郭振玺论品牌建设.doc

郭振玺：品牌建设因为原来给我出的题目，是评论品牌建设。但是我看了有很多负责广告经营各兄弟台的朋友，所以今天的话，我就分两个部分跟大家交流，一个是以经济频道为例，谈谈对品牌建设的思考和探索，另外的话，谈一谈中央电视台经营广告的实践，其中中央电视台的广告实践，在座的有不少朋友听我交流过，包括天津台的云燕副台长，我们都去他们交流过了，可能都重复了，因为经营招数就那么几招。所以我也要在这儿跟你们交流一下。 下面我开始说交流的第一步，就是评价一下品牌化建设。提到品牌化建设，我是以我们经济频道为例，实际上说到这个节目！应该这样说，近几年兄弟台的节目，有很多的变化，有很多很好的节目，值得我们学习。我在家的时候，我看电视，我是不看我们台，我都看别的台，除了新闻之外，其他的我都看兄弟台，在家里不看我这个频道，因为一看我这个频道，光响不乐。我基本上来讲，都看兄弟台，兄弟台我看两个时段的节目，一个是19点之前的。19点之前我在家看各个台的新闻，看各个台的节目。另外就是22点左右，差不多也回家了，吃完饭了，就看看各兄弟台的节目，我发现这几年兄弟台的节目量还是非常大。有几个台策划都比较快，也值得我们学习。我经常跟同事们交流，我说一个要向兄弟台学习，多看兄弟台的节目，我们其实也请了很多兄弟台的朋友们去给我们讲课。我们在广告部当主任的时候，我们也请了很多，包括杂志的，报纸的，网络的，电视的，像电视的我们请了湖南卫视，我们请了他们讲超女，这是05年的3月19号，那时候超女，还不太火。包括福建台，还有上海台，等等都跟我交流了。但是节目这块（06：51），节目这一块，我们也请兄弟台的朋友给我们做一个简单的交流，给我们进行很多的培训。我们也是经常观看兄弟台的节目，收获都很大。你要让我自己讲的话，我比较方便是以我们频道为例，不是说我们频道做的话，相对来讲，我们有一些实践吧，用我们的实践来说。 大家知道赵化勇台长主持工作之后，当了台长之后，他提的一个第一个改革方面的，就是第一次战斗性的目标呢，就是频道的专业化。他是98年底当了台长，到95年开始就提出了频道的专业化，在95年提出来了。基本上用4年的时间，频道专业化，频道节目品牌化，频道专业化。经过4年的发展，到了04年的时候，应该说有比较大的变化，所以05年开始，他又提了一个口号，就是战略目标，叫做专业频道的品牌化。就是04年之前和05年开始的专业频道的品牌化，原来是频道专业化。这样的话，围绕着大的战略目标，我们也做了一些实践，我们现在有三个频道，一个是我们经济频道，所以我是两个身份，一个是中心主任，兼频道总监，为啥给我保留了一个中心主任的身份呢？是因为还有广告经营，因为我们下面有广告部，广告部负责全台的广告经营。还有一个其他公司方面的业务，下面还有一个公司，所以我的身份是两个，一个是中心主任，一个是频道总监。我们是频道制，七套频道是频道制，体育频道是频道制。频道制的最大特点是什么？我们频道节目这块没有部门了，我们频道直接对准栏目了，减少了这样一个层级别，过去我们是两个部，有经济部，有信息部。像极端的例子，我们有两个节目，一个频道里面两个部门做的，经济部叫中国证券，信息部叫证券时间，两个相同打架，现在不会这种状况了。频道制还是有它的好处，因为我们从管理上来讲，现在我感觉实行频道制以后，管理上相对比较方便了，我举个例子，大家可能最近看到我们做的动作比较大，一个是9月1号搞的节能减排，全民行动，以及我们宣传月。还有8月19号搞的相信中国制造，还有8月5号开始的食品安全，还有7月23号搞的（10：55）经济形式的。频道制就是说，我们频道领导已经定了，栏目直接操作完了，就是对频道的编排，在编委会通过大的编排表的情况下，具体的节目片子的调整，具体的日常的调整，还有节目的推出，我们基本上就可以拍板了，但是要跟台里领导报告一下，非常方便，这块比有部门的时候，方便多了，效率提高了。但是这是这么一个基本的概念的东西。 一个频道，你要想成为品牌频道，这个定位一定要首先明确。你如果大而化之，这一点不行。最近几年，兄弟台在这方面做了很多探索。比如说江苏台，江苏卫视定位为情感频道，湖南卫视定位为快乐频道，很多都有一些定位。其实定位这块，越精准越好。不求大，但是要精准。像安徽卫视定位为电视剧频道，所以这样来看的话，定位越精准越好。当然定位只能证明内容，内容的话，我认为要强调内容的精准性，原创性和贴近性。比如说与你的定位非常相符的非常精准，另外是要原创的才行。我看兄弟台的节目，我也看了一下，基本上我刚才跟江西台李主任聊的时候，我觉得江西发展的非常好，因为我跟他们都很熟。我说你看像亮剑，像很多地方卫视的独播剧都拉大了收视率，这个收视变不了现，卖不了钱。但是通过这个能造势，然后通过品牌这个节目，通过品牌电视剧来进行变现。我说这个变现的内容，就是说原创的内容是可以变现的。比如说江西台做了一个传奇故事。