全兴大曲上市媒介投放建议案.ppt

全兴大曲上市媒介投放建议案 广州市泽宏嘉秀广告有限公司 成都GuangZhouJESAdvertisingCo Ltd ChengDu2002年7月提交 全案导读 第一部分 媒介目标媒介目标人群目标人群媒介接触习惯第二部分 竞品媒介投放分析第三部分 媒介策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介资源分配设定 调研数据来源 2001IMI消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司数据类型 消费者构成数据收视率报告媒体接触度数据说明 部分调查内容为多项选择 合计百分比超过100 媒介目标 营造新品上市高潮 在下半年酒类广告密集 广告干扰大的情况下 加大全兴大曲新品上市的广告声势 促成新品在旺季中的热销提升 全兴 品牌形象 改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费 低档酒印象 提升品牌形象 建立中高档白酒的概念达成产品热销目标 鼓舞 刺激经销商的信心 以扩大产品通路 配合地面行销活动 达成下半年上市推广的预期销售目标 第一部分 媒介目标人群分析 A 第一部分 25 35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体 也是最具消费潜力的人群 25 35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息 消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体 媒介目标人群分析 B 第一部分 高中 大专 本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79 1 个人月均收入在1000 3000元 家庭月均收入在1500 6000元间 相对全国平均水平处于中上游位置 我们要捕获的 鱼类 第一部分 哈哈 还有很多鱼等着我抓呢 以后章节所涉数据皆针对该特定人群 目标人群媒介接触情况 A 第一部分 电视和报刊媒体在24 35岁人群中是接触率最高的媒体类型 这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应 各类型媒体接触习惯 目标人群媒介接触情况 B 第一部分 25 35岁男性电视节目的收视重点在新闻 体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻 电视剧 音乐综艺栏目时段两者收视偏好的共同点在新闻 电视剧时段 经常收看的电视节目类型 目标人群媒介接触情况 C 第一部分 25 35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻 人物专访版面 女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻 娱乐报道 服饰美容版 两者报刊阅读内容的共同偏爱是新闻版 经常阅读的报纸内容 针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广 现重点列出全国13个重点省市级白酒高消费地区电视 报刊收视阅读情况 从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道 作为媒介选择的重要依据详见附件 共32P 全国重点城市媒介接触习惯 小结 第一部分 全兴大曲新品主要目标消费群体 25 35岁的男性 具有较高学历及经济收入 同年龄段的女性及35 55岁的男性 次要目标消费人群 目标消费人群主要接触的媒介类型 电视 报刊 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型 新闻 电视剧 目标消费群体偏爱的报刊版面内容 新闻 财经 人物专访 竞争品牌媒介投放分析 第二部分 监测期间 2000年1月 2001年9月监测区域 全国113个大中城市广告投放监测来源 AC尼尔森调研公司广告量统计单位 千元 2000年电视广告投放地区排名 第二部分 单位 千元 中央电视台是酒类广告最为集中地方 各大品牌争先亮相 以巩固和提升品牌的知名度与认知度 其次为各省会城市和直辖城市 2001年1 9月份电视广告投放地区排名 第二部分 单位 千元 中央电视台是酒类广告最大赢家 仅1 9月份白酒广告投放量就与2000年度广告投放量基本持平 各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入 2000年电视广告投放前十位 第二部分 单位 千元 2000年白酒类电视广告投放总额为18 89亿元 金六福酒投放额为1 32亿元名列首位 全兴大曲投放3460万元 占投放总量的1 83 名列第六位 剑南春酒投放额为3284万元 紧随全兴大曲之后名列第七位 2001年1 