广告促销手册.doc

如何撰写促销活动方案(转贴）如何撰写促销活动方案 销售促进（SALESPROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分：一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。-七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果服装品牌疯狂促销之外的方法 发布日期:2006-02-25来源:互联网有人说:就算中国现在所有的服装企业都停产，仓库里的库存加起来起码还可以在国内市场上卖三年。而服装行业通常消化库存的实用方法，无非还是将库存一级一级地转移下去，然后通过终端的大规模促销（特价、买赠等手段）来多出货。这里，我只想谈一些常规外的消化渠道库存的方法。1.经销商大力发展团购业务。服装是生活必需品，必然存在团购市场。团购产生的批量销售，对清理库存很有帮助。很多大的服装经销商在当地都拥有一定的人脉关系，可充分利用这些关系开展团购业务。库存团购出货价一般比较低，除掉各项公关投入，基本上没什么利润，但能及时收回现金。尤其对那些季节性强的库存，不及时处理，库存又得在仓库里躺上大半年。2.寻找特殊的销售渠道。当现有的销售渠道无法消化库存时，我们可以考虑针对目标消费群体，是否还存在其他形式的销售渠道。南京一经销商手上曾经有一万余套名牌运动服的库存，占用了他不少资金，而通过其终端渠道，又无法在短期内将这些库存销售出去。于是他瞄上了南京大中专院校的大学生。大学生显然是运动服的主要消费群体，但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。该经销商通过市体育局的一位朋友介绍，联系上了十多所学校的体育协会、体育系或者负责体育设备的老师。在这些学校的体育窗口，他以低于市场零售价格30%的价格将运动服卖给在校学生，同时每套给予相关体育负责人10%的提成。于是，有的学校给他提供了短期销售场地，有的给他提供了广播广告及公告栏广告的支持，有的勤工俭学中心还专门组织学生为他一个个宿舍跑推销。他还出了点小钱，赞助了一些球赛，进一步建立起和学校的关系。因为价廉物美，三个月后，居然通过十多所大学处理了7000多套库存运动服。3.用库存品来交换广告。很多广告公司为了获取价格优势，常常买断一些媒体时段，然后再进行转手。但当有些时段没有及时转手出去时，广告公司为收回成本，常常会同意企业用部分或全部产品来充抵广告费，而广告公司则把产品作为公关礼品或公司福利发给员工。不仅仅是广告公司，一些媒体也愿意将一些多余的广告时段来换取实用的产品。一经销商曾用800套保暖内衣充抵一笔8万元的电台广告费（该保暖内衣市值180多元/套，但经销商进货价格仅60元/套）。电台则将保暖内衣作为礼品，送给前来参加年底客户联谊会的客户。经销商不仅用库存换取了广告效益，而且还用8万元的发票向厂家申请了50%的费用报销。经销商相当于没花很多钱，却获得了8万的广告回报，还及时清理了手中的库存。4.组织、参加一些有针对性的展销会。上海的一些羊毛衫企业比较喜欢通过经销商在各大中城市组织、参加一些产品展销会，其主要目的也是清理其巨大的库存。展销会主要依靠价格优势吸引特定消费群体，直接将库存品展销出去。5.将产品改换商标，走另外的渠道。这种方法通常需要厂家统一来执行，统一回收渠道库存品，改换商标，借助另外的渠道再销售出去。比如原来是走品牌销售渠道的可以改为走批发渠道销售，原来做内销的可以改为走外销渠道，原来做南方市场的可以销往北方市场，避开和原品牌的直接冲突即可终端促销的三记绝招2004年9月17日在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。 狭义来说，终端促销是指在超市等最终与消费者接触的渠道进行的促销活动，主要包括品尝，买赠，端架等推广形式。对于商家而言，终端促销既是进行终端大战的贴身武器，也是推动销售的常用手法。终端促销作为营销的常务工作之一，大家时时在做，可以说都很熟悉，但要做的有效，做的经济，却也不是一件容易的事。那么，一个品牌该如何在终端开展既经济又有效的促销活动呢？我们从白叶品牌的成功促销中提炼出三大绝招与读者共享。 招数一：做好分析，仔细规划大量的企业促销实践表明，考评企业促销活动是否成功有两点：一是促销的有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是否做到促销成本的相对最优。为了让企业的促销既有效又经济，我们在做出促销决策前对产品、竞争者行为，目标消费者行为必须进行全方位的分析，如分析准备促销产品的特性，竞争者有那些竞争措施，目标消费者有哪些行为和认知习惯等，并根据分析结果为企业在全面范围内的促销活动做出了科学的策略和预算，以便达到最强的针对性。 