必胜的行销战略——蓝契斯特法则(2).doc

必胜的行销战略蓝契斯特法则（2）蓝式法则在行销上的运用 蓝式法则在行销上的运用，以下几点必须特别注意： 第一、蓝式法则在市场企划、商品企划和产品通路上均可运用，但在运用上必须具有相当的独创性。若没有精密的研究，在运用上恐无法得心应手。 第二、无论销售或者是企业间的竞争，几乎多是涉及市场占有率的竞争问题。蓝式法则在企业间竞争上的运用，主要是针对占有率的问题。譬如：以什么战略来提高市场占有率等。因而蓝式法则可以说是占有率的科学。 第三、占有率的目标值是蓝式战略的一个重要指标。如占有率的相对安全圈为百分之多少？独占的条件是占有率必须达到百分之多少？等等，都是占有率的目标值。 第四、在世界各国中，蓝式法则运用最成功的是地域战略。至于产品通路战略、商品战略等，则必须有较深入的认识始能运用。其它如在地区内连锁店绝对安全圈条件的数目等，都必须具有相当的独创力，配合本企业的条件始能奏效。 在运用蓝式战略成功的例子中，主要是以消费性产品的地域性战略为重心。在其行销中，譬如：地域管理的辖区编制，或者是辖区大小的决定等，做为运用的先着，再逐步扩充运用的范围。至于生产资料方面，可能在运用上限制较多。总之，一般消费品、耐用消费品、人寿保险业、金融业，因运用蓝式法则成功的事例比比皆是。弱者的战略和强者的战略由前面介绍的第一法则和第二法则，可分别导出“弱者的战略”和“强者的战略”两种基本的原则。 “弱者的战略”若非以兵力数见胜负，便是以武器的效率分高下。如果是处于弱者的情况，一定要具有第一法则型的思考方向，设定必要的场面和状况，同时必须把握以下五个基本原则： 选择局部战。 展开接近战（肉搏战） 选择单兵战斗型 避免兵力分散，采取一点集中主义。 声东击西的伪装作战。 只要造成一对一的战斗形势，则战斗条件一旦持平，强者和弱者的分野自然消失，如此便能摆脱劣势，这是“弱者的战略”的基本原理。 其次谈到第二法则型的思考，及其场面的状况的设定，即属于“强者的战略”的基本原理。强者必须把握下列五个原则做为战略的原理： 尽可能把战争导入机率战。 避免单兵战斗。 避免直接的接近战，创造间接、隔离的战斗情势。 以压倒性的兵力优势采取速战速决战略。 采取分散敌兵的诱敌战略。 以兵力性的优势造成压倒性的有利条件，是强者的战略逻辑。只要能把战斗导入第二法则型的战斗，就会造成弱者一面倒的情势，这是以第二法则型为前提的近代战争的特征。二战中，美军对日军所采取的战略，俗称“物量法则”，也可说主要是起源于第二法则。强者有强者的优势地位，弱者也有弱者的生存之道。战略的规则化和决策的运用麦克纳马拉的战略理论 前美国国防部长、世界银行总裁麦克纳马拉，在关于战略论中提出了一个有名的战略的定义。以下是他在某个研究会上的演讲中，为战略所下的定义： “有关企业战略的重要决策责任，和政治战略责任是相同的，当然是由领导者来肩负，这是领导者存在的理由。但是，领导者能否下个合理的决策，却不是其个人的能力所能决定，而是要看摆在他面前的资料能为适当的决策提供何种程度的明确性。管理得体的话，企业和集团可妥善配合提供战略决策前的一切资料和步骤。管理所具有的最基本的功能，不是随变化而起伏，而是冷静地去面对它。管理是合理的组织社会性、经济性、政治性和技术性的各种变化，亦即合理地组织人类社会的所有变化，使其能普及社会全体的手段。”情报的正确性是规则化的基础 以上是对战略所作的说明。一言以蔽之，战略就是管理的精髓。首先，要看是否能收集到情报。第二，情报的正确性如何。第三，情报的处理法是否能规则化。然后，将过滤过的情报提供高级管理层参考。 个人在决策方面，很少能根据情报下达决策，通常都带点笼统的味道，凭第六感、情绪而取代了应有的逻辑判断意识。战略性的决策应基于正确的情报和规则化的处理。蓝契斯特战略，最终牵涉到决策的范围，所以不能不注意情报的收集，并使之例行化。 但事实上，一般的作法并没有达到这种境界。主要是因情报不齐全。要解决这些问题，不能不从资料的整理开始，这对蓝式战略的运用上，实在是一个非常重要的先决条件。情报内容的正确性与情报收集的例行化是战略运用的左右手。美军登陆作战在企业上的应用美国在二战期间，曾把“强者的战略”和“弱者的战略”巧妙地分开，应用在各地的战斗和登陆作战中。他们将作战的整体计划和个别计划、大陆战和岛屿战、由联合舰队的机率战和一对一的战争，分别采取不同的战略，并试图使之标准化。 