（企业管理专业论文）消费者使用电子支付平台影响因素实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 电子支付平台是一种能提供多种支付服务，能支持多种终端设备的新型支付 方式，是未来电子支付发展的主要方向。本文在市场调查的基础上，对消费者使 用电子支付平台的影响因素进行了实证研究，其研究成果对电子支付平台的实际 运营工作具有一定的借鉴和指导意义。 首先在阅读大量国内外文献的基础上，形成了调查问卷的指标体系结构和初 始问卷。并通过小样本调查对指标体系结构的效度和信度进行了分析和改善，形 成了最终的大样本调查问卷。 接着，利用大样本调查数据，运用因子分析法计算出了安全性(互联网)、安全 性(其它介入设备)、安全性(信誉度)、便利性、增值服务、费用标准、节约期望七 个隐变量的因子得分，连同其余的显变量一起进行 logistic 回归分析，从中筛选出 对消费者使用电子支付平台有显著影响的因素。结果显示，在所有可能对消费者 使用电子支付平台产生影响的因素中，只有安全性(其它接入形式)、增值服务、便 利性、费用标准和节约期望这五个因素对消费者使用电子支付平台产生显著影响， 其它因素的影响程度不显著。 然后，按照影响程度显著性和可控性这两个标准，从五个显著影响因素中选 取了安全性(其它接入形式)、增值服务、便利性、费用标准四个因素，利用多层线 性模型进行分层分析，以探讨这四个显著影响因素的影响程度在不同的客户群体 间是否存在显著差异。并运用群体的平均学历层次、平均年龄层次、平均收入层 次对存在的差异进行解释。结果表明，四个显著影响因素对不同客户群体中的消 费者其影响程度存在显著差异，群体的平均学历层次、平均年龄层次和平均收入 层次是造成这种差异的原因。 最后，在实证分析的基础上，结合电子支付平台目前所处的实际市场状况， 提出了电子支付平台的一些营销策略。 关键词：电子支付平台，因子分析，logistic 回归，多层线性模型 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract electronic payment platform that can support a lot of terminal unit is a new mode of payment, which has been regarded as the mainstream of the future development of electronic payment. consumers can enjoy various services of payment through electronic payment platform. in this paper, the factors that affect consumers to use electronic payment platform are researched on the base of the market investigation. the operator of the electronic payment platform will benefit from the result of the empirical research. first, the systems of the index and the questionnaire for pilot study are formed on the base of relative literature. meanwhile, the reliability and validity of the systems of the index are analyzed, and form the questionnaire for large sample. next , based on the factor analysis and the data of large sample ,the factor score of seven factors ,namely security(internet) , security(other terminal unit), security(fame), convenience, value- added service ,charge and saving expectation, are calculated. then, logistic regression is adopted to select the significant influencing factors from all possible influencing factors .as a result , only five factors， including security(other terminal unit), convenience, value- added service ,charge and saving expectation, are proved to be the factors whose influencing degree is significant. then, four of the five