终端促销虽然只是企业整体促销工作中的一部分，但其自身也具有系统性，因此，企业在开展超市终端促销时首先要对其进行仔细规划。此时，建立规范的促销流程可以使企业有清晰的思路和策略，在与竞争者短兵相接之前就先胜一筹。 为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促销活动的准备阶段，白叶品牌首先制定了促销活动的具体流程图，对活动进行规划（见下图）： 在制定工作流程图后，我们还针对每一次具体的促销活动制定详尽的促销计划并制成相关的表格进行规范。具体的促销计划不仅对促销量进行了预估，还可根据各终端的不同情况对促销形式、时间和费用作更具体的安排，使整个促销队伍既分工明确又协调一致。 招数二：知己知彼，有备无患厂商在进行超市终端促销时，应当充分了解竞争对手的策略，从而调整自己的战术，做到知己知彼，百战不殆。同时，作为终端促销的载体，超市的政策也会为品牌促销带来一定的机会和威胁，如果能在开展活动前对目标市场有一个详细的调查研究，就能使厂商在做促销时游刃有余，达到既有效又经济的目的。 为使促销活动能达到最大的投入产出比，我们对北京各大销售终端的促销资源进行了详细的调查，包括各北京各大超市卖场的详细情况（此部分内容较多，本文限于篇幅，未从著作中摘出），可用于做促销的地方，可做促销的形式及各种促销费用进行了详细的归纳和研究，以便每次促销时能根据自己的促销目标作出相应的抉择。 下表是从白叶品牌闪电制胜中国市场全程实录中摘出的北京部分超市卖场促销相关费用，当然根据时期或厂商的不同，各项费用可能有所不同，这里列出此表供读者参考。 各超市卖场促销方式及费用表招数三：“软”“硬”兼施，成功促销通常厂商进行终端促销可从“硬”和“软”两方面来下手，从白叶品牌在市场上的具体运作来看主要可以概括为 “软”“硬”兼施，即硬性的终端促销的管理和软性的促销活动的策划设计。 终端促销的管理主要包括超市促销现场的硬件、环境布置、宣传、货架陈列、促销人员管理及危机管理等方面内容。厂商在销售点终端开展促销活动，应该尽量做到标准化、生动化。例如，我们应制订包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准规范；提前布置好现场，做好设施摆放、货物堆列以及准备好彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，在每次促销时都能使促销现场气氛充分激起顾客的消费欲。 为达到促销高效且经济的目标，我们也一直致力于各终端建设良好的战略伙伴关系，以相对经济甚至非常低廉的价格争取到最佳陈列位置，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，树立白叶品牌的良好形象。 在销售终端，醒目的货架标志可以吸引更多的顾客，从而卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。对应于此，我们也要求各终端促销店最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS进行全方位宣传。 白叶品牌的宣传品设计独具风格，不论是台卡、标签还是张贴画，都充分利用了光、彩、音、动及其组合，突出了产品的高贵品质；在POS的使用中以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；我们还要求各店促销人员时时保持货架和POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS，以达到最佳宣传效果。 另外，我们也会对数量、商品集中程度、颜色和照明等方面进行关注，以保证促销效果的最优。 和有规可循的硬终端管理不同，促销活动的软策划具有高度的艺术性，体现了品牌和企业精神中最具魅力的一面。各品牌要根据自己产品的情况和具体促销目的来进行这方面的设计和策划。白叶品牌作为进入中国市场的较新品牌，那么在终端促销中就应该采用多种方式尽快拉近产品与消费者的心理距离，扩大产品被消费者心理认知和接受的机会，同时配合公关、广告宣传，使目标消费群体能够在短时间内对品牌产品达到认知、关注、购买。 这方面我们这里具体用白叶品牌的某次“春雷三部曲”终端促销活动来作一个说明。 三部曲之赠送篇 赠送样品是介绍新商品时一种非常有效的方法。面对同质化产品的攻城掠地，为了在激烈的竞争中赢得一席之地，白叶品牌首先采用了赠送促销方式。此举一方面可聚拢人气，另一方面有利于增加更多的销售机会。针对赠送活动，白叶认为，企业的赠品不是可以随意拿来就送的，必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠送。