合肥浩天食品饮料利基方案.doc

合肥浩天食品饮料有限责任公司2009年第四季度、2010年度市场推广营销案利基市场战略定义利基战略主要指现以安徽省市场范围为战略起点，集中资源和力量进入，首先成为该区域之市场第一，不断扩展地域市场范围，采取多种途径建造竞争壁垒，分阶段、分层次地获取并巩固全省市场冠军之绝对地位。组建利基市场之动机l 圈定企业核心势力范围l 增进品牌核心竞争力l 提升品牌美誉度l 扩大产品影响力l 全面对抗竞品l 抢夺市场份额l 打造浩天样板市场组建利基市场之意义l 夯实基础市场平台l 寻求终端网点绝对认可l 寻求消费者消费认知l 维系企业高速运营l 大力发挥光圈效应l 缔造城市型食企雏形l 强化区域性品牌战略利基市场必备条件1：利基市场成员必须高度认同品牌、企业文化及市场运营理念；2、意愿共同致力浩天事业之发展，与企业荣辱与共、同进同退，认同“双投双赢”之经营理念；3、具备基本营销常识，具备传统营销及现代营销相济之意识与理念；具备较强自我及团队执行力；4、具备快速消费品良好经营经验基础，具备良好资金条件，具备市场运营基础能力；5、个案区域可掌控有效终端二百家以上；6、经销商内部占有率不低于50%或单台车辆资源可利用率100%；7、具备专人负责市场运作，否则不享受任何形式人员绩效奖励；经销商意愿打破团队分配制度，充分整合企业人力资源，百分百利用公司人补资源，及时激励经销团队。利基市场新加入流程利基市场新成员加入流程：（区域经理申请+个案连续2个月月度平均回款额达10万以上）省级经理书面申请营销中心审核总经理批准营销中心抄送财务部利基精英薪资考核1：执行营销中心销售责任状制度；2：执行现行营销中心人员薪资分配制度；3：省区经理/区域经理自行评估、分析、分解个案目标任务；4：利基市场内各单元不允许有空白市场，并且每个单元回款标准最低为3万/月。 2009年第四季度营销规划和2010年度销售计划及激励方案经过两年艰辛爬坡，迎来浩天公司真爱100系列产品第三年度开局。营销中心紧紧围绕公司战略方针制定9000万销售目标。据目标，营销中心重新拟定组织架构及市场体系、市场策略及推进方略（如文）：推广部稽核部企划部市场部销售内勤行政内勤营销管理部河南福建江西浙江江苏销售部安徽湖北山东营销中心营销管理部经理淮北徽宿州亳州阜阳蚌埠淮南合肥六安巢湖滁州铜陵安庆贵池芜湖宣城黄山马鞍山营销中心组织架构及市场体系市场规划市场划分区域任务资源配置市场标准利基市场合肥、淮南、六安、滁州、巢湖、安庆2500办事处+车销+驻地业代/地市95%地级现代一级渠道客户布局；5%县级一级客户布局重点市场宣城、马鞍山、芜湖400办事处+驻地业代/地区95%地级现代一级渠道客户布局；5%县级一级客户布局铜陵、池州、黄山400办事处+驻地业代/地区95%地级现代一级渠道客户布局；5%县级一级客户布局蚌埠、宿州、淮北400办事处+驻地业代/地区95%地级现代一级渠道客户布局；5%县级一级客户布局阜阳、亳州400办事处+驻地业代/地区95%地级现代一级渠道客户布局；5%县级一级客户布局布局市场江苏1200省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户浙江800省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户山东800省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户河南700省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户江西700省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户湖北700省经理+驻地业代/客户打造利基中之利基客户利基市场资源配置支持资源类别资源配置进 场 费省区经理提报方案批复执行陈 列 费省区经理提报方案批复执行A级卖场返利省区经理提报方案批复执行累积销售奖励省区经理提报方案批复执行利基之利基形象合肥、六安区域举行百家店招计划，打造利基中之利基点。流动推广支持（A）个案区域成立推广组，拉动利基中之利基点终端消费促销：品尝、捆绑、买赠、散发传单、消费导购流动推广支持（B）展开A级卖场流动大型路演活动，扩张品牌美誉度，提升品牌影响力。促 销 品 支 持省区经理提报方案批复执行大日期产品处理公司给予2%随货同行，支持经销商处理大日期产品。专业营销支持（A）配置省级经理、区域经理为主之销售管理体系，协助经销商推进渠道，严谨周期拜访，带动产品深度分销，监督配合实施终端生动化。专业营销支持（B）省级经理专业协助SWOT市场整合分析，制定个案营销传播策略及渠道推进计划；省级经理对经销商及其销售团队进行顾问式营销指导，省级经理、区域经理对终端进行一站式保姆服务。利基市场营销保障行业资讯：及时提供软饮行业宏观动态趋势、消费行为特征，力求以专业之视角洞悉微观；战略资讯：及时顾问区域品牌运营战略并指导，个案微观渠道推进及运营之战术支持；质量保证：产品内外标识质量、产品内在理化指标、卫生指标、外包材质均严格执行国标；价格保证：全省统一经销、终端连锁价格体系，保证价格之严肃性、统一性、稳定性；区域保证：严格执行区域独家运营制，打击、制裁串、倒货，保护独家区域经销利益；中心保证：对遵循财务制度、营销中心销售政策之市场申请，二十四小时内批复执行；人力保证：实现利基市场个案人员进驻，实行利基点区域经理一站式营销服务；物流保证：满订单、足额款，二十四小时内落单，七十二小时内发货。利基市场之“绿色渠道-阳光行动”宗旨：强化渠道建设带动服务渠道增进品牌地位实现厂商共赢范围： 省级经理、区域经理及经销商团队职责： 1、系统规划渠道，实施渠道分类推进，建立立体渠道结构；2、严谨周期拜访，实施定期拜访，推行拜访登记记录（登记拜访卡制度）；3、强化达成60%铺市率（铺市、铺市、再铺市，重复、重复、再重复）；4、严格实施终端生动化陈列，积极宣贯终端生动化与产品动销之关联；严格执行堆头位置标准，严格执行货架陈列位置标准；5、充分领悟张贴与“终端为王”之关联，执行张贴数量、位置标准；6、严格执行既定价位体系，合理分解渠道利润，切记“唯图是-利”；7、分品种布点，合理商业网点分布，谨防相互压价，确保渠道利润，培养忠诚终端；8、严密执行终端商库存管理，竭力避免品种短缺、断货、盲目压货、避免大日期产品；严格终端进销存数字分析，计算终端增长率，培育铂金客户，培育利基中之利基点；9、策划终端消费拉动措施，实时消费拉引，促进产