significant influencing factors, includingsecurity(other terminal unit), convenience, value- added service and charge,are selected to perform multilevel analysis and two important conclusions are drawn. first, the influencing degree of the four factors is different significantly in different consumer groups. second ,the reasons that cause the difference of theinfluencing degree of the four factors are group s average educational level, average income and average age. finally, some marketing strategies are put forward on the base of the result of the empirical research . keywords: electronic payment platform,factor analysis,logistic regression, multilevel liner model 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 研究背景 现代都市人的生活节奏日益加快，人们需要把更多的精力投入工作、学习和 生活。丰富的生活也为人们带来许多困扰，人们需要为此支付各种繁杂的日常费 用，而这些支付活动往往会浪费人们大量的时间和精力，因此人们迫切需要更为 方便、安全、快捷的支付手段。当前的各种电子支付手段(如电话银行、网上银行、 移动支付以及网上支付平台)正是在这种市场驱动下诞生的。 电话银行、网上银行、移动支付以及现有的网上支付平台为人们带来了支付 的便捷，但也存在两点局限性： 第一，电话银行、网上银行、移动支付以及现有的网上支付平台各自所能提 供的支付业务较为单一，通常一种支付方式只能支持少数几种费用的支付服务。 比如：电话银行能提供金融和一些日常生活费用的交费服务，但无法支持网上消 费的支付服务；网上银行和网上支付平台能提供网上购物的支付服务，却无法提 供其它的交费服务。因此消费者不能在一个统一的支付平台上完成所有的支付活 动。 第二，电话银行、网上银行、移动支付以及现有的网上支付平台所能支持的 接入设备也很单一，一种支付形式通常只能支持一到两种接入设备。 消费者要想同时完成几项支付服务，要么就分别到各个营业厅现场交纳各种 费用，要么就分别登录各个支付系统交纳相关的费用（但这通常还要求消费者具 有多种终端设备才行）。因此，无论采用上述那种方式都会浪费消费者大量的时 间、精力甚至金钱。为了克服这些缺陷，真正让消费者快速、方便而又经济地进 行各种支付活动，电子商务中又引入了一种新的支付模式 第三方电子支付平台。 与电话银行、网上银行、移动支付以及现有的网上支付平台相比，电子支付平台 具备以下几点优势： 第一，电子支付平台能支持多种终端设备。消费者可以借助手机、小灵通、 pda(掌上电脑)、座机、笔记本电脑、台式电脑、智能卡或其它移动网络设备与该 支付平台进行相连，在该电子支付平台上方便地完成各种小额费用的支付。 第二，电子支付平台能同时向消费者提供多种支付服务。消费者能在电子支 付平台上完成电话费、internet 上网费、电费、水费、天然气费、网上购物费、移 动购物费以及其它各项服务费用的支付活动。 第三，电子支付平台除了能向消费者提供多种支付服务外，还能向消费者和 商家提供一系列的增值服务，包括：帐目查询服务、帐目分析服务、商品检索和 重庆大学硕士学位论文1绪论 2 对比服务(互联网)、信息交流服务、网上调研服务等。 第四，对消费者而言，电子支付平台让他们拥有了更为便捷的支付通道、足 够的支付服务和安全保证。对其它各参与交易的实体(包括：商家、供水、供电、 供气公司以及银行机构等)电子支付平台让参与交易的各方都从中获益。比如：对 商家和水、电、气公司而言，将在线支付功能完全交给专业分工的第三方在线支 付服务平台，省去了与各类银行发卡机构谈判连接的麻烦，同时统一的接口标准 更可以降低技术和维护成本。对银行机构而言，共享了第三方在线支付服务平台 所提供的丰富客户资源，节省了人力、财力及市场投入。 第五，电子支付平台由具备较强技术实力和信誉保障的中国电信提供交易支 持平台。在交易过程中，买方选购商品后，通过电子支付平台进行货款支付，由 电子支付平台通知卖家货款到达进行发货，买方收到商品检查无误后，再通知电 子支付平台付款给卖家，这大大提高电子支付的安全性，增加买家购物的信心。 电子支付平台的运行结构图如图 1.1 所示。 图 1.1电子支付平台运行结构图1 figure 1.1the structure of electronic payment platform 1.2 研究意义 电子支付平台是现代商务中一种全新的支付模式，目前国内还没有这种能支 持多种终端设备，能同时提供多种支付服务的公共、统一的电子支付平台。