同时更要注重赠品带给消费者的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效、赠得有“理”。 由于白叶品牌在前期赠送活动中要把促销的重点放在“提升后期销量，树立品牌形象”上，所以赠品定为小规格白叶橄榄油是再合适不过的了。于是，我们在众多家K/A店进行免费赠品活动，吸引消费者关注和购买产品。这些活动使消费者对白叶品牌有了一个初步的认识。 三部曲之品尝篇 通过赠送、端架陈列及示范使广大消费者对产品有了初步体验后，白叶又进行了新一轮品尝试吃促销活动，但这次活动将重点放在与消费者沟通“如何食用”上。在活动现场，公司请来专业厨师，大摆白叶产品烹制的美食宴，由促销小姐热情地邀请过往的顾客前来品尝。由于现场烹制的菜肴气味芳香，整个活动现场都弥漫着白叶产品特有的香味，引来了众多消费者争相品尝。品尝之后，许多顾问对菜肴赞不绝口。促销小姐因势利导，将活动现场摆放在陈列架上的大量精美别致的白叶菜谱赠送给大家。菜谱中鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，同时也赢得很多消费者主动的索取和阅读，了解白叶产品的食用方法。通过免费品尝活动，众多消费者对白叶产品产生了浓厚的兴趣。 三部曲之参与篇 新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的消费者参与，促进销售量。如果企业能够配合现场展示设计出参与性的促销活动，让消费者感觉到促销活动就在自己身边，则能够有效增加销量。 在端架陈列示范和现场品尝活动热烈进行的过程中，白叶在各促销终端又强力推出了现场寻宝活动。即凭借购买白叶品牌产品的销售小票，消费者可以得到抽奖机会，奖品为不同规格的白叶橄榄油。同时，活动现场的观众可以参加到白叶橄榄油知识问答的活动中来，准确回答问题的消费者同样可以得到产品赠品。同期开展的“美食自己做”体验营销活动更强化了消费者的参与意识。 这一系列成本相对较低但却非常实效的促销活动在使消费者更好的认识白叶品牌的同时，也加强了企业与消费者的沟通与彼此认同，为提升白叶的品牌形象和增进销售起到非常直接的作用。服装促销方案的制定 ( 2006-2-20 )【 字体：大 中 小 】 一、促销计划的种类 随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类： （一）年度促销计划 一般而言，为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点： 1、与当年度的营销策略结合 专卖店与消费者接触最为亲密，公司与消费者之间是有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对品牌形象的认知更为肯定，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加强烈，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。 2、考虑淡旺季业绩差距 任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此在年度经营计划应已考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加品牌形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。 3、节令特性的融合 节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。 4、年度促销行事历 年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。 （二）主题式促销计划 所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。 1、店铺开业 店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。 2、周年庆 店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。 3、社会特定事件 专卖店除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。 4、商圈活动 零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。 （三）弥补业绩缺口的促销计划 业绩是专卖店维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以专卖店特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。 （四）对抗性促销计划 经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，专卖店随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。 二、促销方案计划 经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案，促销方案的内容包括以下的项目： （一)目标对象 只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。 （二)主题 主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。 （三)诱因 诱因是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。 （四)参加条件 参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖。 （五）活动期间 活动期间指促销期间的设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。 （六）媒体运用 媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时的传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。 谈女性内衣的促销显示字体： 大 中 小 时间： 2004-7-21谈女性内衣的促销(2004-7-20) 内衣业，促销正流行有段时间各内衣企业流行比画册的大小，企业宣传画册做的一本比一本大，有的画册甚至已经做到了四开本的大小，翻开来放在身上都可以当被子盖。如果是一个弱女子，恐怕拿起那画册来都有些吃力。后来还据说某企业的画册员工要交押金才能借出来，可见该画册之珍贵成本之大。画册是企业的门面，所以很多具有品牌意识的厂家开始通过“油漆门面”迈出了品牌化的第一步。 有段时间各企业流行大做特做喷绘，南海某内衣企业甚至自己买了台喷绘机，以低成本的优势没日没夜的炮制美女内衣模特的写真，然后发往全国各大专卖店。现在，绝大多数公司都已经给客户免费提供喷绘写真。一走进如今的内衣专卖店里真是花团锦簇，美女灯片魅力如云。 有段时间行业特别流行内衣秀，黛安芬来了个梦醉霓裳桥，很是轰动了一回，后来爱慕跟进来了个“爱慕敦煌”，南海盐步的一些企业也耐不住寂寞在专卖店巡回秀了好一阵子。当时，还有做企划的朋友还和我开玩笑商量，是不是咱们要去长城、泰山顶上策划做场内衣秀。嘿嘿，那肯定会轰动。 我还相信，估计有一天，内衣行业会流行电视广告大战，但到那时候，可能就是一种品牌实力的竞争了，可能也是到了整个行业综合提升的时刻了。 但时下，内衣行业最流行的是促销风，各品牌的促销活动愈演愈烈。内衣品牌们是如何促销的呢？ 促销手段大同小异一线品牌的经营主要以做商场专柜为主，商场的促销活动自然是多不胜数，折扣、赠券、赠品。但最有杀伤力的促销方式肯定还是打折，咱中国老百姓对价格还是非常敏感，据说现在很多牌子在商场特价促销品的销量常常超过正价品的销量了。连品牌老大黛安芬也低下了高傲的头颅，经常推出一些特价品“酬谢”消费者，没办法，市场环境逼出来的。因为规模的原因，大点的很轰动的促销活动在内衣行业是比较难见。 受成本的限制，二线品牌的促销相对更要简单些，大规模的折扣也不敢来，除非有些牌子想自杀。促销当然也总是跳不出这几个圈子：赠品、赠券、折扣，要不就弄弄玄虚来个抽奖。 接下来的节日里,你的公司在准备做什么促销活动？很多企业可能正在为此伤脑筋呢。下面，我就针对二线品牌的市场现状，谈谈一些基本的促销策略。 促销的方法和技巧一、促销赠品的选择 做女性内衣的，目标消费者群体绝大部分是女人，能消费品牌内衣的，大都又是有一定经济能力，消费意识比较好的女人，我们的促销是针对她们的。所以，首先我们得了解这部分女人的喜爱。 二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。 盐步某企业曾经搞过一个送“踩小人袜子”的促销活动，我觉得比较成功。它的赠品袜子其实很简单，不过是在袜子底部绣上了一个小人，然后加上那么一个踩小人的故事，这双袜子就变的不一样了，变成了一双吉祥袜。当时恰在春节期间推出，所以很受消费者欢迎。 我也曾见过某品牌搞过买内衣送微型收音机的活动，还在媒体上做了广告，好象后来还有些品牌在跟进模仿，这我就觉得有点迷惑。在MP3等数码产品大为流行的时代，现在除了穷一点的学生，还有几个女人会愿意带个收音机在身上听？而小收音机明显收音效果不如那些大的设备，爱听广播的老头老太们估计也不会对这玩意有多感冒。所以，这赠品收音机要想达到促销效果，肯怕有些勉为其难了。