广告公司如何做大做强.doc

广告公司如何做大做强姓名:朱玲 班级：市场营销02班摘要：广告公司发展现状十几年来,中国广告市场犹如一块大蛋糕,众家前来分割而食,使广告经营单位和从业人员急速发展,人员良莠不齐,懂专业知识的少,小本经营的多。在广告业飞速发展的今天,我们应该看到。当前广告公司发展中存在的许多问题，对当前广告公司的现状进行分析并对其今后发展提出对策，以便于我国广告业的健康发展。本文主要根据广告公司的发展状况中存在的问题，从广告公司的行业结构、提供的服务、市场调查和整体策划的水平以及广告公司人员的状况等方面对广告公司进行市场调查与分析，并对存在的问题提出相对的对策。关键词：广告公司 现状 发展一、调查与研究广告公司发展现状十几年来,中国广告市场犹如一块大蛋糕,众家前来分割而食,使广告经营单位和从业人员急速发展,人员良莠不齐,懂专业知识的少,小本经营的多。据有关统计资料表示,作为行业重要力量的专业广告公司,平均每家人数为10人左右,直接从事广告创作、制作人员每户才4人左右。高级专业人员、管理人员缺乏成为行业正常发展的“瓶颈”,已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要。这是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。我国专业广告公司经过20多年的发展，无论是从公司数量和规模，还是从人员素质和年营业额来看，都获得高速发展。但是中国专业广告公司长期以来的高度分散与高度弱小，也是一个不争的事实。在跨国广告公司全球扩张和中国广告市场全面开放背景下，如何实现本土广告公司市场竞争力的迅速提升成为业界和学界广泛关注而又亟待解决的问题。以下是我国专业广告公司发展现状与生存危机：1、从专业广告公司年营业额的递增看专业广告公司高速成长 自1979年中国广告市场重开以来，我国专业广告公司获得比较大的发展空间，成长迅速。专业广告公司的发展有着深层的经济和社会背景，中国的经济在近20年突飞猛进，人民的生活水平有了明显的改善，消费水平迅速提升，进而改变了整个社会的消费观念和消费行为，中国社会开始由生产社会向消费社会过渡，这些因素有力地拉动了我国经济的增长。近20年来中国也出现了一些大型的企业集团，如海尔、联想和TCL等，这些公司不仅在国内拓展市场，还发展为国际性的企业集团。企业的迅速成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需求。刺激了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。此外，跨国广告公司在中国的发展从某种程度上也培养了大批具有国际视野和较强策划创意能力的广告专业人才，跨国广告公司人员与本土广告公司人员的流动，也加速了中国本土广告公司的国际化进程。缩短了与跨国广告公司之间的差距。1998年到2005年，我国专业广告公司无论是从广告公司总营业额，还是广告公司数量上看，都是在不断发展。2、从户均营业额看我国专业广告公司的高度分散与高度弱小 反映专业广告公司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标，即专业广告公司营业额增长情况、户均广告营业额、人均广告费等。从专业广告公司营业角度我们只能发现我国专业广告公司表面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。在19982005年间，我国广告公司数量由33万户发展到84万户，总营业额由230亿元发展到6154亿元，但平均每户经营额只有733万元，从业人员人均营业额只有94万元。我国专业广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见，这种状况还有继续扩大的趋势。专业广告公司高度分散的局面直接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下陷入夹缝中生存的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改变专业广告公司高度分散与高度弱小的状况，在与媒体和广告主的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别是在大型媒介购买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临巨大的生存危机。3、从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困境衡量个国家广告业发展水平，不仅要看广告业总额和广告公司经营额情况，更要看在整个广告营业额和广告公司营业额中，本土广告公司的贡献率。日本基本上是本土广告公司主导广告市场，2004年的数据显示，前十位广告公司占整个广告经营额的比重为553，基本上均是本土广告公司。反观我国的情况，2003年排在前十位的广告公司中仅有两家本土公司。2003年在内地的外资广告公司平均经营额为4000万元，而本土广告公司平均营业额仅67万元，本土广告公司和跨国广告公司之间的整体差距很大。