葡萄酒入门-中国进口葡萄酒市场目前发展现状.doc

酿酒师 葡萄酒收藏 葡萄酒储存 葡萄酒讲座 学习葡萄酒中国进口葡萄酒市场目前发展现状 如今，世界的焦点在中国。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。” 进口葡萄酒早已吹响中国“集结号”。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，这些新旧世界的葡萄酒都能在这里找到自己的追随者。热闹的还有数字权威和行业媒体，更是“甚嚣尘上”：增长、增长、还是增长全球主要产酒国都将加快步伐，逐鹿中原。而中国作为是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。到2010年间，中国葡萄酒消费量将增长近35.91%；而同期全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30。用数据说话中国进口葡萄酒相关数据比较（数据来源：中国海关）2006年2008年中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）2006年2008年葡萄酒（非起泡类小于2升）中国进口量 排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1法国6887283155172512294545847.872澳大利亚458230187839271162806732.383意大利184566451131815053292-1.174智利12438472646432420632458.945美国16588272358539386732263.976西班牙179709033994253140280-7.627阿根廷244966972202152765757.138德国6213661127856141559225.519南非31159764395097734451.7710罗马尼亚56499156617873420457.682006年2008年葡萄酒中国进口总量排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1智利307102527166187147979990-33.052阿根廷65926461464008251704661,619.283西班牙2889566397457321079218110.744法国30750664708784541333114.965意大利750028422752035016995120.516美国18535013022873453000949.867南非1205085300203127877490.148澳大利亚15565176113801033055297-73.159乌拉圭048000192030300.0610葡萄牙2838015735517465010.992006年2008年起泡酒中国进口总量排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1法国50572267943386107126.732意大利14545422645228806127.213西班牙4578381959188019129.414澳大利亚582297689212155258.085德国464599627880499-16.396美国26500237522676812.77阿根廷90297202516,718.528俄罗斯0900186101,967.789比利时0015465010智利18679329414205331.24从2008年与2007年同比来看，法国、意大利、美国、澳大利亚、智利这“五虎将”，仍保持着快速的增长势头。进口量平均增幅在15%以上。而意大利“葡萄酒”在经过07年进口低潮后，2008年打了个翻身仗。与此同时，阿根廷、南非作为新世界新军开始发力。新世界国家葡萄酒市场形势好于欧洲，主要在于产品性价比较高。2007年-2009年（1月4月）中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）2007年-2009年（1月4月）葡萄酒（非起泡类小于2升）进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1法国42117716940849954527337.522澳大利亚27875533621414467978329.233美国6017541332485265336899.134意大利13507071649944193245817.125智利6813841239892167009034.76西班牙822246121116612396842.357阿根廷23145236706544116720.198南非19497433682941527423.299德国265980492403384694-21.8710葡萄牙24848023043825722511.622009年1月4月葡萄酒 中国进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1智利318084183182793210251112-67.792澳大利亚906738424069140268411,573.033阿根廷14400054855221706997-68.884美国10281121269665148387416.875西班牙50737133779303634269-83.226南非196180222648577778159.57法国22239511367491508588-62.818葡萄牙40789656809542045.289匈牙利23958048000010摩尔多瓦00480000 2009年1月4月 起泡酒 中国进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1意大利876458170815848793.972法国218263244151154960-36.533澳大利亚22438238892632110.184西班牙321765740625817-55.035德国16514438024365456.286美国4095454923466415.857巴西001593908俄罗斯08316950414.299比利时009462010南非4509476822620.38 由此可见，2009年1月4月，中国葡萄酒的进口市场依然是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，“新世界”国家正以较有优势的性价比产品逐步挑战“旧世界”产国在华地位。 再参照新旧世界两个对华主要葡萄酒产国发布的官方数据：2008年，法国葡萄酒对中国市场出口与同期相比增长了4.3%，达2.57亿欧元。而自2003年以来进口额已经猛增超过8倍，中国也居法国葡萄酒与烈酒第11大进口国。中国已成为澳大利亚葡萄酒亚洲最大的出口市场，澳大利亚也同时牢牢占据了中国第二大葡萄酒供应国的地位。2008年澳大利亚向中国出口同比增长了26%。 依据上述数据比较图可以看出：从2006年至2009年4月，十大葡萄酒生产国出口至中国依然保持着强劲的增长势头。尤其2008年表现突出，与07年同比增长27%。2009年1-4月与08年同比略为收缩。三、“最好时代” vs.“最坏时代”进口葡萄酒发展有利条件：暴利结束，理性回归 近年中国经济持续快速增长，国家政策的扶持，进口关税大幅下调，国民收入和购买力不断提高。而且在金融危机后，中国并没有因其过度放缓经济的增长，在今后仍会保持7-8%稳定增长。随着国外市场持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的“避风港”，成为其全球的战略布局重要组成部份。从近期一直持续不断的各国商务机构、葡萄酒组织来华热潮可见一斑。 其外比较突出的数据则是中国的葡萄酒过低的人均消费量。面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，而目前中国葡萄酒总产量不超过70万千升。虽然现在中国葡萄酒人均年消费量仅0.4升，但这也意味着中国有着最具有发展潜力的市场空间和基础。 由于国内葡萄酒市场的快速增长整个酒行业乃至社会消费的亮点。专业人士对进口葡萄酒的关注度明显高于国产葡萄酒。面对进口葡萄酒进入门槛低，利润及品质优势及成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。而伴随着市场发展和进口商们的运作。在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。 同时与前十年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店，甚至是路边便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是；100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。而且文化需求的多元化，葡萄酒认识提升和消费愈理性，市场在竞争中逐步规范，中国消费者能够更容易接触并接受，来自各国更具性价比的丰富葡萄酒产品。进口葡萄酒发展弱势问题：市场资源过分透支 我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业约为1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。所谓“革命尚未成功，大家多需要努力”。 虽然19世纪末，中国就出现了首家葡萄酒生产企业，但真正现代意义的葡萄酒概念、消费和产品的引入不过近20多年。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。 鉴于葡萄酒行业的“诱惑”，不少的业内外的人士、资金纷纷涌入进口葡萄酒的“淘金潮”中，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小代理商（进口/经销）。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。 面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈随着整个葡萄酒行业的“繁荣”，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇遭遇挑战，发展也面临瓶颈。相信很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。 好象目前不少盲目“进入者”因为资金和预期压力，都在低价抛货；而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使得进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。 同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患。中国的葡萄酒在中国的持续普及和推广工作一直在被一些进口葡萄酒国家、酒商和国内的代理商们“耕耘”着。但当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手之时；当市场竞争演绎到原始低级的价格战，仿冒擦边的“劣酒饮料”大行其道之时。过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。例如，3月成都糖酒会期间，某“卡斯特”100元/箱；而现在经销商很容易拿到28元/支左右的AOC级别法国酒，并很轻松在国内灌装各国散装葡萄酒，成本低至12元/支左右。四、中国进口葡萄酒市场2009年预测更低价，更专业 销售左右走向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年进口葡萄酒销售也有两大主题：一是低价，二是“倾销”；目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价“透明”，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。 在后金融危机时代，性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续三年在华不遗余力的推广“随时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100-350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是“短兵相接”。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元至60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。 而目前最有利的合作趋势：鼓励本地灌装目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。 红葡萄酒占主导地位，但选择品种差异化开始出现，这是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富