所以我说在内容方面的话，要有符合频道定位的内容，这些内容当中，要特别强调，有一些不能说都是，有一些能够形成品牌的，能够与这个品牌的定位比较精准定位融合的，原创的贴近，我们选择有三条，就是原创性、精准性和贴近性。我认为有了这三条的话，基本上都涵盖了。你要是说形成影响力的话，那它这个系统，还是需要我们的栏目，我们的节目形成品牌。 当然还有其他的一些尝试了，还有其他的一些做法，当然主要是这三个大方面。我以经济频道为例的话，就把频道我自己认为的三个大方面跟大家分享一下。形成定位的话，昨天我在来机场之前，中央的新闻局的一个人给我发了短消息，说最近一段时间，经济频道在食品安全宣传上，在相信中国制造宣传上，下了很多的功夫，因为他是正好到我们做的调研，一年之前做的调研。我们实际上从去年以来，一直在围绕着强化经济特色在做文章，现在我给大家说过数字，大家知道由于历史的原因，历史上大家知道二套是一个综合频道。二套过去包括正大综艺，正大剧场也在我们这儿，当时体育赛事很多东西都是。所以它是一个综合性的频道，现在逐渐逐渐地，经济专业频道在努力的发展，有一个具体的数字，在过去的时候，像开心辞典、幸运52、非常6+1等这样一些娱乐节目，对我们整个收视率的贡献，占的比例比较高。就是说再加上其他的一些生活服务类的节目，大概能占到我们整个的百分之四十二点几。现在是多少呢？现在是三分之一左右。而与其向对应的是我们经济信息联播、经济半小时、对话、财富故事会等等这样一些节目的话，收视率有提升。在我们总体收拾变化不大的情况下，我们主力经济节目的收视贡献在提升。这也是我们在强化经营特色方面的一个成果。 根据经济频道的定位，根据强化经营特色的目标，根据我们所感受到的电视受众对媒体消费习惯的变化，我们今年的时候，实际上去年年底，我们在研讨07年工作的时候，我们就明确提出了一个战略性的目标，就是这个。做有路的节目，做有思想的节目。我们实际上对频道定位的一个具体化。这个的话就是说，也是我们强调经营特色，也是我们所做的品牌的频道，品牌的节目的一个具体的表述。是有路，有思想的。这为我们整个频道的责任，频道的定位，频道的作用，还有生存的环境是相关联的。这还是去年8月25号之后提出来的，非常明确的这样一个目标。有路，有思想。我再举一个具体的例子。大家知道去年最有思想的节目之一，不敢说把之一去掉，我认为去掉也成立。大国崛起这个节目，那个是我们做的。今年还有一个最有思想的节目，这个不能加之一，因为是李长春亲自抓的，也是我们做的。应该在十一期间播，反正是十七大之前，六集，叫复兴之路。就是1840年以来的中国，什么是有思想的节目？我们这个尝到甜头了。当时大国崛起播出的时候，世界所有的主流媒体，无一例外的进行报道，我还从来没有享受这样的荣耀，全球的主流媒体都进行了报道，这个影响比较大。所以我说做有路，有思想的节目，我们也是尝到了甜头，我们有这个感悟。我举一些具体的例子。但是知道我们还做了一个节目，就是做有用，做有思想的节目，也是一个活动，叫冲啊，2007。明天早晨搞直播，是我们第三个季，我们每个季搞一周的公益节目，明天是第三季的工业周的直播。 当时一个同事给我发短消息，他已经离开我们台了，他说我们做冲啊，2007是用心做节目，它超越了常规的技巧。电视的形态创新与它的转变，它总是在一定时期，是具有一定的稳定性，就是对一个节目，一个栏目来讲，也就是说一个技巧，虽然是不断变化的，但是在一定的时期，技巧是有限的。那么我们认为的话，最具观念的是，你要了解受众需要什么，想看什么，我们如何能做出来他需要的，他想看的，能打动他心的节目。当他说用心来做节目的时候，我还是比较认同的。我们是冲啊，2007其中的一个，我有一个梦想，包括濮存昕，包括奥运冠军邓亚萍，海耶航天员他们一起给台里讲课。这是我们教室里这样一个形状。我们说做有用，有思想的节目，但不是一句空的口号，这要从实践当中来。像这个节目，我们播了10几遍，每播一次大家哭一次。而且这里面有个印象，当时是苏宁和国航争那个金牌，我们原来预计是20万拿到那个金牌，最后他们增到128万，还要增，正好那个国航的老总坐在我旁边，我不让他再增了，我说再增的话，那就没完没了了。实际上就是说是心里上的一种沟通。冲啊，2007是我们在今年年初策划的活动，我们每一个季有一周，我们2007年2月4号，是第一个公益周的开始，7天的时间，我们募集善款2亿多。我们5月16号开始，开始第二期的公益周，也募集善款很多，我们明天开始第三个公益周，当然我们已经提前开始了，我们8月30号已经播了抗洪救灾的节目，当时这个晚会募集善款是3000多万。所以说它不是一个简单的节目，还是一个活动。这也是与我们提出的做有用的节目，做有思想的节目，也是一脉相承的。 冲啊，2007已经形成品牌了。我们第三个公益周比较特殊，我们已经提前释放了一些内容了。