9月份电视广告投放前十位 第二部分 单位 千元 2001年1 9月份白酒类电视广告投放总额为15 27亿元 金六福酒投放额为1 15亿元名列首位 全兴大曲投放1333万元 名列第24位 剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位 2000年报刊广告投放前十位 第二部分 单位 千元 2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元 泸州老窖投放额为268万元名列首位 全兴大曲投放238万元 名列第3位 剑南春酒投放额为67 66万元名列第25位 2001年1 9月份报刊广告投放前十位 第二部分 单位 千元 2001年1 9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元 剑南春酒投放额为909万元名列首位 全兴大曲投放170万元 名列第6位 2000年白酒类广告投放月度走势 第二部分 单位 千元 白酒类广告年度投放分布的高峰期 国庆节前后 元旦节前 农历春节前 而且国庆至春节前均为年度广告高峰期 春节后至8月份为广告低峰期 2001年1 9白酒类广告投放月度走势 第二部分 单位 千元 2000年各竞品广告投放媒体分布 第二部分 单位 千元 2001年1 9月各竞品广告投放媒体分布 第二部分 单位 千元 目前全兴大曲酒媒介策略分析 媒介策略 电视为主要媒体形式 以地方有线为主 电视剧时段为主 报刊为辅 户外及杂志媒体投放量很少广告效果 全兴大曲广告落地情况非常好 在西南 华中及北方部分地区有相当大的影响 但缺乏中端和高端媒体 在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点 许多目标消费者成了漏网之鱼 有效到达率相对较差 第三部分 广告到达目标人群 广告未到达目标人群 全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体 广告路线与品牌定位不相匹配 不易形成品牌的张力和持久力 目前媒介策略评论 第三部分 媒介投放行程预设 产品上市 国庆 元旦 春节为产品热销期间 同时亦应作为广告投放的高峰期 间隔期间则做为广告延续期间 以较低密度高覆盖性媒介投放为主 全兴大曲上市媒介策略 一 第三部分 媒介组合策略 媒介选择电视 报纸为主 配合户外 杂志等媒体相成立体广告效果 同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用 全兴大曲上市媒介策略 二 第三部分 媒介组合策略 电视选择高 中 低端媒体结合策略 高 中媒体以高覆盖 深影响为目的 低端媒体高收视 高到达 高端媒体选择 如CCTV 1 CCTV 2 CCTV 5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主 全兴大曲上市媒介策略 三 第三部分 各级电视媒体资金分配比例 中央媒体 省级媒体和地方卫视 地方电视台 20 60 20 平面媒体选择 杂志 选择财经 时事 大众化类为主 如 新周刊 中国企业家 经理人 等报纸 选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主 如 河南 大河报 湖北 楚天都市报 等户外 选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传 散点户外广告 车身广告 侯车亭广告等 则用以配合热销期间促销攻势电视媒体选择 全兴大曲上市媒介策略 三 第三部分 全兴大曲上市媒介策略 四 第三部分 电视广告播出时间选择晚间黄金时间 高 中 低端电视时段应相互交错 有效利用资源 达到更高的广告暴露频次 高 中端媒体可稍前置 低端媒体放在20 30以后 北方需提前 电视长度 15 为主 广告周期前期需增加30 后期需增加5 媒体接触习惯分析 调研期间 2001年1 12月调研区域 全国13个重点省会城市调研内容 电视 报纸接触习惯数据来源 AC尼尔森调研公司 北京报纸媒体接触习惯分析 上海报纸媒体接触习惯分析 广州报纸媒体接触习惯分析 成都报纸媒体接触习惯分析 天津报纸媒体接触习惯分析 沈阳报纸媒体接触习惯分析 济南报纸媒体接触习惯分析 南京报纸媒体接触习惯分析 武汉报纸媒体接触习惯分析 青岛报纸媒体接触习惯分析 大连报纸媒体接触习惯分析 哈尔滨报纸媒体接触习惯分析 北京电视媒体接触习惯分析 上海电视媒体接触习惯分析 广州电视媒体接触习惯分析 成都电视媒体接触习惯分析 天津电视媒体接触习惯分析 沈阳电视媒体接触习惯分析 济南电视媒体接触习惯分析 南京电视媒体接触习惯分析 武汉电视媒体接触习惯分析 福州电视媒体接触习惯分析 西安电视媒体接触习惯分析 昆明电视媒体接触习惯分析 重庆电视媒体接触习惯分析 厦门电视媒体接触习惯分析 深圳电视媒体接触习惯分析 杭州电视媒体接触习惯分析 郑州电视媒体接触习惯分析 青岛电视媒体接触习惯分析 