后盘中盘的考虑.doc

后盘中盘时代的末路新生从终端盘中盘到消费者盘中盘 买店费用飙升十倍到数十倍，盘中盘怎么做?酒店已成“独木桥”，买不到足够的核心店，盘中盘怎么做?酒店统一管理开瓶费，服务员激励不足，盘中盘怎么做?自带酒水越来越多，酒店垄断被打破，盘中盘怎么做?价格体系迅速透明，推力很快消失，盘中盘怎么做?当盘中盘的终端营销手段已经同质化，后盘中盘时代便来临了。市场变化带来了新的挑战，新的挑战背后隐藏着新的机遇。只有经过革命性的转变，才能将新挑战化成新机遇。 纵观全球商业史，竞争手段总是遵循着一条基本发展轨迹演变，创新同质创新。当全国多数白酒企业还在沿用计划经济时期的“区域传统分销”模式操作市场时，徽酒由于品牌力不足的先天缺陷，以口子窖为代表的徽酒发起了营销模式的变革。这就是错位于川酒“品牌营销模式”的“终端营销模式”“酒店终端的盘中盘操作”。过去5年来，借酒店渠道成为白酒消费主战场的东风，口子窖、高炉家、迎驾贡、古井贡等徽酒品牌均利用盘中盘取得了令人瞩目的发展。“创新同质创新”的第一阶段“创新”出现了。“终端营销模式”给了市场新的启示。一时间，“终端制胜”在酒类行业成为主流，买店风行，店内促销更是达到了白热化，酒店终端运作人才炙手可热。“创新同质创新”的第二阶段“同质”成了当下白酒界一个显性现象。名词释义盘中盘根据2：8原理，依照终端以及消费群体之间的信息流传方向，抢占核心市场资源(小盘)，利用核心终端的示范作用带动整体市场(大盘)的终端操作模式，成功案例主要集中在酒类行业。终端盘中盘以酒店等核心终端为小盘，以核心终端影响力能及的区域市场为大盘的盘中盘模式。消费者盘中盘以优质企事业单位的核心消费群体为小盘，以该群体影响力所及的区域市场为大盘的盘中盘模式。同质化的竞争总是将原来通过创新建立的竞争优势推向低效和无效。越来越多的企业发现：终端盘中盘的拐点迟迟无法来临，陡然之间，盘申盘似乎不灵了？终端盘中盘陷入末路的五大表现本刊在2004年和2005年上半年对盘中盘有了详尽的披露，在此不再对盘中盘的核心思想和操作行程进行回顾。让我们把眼光集中到现在的白酒市场。可以看到，当所有的企业都以“终端”实践盘中盘这一竞争手段时，盘中盘便走向营销史的末路。总结起来，终端盘中盘陷入末路有5大表现。买店费用急剧攀升，企业不堪重负几乎所有白酒企业都对“好店”表现了誓在必得的决心，为此不惜一掷干金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。盛初营销研究数据显示，最近5年，中国省会城市的核心店费用全少上升了1050倍。现在许多省会城市的旺销大店，少则几万，多则几十万，即使这样仍然供不应求。买店费用飞速攀升，使大量企业对盘中盘操作感到心有余，而力不足。“核心终端”诸侯割据。小盘规模不足即使企业有足够资源承担高额的终端费用，由于许多酒店与其他品牌签订的排它性协议，短时间内难以突破。许多省会城市的“核心店”被几个不同的品牌和其经销商垄断，呈“诸侯割据”态势。“终端盘中盘”的一个基本前提是以“小盘带动大盘”。可是，同质化竞争使得小盘被强势瓜分，导致小盘的规模不足、扩张速度缓慢，严重削弱小盘的有效性，最终导致销量拐点迟迟无法来临。终端“戒备”的提升，小盘启动难度增加盘中盘操作特别重视小盘酒店店内促销，开瓶费、礼品赠送、客情关系3种激励服务员的方式，通过对服务员激励，达到提升店内推力的作用，最终实现小盘启动。但是，随着终端竞争的加剧，许多酒店老板为了利益最大化，与多家品牌同时签订进场协议，甚至多头承诺销量。这样，酒店老板开始有意识打压单一品牌的销量，寻求更多的主动权。开瓶费被统一管理、不准私下兑奖、不准与服务员私下接触等成为很多酒店老板戒备厂家的主要手段，小盘促销启动效果大打折扣。“自带酒水”削弱终营销的有效性酒店渠道比商超渠道的加价率更高加之消费者越来越戒备酒店推荐消费者开始选择一种自己做主的消费方式全国各地出现了“自带酒水”的现象。虽然许多酒店出于对自身盈利的考虑出台了一些诸如“加收开瓶费”的方式限制但受制于餐饮行业本身竞争加剧和“保护消费者权益”的舆论压力无法最终改变这一现实。“自带酒水”使得所有基于酒店终端营销的努力变成了“无源之水、无本之木”。皮之不存，毛将焉附?离开了酒店终端这张“皮”启动“终端小盘”的努力基本失效。 终端费用大量支出，品牌建设不力，市场生命缩短 虽然“终端盘中盘”在强调酒店终端前期“小盘”大举投入的同时，也严格要求企业做“三级共振传播”但大多数企业的资源是有限的实战中他们“重终端买店投入”是实“重品牌形象传播投入”是虚，忽略了品牌形象有效传播。由于没有品牌持续建设，只能依赖“操作空间”。市场运作一段时间后由于价格体系迅速透明失去“动力”该市场最终“快速崛起、快速下滑”，出现所谓的“流星市场效应”! 立足于酒店终端的盘中盘即我们称之为“终端盘中盘”因同质化已经变得非常低效市场环境的变革呼唤新的营销模式。以核心消费群为核心小盘的消费者盘中盘应时而生。新环境为消费者盘中盘提供条件 新的营销模式来源于市场需求的新变化消费者盘中盘的产生，正是立足于市场竞争环境和消费者需求这两大变化而形成的。 消费主体集中是基础条件 从消费方式看，酒店渠道是白酒消费主渠道这个趋势不会改变。从消费人群定位看酒店消费的主体是政务消费和商务消费这两种消费占整个酒店消费量的大多数特别是中高档以上的白酒消费达到80以上。进一步研究显示：商务消费是驱动政务消费的有效力量。因为除开政府内部会议绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。如果我们能通过越过终端有效启动“商务消费”就能高效启动核心消费人群，实现市场的有效启动。在终端盘中盘时代。