【广告策划-PPT】2008安凯小型车品牌塑造方案

安凯小型车品牌塑造方案 我们的目标： 小型车行业第一品牌！ 安凯小型车品牌分析 A品牌线 审视我们与对手：五菱 /东风小康 五菱形象推广线 品质驱动生活 整个品牌有个总分关系的推广，能形成一个比较有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌联想。 东风小康形象推广线 驾东风，奔小康 整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单易记的品牌联想。 安凯小型车形象推广线 卓越品质，源自实力 从品牌直接过度到产品，而品牌没进行更深入的包装，产品定位又相对分化，所以，对于安凯品牌没有真正的定位与文化理解，消费者对于安凯的认知就缺乏了品牌联想。 从品牌线来讲，我们消费者对于安凯的品牌印记是不明确的，是混乱的，无法与消费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传达的核心思想是什么，对于目前的传播语，没有与之关联性传播支撑，所以难以在消费者心中形成清晰的印记。 虽然市场占有率达 29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与小型车行业第一品牌形象不相符。 小结 品牌线 安凯小型车品牌分析 B活动线 时间 主题 内容 2008.04 科技、品质、畅享生活 参加北京车展 2008.08 2008.10 心动安凯 畅想生活 有奖征集用车感受 1、参赛作品车型：安凯之星系列 2、本活动是以文字的方式来表述您与爱车之间的愉快经历。 3、参赛作品内容：自驾游、用车心得、购车经历、售后服务评价等与购车、用车相关的描述文章。 2008。 7 安凯星光 4500上市 博鳌上市活动 2008 希望小学捐款 为山东一所希望小学捐款 2008.06.062008.08.31 亲情相拥，四川安凯 安凯小型车“情系灾区”联合服务行动 提供免费车辆， 500辆移动售货车交付。 2008.06 车安凯，人长久 “ 车安凯 人长久”促销意念为安凯微汽车策划了针对四川地区开展了亲情关爱活动。 安凯小型车线上活动 时间 主题 内容 2008.07.07 五菱汽车热映大片送灾区 “ 五菱汽车送电影到灾区”的活动 , 本次活动将历时 2个月。 2008.06.092008.07.08 守望相助 共度难关 帮助灾区的五菱用户尽快修复受损车辆。 2008.07.07 36辆五菱医疗救护车捐赠给四川地震灾区 7月 7日，广西红十字会、五菱集团、上汽通用五菱联合举行向四川地震灾区捐赠五菱医疗救护车， 36辆五菱医疗救护车将用于日后的医疗救护等工作。 2008.09.03 上善若水，大爱无言 -五菱悄然兴建灾区卫生站 灾区兴建卫生站 2008.09.222008.09.28 再去四川，灾区志愿招募有心人 招募广大的医务工作人员成为博爱志愿者行动的成员，奔赴四川地区已落成的上汽通用五菱博爱卫生站，开展一系列的医疗救助活动。 2008.10.23 “ 承载重任，梦想之举” 五菱汽车启动百万人签名助威活动 五菱汽车与中国国家举重队签署了为期 2年的战略合作协议，五菱汽车支持奥运首金梦之队百万签名”活动。 2008.10.10200.10.12 “ 上汽通用五菱杯”中国柳州大奖赛” 上汽通用五菱联姻 F1摩托艇世锦赛柳州大奖赛 2008.07 上汽通用五菱捐赠 60辆五菱之光 领跑公益奥运 上汽通用五菱捐赠 60辆五菱之光用作奥运服务用车，并率先加入北京红十字会启动的“红十字公益圈” 。 五菱线上活动 时间 主题 内容 2008.03.012008.04.20 “赢在第一季，创富总动员” 昌河福瑞达 08年八省促销活动 第一阶段：从 3月 1日 -3月 4日止，为“倒计时悬念预热”阶段； 第二阶段：从 3月 5日 -4月 6日，“百万大奖，等你来抢”，活动进行中； 第三阶段：从 4月 8日 -4月 20日，为集中开奖阶段。 在 3月 5日 -4月 6日， 2008年昌河汽车金牌促销员竞选活动也同期举行。 2008.06.202008.06.30 一路关怀 情系灾区 支持四川地震灾区人民重建家园，让灾区昌河汽车用户体会到昌河汽车的关心和爱护，提升品牌。 2008.09 昌河 08年创富大巡展 08年昌河创富大巡展，此次巡展前后历时 2个月，途径河北、河南、山东、山西、江西、安徽和云南等省市。 时间 主题 内容 2008.08 “ 九年创新路，轻卡中国风” 以“九年创新路，轻卡中国风”为主题的第三代东风轻型车巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地举行。 东风小康线上活动 昌河线上活动 我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。 从年度的线上活动来说，未体现出安凯小型车第一品牌应有的气度，年度应该需要一种全国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于安凯小型车的品牌印象的，能让消费者切身感知到。 