吉利熊猫车展策划.doc

前言汽车是现代社会中最具时尚的消费品之一，是科技与文化高度结合的产物。当今时代，汽车已成为现代城市生活不可缺少的重要组成部分。随着国家积极财政和信贷政策的实施和国民经济的稳步增长，特别是汽车消费环境的逐渐好转，为汽车市场的快速发展打下了坚实的基础，并营造了良好的社会氛围。新车质量不断提高，价格越来越接近消费者的心里价位，与国际接轨的各项新技术得到采用，售后服务日趋完善，这一切预示着购买汽车的黄金时代已经到来。因此汽车市场一直不断“井喷”。 汽车消费被许多家庭列入了日常生活消费的五年计划之中。特别是去年抗击“非典”疫情，加速了人们追求旅游、健身等高质量生活水平的转变，新的时尚消费理念正悄然地推动汽车市场发生新的变化。熊猫的上市，可谓是生不逢时，如何打动那些变得更加保守的消费者，这比仿生学更加考验吉利。个性设计之上，吉利选择了同样个性的营销。在将竞争机制引入渠道后，吉利不仅改变了品牌的标识，也改变了既有的渠道管理和服务水平，熊猫不仅是产品的升级，也是渠道和服务全面提升的开始。熊猫上市后，吉利广泛整合各大门户汽车频道、汽车专业媒体、社区论坛、车友博客、网络评论员、网友视频自拍等多种网络平台和传播形式。同时，吉利还策略性地选择了部分意见领袖以文字评论的形式呈现在网络口碑传播，打造热度空前的网络熊猫热。在影响顾客冲动型消费的因素当中，产品因素排于首位。从这个角度分析，吉利以仿生设计的熊猫来帮助消费者制造购买冲动，无疑是极具战略性的，消费者极易在第一时间被熊猫可爱的外形、可观的内在所打动。吉利熊猫自上市后，积极组织参加全国各地举办的车展，借助车展吉利熊猫达到了其基本的宣传及销售效果。那么总结前几次参加的经验，吉利熊猫针对此次车展做了充足的准备。在车展期间，为完成更高的销售目标，达到最大的宣传效果，独特可行的活动策划方案就成为了必须。在消费意愿和抉择的过程中，熊猫有足够多的条件去刺激并调动潜在的消费冲动。在车展上制造顾客冲动型消费也成为一大要求。一、 展会背景1、 吉利汽车概述浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心”。本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车；拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！吉利集团整车制造产业集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车制造基地，拥有年产30万辆整车的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。吉利大事记：1997年进入到汽车产业1998年8月8日第一辆吉利汽车在浙江临海下线。2003年3月吉利轿车顺利通过3c认证2003年4月吉利第十万辆轿车在宁波基地下线2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”2004年第78号公告，公告了浙江吉利汽车研究院的优利欧三缸机共五种车型（JL7100X1、JL7100X2）申报成功；研究院完成了集团所有车型环保目录申报和3C认证2005年10月30日-11月2日，兰州吉利汽车生产基地、湘潭吉利汽车生产基地的签字仪式分别在兰州市、湘潭市隆重举行2006年11月4日，集团荣获“2006中国民营企业自主创新50强”称号，集团董事长李书福荣获“中国民营企业自主创新十大领军人物”称号2007年1月9日，国家商务部公布2006年度“最具市场竞争力品牌”(原“中国畅销品牌”)名单，吉利汽车荣登榜单2008年11月18日，第六届广州国际车展开幕，吉利熊猫宣告上市，集团副总裁赵福全、刘金良、王自亮出席新车揭幕式2、 吉利品牌介绍吉利品牌： 吉利推出的三大子品牌，分别是上海英伦、帝豪、全球鹰，代表了不同的品牌诉求。