国外汽车销售d.doc

3.1国际轿车工业营销体制 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车高层激烈竞争的格局下，各汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共有的特性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。 汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。(1)产销结合体制 产销结合体制的明显特点是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据，制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培、市场调研、市场预测和市场开发等。国外汽车公司经销商的数量，也体现了他们对汽车公司的影响，如克莱斯勒公司有雇员14万人，而经销商达4700家，经销人员有15万人，网络遍布全美国;美国的福特公司的经销商在福特公司中有近1亿美元的投资，同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式使厂商之间的关系更加密切。 国外汽车公司实行产销结合体制的主要原因:一是传统影响，绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中，沿用并习惯于产销结合体制;二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求更紧密、更直接地联系生产与销售活动，同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势;三是现存国际汽车工业的生产规模为产销结合体制提供了独立进行经营活动的实力和条件。 (2)产销合一体制 产销合一体制生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。 (3)产销分离体制 产销分离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售负责销售服务的产销分工体制。日本丰田公司1950年在公司面临破产的情况下，公司必须承担巨大的资金压力作为取得银行融资的一个条件来应对战后初期，绝大多数普通百姓没有能力一次性购车，只能采取分期付款的方式。巨额的资金垫付使得丰田公司步履维艰，1950年丰田公司终于到了山穷水尽的地步。在此危急的情况下，日本银行同意提供紧急贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离的产销体制。结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获。但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣。关键是根据各公司自身的实际情况以及所处不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。 由于国际汽车厂商的实际情况和所处的发展阶段不同，则其所选择的营销体制也有所不同，而目前世界各大汽车厂商营销体制发展的主流是产销结合体制，这也决定了目前国际上流行的几种营销模式。3.2国际轿车工业营销模式 (1)专卖店模式 专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即销售、服务、配件、信息反馈)的销售方式，在为顾客提供良好售后服务的同时，也提供了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店作为汽车销售的一种模式，具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车生产企业和经营企业的实力要求较高。同时，它也是企业品牌、文化和价值的延伸。 四位一体的汽车专卖店营销模式起源于欧洲，它的产生具有一定的历史背景。欧洲城市密布，城市间距离较短，交通便利;汽车工业发达，金融、通讯、贸易手段先进，各种服务设施完备:在汽车保有结构方面的特点是车型集中，每种车型均有较大的保有量，市场定位与国内市场的车型保有结构协调。如德国人口为8100万，汽车拥有量为5000万辆，其中小轿车占4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下。欧洲的汽车维修业还有一个显著的特点，由于最初不实行汽车强制报废制度，所以旧车市场庞大而活跃，新车与旧车在同一场所陈列并销售。一个汽车销售代理商一般陈列5辆新车，而旧车的陈列要达50-100辆。1998年，900万购买汽车的英国人中，200万人买了新车，700万人买的都是旧车，旧车的销售额占2896，售后服务收入占22%，但售后服务的利润却最高，其中相当大的利润是从修复和出售旧车中得来的。可见，四位一体专卖店的投资回报率是极其可观的。这种模式不仅在欧洲非常流行，在北美也有非常成熟的市场。专卖店模式如此流行，有其独特的优势: 四位一体的汽车品牌经营，完整地统一了汽车生产厂家的营销体系，即它所要求建立的营销理念、营销硬件和营销技能，更有利于全面推行和实施厂家的营销策略，并形成一条生产、销售和售后服务的紧密关系链，全心全意互相支持、互相促进、共同提高。 作为前店后厂的四位一体，统一了用户之上与企业追求利润最大化的矛盾。它们追求的利益是一致的，它们各自无须花太多的精力去考虑自身的经济效益，它们所追求的是最多的销售和最好的服务。车卖得越多，维修的量越大，业务也就越好，服务做到家了，来买车的也就更多了。 