汤普业务进行介绍之外，对于新人们如何获取汤普公司信息的各种途径进行详细的说明。另外，汤普公司可以经常邀请一些重要的营销人员参加公司的会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建议，使他们感到有面子、受尊重，他们也会以同样的方式回应。形成良性互动，恶性冲突自然会减少。（3）对遇到问题的专柜提供帮助。在别人最需要的时候给予帮助，被中国人称为“雪中送炭”。提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他营销员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。（4）规范培训会议运作。会议营销是多层次直销运作的一大特色，包括产品专业知识培训会，销售技能培训会，事业机会说明会等。会议是汤普公司信息传播的重要途径，所以也是预防渠道冲突的一个主要阵地。目前大部分会议主要由高阶营销领导报请公司批准后进行，公司负责监督执行。（5）慎重处理削价问题。对于削价问题，已经造成很恶劣的影响，公司必须一方面说服广大销售员以长远利益为重，一方面利用渠道领袖的强制权力采取严厉手段处罚恶意违规削价者。具体措施如下：加强宣传教育，形成舆论声势。在全国范围内开展打击削价宣讲活动，向市场宣导正确经营理念，强调公司打击削价的坚定立场，营造抵制、打击削价的氛围，形成强大的舆论声势。扩大标记范围，提高查案效率。公司已经在部分产品上进行标记，此方式被证明是非常有效的调查削价销售的一种手段。公司应增加扫码产品所涉及的品种数量，更大范围地回购削价产品，最大限度地追踪货源，形成严打威慑力。力推举报有奖，贯彻业绩注销。对削价举报者给予重奖，激励举报者的积极性。对于被查实削价违规达到的业绩，公司进行业绩注销处理，提高违规者的违规成本，减少其削价的潜在动因。另外借助外力支持。对于利用互联网低价销售者，将依法请求工商部门予以协查。同时可以延长无因退货期，公司现在的无因退货期为10天，可以将无因退货期延长到90天。减少部分销售员因一时冲动而大量购货产生流动性低价销售的机会。2. 渠道精耕市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到整个产品流通系统。制鞋企业、经销商、零售商三方身处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中行的地位正在发生变化。企业的营销活动要求更加的加深入化和细致化，鞋业不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应该加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。汤普须尽快制定强化现有的自营网店渠道建设，在不断完善中找到渠道创新的新途径。为了提高渠道效率，形成有竞争力的渠道模式，企业直接面对消费终端，即使沟通信息，更好地推行企业的销售政策。目前形势最好的办法就是将销售渠道变得越来越短，销售网点也越来越多。销售渠道短，就增加了鞋企对渠道的控制力；销售网点越多，则增加量产品的销售量和知名度。例如百丽鞋业在全国150多个城市设立的一万个零售网点，去年总销售额大50多亿，排名国内女鞋销售市场第一位。它的成功在于自营网络点的销售渠道构架的确立推广。具体实施办法有以下几方面：（1）品牌定位进一步明确。虽然汤普在全国各省市都有自营店，部分城市也分布了专卖店，但是大部分专柜、专卖店都位于主城或个步行街的商场内，幅散范围有限。当然自营网点的设立位置与品牌定位有很大关系。例如汤普的主打系列汤普葛罗，平均售价是在1100左右，这也限定了这一系列在主城消费能力较高的商圈比较有市场。基于这种情况，汤普新品牌LisaVicky针对年轻消费群体将进军四级区县城市，同时汤普扩宽渠道也在王府井、新世纪这类消费水平较低但人流量很大的商场增开售价相对较低的过季或滞销款。这样的好处在于可以减轻库房管理的压力，同时增加销售业绩。（2）试着建立经销商渠道关系。在伙伴式的分销渠道中，制鞋企业与经销商一体化经营，拓宽厂家的渠道的集中控制，树立整体利益最大化的原则，是分散的、无向心力的经销商，形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标而共同努力。以期达到双赢目的。