已经 存在的网上支付平台都只具备电子支付平台的部分功能，其中较为著名的有：和 讯网上支付平台、西部支付(成都)、塞尔支付平台、中国在线支付网、ipay 网上 支付平台、nps 网上支付系统、网银在线、首信易支付、支付宝等，这些网上支 网上银行支付系统 电力公司收费系统 煤气公司收费系统 电话公司收费系统 电子支付系统 笔记本电脑 台式计算机 移动电话 小灵通 123 456 789 *8# 固定电话 pda 智能卡 电信用户信息系统 重庆大学硕士学位论文1绪论 3 付平台已经为数百个商家提供了网上支付服务，并且运行状况良好。近年来我国 网上支付市场得到了快速发展，据艾瑞咨询公司的调查显示，2004 年中国个人行 为的网上交易有 75 亿，其中最大的一块是航空客票，约 35 亿人民币，占到 20， 游戏点卡和网络购物所占比例为 17，教育、网上代收费、数字出版和其它所占 比例分别为 14.7、13.3、5.3和 6.7。在整个的网上交易份额中，通过第三 方网上支付平台进行网上交易的金额大约为 23 亿元。预测到 2007 年随着电子客 票以及各种电子化交费的进一步推广，中国第三方网上支付平台的市场规模将达 215 亿元左右2。再从移动商务方面来看，全球移动支付收入在 2005 年有了成倍 的增长达 200 亿美元，估计到 2006 年，约 3 亿用户将使用手机支付来进行网上购 物，整个市场规模将达到 548 亿美元，占全球在线交易市场份额的 15%3。这些事 实表明集网络支付和移动支付功能于一体的电子支付平台不仅具有现实的可操作 性，同时有着巨大的发展潜力。对电子支付平台进行相关研究将对电子支付未来 的发展起着重要的作用。 电子支付平台联系着商家、银行、消费者等多方利益。其中消费者是电子支 付平台赢利的关键所在，只有消费者通过电子支付平台进行支付，电子支付平台 才能从中获利，所以如何有效地吸引消费者使用电子支付平台就是电子支付平台 的运营商制定运营策略的重点。要吸引消费者使用电子支付平台，首先要了解什 么因素影响消费者使用电子支付平台，其中哪些因素的影响程度显著。此外电子 支付平台的营运商通常还要按照一定的标准对其使用者进行分类，因此还需要了 解同一个显著影响因素对不同分类群体的消费者其影响程度是否存在显著差异， 是什么因素导致了这种差异的存在。通过对这些问题的研究，能让电子支付平台 的运营商明确： 电子支付平台营销策略的重点应放在哪几方面？ 有限的营销资源应该如何进行有效的分配？ 不同的客户群体是否应该采取不同的营销策略？ 如需要对不同的客户群体制定不同的营销策略，那么如何根据不同群体的 群体特征来具体制定这一策略？ 1.3 国内外研究现状 目前国内外对支付平台或者支付系统的研究主要集中在技术层面上，peha和 khamitov介绍了一种名为paycash的网上支付系统，该系统采用了 novel technique 技术，它能为每笔网上交易生成一个信用记录，从而能有效地监测出任何形式的 欺诈行为。同时该系统还允许使用者以单一信息的方式发送大量可变的电子货币， 重庆大学硕士学位论文1绪论 4 以保证任何数额的电子货币都能有效安全地在网上流通4。djuric介绍另一种名为 ips的网上支付系统，并对该系统的系统构造、安全技术、业务流程做了较为详细 的介绍5。ghosh和makki在对现有电子支付系统的不足进行充分调研的基础上， 提出了一种新的以智能卡为支付终端在线支付系统。即：智能卡在每次交易时生 成一组包含客户信息和购买信息的代码，该代码只能在卖主和智能卡的发卡商之 间传递，以提高交易的安全性和操作的便利性6。谢琳和卢建军提出了应用第三方 电子支付平台的电子商务系统结构和支付流程， 并重点讨论了基于ssl协议的平台 安全性解决方案7。植东梧和王纯对电子支付平台的优势、组网方案、业务流程实 现方式作了较为详细的介绍8。 另外还有一些对电子支付平台的收费方式进行研究的文献。冯敬峰认为交换 机计费系统通过支付平台系统可进行多种收费,收费方式包括实时托收、 预存托收、 代收通、一触即发。实时托收是当用户产生一定费用时立即从银行托收,预存托收 是预存用户入网时托收预存款,代收通是用户去银行交费,银行代收现金,一触即发 是用户通过企业客户服务系统的语音提示将自己产生的费用从个人帐户存入企业 帐户9。 而从消费者的角度对使用支付平台的影响因素进行相关研究的文章目前还尚 未见到。从上述对电子支付平台的介绍中可以看出，电子支付平台具备电子商务 和移动商务的许多特征，因此可从影响消费者开展电子和移动商务的因素的相关 文献中获得一些参考。 sultan等认为影响消费者开展电子商务的因素包括网站的特征(包括隐私、安 全、网站的品牌、导航等)和消费特征(包括消费者的上网经验、人口统计学的因素 等)。他们进行大样本的实证研究结论为：网站特征和消费者特征均影响着消费者 信任，其中网站特征中对信任影响程度大小依次排列为：导航、品牌、建议、隐 私与安全、订单履行，第三方认证10。lee和turban认为影响消费者开展电子商务 的因素包括网上销售商的可信度 (包括能力、诚实和善意)、网上购物媒介的可信 度(包括技术能力、可靠性和媒介条件)和安全因素(包括第三方认证和安全措施)。 此外个体的信任倾向通过影响这些因素来作用于信任。