启动核心人群的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为优质酒店作为核心终端，提供了我们拦截优质核心人群图：第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销团购公关部”控制核心企业：此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作：第二步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象：第三步：新产品上市公关酒会：第四步：通过“一企一策”的运作使得品牌成为各企业招待制定用酒：并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒：第五步：精选二批实现市场启动；第六步：核心小盘的维护。一种“高效集约”模式，这就是盘中盘强调从小盘启动的缘由。但是，今天核心酒店终端的费用太高、获取难度太大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。如果我们能越过核心酒店终端，对区域所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截其领导和管理层“核心商务消费人群”，则启动消费者盘中盘是可能的少数优质的企事业单位的商务政务消费是白酒消费主要构成力量，而且分布集中，这使得针对这一人群的营销成本得以有效降低。这是基于企事业单位的消费者盘中盘成为可能的外部原因。 消费意识变革是内部动力 同样的产品在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元这种巨大的价差越来越让消费者难以接受高价差推动了“自带酒水”消费方式产生。企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体。竞争越激烈。企业节约成本的意识就越强烈尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动产生了企业谋求“团购直供”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展消费者主权意识就越强烈越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权。“渠道价差一节约成本一消费者主导权”3种力量共同作用使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求这是消费者盘中盘产生的内在原因。消费者盘中盘的六大操作步骤 与终端盘中盘相比消费者盘中盘根据市场竞争的变化进行了全新的调整操作方法和步骤也有所不同。第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金这是基本要求；要求有社会人脉关系则是消费者盘中盘新的重要指标。与工商、税务、金融以及当地知名名企业有深入人脉关系使得对企事业单位直销成为可能这是消费者盘中盘昕特别要求的。厂商必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部。团购公关部负责对核心企事业单位业务开发：酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店：品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施第二步：品牌推广。树立形象传播概念品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同就越容易使得企事业单位将其作为招待用酒，这样他的社会风险会比较低。当然，新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化是新品牌的重要机会。有时候，新上市的品牌包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和主人的不随波逐流个性，反而能提升公司形象彰示主人的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。第三步：召开新品上市会。建立人脉，传播产品品质 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，厂家的总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情为针对性开发做铺垫：二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点使得参加酒会的“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能单纯为了办酒会而办酒会。第四步：启动核心小盘酒会开完后团购公关部需要将企事业单位分类。每个人专门负责几个单位的公关。按照“定人一定单位一定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒，启动核心小盘。一般来说如果一个人在3个月能攻下56个单位那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就5060个企事业单位效益较好。如成功突破基本上就掌握了这个城市的核心消费群小盘成功启动将为时不远。公关主要抓住2个权力决策人：办公室主任和一把手。办公室主任是直接公关对象，一把手是间接公关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关。企业单位一把手要重在利益折让的说服。对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、扣点奖励等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。实践中开展“车屁股工程”非常有效即让产品成功进入单位所有领导、中层干部公用车的后备箱中，确保所有招待用酒的使用。