2005年公布的数据显示，2004年我国广告经营额12646亿元，其中专业广告公司经营额5652亿元，占广告经营总额的44.7。排名前十位的广告公司经营额318136亿元，占专业广告公司经营总额的563，市场集中度比较高。比较一下这些数据我们会发现其中存在的问题，2004年排名前十位的广告公司中跨国公司有三家北京电通、盛世长城、麦肯光明，分列1、2、5位，三家总的经营额为11984亿元，占到前十位广告公司经营额的377。而本土广告公司中主要是以媒介型广告公司为主导这些媒介型广告公司广告经营额为14943亿元，占前十位广告公司经营额的47 ，占前十位本土广告公司经营额的753，这个数据显示出一个问题在媒介资源型广告公司中，本土广告公司占据优势，而在策划创意型专业广告公司中，跨国广告公司与本土广告公司的差距在进一步拉大。二、分析在广告业飞速发展的今天,我们应该看到，当前广告公司发展中存在的许多问题，已直接影响了我国广告业的健康发展。在中国广告业的大环境中，广告公司在不断的壮大，但其中却是鱼龙混杂。既有国际著名广告集团，也有数不胜数的中小型公司和中下游专业公司。有的理念领先、全球视角、实力雄厚，有的仅仅是地方媒介掮客、个人作坊。广告公司经营理念、操作模式和业务能力存在巨大差距，正规军与游击队并存。综观中国广告业发展的历程，虽然每年有大批量新的广告公司不断涌现，但那些为我们所熟知的一些老面孔也在广告的红海战役中被吞没着，尤其是国内中小广告公司的生存与发展令人堪忧。因此,对当前广告公司的现状进行分析并对其今后发展提出建议,是十分必要的。 1、从广告的行业结构来看目前我国广告业存在着相当混乱的行业结构,为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司,同数量庞大的各种草台班子,皮包公司共存。由于广告行业比较其它行业来说,具有投入少、风险低、并有一定利润保障的特点。因此,各行各业纷纷申请开展广告业务。众多的广告公司依托于不同行业创办,难免会造成行业性垄断,进而破坏了以专业水平进行竞争的市场规则。另外,在新开办的广告公司中。有许多并不真正具备开办广告公司的条件、实力、经验,而是以一些不正当的手段去开展广告业务。这种混乱的行业结构导致了一些广告公司不择手段赚一把的短期行为，从而诱导中国广告业走入误区。在中国，从事广告业市场门槛较低，具备一些资金、媒体和客户资源就可以成立一家小型广告公司。三到五万元的流动资金，就能够解决公司的日常运营，懂点媒体知识就可以依托于报社、杂志社、电台、户外等已有的资源，整合成自己的资源优势贩卖给客户挣钱。这些公司或在当地媒体代理别人制作好的广告，或就为本地一些企业制作、发布金额较小的广告。它们挣的不是大钱，对他们来说一、两万并不算小数字。拾遗是专长，补缺也是优势。然而，大浪淘沙，不进则退，如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺。这些中小型公司想要与为数不多的“狼”和众多的同类共存，不被历史所淘汰，那么只有一条可行之路：就是与狼共舞，或直接进入到蓝海之中去做“狼”。共同瓜分广告秋色。在激烈的生存竞争之中，弥补自身薄弱增强与其它广告同人的对抗力量，惟有积极寻求合作才是生存之道。 按照广告业的发展规律 , 科学合理的广告行业结构 , 应该是专业广告公司处于行业的主导地位 , 它介于广告客户和媒介之间, 为客户提供全面服务 , 广告媒介专职从事广告发布业 务。由于历史的原因, 我国广告业实行了媒介可以直接承揽制作发布广告, 集广告经营的各环节于一身的体制。随着广告事业的发展, 这种经营体制已经日益成为严重阻碍广告专业化水平进一步提高, 影响行业整体素质进步的障碍。与此同时, 广告效果测定门类仍处于空白状况 , 市场调查和制作门类十分薄弱。2、从广告公司为广告主提供的服务来看在市场经济日益发展的今天，广告已成为企业营销活动的主角,广告主已不满足于单单给他们制作一个成品,而是要求广告公司提供从市场分析到品牌定位,从广告策划到创意制作,从媒体选择到广告效果测定的全方位的服务，而目前大多数广告公司为广告主提供的服务缺乏系统配套,是一种零打碎敲,支离破碎的服务,仅限于一些简单的广告制作及媒介代理,广告经营水平还停留在较低层次。对于广告主来说，有限的广告费象撒胡椒面一样花了出去,广告效应却微乎其微。企业的营销目标远未达到,这无疑是摆在每一家广告公司面前的严峻问题,并值得每一位广告经营者深思。中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的。多数广告主已经清楚地认识到，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上，表现出极大的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、广州3个广告业最为发达的城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到了67.2%。然而，进一步的调查发现，在这些全面服务型广告公司中，仅有16.8%的公司设有市场部。