如在内销市场内，近几年做得非常出色的蜘蛛王集团，为实现对渠道的最终控制权，一方面积极建立企业自营办事处，另一方面选择优秀商务经销商，有企业参股、控股、整合销售渠道，以实现双方利益最大化。（3）渠道建设中以精心耕作终端市场为中心。鞋企销售网络的开发包括一系列活动，但归结起来，销售主要解决以下两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者看得到；二十如何把产品铺到消费者心中，当然在不同的阶段，我们在运用方式是不同的。同时也要从“经营”变为“精耕”，要认识到消费终端对开拓市场的重要性，因而直面终端是必由之路。 （4）不断提高经销商的整体经营素质。 在经销商拓展之后，企业要将终端控制权掌握在自己手里。普遍经销商存在以下几点的不足：一时市场开发能力不够；二是促销能量不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足。因此，汤普必须要对经销商进行培训，使产供双方关系共存、利益共享为基础。（5）建立渠道忠诚度。渠道忠诚是指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而彼此团结、相互忠诚。对于一些经销商经营其它竞争性品牌，公司应考虑从根本上解决这个问题，必须着手建立渠道忠诚度的相关举措。经销商与代理商与汤普公司一同成长，随着双方实力的增长，沟通的方式也要进行相应的调整。根据汤普公司的发展阶段，要建立渠道忠诚度主要要做到：有意识地将公司的管理方式、市场运作手段和对市场的看法、公司文化等向经销商传递，使公司的价值观获得共识；公司以成体系成系列的方式逐步推出对经销商的支援培训计划。鞋类企业产品营销渠道从最初的地摊转到小商店和百货商店到如今的超级市场和专卖店，每一次营销渠道的提升，实质是消费者对企业产品品质、价格、购买力方面性提出了更高的要求。目前行业内企业都加大营销网络的建设，面对激烈的市场竞争，企业都在疲于应对价格战、广告战。面对相对稳定的市场变成动态多变的市场、消费者的需求越来越趋于个性化的新趋势，套用一句当下销售市场颇为流行的话：“渠道为王”，我们要改变以往的营销渠道，建设一种全新的符合市场变化和消费者需求的营销渠道模式对于企业取得成功非常重要。重庆科技学院本科生毕业论文 五 汤普渠道变革与创新五 汤普渠道变革与创新随着互联网的产生和发展,电子商务这一种全新的商业模式在市场经济中扮演着越来越重要的角色。在这样的大环境下，文章在前一部分的论述主要针对汤普公司目前传统的自营网点渠道模式所带来的问题提出解决措施，这些建议也只能对现目前所出现的问题有效，然而要真正为汤普带来新的渠道力量还需要依靠网络营销渠道模式来带动和发展。20世纪90年代网络营销产生了，从20世纪末发展至今，网络营销的广泛应用给许多企业带来了新的活力。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面：网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。下面着重为汤普新型渠道模式的变革提出了两条途径,分别是网络营销模式的应用和街铺折扣店的建立。 （一）途径一：网络营销在汤普渠道的应用1. 电子商务及网络营销的发展状况当前，产能过剩、库存积压、同质化竞争等突出矛盾持续困扰中国制鞋企业。在当前整个经济大环境不景气的形势下，此举将极大地拓宽产品营销渠道，推动企业的去库存，化解产能过剩矛盾，提高企业的综合竞争实力。虽然传统的鞋服企业对电商与线下市场之间渠道和价格的管理，至今尚未摸索出一个合适的方式，但进军电商是必然趋势。制造业数字化的步伐加快，使得人类改造世界的方式正发生前所未有的变化。网络营销有助于品牌塑造和品牌传播，成功案例就如从别克改头换面而来的361它之所以能够成为当今国内运动鞋企中的大腕，除了CCTV-5和湖南卫视的长时间曝光外，同时更应当感谢腾讯、新浪、百度等大型网络媒体。尽管361的网络营销投入是大手笔的，但无疑更让我们肯定的是它灵活的边缘营销策略，这种多角度全方位的运动形象塑造和传播，成功的把361推到了一个前所未有的新高度。所以汤普在品牌建设的同时，应该大力宣传扩大知名度。可是回到现实中来看，汤普显然还没有完全跟上电子商务发展的脚步。目前汤普只是在天猫商城以生产工厂命名的专营店，知名度很小传播力度不够。主要经营范围也过季缺码款的处理，折扣较大利润很小，也只是以清库存为主要目的。基于这样的背景，汤普必须在营销渠道上来一次变革。