据说有的消费者拿到赠品，顺手便给了小孩子当玩具。一台小收音机成本怎也得6、7元，同等价位换成别的小促销赠品也许很能吸引女人了。 同样是透明肩带做赠品，可以变出很多花样，有的在肩带的材质上下功夫，有的加入一些油彩，奢华点的在肩带上缀一颗钻石。还有的就在包装上动心思，让包装看起来很别致，一副小小的透明肩带，也可以做到让消费者两眼放光。 多一份创意，把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。在花枝玫瑰内裤大行其道的时候，奥丽侬就弄出了个盒装玫瑰内裤，做了个精致的小礼品盒，当然又很受欢迎。把盒子一打开，就有一朵盛开的、鲜艳的玫瑰（内裤）跃入眼帘，很是惊喜。活动结束了，很多客户还在追着索要赠品。 时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是内衣企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。 所以，我们选择促销赠品的时候，应以实用、适用、美观、创意、及促销赠品能起到一定广告效果为原则。二、促销方案的制作 很多内衣企业根本还不会制作促销方案，促销活动往往是通过业务人员的口头传达，这样客户很难了解活动的详情很难去配合执行也很容易出现偏差和矛盾。 一般一份基本的促销方案起码需要包括以下几项内容 前言：主要指简单的市场背景分析，市场动态等。 促销时间：一般都是安排在特定节假日前后，主要要考虑周末和假期长短等因素等，并根据促销费用的大小灵活安排活动的周期。 促销地点：你的促销活动主要是在哪里展开？是所有网点还是部分网点？是自营店还是加盟店？以前我制做促销方案的时候，经常要针对专卖店和商场专柜制作不同的方案。 促销目的：做事情总要有目标，促销肯定是有预计的目的，你的促销活动想达到什么样的结果，是为了提升销量还是想遏制竞争对手？这是在制作方案时候必须强调的。 促销主题：主题是你在促销活动中要表达的重点和核心，能让你的活动得到有效传播，主题要简明扼要，能有效吸引消费者，利于宣传。 促销内容：这是你的促销的核心部分，你本次促销活动的具体内容是什么，是采用什么样的方式，你必须在方案里明确描述出来，让你的客户一目了然。 执行步骤：如赠品的陈列方法，促销POP的陈列方法等，详细的还可制作一份日程表，安排好赠品制作周期和发货时期等，注明各权责人，以便及时开展促销活动。不要太高估计终端商的执行能力，所以你的执行步骤要尽可能的具体详细，以便参照执行。 注意细则：在促销过程中要注意哪些细则问题，如何才能更有效的保证促销的效果，及安全因素、市场变化因素以及关于活动的一些补充说明等等。 三、促销执行 促销的执行非常关键，同一个店，不同的执行确实就是不同的效果。如果能有一些广告配合就更好，但内衣行业的促销力度一般不大，单纯的广告宣传也许对消费者根本没什么吸引力，普通媒体的广告辐射也非常有限，相比之下，终端店堂的广告可能会显得更重要。在卖场拉个横幅，也许比什么媒体广告都便宜实用。如果不做广告，起码，各终端得把海报或者促销吊旗以最醒目的形式张贴好挂出来。 作为厂家，一定得监控好整个促销活动的执行。笔者见过很多这样的现象：代理商把厂家配发的促销赠品以高价卖给经销商或者消费者；有的代理商则把促销品长期扔在仓库；有的终端商从来没按厂家要求悬挂过促销吊旗。这都会对促销造成很大的不良影响，造成资源的极大浪费，对于这类行为，要坚决采取相应措施。有条件的公司，应有市场督导之类的工作人员进行巡视检查。在促销观念的引导方面，厂家也应该不遗余力。 四、促销活动的效果反馈 一场促销活动的具体效果如何，是由市场说了算，在活动结束后，及时运用各种方式收集有关信息，进行效果分析，总结出问题点，以便下次执行活动时得到改正，这样有利于提高整个企业的促销操作水平。这一步往往是最容易被很多企业忽略的。 浅谈内衣终端商的促销操作字体：大 中 小2005-07-21 作者：叶万益 “终端为王”、“终端制胜”、“千店工程”等等有关终端操作的词汇，在很多的内衣品牌的推广计划中出现频率是最高的。但是，话又说回来，在这几年内衣行业的发展过程中，又有哪些品牌的终端操作十分到位？十分成功呢？ 首先，我们来看看下面的图示，确切说明了现阶段的内衣品牌终端的一般程序。 从上表可分析：一个促销政策的推出，中间要经过中间商（省级代理商、区域代理商、区域经理），然后信息才能传达到终端的加盟商，这中间又会出现信息传播的转化或误解，从而，当传达到终端商处时，政策内容将会与营销中心制订的政策有所出入。有两个方面不利于终端商： 1、 政策的转化或误解，导致执行出现偏差。 2、 信息（政策）传达的时间过长，导致终端商错失促销良机。 以上两点严重阻碍终端商的经营操作，使终端商的销售受到打击，为此，出现终端商怨声载道。 难道，终端商就这样甘愿错失商业机会？抑或等待厂家的指导人员的到来？ 