此外，要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。第五步：精选二批，启动大盘当区域市场面上传播具有一定影响力同时小盘核心人群被成功启动后总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度：同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的开店工作全面扩大市场覆盖率启动市场大盘。第六步：维护核心小盘价格体系，持续建设品牌当市场被成功启动以后要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即核心企事业单位维护保证核心消费群的稳定。这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次保持价格体系稳定团购公关的价格相对低廉但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整保持消费者和市场新鲜感在变与不变中找到平衡。新旧盘中盘的四大差异综合起来看终端盘中盘和消费者盘中盘差异体现在以下4个方面：小盘效率不同终端盘中盘的小盘指的是优质的酒店终端而消费者盘中盘的小盘指的是优质的企事业单位。盘中盘的小盘必须同时满足“效率与经济”原则。所谓“效率”是指小盘必须能高效拦截“核心意见领袖”；“经济”是指小盘必须集中明确，只有“数量有限”、“目标明确”，才能在有限的时间、精力和金钱范围内运作。这里需要特别强调的是“时间、精力和金钱”的总成本而不单指金钱的投入。“优质酒店终端”的数量一般占整个城市酒店数量的20左右，并且规模大、档次高、生意好，是核心意见领袖的主要消费场所即“集中而明确”符合“经济性”的指标。但是，市场环境的变化使得终端盘中盘的小盘的“效率性”和“经济性”效用同时下降，终端盘中盘陷入困境。消费者盘中盘的小盘是企事业单位由于目前还没有受到普遍的重视和系统、精细化的开发运作竞争并不激烈，相比较它的“有效性”和“经济性”会更高。虽然每个市场，经销商也十分重视相关领导的公关，但他们还没有像对酒店终端的小盘那样系统、规范化运作，一般情况是开个上市会送一些酒给领导联络关系而已。企事业单位公关没有变成像“买店”一样激烈所以费用相对非常低廉同时它也具有酒店一样“明确而集中”的特性且容易拦截到单位领导即那些消费意见领袖型的核心消费者。所以消费者盘中盘的小盘更具效率和经济。经销商的资源与能力要求不同终端盘中盘强调经销商所拥有的“酒店网络”因为其“终端网络”能力直接影响小盘的进展速度和质量。而消费者盘中盘在经销商有基本的酒店网络基础上更强调“人脉网络”因为消费者盘中盘将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘人脉关系是运作这一小盘的核心要素。盛初的实践证明一旦经销商意识到人脉是消费者盘中盘的重要因素，其能动性可以完全弥补其现状的不足。许多经销商通过发展与地方有影响力领导的亲属的合作关系，迅速建立了强大、广泛、深入的人脉网络对启动市场产生了积极影响。营销组织结构和职能不同无论是哪种盘中盘都强调成立直销公司直接控制核心的小盘。但终端盘中盘直销公司的核心组织部门是酒店直销部和促销管理部而消费音盘中盘直销公司的核心组织部门是团购公关部和品牌推广部。终端盘中盘强调运作酒店终端酒店直销部负责酒店的进店、促销和客情维护工作：促销管理部负责酒店内促销人员的招聘、培训和管理。酒店直销部本质职能是“建立小盘”而促销管理部的本质职能是“激活小盘”。消费者盘中盘强调运作企事业单位团购公关部负责企事业单位的公关、开单、专供、客情等1=作：品牌推广部负责区域市场品牌形象宣传规划、上市酒会的举办二类软文炒作扩大品牌影响为团购公关做市场支持的基础性工作。团购公关部的本质职能是“小盘落地”品牌推广部的本质职能是“小盘传播”。其实很多区域经销商已经不自觉地发起过一些上市酒会和团购公关工作但他们未能形成专门的部门组织去运作，结果无法产生实质性的突破。回顾酒类营销史1998年中国已经有许多白酒企业运作酒店，比如促销、客情拜访等。为什么只有口子窖才能取得出类拔萃的成绩呢？最本质的差别是：口子窖是第一家通过成立专门组织将那种短期、自发的酒店运作意图固化下来长期坚持的企业。将一种自发的意识变成了一种自觉的行为，这是口子窖率先取得终端盘中盘成功的本质所在。传播的顺序和内容不同终端盘中盘的传播次序是“终端概念传播”在先，“大众形象传播”在后。前者是为了启动小盘并培育小盘口碑；后者是为了共振小盘，启动大盘。消费者盘中盘的传播次序是大众形象传播在先，终端概念传播在后。前者为企事业单位公关提供形象支持，降低公关难度。后者为企事业单位深度接受，面对面加深核心人群对酒水的了解，两者的次序正好颠倒过来。此外，终端盘中盘特别强调酒质本身的卖点传播，而消费者盘中盘在保留酒的物理卖点同时，特别强调其社会形象的传播，因为形象好是单位招待消费中一种非常重要的价值需求，这是两者传播重点内容的不同之处。走一条务实的战略之路 从战略上说：白酒企业可选择的建立竞争优势的路径有两条，要么建立品牌消费者拉力优势，要么建立通路和终端推力优势。前者如茅五剑、水井坊、国窖1573。通过建立消费者的高度忠诚获得市场成功。后者如口子窖、高炉家等。通过终端推荐、服务获得消费者认可。你必须在两条路当中选择一条，否则可能就什么优势都没有。另一种品牌培育方法有人认为，盘中盘鼓吹通路和终端的争夺忽视了品牌建立，是一种自掘坟墓的行为。的确品牌是白酒行业最重要的营销要素之一几乎所有的人都知道品牌的重要性。但问题的现实是：不是每一个企业都可以在短期内快速提升品牌力的。秦池在早年通过品牌知名度的传播迅速打开了市场可是今天，大概不会有消费者相信：大剂量的广告传播推动的品牌知名度等同于品牌本身。换句话说：今天白酒消费者的成熟已经使得