上海英伦，英文是SHANGHAI ENGLON,传递“经典、英伦、贵族”的产品理念，已上市车型包括TX4经典出租车。帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念，已上市车型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市车型是EC825。全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念，已上市车型是吉利熊猫，全球鹰GX310，即将上市车型包括GX718，GC515,GC515-RV。 3、 全球鹰熊猫概况吉利熊猫仅2008年一年，吉利就获得专利272项，科技论文303篇，科研成果24项。当年，吉利在研发上的投入是8亿元，而2009年计划投入18亿元，研发经费已达到销售额的8%。吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国商业周刊综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。吉利熊猫的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了“外小内大”的设计目标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。吉利熊猫的前雨刷均采用有骨架式设计，对前车窗的附着力很到位。轮毂采用复合六幅式铝合金轮毂，并且配备了19寸超大轮胎。吉利熊猫的中控台布局简洁、可爱，做工细致，其整体制造工艺不在同级车之下。仪表板、中控面板与车身固定处的接缝比较均匀，方向盘采用三幅式设计。 吉利熊猫的内饰采用黑白双色设计。前排座椅可以手动四向调节，调节控制杆位于座椅两侧。前排乘坐时可以感觉的到座椅对身体各部位保护，包括对整体的包裹及腿部的支撑性。后排的腿部空间非常充裕，后排高度也比较合适。座椅对身体的包裹性非常周到，腿部支撑也非常好。 在动力上，熊猫将可搭载多款发动机，包括1.0升3G10发动机，1.3升479系列发动机，以及全新开发的满足欧5排放标准的1.3升4G系列发动机，提供手动及自动变速器。4、 主要竞争者分析 1） 比亚迪FOF0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.81.1L之间，该车将搭载全新的动力系统BYD371QA，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。长宽高分别为346016181460mm 的F1，保证了车身的宽敞及大空间；其时尚靓丽的外型，汇集了国际微车的流行元素，并结合中国人传统的中庸文化思想，迎合了国内众多消费者的需求。比亚迪F1的定位是一款廉价的大众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人，有年轻消费者也有成熟的用户。不管此次的比亚迪F0的所谓“最低价”是否是一次市场运做，它所要表达的理想才是最重要的。目前，小型的廉价汽车已经再次成为了国际汽车产业的新潮流，已经有包括BMW、GM等多家大公司被陆续曝光有推出新款廉价小型车的计划。而全球市场的消费者们，也逐渐有的开始转变到选择低排量，节能环保、时尚的车型的趋势。而比亚迪目前的做法，也正好是顺应潮流。更重要的是，它完全符合比亚迪目前自身的发展状况。比亚迪两大特点：外观洋气， “精灵”的感觉很传神 比亚迪F0的外观小巧、精致，具有一种十足的现代感！要知道它这套时尚的外衣是参考了某日系品牌的同类新车型，所以不难想象F0在外观方面是有一定优势和个性的。内饰细节设计比较讲究 与外观风格一致的内饰同样表现出可爱、秀气的一面，车内大量的圆形与弧线设计很好的解释了一切。