所以说你只要关注喜欢的节目，能打动观众心灵的节目，你反复播也没有问题，像我刚才说的那个节目，播了40多遍了，包括另外一个节目，叫重放大别山，建设新农村，可能有一些同行已经看过，这是我们去年7月25号录的节目，就是展示新农村建设的，现在播了20多遍了，再播还是创造同时的最高收视率。你要做有用的，有思想的节目，能打动观众心灵的节目，应该说还是能取得好的效果。我认为受众的需求正在发生着变化，我这个认知非常想跟大家分享一下。我非常坚定的认为，现在已经出现了观众对一些有思想的，有知识的节目的一种需求。过去简单化的娱乐，现在还有很多很多的需求，但是至少出现了一部分观众，他对有思想的，高品位的节目的需求，其实中央电视台科教频道的成功，也正因为如此，包括好多兄弟台，现在有一些节目很受欢迎，都是因为这个原因。当然我这个话说过渡的娱乐不太好，这个有点过了。当然至少对于像我们在座的这样的一些受众群体，我说的这个话是不过的，成立的的。实际上对于高端的受众，过渡的娱乐是拉不住我们观众的，而且如果我们是广告组，也不愿意为这些简单的娱乐付更多的费。我举一个简单的例子，什么叫品牌影响力。对话是0.15左右的收视率，每周一次。它一年的广告收入5000万到7000万，什么概念呢？开心辞典、幸运52、非常6+1，三个栏目加起来，差不多就相当于它的广告收入。 再举一个例子，经济半小时收视率在0.22到0.25左右，它的广告收入连续两年突破亿元，今年等到1.3亿元左右，经济信息联播也是0.23左右，去年突破亿元，今年能到1.3亿元左右，实际上整个经济频道今年创收9个亿，9个亿当中，经济半小时、经济信息联播、对话节目，三个节目能占三分之一。我们另外一个多亿的收入是通过活动得来的。也就是说三个节目占三分之一，活动大概占到我们的六分之一左右，活动应该有1.5亿，活动有特别的内容。实际上合起来能占2个亿左右。我说个这三个节目，再加上活动，播出总量，连二套的五分之一都占不了。真正说有品位的节目，也能够变现的。所以刚才已经谈到了，公益的节目能打动吸引人，像大国崛起，如果大家没有看过的话，我倒建议大家看看。这个是18年以来，最引起关注的节目，主要是从1988年以来，很多领导都看了这个节目，这是我们去年11月播的。到现在还有很多主流电视台，都在采访我们。我们当时没敢忽悠，当时这个节目播出的时候，我们只是提前一天预告的。而且我们是在10天之内迅速播完。一共播了4遍，而且第一遍收视率是21.3%，在经济半小时里播的。马上同时又安排在23点左右重播一次，13连重播一次，下午16点左右重播一次，然后就不再播了。因为左的认为太右了，太坏了，右的就认为还没有说通，引起了极大的争议。但是总体来讲，也是非常认可的，中央领导现在非常非常宽容，我是深有感触的。咱们新一届领导集体，是非常非常宽容，没有批评我们。所以这个的话，因为很多的省委书记，当时一看以后，都要这个片子，因为他摸不清这个背后的背景，不知道为什么要播这个片子，包括张高丽他们都要这个片子。他们在乎的是它的思想性，电视能有多少表达手法，关键是思想性。当然这一块，还要马上修改，修改完之后，再播。修改主要是加进帝国主义对我们中国，对第三世界侵略的这部分，主要是掠夺这块。我刚才也谈到了冲啊2007、大国崛起，刚才也谈到了科教频道的成功。现在我们科教频道也非常好。像百家讲坛都非常好。这个可以修整一下，中国的电视，应该说中国的一部分电视高端受众，已经从简单的娱乐消极阶段，深入的追求思想品位这块，只是一部分的高端受众。我们特别要跟大家分享这块，实际上就是说我们一定要关注受众的消费习惯的一个变化。光是简单的娱乐，而走到极致，实际上是变不了现的，我认为卖不出钱。像最近广电总局连发了几个文，其实也是一个信号，其实他不发这个文，不发这个东西，我也知道，就我自己的判断，我与企业接触比较多。你那个片子是简单的娱乐，品牌性的企业未必愿意付钱。这个对搞经营也好，搞节目也好，都是一个信号，值得研究。当然在我们实际当中，我们对受众的需求，应该说满足他的需求，另外是引导他的需求，再上一个档次的时候，创造新的需求。实际上大家都讲红海战略，蓝海战略，我们以前做的很多工作，是如何满足需求，我们认为现在我们应该加上一条，叫引导需求，再往上成立新的需求。当然红海、蓝海只不过是借用书上的理论而已。我认为应该是需求上的引导，现在也有这样的情况出现。我这个地方给大家讲，实际上做主流的宣传，未必没有收视率，做重大主题报道，未必做得好。其实就是说，大家不要一听说，让我们陪你搞宣传，然后我失去收入怎么办？其实不一定，就是看怎么做而已。所以我们还是说既然受众发生了新的变化，所以才得出这么一个结论。我反过来讲它的一些背景，然后再在论证，就是我们为什么当时提出这样的思路，做有用的节目，做有思路的节目。 最近我谈到做主流的宣传报道未必没有收视率，我给大家举个例子，大家可能偶尔看到一些，可能有点感受。幸福3（38：23听不清楚），我们72小时把它做出来，90分钟。这个节目的收视率是0.234，在对话里面做，我跟对话谈是0.15左右。