同时文献还对其中的部分 假设进行了实证研究，其实证结论为：网上销售商的诚实与消费者对电子商务的 信任有着积极的关系，消费者个体的信任倾向强化了这一关系。网上销售商的能 力和第三方认证与信任的关系不明显。个体的信任倾向对这些关系的调节作用也 不明显11。corbit等认为影响消费者开展电子商务的因素包括感觉到的风险、网上 销售商的导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度。其 实证结论为：消费者感觉到的风险与消费对电子商务的信任的关系不明显，市场 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 导向程度高导致高强度的信任，网站品质越高导致消费者信任程度越高，消费者 的上网经验越丰富导致消费者的信任程度越高，技术可信度越高导致消费者信任 程度越高12。yoon认为影响消费者开展电子商务的因素包括交易安全、网站功能、 消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的 熟悉度和对新技术的接收程度)，其实证结论为: 交易安全、消费者对网站的了解、 对网站特征的满意度以及个体变量会影响消费者对电子商务的信任度，网站功能 与信任没有明显的关系13。akhter和hobbs通过访谈对话的方式对如下两个假设进 行验证：消费者对网上交易的初始信任与网站的交易界面成正相关关系；交 易的安全性与便利性、操作的简易程度等指标比起来更能提高消费者开展电子商 务的意愿。通过分析研究，第一个假设得以证明，第二个研究未得到证明。说明 网站的交易界面、交易的安全性、操作的简易性以及网站导航对消费者对电子商 务的信任均产生重要的影响14。liu和arnett通过对1000家大公司的调查研究发现， 影响电子商务网站成功的因素包括网站信息、服务的质量、系统的使用、网站的 趣味性和系统的设计质量15。liu和wei构建了消费者电子商务使用意图模型，并 研究了在电子商务环境下，对消费者产品和服务购买行为的不同影响因素。结果 发现，消费者在线购买商品时，其购买决策更多地受可感知风险因素影响，而当 在线购买服务时，更容易受使用便利性因素影响16。 此外国内学者对影响中国电子商务发展的因素也做了大量的研究。朱志刚和 李学良认为影响中国电子商务发展的因素包括资本市场的影响、企业信息化程度 偏低、支付问题、物流配送的制约、安全问题、人才制约17。刘树安认为基础设 施建设问题、电子支付问题、安全问题、法律问题、政府参与问题、观念意识问 题、人才问题、信用制度问题、企业信息化管理水平问题、物流配送问题为阻碍 中国电子商务发展的主要因素18。黄福建和燕前认为阻碍中国企业电子商务发展 的因素为网络安全问题、互联网基础设施建设问题、社会商业信用问题、电子商 务相关法律问题、标准化问题、网络支付问题、信息意识问题、网络市场规模问 题、it技术和管理信息人才问题、物流配送问题19。王涛，曹宇波认为制约中国 电子商务发展的因素包括企业和网民的信息化观念淡薄，信息基础设施规模尚有 很大的差距，电子商务的双方难以在短时间内建立起有效的信用关系，物流配送 的缺陷，营销观念落后以及电子商务立法滞后等20。李大立、孙婷和李正良通过 因子分析法探讨了消费者对于网上购物的不满意因素，包括：沟通因子。沟通 因子所包含的顾客不满意因素有：1)人们不知道将得到何种商品；2)消费者不相信 网上商品的品牌；3)网上商品不够诱人。安全因子。安全因子所包含的顾客不满 重庆大学硕士学位论文1绪论 6 意因素有：1)人们不想提供信用卡信息；2)不相信网上交易的安全性；3)人们认为 在商店购物更安全、更简单、更轻松。价格因子。价格因子主要是指网上购物 的商品价格。物流因子。物流因子主要指货物运送的时间长短。知识、人才 因子。该因子主要指消费者缺乏系统熟练的网上购物知识21。 对影响消费者开展移动商务的因素进行相关研究的文献有，wu运用扩展科技 接受模型(tam模型)对影响人们接受移动商务的因素进行了实证研究。 研究发现在 众多的影响因素中，除消费者对移动商务使用便利性的感知程度外，其余影响因 素，包括移动商务的使用成本、消费者对移动商务的感知风险以及消费者对移动 商务有用性、适应性的感知程度等均对移动商务使用者的行为产生显著影响。其 中消费者对移动商务适应性的感知程度影响最为显著22。 yang抽取了866名新加坡 学生作为调查样本，应用科技接受模型和回归分析探讨了影响新加坡消费者开展 移动商务的主要因素。实证研究发现，消费者对移动商务有用性的感知程度正向 影响他们对待移动商务的态度；消费者的年龄、性别、以往的使用经历以及消费 者自身的创新性则会正向影响消费者开展移动商务的具体行为23。覃正等认为影 响移动商务发展的主要因素包括速度、价格、终端、安全、隐私、内容24。石晓 军和张振霞认为影响移动商务发展的主要因素包括用户认知、技术、终端设备的 普及程度和资费25。 上述文献所找出的影响因素部分也构成了影响消费者使用电子支付平台的因 素，对本文的研究起到了一定的参考作用。但这些影响因素还远远不够，在实际 的实证分析过程中还需要将更多的影响因素考虑进去，比如：法律法规对消费者 在电子商务环境下消费权益的保护程度、社会对移动和电子商务的宣传程度、外 部强制力、消费者的消费观念、各种传统的交费购物渠道的便利程度以及市场上 商品的丰富程度等，以更加全面地对消费者使用电子支付平台的影响因素进行相 关的研究。 