从这种背景发展出来的蓝契斯特的战略的技术和知识，在大战终了后被应用到企业的战略中，使得经营思想和行销的技术带来了某种程度的革新。其中之一的地域战略，被广泛应用到未开发区域的渗透方法、据点的创造方法、对敌攻击的方法、维持据点的方法等等上面。 尤以未开发地区域的渗透战略，很明显的是源于美军登陆作战的技术知识。其基本原则有三： 渗透，是弱者战略的运用。 “三点攻略法”，是创造据点的条件，也是维持据点的条件。 登陆敌人的弱点，将一点集中主义的成果，藉差异化来确保。 以上这三个原则，在中太平洋的美军登陆作战中，充分发挥无遣。并且，在细分化的地域情报收集、敌人动静的把握、轰炸的伪装作战、第一登陆地点的一点集中主义等等，可说是弱者战略的彻底执行。 蓝契斯特法则被应用到企业的战略中，是1957年以后的事情。当年美国的企业以欧洲为中心，做为渗透海外市场的登陆作战，在战略上获得辉煌的成功，因而促成许多人对蓝式战略在企业战略运用上的关注。此后，各国竞相研究此法则，并加以应用，而使蓝式法则享誉于世。市场占有率竞争的时代为什么今日的行销，要有蓝式战略的助臂？在经济不景气，严重的供过于求的情况下，很多行业在难以维持场面的情况下就会展开倾销。但更基本的不景气构造，则是紧随企业快速成长期而来的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在构造上却是非常不安定的。所谓成熟期，在行销学上有以下五个特性： 第一个特性：低价格支配的特性 成熟期的第一大特性是低价格支配，亦即支配市场主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市场供需间的不平衡。 市场占有率呈现分散型时，占有率较低的企业往往采取倾销的策略，使价格落到期望值之下。其结果是导致价格的大混战，形成各式各样的价格维持政策。但如果占有率在40%以上时，也可采取吸引“上浮层”的高价格渗透策略。 第二特性：品牌、广告乏力人员销售的标准化时代 成熟期的第二个特性是广告和品牌的效果减弱，商品本身无法具有决定性的销售力。此时，对于广告反应最烈的是那些销售业者，而不是实际的产品购买者和使用者。广告效果主要是系于对销售业者心理上的一种安全保障的心理机能。 这可从“知名度”和“购买率”的不一致上看得出。同样，品牌力也是如此。是占有率的结果将品牌固定化，而不是品牌力决定占有率，其因果关系整个颠倒了过来。 其结果是销售的成败所系转移到人员的推销上来，人力销售变成了决定性的条件。因此，推销员的管理再重视，成为成熟期的行销战略，推销员的品质强化，作业标准化，手册化的管理也成了必要的战略。 第三特性：经销商主导的特性 成熟期的第三个特性，是市场的重心转移到经销商，行销功能上，商业资本比产业资本占优势地位。在成长期，中心是在厂商一方，到成熟期时，市场就转移以经销商为主导。其中尤以大宗批发商领导尤为强劲。 因此，厂商面临顾客通路重整的问题时，必须慎重考虑，究竟是要透过大宗批发的间接通路还是采取自营的直接通路？大的经销商往往会反客为主支配厂商，尤其对中小厂商来说，如不听从经销商的要求，往往会产生产销分离的情况。对于这种经销商来说，厂商应该采取什么战略呢？这是成熟期的第三个课题。在今日的行销战略中，这是个非常重要的问题。 第四个特性：占有率限制营业成长率 成熟期的第三个特性，是占有率限制营业额的成长。占有率较高的话，成长率也较高，其结果会导致寡占化的形成和企业间格差的扩大。 很少有人会注意到这一事实，那就是在快速成长期的企业别占有率几乎多呈平行线，但到了成熟期，企业别的成长率，开始出现第二次曲线化，其差距愈来愈大。换句话说，如果第二位、第三位对第一位没办法采取有效的差异化战略，其差距会愈来愈大。最后导致寡占化的形成。随之而来的是占有率的差距加大，而占有率又限制了营业成长率，造成一种循环。 第五特性：倒闭企业增加销售不振的对策时代 第五个成熟期的特征是，企业的倒闭不分产业别或行业别的特征，大都是因企业战略的掌舵不善所造成的。 简单地说，倒闭的最大原因是销售为振，而不是因为金钱的关系。销售不振才是倒闭的决定性因素。 一般营业绩效不良，最主要的是占有率的差距造成业绩成长缓慢，尤其在不景气时，差距的扩大会加深。营业为振所造成的倒闭，也可以说是“占有率的倒闭”。占有