这期节目播的时候，0.243%。应该说比较高了。基本上创造了今年以来对话最高收视率，而且总体也是从头看到尾。我们是7月23号首播的，这是我们自己预告的。到7月26号重播的时候，是新闻联播说的，是一位总理说的，总理指示当中就说，新闻联播预告，我们重播的时候新闻联播预告了，重播的时候收视率是0.26%，时间段也变了，实际是在三档，这个也不具参考价值，这个是在最大时间段播的，收视率也是比较高的。 我们还做了食品安全，我们大概做了两个特别节目，一个是三个新闻发言人参与我们的对话，另外一个就是我们做了一个特别的动作，叫中国食品安全报告，这个也是境外媒体给予了广泛的关注。还有一个就是相信中国制造，可能有的人看过，有的人没有看过的，我们8月19号播的，8月19号播完之后，欧盟的贸易代表曼德尔森就开始攻击了，因为李台说了一句话，他们恶人炒做妖魔化中国的产品，是一个贸易保护的手段。曼德尔森说这不是一个保护的手段。然后从20号开始，欧洲的主流媒体，美国的，包括美联社都进行了广泛的报道。刚开始的时候，都是一致的攻击我们，到8月22号开始，一半是攻击，一半是为我们说话的，再过了几天以后，帮助中国说话的更多了。所以有时候对外国人不要一味的迁就，该斗争就要斗争，该理论就要理论。所以这个影响力是比较大的。包括最近做的节能减排的，收视率都非常高。做一些有影响力，比较高端的，我们去年做了一个节目，这个节目也是境外媒体参与的比较多，因为我们当时请了很多部委的领导，企业领导，讲了中国50年的变化，请了很多国外媒体来参与。我感觉境外的媒体，不是我崇洋媚外，我是有感而发的，我经常跟同事讲，我不是学新闻的，大家学新闻的，都叫5个W，说美国那是真正的新闻，那讲的才是真正的客观真实，我说错上加错，大错特错。我举一个例子，我说世界上有哪个国家的媒体真正客观的报道过中国。有哪个国家？目前可能仅有两个国家，一个是古巴，一个是伊朗，除了这两个国家之后，真正报道过中国的成绩？没有。当他们主流的媒体能够正面地关注我们的时候，我们还是比较欣慰的。因为我们感受就是说，境外的媒体，对中国的底势，纸包子的假新闻发出之后，很多国外的主流媒体都引述了这个报道，但是当我们北京台，我们中央电视台也好，宣布这条新闻是假新闻的时候，很多原来转载了这条新闻的新闻媒体，没有转载后一条新闻。有些转载后一条新闻加了一句话，说中国的食品安全已经受到了什么什么攻击，包括半岛电视台都是这样报道的。所以你说客观真实不客观真实，就报道中国这个事情来讲，没有哪个国家是客观真实的。特别是日本鬼子，日本鬼子最坏。大家都想不到有多坏。我是最烦日本人。纸包子假新闻事件发生之后，日本有一个节目，在演播室里面，用纸做了一个包子，让现场观众来吃，说里面加了火碱，然后日本两个媒体报道，另外日本外务省给日本驻华机构和日本到中国旅游的人提醒，说到中国一定要注意食品安全。这些日本就干了这些恶心事，说中国的饮水多么不安全，他们的运动员又要带水过来，还要带面具，怕空气不行。最近有一个日本人来考察，来测试北京的空气质量，这是日本人干的。我就说这个感受，因为我们这个媒体这方面，因为中央的任务给我们布置的比较多，经常是这样一些情况。包括韩国也是，他也不会客观地报道中国。但是我们还是盼望中国企业走出去。包括还有建设新农村的题材，如果有京里来的同事，都知道这个节目。我们北京跟兄弟台有合作，现在正在探讨之中。当然还有一些活动，我就快速的过一下。 现在正在做的复兴中路，第一时间已经过了。这个是1840年以来的中国，整个是168年。到今年总共是168年的历史，大国崛起是500年的历史。我们明年在做改革开放30年的历史，500年世界变化，168年中国的变化，还有30年的变化，叫三部曲。刚才说做有用的节目，做有思想的节目，刚才说产品，有了产品怎么办？如何更好地面向市场，有一句话，这句话是我总结的。我在广播学院也给研究生代一些课。我给他们讲课的时候也谈了这个问题。我认为我们实际上搞电视频道的品牌化建设，最核心的内容有两个，当然还有系统工程。一个是内容，关于品牌化的内容，另外一个内容是品牌，无论是品牌的定位，做有用，有思想的节目，现在我们讲编排。这个很管事，编排能产生效益，编排出效益，有时候同样一个内容，编排不一样，能产生很好的效益。这个对大家比较实用。当然我们这个编排的成果，获得了广电学位创新研发成果一等奖，05年的暑期编排，为什么我们获得有资格获得这个奖项。我给大家透露一个理念，这个表是我们按季度平均的。每个季度，连续几年的一个收视情况。我们在01年，你看第三季度，还是暑期的时候，我们收视份额是最低的，02年也是最低的，03年也是，04年也是，从01到04年，这4年的时间，我们在第三季度有暑期的时候，收视率是最低的。到05年改变了，不是最低的了，拉升很高。怎么做的？就是我们实行了一个编排的调整。我把这个跟大家分享，可能有一定的启发作用。