1.4 论文的研究内容、方法及技术路线 本文的研究内容主要有两个： 从众多的影响消费者使用电子支付平台的因素中筛选出对消费者使用电 子支付平台影响最为显著的因素。通过前面的文献分析可知，影响消费者使用电 子支付平台的因素有很多，每个影响因素的影响程度又都各不相同，影响因素之 间很多又存在很强的相关性，所以需要对影响因素进行归类，再从中筛选出对消 费者使用电子支付平台影响最为显著的因素，使得电子支付平台的运营商能根据 重庆大学硕士学位论文1绪论 7 几个较少的显著影响因素来有效的分配营销资源和制定营销策略。 在筛选出消费者使用电子支付平台显著影响因素的基础上，探讨消费者使 用电子支付平台显著影响因素的影响程度在不同的客户分类群体间是否存在明显 差异，如果差异存在，造成这种差异的群体层面上的因素是什么。只有对上述问 题加以研究，电子支付平台的运营商才能根据每个影响因素在不同分类群体中影 响程度的大小以及不同分类群体的群体特征制定出的适合于该分类群体的营销策 略。 论文的研究方法采用的是国内外管理学界实证研究领域十分流行的调查法， 即以调查问卷进行数据收集，进而用高级统计方法对数据进行分析处理，验证假 设并得出一般性结论。基本的过程包括：确立研究问题，文献研究与综述，形成 支持本研究的理论架构，提出假设，问卷的设计、发放，数据分析，验证假设， 得出结论并提出相关建议26。选择调查法作为本论文的研究方法是和目前管理学 界的研究现状紧密结合的。首先，管理学研究不同于经济学研究，后者有着完整 的理论体系和研究方法作支撑，可以进行严格的定量研究、模型推导。而管理学 研究相对显得比较松散一些，主要是围绕着某个时期的企业经营实践的热点进行 讨论分析。其次，目前关于电子支付平台的研究尚未成熟，缺乏系统的理论基础， 所以对消费者使用电子支付平台的影响因素进行实证研究更利于得到有价值的结 论。在初始问卷设计阶段，最重要的工作是找到适合本研究的指标体系。问卷的 指标或项目的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的 实际情况进行设计。如果存在与研究内容相关的成熟的指标体系，且与研究对象 的实际情况相符，可以考虑直接借鉴前人的研究成果。而如果以前这方面缺乏成 熟的理论基础，则需使用量表生成的研究方法在继承文献的基础上，探索并验证 适合本研究对象的指标体系。论文采用交叉证实的统计方法，对两阶段大小样本 问卷调查分别进行处理，以得到有关研究对象的最终量表。第一阶段所用的探索 性因子分析主要目的在于对问卷的结构效度加以检验，寻求研究目标的基本因子 结构，并通过可靠性分析测试问卷的信度，所用工具为 spss10.0。在第二阶段的 大样本调查中，使用因子分析方法和 logistic 回归筛选对消费者使用电子支付平台 影响最为显著的因素，使用工具为 spss10.0。最后，采用多层线性模型对显著影响 因素的影响程度在不同的客户分类群体间的差异进行分层分析，使用的工具为 hlm6.01。 论文的技术路线如图 1.2 所示。 重庆大学硕士学位论文1绪论 8 图 1.2本文技术路线图 figure1.2the research process of this paper 研究背景及意义 文献研究 提出研究假设 问卷设计 小样本调查 小样本分析 结果分析与营销策略 大样本调查 多层线性模型分析 显著影响因素筛选 结论 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 9 2研究假设与问卷调查 2.1 研究假设 本文首先需要验证对消费者使用电子支付平台有显著影响的因素。参照相关 文献，并结合电子支付平台自身特点，考虑如下八个因素会对消费者使用电子支 付平台产生显著影响： 安全性 安全性是开展电子和移动商务活动的基础，也一直商家、消费者关注的重点。 djuric强调电子商务系统存在比传统商务更高的风险， 因此安全性是电子商务系统 中最重要的方面，尤其应该重点关注网上资金支付的安全性5。zuccato则从商务环 境、企业利益相关者以及风险分析三方面定义了电子商务环境下的安全需求，并 提出了一种名为“ 电子商务环境下整体安全需求工程” 的安全解决方案， 以切实保障 公司的信息安全27。此次实证研究中，安全性主要包含两方面的内容： 1)技术安全性。 主要是指电子支付平台从技术角度如何确保在整个支付过程中 各个环节都准确无误，不会因为自身技术上的不稳定性或者外界的干扰(如：黑客 的攻击)而使得消费者的经济利益受到损失。一个在技术上毫无安全性可言的电子 支付平台相信没有人会去使用它。所以电子支付平台的技术安全性对消费者使用 电子支付平台的影响是十分显著的。 2) 电子支付平台的信誉度。电子支付平台的安全性，除去技术上的因素外， 另外一个就是人为的因素，即电子支付平台的信誉度。可以预见电子支付平台一 旦建立起来，每天都有大量的资金通过电子支付平台进行各种费用的支付，电子 支付平台对这些资金具有较大的控制权，一旦电子支付平台的内部人员出现任何 犯罪行为，比如：窃取用户的个人帐户及密码信息，都会对消费者造成巨大的损 失。所以电子支付平台自身信誉的好坏会对消费者使用该平台产生很大影响。 基于上述两点论述，提出本文的第一个研究假设。 假设一：安全性对消费者使用电子支付平台将产生显著正向影响。 