其中最为突出的设计莫过于独立的圆形仪表盘了，速度表位于方向盘的正前方，而转速表则“斜插”在旁边，感觉非常卡通。2） 奇瑞风云2作为奇瑞最早的主打车型，旗云后继版本全新风云二代，定位于运动型家轿，是继奇瑞A系列、T系列以及QQ系列之后的又一大主力子品牌。它也将是这个序列中极为重要的一款车型，包括两厢、三厢车型，主要面对年轻用户群，其漂亮动感的外形、极具竞争力的价格是吸引用户群的最大法宝。风云/旗云，这款轿车可以看成是奇瑞的开国功臣，在长达十二年的时间里，共累计在国内销售了40多万辆，帮助奇瑞完成了最初的资本积累，打下了半壁江山和不错的口碑。不过近年来，风云系列车型的设计与造型已经逐渐不被市场所青睐，而其相对陈旧的整车技术，也无法满足国人对这一级别轿车日趋苛刻的需求了。 所以，为了保住A级车这个关键的市场，在三四年前奇瑞就开始了风云2代的研制工作。而在当时的战略部署，奇瑞做了两手准备，一风云2是作为旗云的高端车型研制的，二填补旗云与A5之间的价格空间。 随着四大品牌战略的成型，风云2明显选择了第二种产品定位，作为旗云与A5之间的衔接车型而完成了全部研制工作。从本届的展车上看，风云2也已经达到了量产车的设计与制造水准，预计年内新车上市后售价将处在5至6万元人民币的区间内。下面就让我们一起看看这款改头换面的风云2能不能延续曾经的辉煌。 总体来看，风云2身上已经完全找不到前代车型的影子，更流畅的线条更有时代感，也显得精致很多。 从正前方观察，风云2的大灯很有些英菲尼迪M35的味道，进气格栅则延续了大灯的走势，下半部分采用镀铬饰条在一定程度上提升了品质感。很多自主品牌车型喜欢盲目地把整个进气格栅都围上一圈镀铬力求显得高端一些，但往往适得其反，会显得土气，风云2的运用算是刚刚好。个人感觉引擎盖的设计有些过于平淡了，如果能再加入一些线条变化则更好。 保险杠下部采用了大面积的中网，为前脸增加了不少运动气息。两边的雾灯竟然是带透镜的，这在进口车型中都非常少见，值得称赞，不过大灯总成中并没有透镜，设计思路让人有些摸不清头脑。 风云2的三厢车型采用掀背设计，在这个级别中并不多见。从正后方看过去尾灯很有些宝马1系的味道，而且由于在尾门中间还有一道贯穿的线条，甚至让我感觉一下子很难分清这到底是两厢车还是三厢车。风云2的内饰采用了很“大众”的上深下浅搭配，没有太多新意，由于很多细节的设计都比较粗枝大叶，一眼看过去很容易就能识别出这是一款自主品牌车，缺乏设计感也是自主品牌的一个通病了。 如果说前面提到的“大众”是指很普通的意思，那下面我要说的大众指的就是大众汽车了。因为风云2的车窗控制面板、灯光调节面板都与宝来、POLO太像了，除了接缝处不均匀外几乎如出一辙，这实在有些说不过去。 四幅方向盘的设计比较简单，上面没有音响或是其它功能控制按键，两个喇叭按键的位置和样式感觉都比较复古，不是很显档次。 音响控制区域整个采用黑底白字，清晰易读但是仍然缺乏设计感，一看就是批量化的工程设计产物，字体比较粗大，不是很精致。带USB和AUX接口倒是满足了实用功能。 亮银色仿金属面板的空调旋钮是内饰中最值得称道的地方，三圆式的独立旋钮很直观，便于操作，而且看上去也比较有质感。 副驾驶手套箱的空间不错，开合角度也比较大，可惜仍然没有采用阻尼设计，一打开就会一弹到底，不够人性化。虽然这依然是自主品牌车型不注重细节的通病，但是作为领军人物的奇瑞我们对它要求苛刻点儿也并不过分。动力总成方面，风云2搭载了与旗云1.5车型一样的ACTECO 1.5升汽油发动机，最大功率80千瓦，在3000转左右可以达到140牛米的峰值扭矩，从数据表现上来看还是不错的。 风云2重新开发了外观和内饰，并推出了风云/旗云系列中从没出现过的两厢车型，故“风云2”和风云或者旗云的定位已有较大差别，完全可以作为主打不同人群的两种车型同时销售。