这个图表刚才很能说明问题。为什么它会有如此的效果？是什么导致的？就是如何做到的？其实我们也没有做什么，我们就是研究，你那个暑期的时候，大家都知道，中国的学生以及学龄前儿童，在暑期的时候，4到14，15到24，这样的受众有3亿人，在暑期的时候，星期一到星期五白天的时间，收视的规律发生了很大的变化。这个时候我们研究一下，暑期青少年看得多，我们如果满足他们的要求，说我们也没有什么特别核心的内容，我们只能说经济频道也没有什么特殊的内容，所以我们尽量地选择一些适合这些新增的受众人群看的节目。另外我们为了更好地吸引他们，还做了品牌主持人。大家都知道李咏，王小丫、欧阳夏丹，这都是我们比较著名的主持人。还有就是我们在什么地方进行编排调整？主要是在星期一到星期五的白天的时间段，因为主力的地方不能变，你还是经济频道。所以就带着这么两个镣铐，一个是内容有很多不适应受众的需求，另外一个是播出时间，只能是用白天的一些重播时间段安排内容，在带着这么两个镣铐的情况下，我们仍然做到了刚才大家看到的01到05年之间那样一个变化。特别是05发生了变化，这就说明编排的效果。当然自己编排的方法，各个兄弟台都有自己具体的一些做法，我的感受是编排出效益，编排非常非常重要。所以我认为最核心的就是说，什么内容是观众喜欢的，如何更好地满足观众的收视习惯？做到这两条，基本上就可以取得成功。当然我们在这方面进行很多其他的尝试，比如说我们大胆编排，我们都在进行尝试。我们到今年寒假的时候 第一个就是这个平台的变化，别的都没办，版画编排的时候也不展开说了，所以我们这个编排表的这个，我们自己还需要做多完善，现在还有许多需要改进的地方，不展开说了。 刚才讲的编排，另外一个交流我自己的一个理论，也谈不上理论，就是一个看法，也可能是谬论，1%和99%，我刚才提这个的时候我们的很多同志不以为然，因为我以前是广告部主任，中心副主任兼广告部主任，所以后来到中心来组织工作，这样的话，我就对传播特别重视，就是说节目之外的传播，如果是用在高级精英人员的话叫会务，当然呢要是说带点高端的话就是说传播，就是整合传播，其实我跟你们讲一个道理，我说我们的收视率，最高的就是1%，像经济半小时0.23左右，经济信息联播也差不多，对话是0.15左右，还到不了1%，我说如果是1%，还有99%的人没看，如果是0.1%那还有99.9的人没看，我说我们过去做的工作，仅限于做这1%，或者0.1的工作，我如何做的选题精美一些，我制作的时候做了特技让他提高，这一部分是核心，非常非常重要的，必须做好，我说在作为这个情况的下，我们应该有一部分精力来关注另外的99%，或者是99.9%，如果让这些人有一部分人来看你的节目，如果他没看，也让他知道你的节目，提高影响力，大家可能不以为然，现在的话经过一段时间之后都接受了我这个观点，现在我们每个栏目，每个科组都有专人做整合传播，以前没有，我是要求他们必须有这么一个职位来做这个整合品牌传播。 那么我们还专门成里了一个职能小组，专门管理这个事情。所以我跟他们讲，如果你是99%人你征集1%，就是0.99%，你如果是1%人当中，你征集10%，才是0.01，我就跟他们讲这样一个道理，所以我觉得这个整合传播是非常关键，你要是说这个行政品牌，品牌频道，品牌节目，没有整合传播，也不可能很好的成为这个品牌优势的，所以这个就是说因为时间关系我也不展开说了，我就简单的给大家说一下，主要就是说如何关注好你这个节目的忠实的观众的情况下，如何关注那些有你的观众和可能从来不看你的节目的观众，处理好这样一个关系，方法就是做好整合传播，或者方法之一是做好整合传播，但是整合传播的方法有各种各样，这个就不展开说了，大家各兄弟台的做的都非常好，我们也是在学习在研究，我认为现在有了整合传播，才能更好的提升影响力，才能更好的提升品牌化建设，也才能更好的吸引我们的广告组，大家注意我说的一个观点。 企业里面企业真正具有决策权的企业家，没有几个人懂广告，都不懂，你说大老板你给他讲CPRP，CPM，你给他讲这个玩意，他马上就晕了，反正有权的人他不懂这个玩意，他就跟着感觉走大说哎，那个节目我知道以前弄的挺大的，说投，就OK了，所以为啥说我今天讲这个呢，我一般跟别人不讲，我跟弟兄们讲一讲，大家反正都做广告的，我一说就说，你这个实际上也是影响那些掏钱的人，高端的人，比如说你做牛根生，做这么长时间了，他懂这个玩意吗，CPRP什么的，他不懂，而且我再给大家说一个感受，你越是大的广告组，对价格越不敏感，他有钱，有的是钱，他浪费一个一两个亿没有问题，而且投了以后，在哪投，怎么见效，他也判断不准，他投这么多了，你咋知道在你这个栏目就见效了呢，别的不见效，你怎么判断的，他没有办法判断，所以你怎么把他忽悠来，这就是感受，没这个感受不行，所以这个不光是一个节目的品牌化，对这个经营也有关系。 