便利性 便利性在研究中主要体现在两个方面： 1) 电子支付平台自身操作的便利性。操作便利性指消费者通过电子支付平台 完成一笔费用的支付时，其各个步骤是否简单、快捷、易于掌握。电子支付平台 能给消费者带来的最大益处在于能为消费者交纳各种费用时节约大量的时间和精 力。如果电子支付平台的操作程序异常繁琐，消费者在使用过程中需要耗费大量 的时间和精力来学习它的使用，电子支付平台就失去了它的应用价值。此外由于 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 10 电子支付平台能支持多种终端设备且能向消费者提供多种支付服务，所以其客户 群体涵盖了各个收入、学历和年龄阶段的人群。而处于不同收入、学历、年龄阶 段的人群对新事物的学习和接受能力相差很大，所以电子支付平台的操作越简单， 就越能吸引各类消费者的使用。故电子支付平台的操作便利性会对消费者使用该 平台产生显著影响。 2) 办理相关手续的便利性。消费者在使用电子支付平台前需要到有关的部门 (如银行)办理相关的手续。电子支付平台为一种新兴的支付形式，要消费者完全接 受还尚需时日， 加之目前各项费用的交纳(水、 电、 气费的缴纳)都还不算十分麻烦， 如果相关手续的办理非常繁琐，消费者就很有可能放弃电子支付平台而选择传统 交费方式。所以电子支付平台相关手续办理的难易程度将在很大程度上对消费者 使用电子支付平台产生影响。 基于此，提出本文的第二个研究假设。 假设二：便利性对消费者使用电子支付平台将产生显著正向影响。 费用标准 消费者使用电子支付平台需要交纳一定的手续费，而传统的各种交费方式是 不收取任何费用的。因此对大多数收入不高、日常费用不多的重庆消费者而言， 费用的收取与否、收取的高低将会使得他们在传统的交费方式和电子支付平台间 进行选择。那些越是能承受较高收费标准的消费者，说明他们对电子支付平台的 需求越是强烈，故他们使用该平台的可能性就越大。基于此，提出本文的第三个 研究假设。 假设三：消费者对电子支付平台费用标准的接受程度(即消费者能承受多高的 收费标准)对消费者使用电子支付平台将产生显著正向影响。 增值服务 电子支付平台除向消费者提供各种支付服务外还能向消费者提供一系列增值 服务，包括信用担保、费用查询、费用分析、理财等。增值服务是对支付服务的 延伸，它使得消费者能够在一个平台上轻松地对家庭的各项费用进行有效的管理， 从而为消费者提供进一步的便利，同时也更深地体现出电子支付平台相对于传统 支付渠道的优势。因此增值服务能否满足消费者的需求，能否对消费者产生吸引 力也将对消费者使用电子支付平台产生显著影响。 基于此，提出本文的第四个研究假设。 假设四：消费者对电子支付平台所提供的各项增值服务的需求程度对消费者 使用电子支付平台产生显著正向影响。 法律法规 有关电子商务环境下的法律法规问题也一直是国内外学者研究的一个热点。 f _ 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 11 polanski 28、bond29 、gabriel 30和 hoeren 31等人从不同的角度探讨了电子商务环 境下的法律约束问题。我国信息化建设近年来发展迅速，在原有的法律制度难以 规范信息化建设所形成的新型法律关系的情况下，我国及时对计算机软件、信息 系统安全、互联网管理、公众媒体通信、知识产权和域名注册等方面作出了法律 规范，如计算机软件保护条例 、 计算机信息系统安全保护条例 、 计算机信 息网络国际联网管理暂行规定 、 中国互联网络域名注册暂行管理办法和中 国互联网域名注册实施细则等。但面对电子商务这种新型的商务形式，我国目 前尚无专门法规可依。在全国性的立法文件中， 合同法的部分条款和中华人 民共和国电子签名法可以看作是针对电子商务的立法。此外，广东省制定的广 东省电子交易管理条例可以看作是对加快我国电子商务立法的有益探索，除此 之外，国内还没有出台其它与电子商务相关的法律法规。这导致消费者在开展电 子商务和移动商务的过程中，许多的合法权益都得不到法律的保障，所以消费者 不敢通过互联网或手机进行各种商务活动。这对于以提供在线支付服务为主的电 子支付平台更是有很大的影响，因为当涉及到网上支付问题时消费者会更加小心 谨慎。所以只有相关的法律法规能对消费者在开展电子和移动商务过程中的合法 权益进行有力的保护时，消费者才能放心的使用电子支付平台。且保护的力度越 大，消费者使用平台的可能性就越大。基于此，提出第五个研究假设。 假设五：当前法律法规对消费者在开展电子和移动商务过程中的合法权益保 护程度对消费者使用该电子支付平台产生显著正向影响。 正面宣传程度 正面宣传程度主要指外界有关电子商务和移动商务的优势方面的宣传对消费 者所产影响。电子支付平台实际上就是电子商务和移动商务的一种集合体形式， 所以消费者对电子商务和移动商务看法的好坏将在很大程度上决定消费者对电子 支付平台看法的好坏。目前许多消费者不敢参与电子和移动商务的一个重要原因 在于大众媒体对电子和移动商务过多的一些负面报道。这些报道使得消费者对电 子商务和移动商务形成了一种不信任的心理，进而直接影响消费者对电子支付平 台的使用。相反，如果消费者接触到的都是关于电子和移动商务好处、优势方面 的宣传信息，将有助于消费者对电子和移动商务的形成一个良好的印象。