对这种连最基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散，“离异”现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。据调查，在中国企业和广告公司的合作关系在l年至2年的占半数，而合作期限能达到2年至3年的就认为是关系比较稳定了，合作在3年以上的微乎其微。3、从广告公司的市场调查和整体策划水平来看目前广告业的市场调查仍处于起步阶段,发展相对滞后,许多公司没有专门负责市场调研的部门或机构。已经开展市场调查的公司,也由于缺乏现代化的调查手段和设备,缺少具备相当专业技能的调查人员。大部分市场调查处于定性而非定量的阶段,使市场调查的科学性和准确性难以保证。众所周知,成功的广告策划是建立在科学的市场调查基础上的，淡视市场调查活动的基础工作必然导致广告策划走向误区，影响广告整体策划水平的提高。4、从广告公司的人员状况来看广告业是一个知识密集,人才密集的行业,对从业人员素质的要求相当高。而目前广告公司的人员状况与此要求差距很大。从广告公司的人员构成来看,存在着设计制作人员多,调查策划人员少，拉广告的业务员多，广告经营管理人才少的问题;从广告从业人员的来源看,有学中文的,搞新闻的,干美术的而真正具有广告专业知识和广告实践经验的广告人才相当匮乏。一些广告公司为了拉客,揽业务，大量收录业务员,其中不乏素质低下者。这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走，缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德。以至于社会上对广告业产生偏视,以为广告公司就是“骗子公司”，使广告公司的形象及声誉遭到损害，影响今后发展。三、对策目前我国实施的广告代理制，是国际通行的科学广告经营机制。其主要内容为:国家实行广告承揽与发布分开的办法。将原来由传媒发布广告,承揽广告的做法,改为媒体公司发布广告，由广告公司承揽广告。实行广告代理制的主要形式有三种：1、单项业务代理广告主将某一项广告业务(如单项广告印刷,广告影视片摄制等)委托广告公司代理。2、以商品为对象的代理广告主将某一种或若干种商品的广告宣传交由广告公司代理，广告公司要提供商品的市场调查,广告策划,创意和制作,媒介策略及实施,广告监测和信息反馈等系列广告服务。3、以企业为对象的代理即广告公司为广告主提供企业形象系列及全部商品广告宣传的一切服务。后两种代理制形式即通常所说的全面代理，是代理制的主要形式。广告代理制的实施,为广告公司的发展带来机遇,但同时也向广告公司提出了严峻的挑战。1、优化行业结构转换广告经营机制 , 采用适应现代商品经济发展的广告经营机制 一一广告代理制 , 突出广告公司的主导地位。支持具有综合实力的广告企业组建跨国、跨行 业、跨地区、跨部门的广告企业集团。达到全国要有一批实力雄厚的综合性广告公司 , 经营能力和技术水平均达到国际标准 , 参予国际广告市场竞争。优化我国广告市场的行业结构，重点支持培养有较强实力和较高素质的专业广告公司，减少正规有实力的广告公司同数量庞大的各种草台班子,皮包公司共存的现象，从而为其提供良性的竞争环境，防止我国广告业走向误区。2、广告公司要为客户提供全面服务全方位服务的广告公司是广告业发展的客观要求,也实行广告代理制的基础之一。全能型公司应为客户提供以下服务:1、为广告主进行全面的市场调查工作，为广告主提供战略方面的建议。2、研究广告主产品的特点,确定产品定位。3、研究影响广告主产品销售的各种因素,并提出各种促进销售的方法,对广告主产品进行全面的广告策划，为广告主提供完善的计划。4、了解各种媒体的传播性能,特点,接受对象状况,收费情况等，以确定媒介策略。5、实施广告计划，包括设制作及发布广告6、为广告主进行广告跟踪和广告效果测定。及时发现问题并对广告计划加以调整。7、协助广告主进行其它促销活动,并开展公共关系活动,营业推广等。8、为广告主提供各种有关信息,以便广告客户确定经营方针。9、提供其它服务,如设计样本,拟定宣传资料。承办展览布置及业务交流,咨询联务等。3、广告公司要加强广告市场调查工作确保广告整体策划方案的科学性。广告市场调查是广告业的一部分工作,是广告策划的基础。广告公司必须明确认识广告市场调查的重要性,注重市场调查人才培训以及技术设备的积累。搞好软,硬件建设。在市场调查的各个环节中要进行严格监控,确定科学的实施方案。并注重各种有关科学技术手段的运用，从而使广告业市场调查尽快上台阶,确保广告整体策划方案的科学性,促进我国广告业整体水平的提高。跨国广告公司、合资广告公司、本土广告公司，10万余家广告经营单位，以及它们所呈现出的全面代理型、专业服务型、媒介购买型等不同特点，构成了我国结构庞大的广告经营环境，这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的坚实基础，也是中国经济高速增长的有力见证。然而我们又不能不承认，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。4、广告公司要尽快改善目前的从业人员的状况提高广告从业人员的整体素质。一家广告公司的成败与否,关键在于是否拥有一流的广告人才。按照广告公司的专业分工,广告公