所以10%跟99%，我们在做一些尝试，我不展开说了，包括我们待会注意我们节目包装化，介绍一下我们的包装，我们是1月1号换的包装，包装节目，包装主持人，大家可能看到过，我就不展开说了，但是我们也特别重视主持人，我们就是选了几个品牌性的主持人，不是乱七八糟的主持人，着重的给宣传，刚才过的这些都是整个传播的具体的方法，不展开说这个了因为时间的关系，这是我们外面的一个北京最大的户外广告之一，做高了，这是我们今年2月份弄的，高是18米，长135米，这是给我们主持人弄的。西天（音）马上快合拢了，走到三环那，一看我们那个楼都是歪的，大家都猛踩油门，害怕，有的还给北京市打电话说，你们也不管管，我都看出这个楼歪了，你们看不出来吗？你们也不管管，我昨天晚上还路过那个地方，那个楼是离三环节的150多米，来的时候确实看起来还是很震撼，这是我们做的一些跟收众接触的，通过主持人设立的一些。这是去年设计的去年7月10号的时候发布的。这是具体的做法，刚才讲到了具体的整合传播这一块，现在简单的过一下，频道的制度化这一块，因为我想的话，刚才说道频道制这一块，有它的一个优势，我就跟大家讲，我们分享一下，我们是如何来做的。 因为我感觉就是说现在我们一些栏目，它相对比较封闭，所以我们要做整个频道的平面化，可能做影响力需要一个共享，需要一个联动，这一方面我们主要现在开始尝试的是频道选题，共享系统，我们这样的一些做法，还有加强栏目之间的连度，在做这个工作，效果还不错，我们每个星期三，也坚持了一年多了，有一个频道的管理层的茶话会，这个我都是参加的，我每次都参加，我们一起来商量怎么做这个。过去都是各个栏目自己做选题了，百度一下，找一些选题，跟着别人跑，现在不是，我们都强度，原创性，兼容性和切近性（音）三性，来评价一个选题，弄更多的原创的，兼容性的（音） ，所以我就不展开了，这是我们的一些做法。现在做这样的一类节目，我们频道做的好多基本上来讲，大家一召集，情况大家一说，我这么一讲，然后定了，结果大家就开始行动去了，非常方便，而且这个栏目之间进行各种各样的联络，这个效果非常好，这是我们的主持人，我们名人主持人相对比较多一点，我们也比较重视这一个，我们光为主持人花的钱，昨天我跟王小丫一块吃饭，我就跟她讲，我说小丫你知道不知道，七月十号以来，为了你们这几个人，我们花的钱，占用了我们二套的频道资源给你们做的宣传片，就是我们在其他地方给你发布的这些东西，占的资源的价格至少在五千万以上，我说你们平均每个人都一千多万。 刚才谈到节目，因为大家有不少领导人是搞节目的，更多的是搞广告的，所以刚才花了一个小时的时间，简单的介绍了一下频道的品牌化的问题，实际上就讲了四个方面的问题，一个就是说我们内容方面的，我主要讲了我们频道的一个节目定位，我们要做有用的节目，有思想的节目，实际上就是做观众喜欢的节目，你也可以表述为受观众喜欢的节目，在这个定位之下，做观众喜欢的节目，我特意跟大家分享了一些我自己的认知，我认为现在一部分高端收众他的认知已经发生变化了，他需要一些有思想的节目，有品位的节目，然后我们又分别谈到了编排的问题，编排出效益，还有品牌现代当中99%与1%的关系问题，还有频道联络，它都是这样的一些情况，因为一个频道的品牌化建设这个系统，如果是说展开来讲，需要更长的时间，不过话又说回来，在座的都是专家，都是说我们兄弟台的领导，其实我把这个题一点，也不用展开说大家都明白，也就是这么几招，那么接下来的时间我就详细的全面的给大家汇报一下，有关中央电视台近几年广告经营的问题。 这个可能在座的有一些搞广告经营的同志可能想了解一下，但是刚才也声明了，因为经营就那么几招，我们做法就是这么几个做法，也没有更多的，也没有更新的，这样的话有的像（13：54）台我们都去过了，我去他们的台也讲过，还有就是大家从媒体上，从很多杂志上也看到过了，可能有重复之嫌，当然说因为我们还有一些朋友想了解一下，我们不做任何保留的，原样的给大家汇报一下。 关于广告经营，这个说的都是老的，当然我们都是逐月增的，我就不说了，我就给大家看一个招标数值，大家知道的话，招标它是我们一个经营象征，这是2000年11月8号做的表，这个是2004年的数值，有没有注意到2004年这个数值比2000这个两倍，21点55到44.12，这都是增长比较快的，这都是增长30%的甚至更高，从22.26到33，到44，这都是增长的非常高，大家来分享一下，我说这个数值一会我会给大家解读一下，报告一下这个数字发生背后的原因是什么，我要说我这个观点，大家说这个价格是什么决定的马克思资本论里面说价格是价值决定的，价格为了价值波动，依我自己的见解，我认为错了，我认为价格是因为什么决定的呢，供求决定的，不是价值，红票，大家都知道的话1980年，我记得我上高中的时候，那个当时的话随便卖，没有人买呢，现在怎么着了，那个房子为什么降不下来，说到房子我给大家讲个笑话，也不是笑话也是一个真事。