且正面 宣传的力度越大，这种良好的印象就越深刻，消费者使用电子支付平台的可能性 也就越大。基于此，提出第六个研究假设。 假设六：外界对电子和移动商务正面宣传程度的高低将对消费者使用电子支 付平台有显著正向影响。 外部强制力 电子支付平台所推出的一项重要支付服务就是消费者可通过互联网、手机、座 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 12 机、小灵通交纳日常的生活费用，包括水费、电费、气费、电话费、上网费等。 外部强制力在本文中主要是指自来水公司、电力公司、电信公司以及供气公司愿 意在多大程度上推行电子支付平台这种交费模式。目前重庆地区各种传统的交费 渠道还比较便利，这使得消费者使用电子支付平台的意愿大大降低。如果自来水 公司、电力公司、电信公司以及供气公司利用其垄断力量强行向消费者推行这种 交费模式，比如撤销部分交费网点，那么将会迫使消费者使用电子支付平台进行 交费。且这种推行的力度越大，消费者使用支付平台的可能性就越大。而对于自 来水公司、电力公司、电信公司以及供气公司而言，推行电子支付平台交费可以 为其节约大量的人力成本，网点建设成本。对于消费者而言，通过电子支付平台 交费可以节约更多的时间和精力。可谓一举两得。由此提出第七个研究假设。 假设七：外部强制力对消费者使用电子支付平台产生显著正向影响。 节约期望 节约期望主要是指消费者在使用电子支付平台之前，通过外界的宣传所感受 到的使用电子支付平台能为自己节约时间和精力的程度。消费者越是能感到使用 电子支付平台能为自己节约大量的时间和精力，必然他们使用电子支付平台的可 能性也就越大。所以这一点对消费者使用电子支付平台的影响也很大，因此，提 出第八个研究假设。 假设八：消费者对使用电子支付平台能为自己在时间和精力上带来多大程度 的节约的主观感受对消费者使用该平台将产生显著正向影响。 2.2 问卷调查 2.2.1 问卷设计说明 调查问卷总共分为四部分。前言部分是问卷说明，主要是对调查的性质、目 的向被调查者加以说明，同时向被调查者介绍电子支付平台的概念。问卷的第一 部分为筛选和分类部分，主要通过设置相关的问题对被调查者进行筛选和分类。 问卷的第二部分为问卷的主体部分，主要是关于消费者使用电子支付平台影响因 素的指标设计。问卷的第三部分主要是调查被调查者的年龄、性别、职业、受教 育程度等一些基本信息。其中问卷的第二部分(消费者使用电子支付平台影响因素 的指标设计)主要采用评比量表和 likert 的五刻度评分法32， 即对每个问题给出五 个描述性刻度由被调查人根据具体情况选择合适的刻度。 2.2.2 小样本问卷调查 在借鉴国内外的相关研究成果，并结合此次研究实际情况的基础上，设计出 了收集样本数据所需的调查问卷。但该问卷所涉及到的变量指标是否具有较高的 信度和效度却不敢肯定。为了确保大样本调查的成功，有必要进行一次小样本调 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 13 查，对变量的指标结构进行优化。其做法通常是在较小的样本中获取数据，通过 探索性因子分析方法对变量的指标结构进行调整（即：问卷效度分析） ，并用信度 分析法对调查问卷的可靠性做出分析。根据国外的研究经验，只要有 50 个左右的 有效样本便可以进行小样本分析33。 此次小样本调查的调查对象主要为本院的 mba 学员。因为 mba 学员自 身学历层次较高，对网络较为熟悉，对电子支付平台的相关概念、原理更容易理 解，因而他们填写问卷的可信度更高；mba学员大都是企业的在职人员，拥有 稳定的收入和电子支付平台所支持的终端设备，因而他们具备使用电子支付平台 的基本条件；mba学员来自重庆市内各个不同的地区、企业，因此具有较强的 代表性。此外 mba 学员与本课题组的许多成员都较为熟悉，故问卷填写的质量也 比较高。本次小样本调查总共发放调查问卷 70 份回收有效问卷 65 份，利用这 65 份问卷对问卷的信度和效度做出相应的检验。问卷分布情况如图 2.1 所示： 表 2.1 问卷分布情况表（小样本） table 2.1the basic condition of market investigation 年龄分布百分比收入水平百分比性别百分比 2030 岁 3040 岁 4050 岁 12 73 15 10002000 元 20003000 元 30004000 元 40005000 元 5000 元以上 6% 16% 34% 28% 16% 男 女 71 29 2.2.2.1 问卷效度分析 问卷的效度指测量结果与试图要达到的目标之间的接近程度，它反映调查的 真实性。效度高，表明调查结果真实地测量到了调查对象的实际情况和特征。效 度可分为34： 内容效度：内容效度又称表面效度或逻辑效度，它是指所设计的问题项能 否代表所要测量的内容或主题。对内容效度通常采用逻辑分析与统计分析相结合 的方法进行评价。 准则效度：准则效度又称为效标效度或预测效度。准则效度分析是根据已 经得到确定的某种理论，选择一种指标或测量工具作为准则(效标)，分析问卷问题 项与准则的联系。若二者显著相关，或者问卷题项对准则的不同取值、特性表现 出显著差异，则为有效的题项。评价准则效度的方法是相关分析或差异显著性检 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 14 验。