作为品牌服务的售后服务站，它能够直接得到厂家的营销理念的灌输和品牌服务技能的培训，它还能得到厂家品牌服务硬件的支持，专业品牌维修配件的充足库存，都为正确判断汽车故障，迅速排除故障提供技术和物资保证。所有这一切，都使得大多数品牌维修站在开业时即能正常运行，并在较短时间内迅速提高和完善，并取得效益。这种模式对优化维修行业结构、规范汽车配件市场，将产生积极深远的影响。 (2)汽车商店模式 汽车商店和专卖店的最大不同之处在于:它可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外，在有些汽车商店还可以休息和娱乐。因此，在国外汽车商店有时也称它为汽车超市。汽车商店以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡麦克斯汽车商店，在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。韩国汉城最近建立了一家超大型的汽车商店，斥资合15亿元人民币，四层楼建筑，规模相当大，不仅展卖韩国汽车，也展卖进口汽车，其中相当大的部分是汽车配件，还设有电影等娱乐休闲场所，甚至可以在这里举行婚礼。这些汽车商店的最大特点是以汽车服务的外延，促使服务效益最大化。汽车商店这一营销模式的特点: 对于汽车生产企业来说，在选取这种模式进行销售时，只需投入很少的资金或根本不投入资金，同时也不需要投入什么人力和物力，为企业节约了大量的成本，使得企业能够把更多的精力放在产品的研发和生产上。这样，汽车生产企业就把这部分风险转嫁给了从事汽车产品销售的经销商。 对于汽车经销商来说，需要投入大量的资金来进行汽车商店的建设、维护，还需要投入大量的人力和物力来进行管理以维持商店的正常运行。虽然经销商从汽车生产企业那里接受了这一部分运营风险，但是同时也接过来更多的销售过程中获得的利润。而且，经销商还可以从汽车生产企业那里得到更多的折扣。 对于消费者来说，由于汽车商店里陈列多种不同品牌的汽车产品，不用跑更多的路就可以挑选自己喜欢的汽车，选择的余地比较大，满足了消费者在性能价格方面对比、参照的需求。 汽车商店可以提供许多人性化的服务，使消费者在购车的同时能够得到更多的满足。比如，在购车需要休息的时候提供一些杂志和报纸供消费者消遣，提供茶水和饮料给消费者享用，有条件的还会组织一些游戏或放电影供消费者娱乐，等等。真正使顾客不仅得到了自己喜欢的汽车，而且觉得购车的过程是一种享受的过程。 汽车商店里提供的是多种品牌的汽车，这从另外一个方面来说不利于在消费者心中树立汽车生产企业的品牌形象，不利于培养消费者的品牌忠诚度。 (3)汽车大道模式 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车营销模式。即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。这种营销模式集合了汽车交易、服务、展示、文化等诸多功能，具有规模宏大、环境优美、效益显著、交易广泛、影响极大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性的发展趋势。如美国、法国，澳大利亚、日本、韩国等国都建有汽车大道，_且发展很快，影响很大。现在有些人认为，好像只有独门独户的品牌专卖店才是我国汽车销售业发展的方向，实际上即使是国外，品牌专卖店这一形式也在不断整合调整，一条十分重要的依据是:适应消费心理、适应消费趋向的变化。汽车大道模式具有很好的效应: 一体化效应。汽车大道以其超大型规模，可以集结汽车交易、服务、信息、文化、休闲等一体化功能，有效改变落后单一的汽车流通模式，强力推动汽车市场，以形成新的“汽车消费经济”。 辐射效应。汽车大道的开发建立，可带动周边地区的经济发展，优化土地功能，汇集人力资源，增加就业机会。(4)网络直销模式 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它是指以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的营销活动(包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以顾客需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。 当今时代，互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革，这也给企业带来许多机遇和挑战。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。网络营销在汽车营销中的应用只是近几年的事情，但它的发展速度却越来越快，己经对许多汽车营销企业产生了巨大的影响。面对网络化时代的到来，越来越多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来取得营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他们从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，网络营销将是国际汽车巨头在未来竞争中取胜的重要营销手段，这种新的营销方式也正在逐渐改变传统的汽车营销方式，对汽车营销产生巨大的影响。 汽车网络营销改变了传统的营销方式。汽车网络营销通路一般是汽车一企业用户，汽车企业越过经销商直接与用户打交道。只要轻敲汽车企业的网址，用户便可以方便地进入某个汽车企业的营销网络，进行查询、购买等活动。 网络营销为用户提供方便。用户只要轻击鼠标，就可以在网络中自由选择。