大连电视媒体接触习惯分析 哈尔滨电视媒体接触习惯分析 2002年成都新品上市媒介计划 本案目的 配合 新全兴大曲 成都地区上市的系列促销活动 在短期内广泛传达产品信息 提升目标受众对 新全大 的认知率 促成产品的迅速热销结合整体媒介策略 形成并完善 新全大 媒介投放模式 媒介行程安排 产品8月19日面市上市推广期间 8月19日 10月上旬营造产品面市15天和国庆节前15天两个媒介投放高峰 哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市 国庆节两大营销期间 9月1日至15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波 强化广告效果的同时节约媒介资金 好钢用在刀刃上 媒介组合策略 媒体组合 电视 报纸 户外 软性文章多种媒介载体的综合运用 有效提高广告实际到达率与暴露频次针对各种媒体传播的特性 可最大化的将产品信息传递至不同类型的受众群体 成都市城镇居民收入结构 数据来源 四川省统计局 成都市 新闻节目 电视剧 观众收入轮廓 数据来源 AC尼尔森2002年上半年 观众群的城市化特色观众群的高消费特色 成都市新闻和电视剧类节目观众收入水平的综合指数是高于居民平均收入水平的 这一点与 全兴大曲 目标消费群的收入水平是吻合的 媒介选择策略 一 成都市 新闻节目 电视剧 观众年龄构成 数据来源 AC尼尔森2002年上半年 成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在21 45岁之间 其中21 35岁的观众比重最大 共占40 男性观众和女性观众的比重基本持平 媒介选择策略 二 成都市 新闻节目 电视剧 观众性别构成 数据来源 AC尼尔森2002年上半年 媒介选择策略 三 2002年1 5月成都地区本土频道收视情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告 能保证广告的有效到达率 有效针对目标消费群传达产品信息 2002年1 5月成都地区本土频道市场份额占有情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告 能有效针对目标消费群传达产品信息 数据来源 AC尼尔森2002年上半年 以上加色块的媒体为本次计划所选定的媒体 媒介投放策略 一 哑铃式的广告投放期间划分 产品上市15天内及国庆前后的20天是重点投放期间 中间阶段广告投放量减少50 左右电视广告在上市阶段以30秒为主 15秒为辅 侧重于产品诉求 在中期及国庆期间则以15秒为主 30秒为辅 侧重于理性诉求电视广告时段的选择为目标消费人群接触率较高的新闻时段和影视剧中的插播为扩大有效接触面 计划当中选取了2家微波频道 5家有线频道 电视广告 媒介投放策略 二 报纸广告排期安排与电视相吻合 同样呈哑铃式 分为两个高峰期针对不同类型的读者选取了4份成都市知名报刊投放 增加广告的覆盖面和暴露频次 为节约资金以 华西都市报 做为主要载体 成都商报 成都晚报 做为辅助媒体报版规格以1 4竖版为主 彩色为增强广告的注目率 华西都市报 成都晚报 采用了1 3彩色竖版的形式 报刊广告 媒介投放策略 三 投放形式 长期的品牌形象广告与短期产品促销广告结合户外广告建议形式 户外大牌 车身广告 侯车亭广告 路名牌广告为提升品牌形象 应在市中心地段 天府广场 春熙路等 设置大型广告牌 面积应不小于150平方米 作为长期投放 提升消费者的品牌认知率和产品的理解度 延续产品信息的传递车身广告 侯车亭广告等可做为短期促销行为 配合地面行销活动阶段性投放 户外广告 媒介投放策略 四 形式一 与报社在 饮食文化 版面合办 全兴酒文化专栏 利用口碑传播产品特性与卖点形式二 配合专栏的开辟投放报刊文字广告 炒作 新全大 的上市 拉动产品地面行销形式三 借全兴大曲新品上市的契机 营造新闻热点 带动新闻报道 软性广告 媒介执行方案 电视广告媒介投放 媒体选择 在成都市的主流频道CDTV 1CDTV 2SCTV 5重点投放 辅以次级频道CDTV 3CDTV 4SCTV 4SCTV 7扩大广告覆盖人群时段组合 以新闻栏目 黄金时段电视剧为主 有效针对目标消费者 在晚间非黄金时段 22 30以后 少量投放 把握目标受众的收视习惯频次安排 在产品上市阶段和中秋 国庆阶段以每天10 18次的高频率投放 营造上市氛围 把中秋 国庆热销期间 中期则以8次频率延续广告投放 巩固新品在受众中的认知度和接触度广告版本 新品上市前两周以30秒为主 15秒为辅 中期只投放15秒广告 中秋 国庆期间以15秒为主 30秒广告为辅 报纸广告媒介投放 媒体选择 以为主导媒体 为辅助媒体版面规格 以1 4竖版为主要规格 在产品8月19日上市之时 在和各刊载一期1 3竖版异形广告 引动产品上市热潮频次安排 在产品上市阶段刊发3次新品上市广告 和中秋节前夕发布1次贺节广告 产品上市两周内及中秋前至国庆热销期间 主导报刊每周刊发2次广告 辅助报刊每周刊发1期 9月第一周只在