5、 销售业绩与目标2007年，吉利汽车完成销量219512辆，距离年初的24万销量目标还有2万多辆的距离，但比年中调整的19万辆目标则要超出近3万辆。2007年出口接近3万辆的业绩也与3.3万辆的目标有所距离，吉利汽车在全行业迅速增长的背景下，增长速度有所放缓。 销量分析：2007年，吉利汽车经历了一系列人事震荡，严重影响了企业的正常运转；同时，为了提升品牌形象，吉利汽车也举行了品牌认证论坛，巨资进行换标等大手笔动作。但这些举措的实际效果并没有得到明显体现，最关键车型金刚没有承担起主力车型的作用，而远景(参数配置图库)的销量也差强人意，吉利年初提出的转型，实际上并没有取得实效。2008年，吉利全年企业实现整车销售22.18万辆，其中出口4.12万辆，同比增长42%；国内销售16.93万辆，以远景、金刚、自由舰为代表的吉利“新三样”成为了销售主力，自由舰更是在12月份一举突破万辆。2008年11月18日，吉利熊猫在广州车展宣布全国上市，这是吉利战略转型后的第一款全新车型，也是第一款挂上“雄鹰”新车标的吉利汽车。熊猫上市当月，就斩获乐2000辆的骄人业绩。2009年吉利汽车销售公司最新数据显示，今年至月，吉利汽车国内累计销售101171辆，同比增长57.8%。仅月期间，吉利的远景、金刚、自由舰三个车型销量同比增长都超过100%。110月吉利汽车销量达25万辆。预计计2009年销量将超万辆。到2009年中期，“吉利熊猫”这一车型销售一万台。2011年销售目标：吉利初步设定2010年国内销售目标为40万辆，相当于同比增长33%。针对“第十届杭州国际汽车工业展览会”，吉利熊猫在此次车展上的销售目标是40辆成交量。二、 展会名称“让世界充满吉利”吉利熊猫汽车展览会三、 展会主题车展以“吉利熊猫走遍全世界”为主题，以最优的品质和服务来让大家对吉利有新的认识主办方：XX有限公司承办方：XX有限公司协办方：XX有限公司四、 展会目的鉴于消费者追求轻松，时尚，高品位的特性，满足消费者的心理需求。 通过对熊猫汽车的个性外型和独特功能进行炒作，促进销售力。 通过活动拉近消费者与车的距离，提高吉利公司的品牌形象。五、 展出阵容和展览内容以吉利熊猫为主 六、车展时间、地点时间：20XX年X月 XX日至X月XX日地点：略七、活动重点针对客户：追求轻松、时尚、品位的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。 针对媒介：要求了解消费者的心理需求，传输“吉利熊猫”汽车的产品独特功能，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。 针对企业：了解消费心理，看清市场需求，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。 针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。 八、活动主要内容：1、中心广场集中布展X月XX日开始，参加车展的单位集中在各个展厅展出熊猫汽车，各新闻单位将光临本次活动，广大市民及汽车爱好者均可自由观看，2、汽车购销现场服务车展期间组织市车管所、养路费征稽、车购税、保险公司、银行等单位，进行现场咨询、政策讲解、办理相关业务等“一条龙”服务。3、汽车知识专业咨询为更好的调动观众积极性和吸引媒体目光，工作小组还将协同有关部门和汽车厂商联合为市民提供专业的咨询服务，使车展更具专业性，让观众在观赏众多新车的同时，了解到专业的汽车知识，体验到浓郁的汽车时尚文化。充分体现出本次车展以人为本的全新展览服务理念，诠释汽车文化的真正含义。 车展期间将邀请各行业部门领导及专业人士到会参观、洽谈和采购，并在报刊、杂志、电台、电视台等多方位媒体进行立体式宣传。政府力求为各汽车厂商提供一个集中展示推介、树立品牌形象、低成本、高效率的展示交易平台，使本届车展成为宁波的一场有品位、有收获的汽车文化盛会。