用户可以根据自己的喜好任意订购汽车产品，选择不同的汽车色彩，并且计一算机屏幕上可以即刻显示出用户选择的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场一样。 用户还可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较内容可以具体到某个零部件、某项汽车性能指标，从而买到更满意的汽车产品。 采用网络营销，汽车生产企业也节省了大量的人力、物力和财力，同时又直接面向用户，因此，以往汽车生产企业让给汽车经销商的一部分利润可以直接转让给用户，用户可以从中获得更多的价格折扣和实惠。 网络营销对汽车生产企业的影响。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，汽车生产企业可以真正实现根据订单制订生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。如果汽车生产企业能真正根据订单生产，就可以减少库存，降低汽车销售成本。网上信息，尤其是同类产品比较信息，对用户购车意向影响很大，这已经引起国外汽车企业的重视。网络可以帮助汽车生产企业了解用户的喜好和意向，设计出适销对路的汽车产品。3.3国际轿车工业营销体系汽车工业在西方发达国家一直是传统工业里最具分量的一项产业。自20世纪30年代以来，世界的汽车生产能力趋于过剩，西方各国汽车制造商的生产技术和方式也不断趋同，产品之间的本质差别越来越小，从而使得制造商越来越偏向于以市场营销方式而不是单纯依靠技术构建企业竞争优势。经过长年的发展，国外汽车工业已经形成了比较成熟的轿车营销体系，因此适当借鉴国外的先进经验，可以使中国汽车工业在轿车营销方面更好地发挥优势。(1)美国轿车营销及售后服务运作体系 美国是全球第一大汽车强国，被誉为“长在车轮上的国家”，美国的汽车市场和营销模式处于世界领先地位。总体来说，美国是以轿车制造商为主导的专营代理销售模式的代表，20世纪20年代以前主要是通过代理商、上门推销员、百货店、制造商自己的网络来进行销售，20年代以后的轿车销售主要是通过制造商的专营代理渠道来进行。美国营销体系最大的特点就是“专业性”具体表现在以下几个方面:轿车销售的主流模式仍然是专卖店，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系; 美国的轿车售后服务逐渐趋向专业化经营，轿车销售已经实行销售和服务的分离。也就是说，美国的轿车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车零配件、汽车维修、汽车金融等也都呈现出专业化的特性;开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，汽车大道是由若干个汽车专卖店组成的商业街。 此外，美国汽车市场中二手车市场特别活跃。据统计，美国汽车经销商销售的二手车中有62%是购买新车时置换的车辆，美国在1999年销售的1700多万辆新车中，有969万辆新车交易是与在用车置换的。由于美国家庭轿车更新换代的速度较快，八九成新的二手车进入市场后成为最抢手的交易车种，这类车对消费者来说更物有所值，对经销商来说比一般较老的二手车利润更高。近两年的统计数字表明，美国的二手车交易量是新车交易量的2-3倍。就一个专卖店而言，它的销售收入构成是:新车占60%，二手车占29%，维修等占11%,其利润构成约占总销售利润的20。 另外还值得中国市场研究的是，美国汽车的互联网销售也非常活跃。目前，消费者从互联网上订购轿车到轿车下线运送到客户手中只需3-5天的时间，这大大缩短了轿车交付的期限，此外售后服务的网络服务也十分活跃和有效。(2)日本轿车营销及售后服务运作体系 日本的轿车销售体系经历了几次变革，但系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体制排他性系列销售体制。这种体制以代理商制度为主，制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由制造商、地区中心、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区中心负责全国合同执行过程的协调。每一地区建有车库和配件库存场所，统一存货，统一订货。每一分店均是四位一体，负责新旧车销售、维修和配件供应。这种模式在日本被证明是行之有效的。轿车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的4S专卖店，按产品在全国构成专业网，给用户提供了极大的方便。日本轿车行业的售后服务机构一般由经销商来设置，与制造商没有直接关系。这与中国轿车产品售后服务网点一般均有制造商直接设置和管理的情况截然不同。以丰田公司为例，丰田产品的销售和服务工作全由经销商来做，经销商经常举行各种促销活动，组织用户试开新车，其费用均由经销商承担。丰田公司在日本全国共有5000多个经销商，分别属于33个销售中心。日本的维修站都销售汽车，销售是其主要功能。销售大厅面临大街，大厅内错落有序地停放着各种展车，休息洽谈区内布置简洁明快，墙上没有任何宣传和广告，绝无豪华浮夸的装饰，给人一种温馨亲切的感觉。墙上的工作卡板将整个服务工作的情况清楚地显示在客户和管理人员的面前，其中约80%的客户是通过预约来确定时间，这一点目前在国内根本无法做到。 (3)欧洲桥车营销及售后服务运作体系 当今世界七大汽车主要生产国欧洲就占了四个，欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多，有超过40个品牌、250个车型号和4000个版本的汽车，轿车经销商必须为顾客展示介绍各种轿车型号。因此，欧洲的轿车经销