在调查问卷的效度分析中，选择一个合适的准则往往十分困难，使这种方法 的应用受到一定限制。 结构效度：是指实验与理论之间的一致性,即实验是否真正测量到假设(构 造)的理论。结构效度分析所采用的方法是因子分析。 此次研究对问卷效度进行分析主要是验证调查问卷中实际的指标结构体系与 设计问卷之前理论假设的指标体系结构是否一致，所以应该对问卷的结构效度进 行分析。结构效度分析最理想的方法是利用因子分析来考察量表的结构体系。研 究者在设计量表时实际上是假设有某种结构存在的，对测量数据进行因子分析可 考察所用的量表是否能反映出这种内在的结构，反过来也可验证研究者的假设是 否成立35。同时，因子分析也适用于探索性的研究，可以增强(或削弱)对某种测量 结构的信心。因子分析的主要功能是从量表所度量的一系列变量中提取出一些公 共因子，这些因子与一般显在的可观测的变量不同，它们是潜在的不可观测的， 但是它们与显在变量之间的联系则是可以进行研究的。通常是利用统计方法把量 表中有高度关联性的观测变量按某种规则分成几群，每一群的变量共享一个公共 因子，也就是说该群变量与这个公共因子具有高度的关联，这几个公共因子也就 代表了量表的基本结构。所以因子分析不但可以测量结构效度，还可以将变量作 系统的归类，从而研究整个量表的结构。因子分析重点从两个方面来考核量表的 结构效度：第一，公共因子应与设计时假设的量表的几个重要主题一致，且公共 因子的累计方差贡献率至少达到 60%；第二，每个问题条目都应在其中一个公共 因子上有较高负荷值(大于 0.5)，而对其它公共因子的负荷值较低。如果一个条目 在所有的因子上负荷值均较低，说明其意义不明确，应修改或删除(按照 tracey 等 人的做法，每一个指标项目应该只在一个公因子中的负载大于 0.5，而在其它公因 子中的负载应不超过 0.4，否则予以舍去或修改)33。因子分析一般分为四个步骤： 首先判断观测数据是否适合做因子分析。因为因子分析的前提是变量间有较强的 相关关系，这样才能够提出公因子，研究中选择 kmo 检验作为判断依据。第二步 是提取公因子。这主要是通过主成分分析法来确定因子个数，一般采用的是特征 值准则，选取因子数应使累积解释方差达到 60%- 70%以上36，同时在提取因子时 要考虑到能否被解释的问题,一般提取因子过多解释会比较困难。第三步是进行因 子旋转。这一步的目的是通过坐标变换使因子含义更容易解释，一般选用的是正 交旋转的方差最大法(varimax)。 本次实证研究中安全性、便利性、费用标准、增值服务和节约期望五个影响 因素为隐变量，每个因素由 2- 4 个指标(问题项)加以描述，而其余的影响因素均为 显变量，由一个指标(问题项)加以描述。所以此次研究中问卷结构效度的测量主要 就是考察这四大隐变量的指标体系结构与预先假设的结构是否一致。 重庆大学硕士学位论文2研究假设与问卷调查 15 首先通过 spss10.0 对小样本的数据进行 kmo 检验。 通过分析发现， kmo 的 值为 0.541，一般说来，kmo 值大于 0.5 就表明数据可以进行因子分析37。接着再 对小样本数据进行第二步和第三步的因子分析，表 2.2 和 2.3 为一些检验结果。 表2.2 小样本描述性统计 table2.2descriptive statistics 问题选项均值标准差样本数量 q92.871.0265 q103.220.9665 q113.481.5765 q122.680.5565 q132.560.6665 q153.220.8265 q16a3.160.6765 q16b3.080.7265 q16c3.220.6265 q16d2.850.6665 q172.191.0565 q182.900.9765 q193.161.1065 q203.151.9265 q213.221.0565 q223.380.8865 q232.830.6765 q242.451.2965 q252.400.7365 q26b1.830.9765 q26b1.711.0065 q272.881.0365 表 2.3 小样本总方差解释表 table 2.3total variance explained 初始特征值提取成分后特征值转置后特征值 因子 特征 值 解释方差 (%) 累计方差 (%) 特征 值 解释方差 (%) 累计方差 (%) 特征 值 解释方差 (%) 累计方差 (%) 14.18519.02519.0254.18519.02519.0252.91113.23013.230 22.20510.02129.0462.20510.02129.0462.1799.90623.136 31.6957.70336.7501.6957.70336.7501.7407.90731.043 41.4926.78243.5321.4926.78243.5321.6567.52838.572 51.3486.12749.6591.3486.12749.6591.6147.33845.909 61.1245.10954.7681.1245.10954.7681.5607.09353.002 71.0704.86259.6301.0704.86259.6301.3145.97358.975 80.9954.52264.1520.9954.52264.1521