市场营销1.doc

兰州商学院20052006学年第一学期期末考试 一、单项选择题（每小题1分，共计15分）1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润2、“大市场营销”概念是由谁于1986年首次提出的 （ ）A、科特勒 B、梅纳得 C、道宁 D、贝克曼3、促销工作的核心是 （ ）A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客4、市场细分的概念依据是（ ）A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论5、对于潜在需求，市场营销管理的任务是（ ）A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销6、市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是（ ）A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品7、市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（ ）A、宽渠道策略 B、窄渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略8、一般来说，消费者从何来源获得的信息最多 （ ）A、公共来源 B、个人来源 C、商业来源 D、经验来源9、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者10、市场利基者发展的关键是实现 （ ）A、多元化 B、避免竞争 C、专业化 D、紧密跟随11、产品组合中所拥有的产品线数目指( )A、产品组合的宽度 B、产品组合的长度 C、产品组合的深度 D、产品组合的关联性12、与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容 （ ）A、关系营销 B、绿色营销 C、全球营销 D、互动式营销13、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 （ ）A、生产导向型 B、营销导向型 C、推销导向型 D、社会营销导向型14、对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（ ）A、差异市场营销 B、无差异市场营销 C、统一市场营销 D、集中市场营销15、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（ ）A、现金折扣 B、季节折扣 C、功能折扣 D、数量折扣二、填空题（每小题1分，共计10分）1、市场营销的功能主要表现在三个方面：_、_、_。2、_的多少直接影响市场的潜在容量。3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_,三是一致性。4、消费品分为四种类型，即便利品、选购品、_、_。5、企业定价有三种导向，它们是_、_和_。三、多项选择题（每小题2分，共计12分）1、顾客总价值包括（ ）A、商品品牌 B、服务价值 C、人员价值 D、产品价值 E、形象价值2、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ ）A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性3、企业一体化成长战略包括 （ ）A、向上一体化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、向下一体化 E、水平一体化4、组织市场有以下哪些主要特点（ ）A、购买者少 B、购买量大 C、采购者地理位置较分散 D、情感型购买 E、供需双方密切5、细分消费者市场的标准题有（ ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素6、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由他们组成三种战略地带，分别是A、红色地带 B、绿色地带 C、黄色地带 D、黑色地带 E、白色地带 四、判断改错题（每小题2分，共计10分） 1、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ） 2、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。 （ ） 3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（ ）4、市场调研系统是企业营销管理人员最初使用的信息系统，也是最基本的信息系统。（ ） 5、广告的生命在于真实。（ ） 五、简述题（每小题5分，共25分） 1、简析企业分析市场营销环境的意义。 2、分析说明为什么绿色营销观念是未来企业营销的发展趋势。3、影响分销渠道选择的因素有哪些？4、简述成熟期的产品特点及营销策略5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？六、案例分析题（28分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产品定位？（3分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分）参考答案： 一、1A 2A 3B 4B 5D 6B 7C 8C 9A 10C 11A 12A 13B 14D 15D 二、1、交换功能物流功能 便利功能 2、人口 3、仿效性 4、特殊品、非渴求品 5、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三、1BCDE 2CDE 3BCE 4ABE 5ABCD 6ABC 四、1、错，能相互替代 2、错，一种产品 3、对 4、错，内部报告系统 5、对 五、1、市场营销环境分析意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避等事实。 2、社会可持续发展的必然要求；绿色消费将成为一种消费主流；企业发展的客观要求；政府宏观政策及立法的调控指导。 3、目标市场因素；商品因素；生产企业本身的条件；中间商的状况；环境特点。 4、产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一是市场改良策略，二是产品改良策略，三是市场营销组合改良策略。 5、（1）生产能力过剩，（2）竞争的压力使企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用更低时等。 六、1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。 3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。 4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开） B卷 一、单项选择题（每小题1分，共计15分）1、市场营销的核心是 （ ） A、生产 B、分配 C、促销 D、交换 2、DM广告指 （ ） A、直邮广告 B、销售现场广告 C、户外广告 D、交通广告 3、在产品整体概念中最基本最主要的部分是 （ ） A、附加产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、形式产品 4、市场细分的概念依据是 （ ） A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论 5、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是 （ ） A、协调市场营销 B、刺激市场营销 C、改变市场营销 D、开发市场营销 6、市场增长率较高和相对市场占有率较低的经营单位是 （ ） A、问号产品 B、明星产品 C、奶牛产品 D、瘦狗产品 7、渠道成员选择总的要求是 （ ） A、专业条件 B、有效率、费用低 C、企业规模 D、市场覆盖面大小 8、一个中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是 （ ） A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 9、生产者用户初次购买某种产品或服务称为 （ ） A、新购 B、直接重购 C、修正重购 D、重购 10、你认为下列那句话是正确的 （ ） A、赞助是一种宣传方式 B、赞助与宣传的区别在于是否支付奖金 C、赞助就是广告 D、赞助是销售促进的一种方式 11、对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略 （ ） A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、多角化经营 12、品牌最持久的含义是文化、个性和 （ ） A、属性 B、利益 C、价值 D、名称 13、对于拥有良好声誉且生产质量相近产品的企业，宜采用什么包装策略 ( ) A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装 14、企业公共关系的最终目的是 （ ） A、刺激中间商热情 B、扩大产品销售 C、满足顾客需求 D、树立企业形象 15、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造 （ ） A、时间效用 B、形式效用 C、占有效用 D、地点效用 二、填空题（每小题1分，共计10分） 1、大市场营销概念是在4P的基础上加上_和_。 2、从营销学角度出发，市场应有_、_和_三个主要因素构成。 3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是_，二是仿效性,三是一致性。 4、消费品分为四种类型，即便利品、选购品、_、_。 5、企业定价有三种导向，它们是成本导向、_和_。三、多项选择题（每小题2分，共计12分） 1、服务具有的特点 （ ） A、无形性 B、满足感 C、易变性 D、不可分离性 E、不可储存性 2、顾客总成本包括 （ ） A、服务成本 B、货币价格 C、时间成本 D、体力成本 E、精神成本 3、产品线延伸策略包括 （ ） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸 4、引起企业提价主要原因由 （ ） A、通货膨胀，物价上涨 B、企业市场占有率下降 C、产品供不应求 D、企业成本费用比竞争者低 E、产品生产能力过剩 5、细分消费者市场的标准题有 （ ） A、地理环境因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素 6、促销的具体方式包括 ( ) A、市场细分 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 E、广告 四、判断改错题（每小题2分，共计10分） 1、促销的核心是与顾客建立良好的关系。 （ ） 2、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态是相同。（ ） 4、品牌资产在利用中增值。（ ） 5、市场营销就是推销和广告。（ ）五、简述题（每小题5分，共25分） 1、简述市场营销观念的演变历程。 2、分析说明分销渠道新的发展趋势。 3、影响企业定价的因素有哪些？ 4、简述品牌策略。 5、简述衰退期的产品特点及营销策略。 参考答案： 一、1D 2A 3B 4B 5A 6A 7B 8C 9A 10D 11B 12C 13B 14D 15D 二、1、公共关系、权力 2、人口、购买力、购买欲望 3、示范性 4、特殊品、非渴求品 5、需求导向定价法、竞争导向定价法 三、1ACDE 2BCDE 3ADE 4AC 5ABCD 6BCDE 四、1、错，沟通信息 2、对 3、错，不相同 4、对 5、错，不是 五、1、生产（产品）观念、推销观念；营销观念；社会营销观念。 2、渠道体制，有金字塔式向扁平化方向发展；渠道运作，有总经销制向