网络营销同时也是汤普要改革营销渠道的必由之路。 2. 汤普新型渠道模式网络营销构想 汤普的渠道策略在规划时和一般B2C企业有所不同，首先需要用传统渠道思路来规划汤普的电子商务渠道体系，并且进入电子商务领域之前就规划好跨渠道的经营策略，并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个新媒体的经营策略。成功案例：作为“中国鞋王”在中国开有一万多间地面店的百丽，目前其电子商务策略与业绩在业界也处于领先地位，百丽对于汤普的电子商务渠道策略及网络分销体系具备典型的行业借鉴意义与价值。 根据汤普前期的渠道实践经验表明，目前阶段将实体店捆绑网店的渠道模式操作难度很大，这与时尚行业的快速变动、季节性、商品的非标准化、动态库存等因素有关。网上下单，实体店配货送货，这看起来很完美的渠道模式，至今中国还没有一个成熟的解决方案，汤普在规划新型渠道模式时应考虑进去。由于时尚商品的供应链是动态的，实体店与网站结合会导致网站的缺货率很高，用户体验不好，针对这一情况汤普在配补货品时应协调好两者的关系。 基于许多实践经验与判断，汤普电子商务可以走线上渠道和线下实体店面渠道分开经营的渠道之路，而将电子商务渠道思路集中在线上跨渠道、全网的销售发展。线上渠道策略首先要考虑的商品策略，汤普的线上商品策略可以按照二八原则来规划： （1）线下商品中，最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良开发后在互联网上专门销售。 （2）线下库存丰富的商品，由于商品库存等有保证，是目前互联网上重点销售的商品品类。此外面对的线上线下渠道冲突问题，汤普整合了台湾网络营销团队与设计师精心打造了网络专有品牌“丽莎维琪”。这样既借助了集团传统的研发和生产匹配电子商务的产品优势，也不对传统渠道产生冲击。 汤普的线上渠道策略总体用蜘蛛网状策略来形容：网中心是传统供应链这块，包括各类鞋的传统资源：商品生产、设计、门店等，包括各地的分公司。汤普的电子商务是植根于汤普传统业务。汤普的线下渠道体系是采用区域性分公司操作的模式，因为消费习惯的南北差异等原因，各地分公司有很大的经营自主权，以便商品及渠道体系更能满足当地需要，汤普的电子商务和各地分公司形成了联动的策略。 中心周边是汤普的分销系统，这个平台耗时一年多来重点打造，解决汤普整个线上渠道体系的支持问题，其中包含了电子商务商品流、资金流、物流等全方位解决方案。蛛网就是汤普电子商务的发展的渠道体系，包括各类加盟商及渠道商和自营体系，这个随着业务的扩大，像蛛网一样稳稳挂在中国时尚女鞋排名前端。 3. 汤普的网络销售体系的建设 （1）建设自有B2C商城；增设网络自营和网络加盟。 其中设定汤普官方购物网为淘宝网天猫商城。专业网络商城：包括C2C商城和淘宝B2C商城，那么C2C需要加盟店达到一百多家，例如百丽“树状网络营销体系”中，使很多淘宝加盟店做到了每月销售超过30万的业绩。汤普的B2C的加盟商可以纳卓越网、走秀网、红孩子及乐淘族等知名商城为考虑目标。 （2）官方网站的建立。在互联网渠道体系包括渠道规划、渠道拓展、渠道支持及渠道管控五个方面，渠道规划在2012年进入电子商务领域已经规划好，渠道拓展需要拓展到几百家渠道，做到是和线下一样，建立众多个网络销售渠道店体系，让每一个上网的人都能看到汤普官方网站。（3）建设渠道支持系统。 没有系统支持，支撑上千个网络分销商，财务结算就需要几十人，效率也很低。建立好了这个系统，将是当今行业内最先进、最符合传统企业进入电子商务的网络分销支持系统。此外，根据汤普产品此前在网上有售假行为，汤普可以对未来的电子商务渠道实行巡查制度，对线上渠道商的价格、产品、客服等进行严格管控。在这中间，我们要将网络营销成本低，效率高，传播广，效果好的特点发挥到极致。其实汤普的电子商务网状图上还有一些细枝末节：比如电视购物渠道，比如和银行的分期商城合作，只是时机还没有成熟。在未来，电子商务可能和更多的资源整合到一起，复合的营销方式也会加快传统企业电子商务的进程。 （二）途径二：折扣店的建立1. 汤普折扣店成立背景 由于库存积压增加，卖场特卖会不能及时有效地清理库存，对公司库房管理造成了很大的阻碍，也不利于公司货物周转与配补。在这样的背景下，汤普女鞋一方面为仓库管理减小压力，另一方面折扣店带来的利益远好过于将货物鞋款积压在库房。2. 设立条件调查显示在国内折扣店为企业带来的利润同样不可小觑。很多业内专家都很看好折扣店的发展前