九、工作流程 1、预热宣传（1）分阶段 实施分阶段传播,通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，将几大活动按一定的批次进行阶段性的推广传播。（2）有重点本次的活动传播方式多样，但是普遍特点都是目标明确，针对的都是具有购买力并有意向购车的潜在人群，做到有的放矢，将他们作为活动的重点传播对象。（3）分渠道选择多个不同的传播方式，通过各大知名网站，专营店店头，短信，DM直投、以及合作伙伴互助传播等方式进行多渠道传播，充分保证了传播的范围 2、展会人员邀请 3、展会期间主要活动：现场开幕仪式、汽车知识宣传及问答、车模表演活动、联合试乘试驾活动、现场抽奖活动、车展游行等。 4、展区布局： （1）、展厅内以熊猫汽车为主；（2）、展厅主通道以汽车配件、电子产品、改装用具等为主；（3）、展厅外以开展活动为主； （4）、全场安排形象游行人员；（5）、规定试车路线进行试乘试驾活动。 5、各组负责人设置及工作职责（1）综合服务组组长：成员：主要工作职责：A、负责车展主办单位、参展单位及嘉宾单位邀请；B、负责门票赠送工作；C、负责门票的销售、兑换、人员统计等工作；D、负责班车及线路的确定和管理工作；E、负责与的联系；F、负责文件起草、上报和归档工作；G、负责财务管理，收支预算；H、会议组织、接待工作。（2）招商组组长：成员：主要工作职责：A、展厅内及外广场等展位招商工作；B、招商品牌统计、汇总、跟进工作：C、展费收取工作。（3）宣传组组长：成员：主要工作职责：A、制定展会策划方案、宣传方案；B、媒体关系维护，最大限度刊发新闻通稿、软文；C、广告位设立；D、配合参展商提供促销方案；E、广告设计制作；F、参展商布展设计审核工作；G、手提袋、会刊、门票、海报、等DM材料广告招商工作。（4）布展组组长：成员：主要工作职责：A、展位划线、展位详规；B、展场现场管理工作； C、消防、应急等工作；D、区内交通管理部门的协调工作；E、现场安全管理。7、日程概要项目时间内容负责人备注准备阶段X月XX日参展单位及嘉宾单位邀请X月XX日车展场外区搭建X月XX日车展场内区布置展览阶段（X月XX日）8：00-9:00展会前期准备，工作人员检查会场，展览车辆、商品及参展人员就位。形象游行开始。10：00-12：00开幕仪式开始，乐队演奏，演出、车展寻宝、知识宣传活动及问答开始.展览及活动时间，观众进入展览场地，抽奖 12：00-17：00车型展示、讲解、试驾试乘17：00展会结束，工作人员打扫场地8、活动具体介绍（1）车展寻宝 目的：提高参观人群的积极性，强调展会与观众之间的互动性，带动展会整体气氛内容：在展会现场随机放置印有“时”“尚”“ 精”“品”四字的小卡片，号召观众在观展的过程中寻找，收集齐4张卡片即可与工作人员换取一份纪念品作为奖励。(卡片内容为主办单位名称或者产品品牌)（2）车模表演 目的：吸引群众眼球，聚集人气内容：邀请车模表演一些舞蹈 （3）汽车驾驶及保养知识宣传目的：虽然现在有车一族越来越多，但很多人对汽车的正确使用及保养都不了解，所以举办此活动为群众普及汽车知识，借此吸引观众内容：邀请专业人士为群众宣传解答有关汽车驾驶，保养中的知识，同时分发一些汽车驾驶保养小知识传单（4）汽车知识问答 目的：活跃展览会场气氛，增加参展厂商与大众的互动性，提高参观人群的积极性，聚集展会人气。 内容：由工作人员提出一些与汽车相关的题目，由观众现场做答，答对者给予一定的纪念品作为奖励 （5）车展抽奖目的：增加观众填写调查表的积极性，活跃展会气氛，吸引参观人数。 内容：每张调查表单都会有一个单独号码，在展会结束前公布评选结果的同时摇出中奖号码，号码表单填写人既为本次展会的幸运观众。（6）形象游行熊猫卡通游行：让兼职人员穿上熊猫卡通服装，携带一定宣传资料，在展馆内游行，要求抓住机会与参观者亲近，以达到最大宣传效果。熊猫女郎举促销广告牌：让一组女生