一个投资买房，说买房也没多少钱，买了五千块钱左右一平米的房子，这几年之前的事情了，说三环之内，五千块钱左右也行，转转了一年多，没看到好的，没看到合适的，他这五千块左右，他说他没钱，转了快一年多了，也没转到好的，就继续转，三环这里转不了了，转到四环了，然后在四环转个五千块左右的，又转了一年多，还是不行，五环也转一圈，现在五环这个房子，我看这个报道北京的得是一万二了，所以说这个房子它房价很难降下来了，供求决定的，广告也是如此，现在大家知道你只有客户买的多了，价格自然就上去了，少了它价格就会下来了，这个东西都是如此，所以经营的变化不说了，其实我在这里给大家说四句话，非常简单，我们这几年的广告经营就是四句话，一个是以客户为中心，这个是2001年的6月19号提出来的，我是2001年的5月份主持这个广告部的工作，当了主任，我们在上海第一个沟通会上提出来的以客户为中心，现在看起来很简单，当时不简单，当时我们跟业务员都超难做的，我开玩笑说，就差戴个大盖帽，腰里别着把盒子炮当管理员了，你去签合同他是不理你的，那所有的都得等啊，都这样的，哪有什么服务，没有啊，所以当提这个以客户为中心的时候，现在看很简单，当时都是抵触的，你让我以客户为中心的，那么谁把我当中心呢，我这个业务员讲的说我坐在这，你过来求我，你至少得说点好话吧，至少得请我吃个饭吧，那种感觉，你让我找你去就没感觉了，所以当时我下去找客户很不好，我们台的说我是说风凉话，说郭振玺那小子丢中央电视台的人，你是中央电视台广告部主任，你瞎跑啥呢，你还去客户那，你让他来找你，你怎么下去提了干吗呢，这是我们台里一些部门说的，现在不一样，现在看以客户为中心，很简单的一句话，但是真正变化的时候，六年之前，那还是很难，你像2001年的时候，后来呢2002年提了一句口号叫投身经济主战场与企业共成长，与中国经济共成长，这是2002年提出的，2003年9月份提的（19：52）是企业的战略资源，2004年年底提的影响力营销，就是这么四句话其实，我把这四句话给各位汇报一下具体的一些做法。 以客户为中心，刚才讲了说起来很简单的事情当时是很难，这个照片大家看一下，这是2001年6月19号，我们在上海开的会，你看这背景版多土，你会注意到一个特点，每个人面前都有一个桌子，为什么放个桌子，当时请不来人，没有人来参加，为了看着人多，所以前面人得摆一个桌子，这样显得人多嘛，当时开这个会的时候，我们没有客户关系信息系统，都打114来查客户的电话，是这么一个情况，所以当时没有这个服务，没有这样一种观念，所以当时的时候这是第一个在那个会上我们提出来了，要以客户为中心，一切广告形成都可以想，一切合作方式都可以谈，这是我说的两句话，当时说完之后，很多业界人反映说广告部不行了，你看他都在谈了，他不行了，但是现在转变了，所以这是我当时提的，而且当时的情况下，你越提他越是认为你不行了，当时我这句话说完之后两年的时间也没有人照这个思路去走，一些广告部大概也没有想，是这么一个情况，所以后来我们有了这样一个理念，我们做了很多具体的工作就不展开说了，以客户为中心不是一句空话，我们有很多工作，像我们在2005年获得了ISO9301质量印证体系，也获得了卓越管理组织奖，经过几年的努力，这是2005年的6月18号，正式获得了这样一个证书，我就不过多的展开说了。 我们是以客户为中心，我们包括广告组，包括网络公司，不是光是广告组，所以我们包括投入建设也是一个很重要的原因，关于这个很难，我认为我在当广告部主任期间没有完全解决的一个问题，投入建设当中，广告公司，这样作用发挥的问题，因为我们实行的完全代理制了，我们从来不会给企业直接签协议的，但就是说广告公司如果跟企业更好的进行一个联动，也很难，因为刚才讲的时候，我们下去找企业没有人跟我们联系，2001年的时候谁都不跟我们联系，而我们一去广告公司都骂我，他说那是我的客户你先给他们讲，他怕我们当第三者给他搅局，所以后来我提了一个口号，我说这样我们找企业跟企业谈，我们只恋爱不结婚，我们只谈长他投，结婚，签合同这个事还是你们广告来签，所以后来他们就认可了，我只恋爱不结婚，我们从来不会说给广告组谈额外的优惠，广告公司谈不下来找我们，如果企业主动找我们，我们绝对不会给的条件超过对广告公司的承诺，否则的话，通报这个广告公司社里的司去了，但是由于我们这个媒体的情况不一样，我们是怎么做的，不是大家一定要做，我只是告诉大家我们怎么做的，大家知道中国的广告公司其实也是良莠不齐，真正有势力的，能开发客户的，能交到客户的，能协助媒体经营化的品牌比较少，但是投入建设我认为非常关键，我可以这样说，大部分经营好的媒体，都是实行代理制的，至少或者说有一部分成功的媒体是代理制建设比较好的，包括北京广播电视台，包括你们比较好的杂志都是这样的，所以可能投入这块需要值得我们关注，但是如何处理好媒体，广告组，广告公司之间的三者之间的关系确实是个一个难题，所以你看我们就是坚持，我从来不向广告组推荐任何的广告公司，谁找我，我都不会推荐，我绝对不会推荐，一推荐就