笔者深入多方终端市场，经分析，提出“自立”、“自强”观点，以告诫各内衣品牌的终端商们，要从自身做起，调动自身力量和积极性，自力更生，让终端销售“活”起来。 实例分析： H品牌南宁XX专卖店，地处步行街相对偏僻的位置，店面35平方米，完全按照H品牌规划的四星级专卖店的标准进行装修，导购人员配置五名（两人轮休），且都具有一定的内衣销售经验。 XX专卖店的王老板，当初看中H品牌的发展潜力和加盟手册上的市场支持内容。但是，由于H品牌是刚调整经营思路做品牌不长时间的企业，厂家的营销人员较少，并且销售团队还不稳定，对营销总监能够在H品牌服务多少时间还是个未知数，如果这位总监一走，那营销政策肯定有变。 现阶段H品牌的促销，也主要针对一些重大节假日进行的促销方式，并且促销方式对南宁女性消费群体来说效果并不是特别明显，没有多大新颖性和吸引力，因此终端的销售不见提升。 为此，Xx专卖店的王老板也打过不少投诉电话，到H品牌广西总代理和厂家处反映实际情况，但很长时间不见厂家和代理商处有指导人员过来指导。 王老板想，与其坐以待毙，不如自力更生、自强自立，发挥自身的优势和积极性，让终端店“活”起来。 由于王老板在南宁当地的有相当好的人际关系，并且与离步行街不远的一家刚开业不久的“函丝美容院”的苏老板关系不错，由于美容院也是开业不久，生意一般。王老板找到苏老板，说我们两个可以联手，做一次“联合促销”活动。具体促销操作如下： 一、推出“互动美丽”优惠卡活动：即在“函丝美容院”一次性消费满300元的顾客，可到H品牌专卖店购买内衣，全场八五折优惠，同时，赠送H品牌会员积分卡一张。 二、在H品牌专卖店购买正价产品一套的顾客，既送“函丝美容院”优惠卡一张，凭此卡到“函丝美容院”消费，可享受八五折优惠。并附赠“冬日保湿面霜”一瓶。 三、H品牌在“函丝美容院”的进门位置放置两个灯光模特，并穿上H品牌的主推款式，旁边摆放精美产品宣传单张。 四、“函丝美容院”在H品牌专卖店的适当位置摆放宣传品和服务内容介绍折页。 通过以上的联合促销，两家店的生意现在越来越好。 总结语： 如何让终端商“活”起来，这是一个很大的话题，其间有产品的原因，也有市场的原因，有厂家的原因，同时也有代理商的原因。那么要怎么样在诸多因素达到完美和谐统一，从而让我们的终端店在真正的意义上“活”起来，笔者认为作为终端商： 首先，应该从即刻开始，树立“自立”意识。一些终端商对厂家，对总代理存在严重的依赖思想。一心向厂家、总代理要支持，要政策。诚然，这种想法无可厚非。但毕竟厂家及总代理的资源毕竟很有限，且他们的战略决策一般都放在全国或全省范围，在一定程度上很难兼顾到某个终端商的想法。所以，此种情况下作为我们内衣销售链中最前沿的终端商不得不尽早树立“凡事靠自己”的意识。 其次，有了充分的“自立”意识和“凡事靠自己”的想法后，再加上产品结构，导购人员素质，店面形象，陈列技巧，售后服务等方面均到位的情况下，让终端商“活”起来已经是指日可待。 如果说前者是谋，后者是略，谋略相合无异于有了一把征战南北、驰骋天下的利剑，有了这把利剑，让我们的终端商“活”起来，不再是夸夸其谈了。 最后与终端商朋友们分享一个故事： 自立，勇敢地向前迈一大步 一位主管为了帮助一位长期保持稳定，但一直不愿晋升且无法突破的同事，煞费苦心却无法改变他。有一天主管换了一种方式，问他的那位同事说：倘若你的独生子小学毕业时，愿意继续留在原小学，而不愿升初中，理由是：如果这样的话，他就可以一直保持名列前茅的优势，而免除不及格和落后他人的顾虑。身为人父的你，会同意吗？他不假思索的答道：当然不行，怎么可以为怕不及格和成绩单不好看而留级呢？ 上学的目的并不在成绩单，而在不断地学习与成长，考试与竞争的压力正是帮助学习与成长的最好方法。我绝对不会同意小孩留级，这样会害了小孩一辈子的。主管在旁边不断地点头微笑。最后话题一转，提醒他说：身教重于言传，你自己应该是勇于接受挑战、突破竞争的时候了，别再担心无法达成目标及在与同行竞争中落后。如此因噎废食将使自己如同不愿升学的小孩，无形中遭到莫大的损失。这位同仁在猛然顿悟之后果然接受忠告，以最快速度晋升作高职级，如同脱胎换骨一样。 每个人都会担心，怕定高目标后难以达到，怕晋升高职后比赛会输给人，但是唯有接受挑战与压力才能不断的突破与成长。 勇谋大事而失败，强如不谋一事而成功。 你同意你的小孩留级吗？对于你的专卖店销售工作呢？ 叶万益：毕业于广西大学广告学专业，多年内衣行业实操经验，有独到的见解和观点，现就职于一家知名内衣企业，愿与同行做深度探讨和交流。QQ：303629114，E-MAIL：。 新品上市，营销推广应该注意什么？字体：大 中 小2006-02-13就中国市场环境而言，无论家用电器、快速消费品、还是工业产品等，只要与消费者休戚相关的东西，都基本上处于竞争白热化阶段，产，供，销，销成为最棘手最头疼的问题。销路的打开，可以加速资金运转，巩固企业发展根基