对于当前，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸安凯车”事件的经久传播。 小结 线上活动线 安凯小型车品牌建设 品牌语思考 安凯小型车现用广告语：卓越品质，源自实力 具体表现 卓 越 实 力 由于目前五菱的冲击，在这一点上难以 取得消费者口碑上的认同 缺乏直观表现 结 论 品牌活动线与品牌语没有关联 我们需要一个什么样的品牌语？ 简单易记，便于流传 涵盖广泛，便于开展各项品牌活动 能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度 我们的品牌语 我们无处不在 ！ “我们无处不在”支持点 品 质 服 务 公 益 在任何环境下总能看到它的身影 品质优秀，经得起考验 分 类 利 益 点 消费者接收语言 在任何时候，安凯的服务总在您身边 服务周到，无微不至 在任何关头，安凯总是走在爱心奉献的前列 大爱无形，关注民生 安凯小型车品牌活动策略 世界屋脊之旅 安凯小型车登上青藏高原 重走丝绸之路 穿越罗布泊 安凯小型车重走丝绸之路行动 沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区 品 质 活 动 还有： 重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地 走每一个艰难的路段，用事实让消费者感受安凯的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下，每一个活动都可以在 “ 我们无处不在 ” 的主题下无限延伸，提升品牌知名度。 品牌 活动 免费服务月 每年抽取 1 2个月，为用户进行免费检修 送服务下乡 “我们在路上”服务推广 组织技术人员与服务人员下乡，为用 户解决疑难问题 行程中安凯用户紧急求助服务 服 务 活 动 还有： 在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。 同时，把 360 无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品 牌的信赖度。 服务活动 ICON 注： 此活动 ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列服务活动中，都可以应用。 在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。 512纪念日灾区 重建 汶川大地震 1周年之际纪念活动 希望小学捐赠 雨天便民雨伞发放 选择贫困山区捐赠希望小学，支持教育事业 制作有安凯小型车标志的雨伞放置 商超、公共场所，供市民雨天免费使用 公 益 活 动 许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与 “ 我们无处不在 ” 的主题相结合，表现安凯关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。 公益活动 ICON 注： 此活动 ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活动中，都可以应用。 在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。 如何将活动信息传递给消费者？ 品牌传播 终端宣传 电视广告 (CF片 ) 报纸 、 杂志广告 户外广告 广播广告 网络广告 整 合 营 销 品牌传播之终端宣传 安凯小型车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣传。 建议： 在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传； 在终端反复播放品质体现活动的纪录片，如安凯小型车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的宣传片，对到店用户进行信息传播； 录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。 光盘 横幅 品牌传播之报纸、杂志 报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。 建议： 硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语 “ 我们无处不在 ” ； 新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道； 软文：从品质、服务、公益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形象。 报版 品牌传播之 TVC 最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将安凯小型车“我们无处不在”的品牌形象植根于消费