唯新必胜之新产品第二季：洞察新产品的本质才能常新不败.docx

唯新必胜之新产品第一季之论新产品的本质作者：北京南方略 宁立新在新产品策划第一季中，我们讲到了新产品如何破局，成为行业新势力，并以新型肥料为例从五个方面系统深入的讲解了新型肥料的成功破局之道。今天我们将与大家一起探讨关于新产品的本质问题，并结合我们的新型肥料这一实操案例。提及一个公司，我们通常会讲到其品牌影响力、企业文化、甚至商业模式等。但是作为一个公司或企业，其最核心的东西到底是什么呢？品牌、文化、人才和管理或者商业模式？其实，这些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我们认为是产品，你不可以没有产品，产品才是一个公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商业模式等。那么产品的本质是什么呢？是购买理由。没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法，是购买理由，是消费者利益承诺。产品不是用来摆设的，而是用来满足消费者需求的。那么新产品的本质又是什么？在做出具体回答之前，我们先界定下什么是新产品。广义的新产品主要分为三种类型：第一种：市场从无到有，革命性全新产品。新产品的主要特征就是基于新原理、新技术、新材料、新功能下创造的一片全新市场，满足或者引导了市场的新需求。市场全新产品本质上是品类分化的结果。比如非诚勿扰中“终端分歧终止机”，南方略的“系统营销”等。第二种：企业从无到有，本企业新产品。此类型的新产品是相对意义上的新产品，相对于过去、对比与行业竞争对手，从无到有，是企业的跟随型产品。比如达利园推出的和其正凉茶、红四方推出的稳定性肥料等。 第三种：企业从有到优，改进型新产品。即在原有老产品的基础上改进结构、功能、品质、款式及包装等，更多的是企业老产品的升级换代。比如最近火爆的“IPHONE 4S”，英特尔酷睿处理器的不断升级。今天我们讨论的新产品，狭义上来说是革命性全新产品，好比红四方的控失肥、抗旱肥等新产品。那么新产品的本质究竟是什么呢？新产品的本质是创造了新市场。从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场，创造、引导、满足顾客新需求，这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别，并在此基础上开辟了一片全新竞争领域。因此，作为新产品来说，它的首要目的并不是解决消费者购买理由，而是宣传、引导这个新市场，培育新市场，让新产品慢慢走进顾客心智。新产品可能在产品功效上、产品特点上、产品设计上、原材料选择上等方面都优于现有产品，甚至是革命性的优势面，但这些都只是表面现象；因为是新事物，产品新颖、概念新颖、消费者认知度低，新产品将面临前期市场进入的重重困难，需要教育市场、培育市场，但这些只是短期难题。无论是从产品优势还是入市所面临的市场难题，这些都不能反映新产品的本质，新产品的本质只有一个创造了新市场，创造、引导了新需求，而这种需求才是新产品发展壮大的根源。以红四方控失肥为例，控失肥产品是全新产品，开创了控失肥这一全新市场，其最核心的贡献就在于解决了复合肥行业长期以来普遍存在的养分流失严重，广大农户施肥时的“肥水流入外人田”的历史性难题。控失肥作为全新产品，首先要解决的不是产品层面的消费者购买理由、利益承诺等问题，而是教育市场的问题，即品类分化下控失肥这一新市场的培育。农户了解了这一新品类，也就了解了控失肥这一新产品。在品类的教育上，站在现有品类的对立面有助于推广新品类，而控失肥最主要的竞争品类就是控释肥，借控释肥推出控失肥，提出“控失，不止是控释”的价值主张。新产品必须具备革命性的创新要素一个全新市场能否做大做强，除了客观的有这种市场需求之外，更为重要的是革命性的产品。在市场越来越专业、细分的大背景下，并不缺乏市场机会，更多的是缺乏革命性产品。我们见证了太多的有市场无优质产品，最终这个新市场难以形成气候。椰汁市场一贯被业界看好，可一直不愠不火，椰树椰汁做了很多年，可业绩一直平平。苹果的成果很大程度上依赖它在产品上的革命性创新，它的iPhone颠覆了现有手机，告诉消费者手机原来可以做到这样完美。从产品设计到产品功能以及配套的应用平台，全面创新，而不仅仅是一个点或一个线。新产品之所以能开辟出一片全新的市场，与产品的革命性创新优势有重大关系。传统肥料普遍存在四大难题：1、肥效问题：肥效利用率低、养分流失严重；2、肥期问题：肥效期短、需多次追肥；3、平稳供给：养分供给与作物生长需求不一致；4、环保问题：养分流失所造成的环境污染、土壤污染问题。作为新型肥料，与普通肥料相比其在产品上有一定突破与创新，具体表现在专肥专用、肥效精准、养分供给智能、生态环保等。大部分新型肥料在肥效利用率、环保等问题上都有显著提高和改善，稳定性肥料能做到“一季只施一次肥”以及养分供给与作物生长需求一致等。以红四方控失肥为例，采用控失技术、四重微纳网控失原理，充分锁住养分，控制了氮磷钾以及微量元素的流失，显著提高养分利用率，据实验数据表明，肥效利用率比普通复合肥提高11-22；其次，肥效更长，有效期长达120天，减少追肥次数2-3次。红四方稳定性肥料特别添加4种复合型添加剂脲酶抑制剂、硝化抑制剂、磷活化剂、氨稳定剂和保护剂，从而实现养分长效缓释，养分供给长达 120天，比普通肥长65天；氮利用率明显提高8.7%；尤其是能够根据作物生长周期的养分需求而实现养分智能供给。新产品要为客户创造价值任何产品的核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。而产品经理就是要将这种核心能力做到极致，通过技术实现差异化。为客户创造价值主要表现在两个方面，一个是为顾客创造便利，第二个才是为顾客创造价值。为顾客创造便利比如方便顾客购买，产品设计的人性化，智能化操作使用等。为顾客创造价值可以是降低顾客购买成本，也可以是为顾客创造更多的产出。以红四方三大新型肥料为例：红四方控失肥，肥效期长达120天，有效减少追肥次数2-3次，一次施肥满足一季作物养分需求，给老百姓省时省力；红四方稳定肥能够根据作物生长周期的养分需求而实现智能养分释放，避免了传统肥料施肥时要么因施肥不够而影响作物生长，要么因施肥过多而造成扫苗问题。红四方抗旱肥作为典型的功能性产品，核心目的就是提高干旱地区、季节性干旱地区农作物抗旱能力，专为干旱地区研发的新型肥料，解决普通肥难以解决的抗旱难题。为顾客创造了便利，如果能为顾客创造价值，那将深受顾客青睐。我们做任何事情都讲究投入产出的问题，人们都说小市民爱贪小便宜，爱讨价还价，有小市民心态，从经济学角度来说，这是在追求性价比最大化，以最小的投入获得最大的收益。对于广大农户来说，他们赚钱不容易，他们更爱精打细算，更讲究投入产出的问题，在农户心中每人都有一部自己的农业生意经。在购买肥料的时候，首先考虑的是肥效问题，肥效好，自然收成就更多，肥效利用率更高，自然收成也就更好，相对投入成本就更低。肥效问题关系到是否能有更多产出的问题。其次考虑的是能否省时省力，这个是降低劳动成本的问题，降低成本本身也就意味着创造了更多的价值，一季只施一次肥，明显不用追肥，大大降低了劳动成本，农户可以把多余时间用来打散工等其他创收工作。据实验数据表明：红四方控失肥有效减少追肥次数2-3次，显著增产1