麻烦了，你推荐张三李四，不做任何评价，你看广告组进行比稿的时候，要求我去我从来不去，说广告公司比稿，让我当评委去，我说不去，我怎么当这个评委，所以我们是从来不给他们推荐的，因为我们一句话的话，它对广告组的导向太强了，所以这样就规避了我们媒体和广告公司之间的矛盾，但是广告公司和广告组织还有很多的矛盾，广告组，媒体，代理中心还是有很微妙的关系，因为任何一个大的广告组，包括小的广告组都希望跟媒体直接的发生面对面的交流，它不希望广告公司更多的什么，但实际上我们也知道没有广告公司的也不行，这个生态就不行，所以如何保障广告公司的利益，这是一个难题，像我们讲最大的难题，你看我们都很痛快，我们的价格特别痛快，这样的话就出现了一些你想不到的情况，你比如说广告公司说我们有利益，我们说行，我们给你利益，按照一定的额度给你1%，后来提高了3%这么一个奖励，他拿到这个了，但是通报合同里跟他讲的，他马上找广告组去了，他说我来找你，不是别的给你15%的代理费吗？我给你16%，我倒找你一个点，为什么呢？他拿累计那个，他拼盘，这是比较麻烦了，这都是比较透明的嘛，所以倒找一点，说你投这个单，我零代理，因为我反给你十万块钱，所以这对媒体来讲没有任何的争论，这个到底怎么弄这个事情，怎么避免这个情况也很难，因为这个不好弄，这个事情我们也没解决好。 但是现在这个事情也仍然没有处理好，在利益面前它不可能处理得好，那个广告公司之间他那个鼻子比狗都尖过跟你说，那个玩意真是服了，我刚开始的时候，是给你一个点的代理费，后来说给你多少奖励，现在我们石油公司前三名的奖励提高到了三百万了，就是说除了拿你奖励之外，另外进入前三名的话，年终可以奖励三百万，基本上是这样的情况，他就把利益给让了，他就晓得集中，但是这个太集中不好，适当集中就可以了，现在我们代理的前三个基本的大的基本上到十个亿，还多，有个一个公司最高的客户也能到七八个亿左右，就是广告公司，但是这个东西很难弄，都是容易打架，不太好处理，但是说你还不得不面对的一个问题，就是很难处理好的一个问题，所以这个也跟大家分享一下，我们现在也没处理好，很难处理好，但是如何处理好媒体，广告公司，广告组三者关系，如何保护广告公司的利益，同时又能处理一个相对良好的竞争，那广告公司是这样，这是比较难的事情，不展开说了，当然我们对广告公司也有一些服务的，我就不展开说这个，这个是作为一些常识，一些奖励，培训什么的。 我重点讲什么，给大家报告一下，刚才看这个数字说从2001年招标21.55到2002年26.26，2003年33.16到2004年44.157，2004年是2001年德国两倍是怎么发生的，给大家讲讲这个，这实际上也是在广告部当主任的四年零两个月当中，我认为我最成功的，最得意的也是说策略具有相对比较长远一个效果的几个做法给大家汇报一下。 实际上刚才谈到了2002年我们提的口号是投身经营主战场，与中国经济共成长，我们重点是做了三个方面的工作，一个重点地区的开发，重点行业的开发，能源资源的创新，这个的话我认为直到现在为止，依然是我们最成功的策略，就是这三个点，也是支撑我们成长的最重要的，最核心的东西，因为我们是同行我就原原本本的跟大家交流一下，一般我也不会说太多。 重点地区的开发，对外讲说促进地区经济发展，但是我们的目的是扩大客户规模，实际上就是说所谓“成人达己，成己为人”，咱们得有一个说法，有一个宣传，投身中国经济主战场，你能干吗去，你不捞钱去嘛，你不能说光捞钱不行，你得共同发展，所以说促进当地的发展，扩大客户规模，因为我刚才讲到价值是供求决定的，连这个也是我们的背景版多土你看这个，这也是2001年12月28号第一个地区会在泉州召开，我们6月19号是第一个亮相会，这是助战地区的一个会，当时怎么想到了呢，当时我已经预感到我们的客户群在衰减，大家知道我们2001年1月到4月是连续下降的，我是5月份接手的，我们是下降了大概在20%左右，我说一月到四月我接手之前那几个月，它不下降我也不能接手，台长他也不会让我接，当时我就注意到一个问题，客户群在衰减，当时大家都知道1999年，2000年的时候，我们的客户非常单一，靠的是酒，我们山东的酒，像孔府宴，孔府家，秦池，他们哥几个支撑五年，后来是谁呢？VCD，1997，1998，1999，1999年的下半年2001年开始是以盖中盖为代表的补钙产品，保健品，它比较单一，但是总的客户数量是下降的，当时就想怎么办这个事情，也没有人来买你这个东西，你这个价也卖不出钱来，而且当时还有一个背景是什么？国际客户对中央电视台不接受，2001年宝洁在中央电视台突破口大家知道吗？三星，宝洁现在是五六个亿差不多，八套加六套，而且我的客户根本见不着，我当时见分公司的人就是见不到老总，都是底下的小兵来，我当主任之后，我还特意搞了三个活动，在北京的香格里拉，上海的东方新天地（音）广东的白天鹅在2001的11月份，我召集所有公司的一块坐一坐，我们沟