市场调研重点.doc

市场调研是针对某个特殊人口统计变量的群体顾客进行系统的数据收集、记录和分析的过程。市场调研的功能1、描述功能：收集并陈述事实2、诊断功能：指解释信息或活动3、预测功能判定二手数据准确性的方法：（1）是谁搜集的信息（2）调研的目的是什么（3）收集的是什么信息（4）信息是什么时候收集的（5）信息是如何收集的（6）所得信息是否与其他信息一致实地调查中三种最基本的方法：1、观察法 2、询问法 3、实验法焦点小组访谈法的规划1、确定是否适合焦点小组访谈法2、确定焦点小组成员构成类型（1）同类人员组成一组 不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？ 被调查者有多少种类型，决定有多少焦点小组，（2）不同人员按比例组成一组 让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达成一致。虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。观察法的组织实施1、决定采用观察法的时机与条件都已经具备2、规则确定观察时间、场合、观察记录内容、观察资料整理。3、选择使用什么工具。工具的使用效果。人的感官的局限4、实施何时、何地观察、如何完成观察、记录提交观察结果程序5、判断观察标准的设置、判断结论的验证、提出观察最终结论观察法类型 1、选择观察方法之前的工作（1）调研结果的判断准则：研究者认为听其言不如观其行，观察到的信息才是更加真实信息（2）必需获得的信息特征：研究者需要获取的是关于行为特征的信息，或者希望通过大量的行为特征信息，来佐证对某种动机的推定（3）确定观察时机：在观察对象变动中还是变动结束时实施观察（4）借助何种工具：工具能否使观察更有效。2、观察方法-选择最佳观察方法（1）自然与修正环境条件下的观察方法：研究的目的是 将观察结果作进一步的推广？还是想证实某种影响存在 观察各种超市的日常销售进展自然环境下将的观察； 观察促销活动的进展寻找新的启发修正环境下的观察。（2）观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法： 为顺利进入现场观察 ，而不得不将观察目的告诉对方-暴露观察 为使观察结果更真实，在不事先告知观察对象情况下进入观察现场-隐蔽观察。（3）人员或机械条件下的观察方法： 若想灵活多样、可以调整观察角度，获得更多新信息-人员观察 若为保持客观、持久，又较为隐蔽-机械观察。（4）即时与事后情况下的观察方法：因条件限制而无法实施即时观察。痕迹是行为的结果，而行为又是需求的结果常用的观察法1、特殊顾客身份扮演者观察 在搜集竞争对手的营销策略实施过程的信息时，克服对手的防范措施可扮作顾客前往2、服务人员身份扮演者观察 营销策略制订者不一定是实施者，为搜集策略的有效与否可以服务人员身份亲自与顾客接触，搜集顾客的反应信息。3、保安设施功能延伸利用的观察 利用保安设施的特定功能-利用观察对象对保安设施功能得不完整的理解，进行隐蔽性观察。公共场所的探测器4、消费痕迹观察 对消费残留物的观察，可以推断消费水平 “垃圾箱观察”抽样调查的步骤1、定义总体2、确定理想的抽样框架3、确定抽样方式与具体的抽样方法4、确定样本容量大小5、按规定要求抽取样本单位6、确定是否需要扩大样本容量抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分类随机抽样整群随机抽样便利抽样判断抽样配额抽样推荐抽样问卷结构设计1、问卷的介绍词：（1）调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、声誉是提高问卷调研成功率的关键。有较高的威信的调研机构，往往能够获得被调查者更多的合作。（2）调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。与被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。（3）明确参与调研活动的要求：要求被调查者应该怎样回答、送返问卷。2、调研问句： 提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应遵循这样一些原则：（1）简单问题在前，复杂问题在后；（2）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心理紧张或压力的问题越在后面；（3）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生疏的问题；（4）先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态度的问题。（5）涉及回答者认为“隐私”问题宜放在最后提出了；6）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出；（7）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问句容易回答的缘故。（8）通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。3、被调查者的个人资信4、调研活动记录- 个别访问、拦截访问等都必须包括此项内容，以便复查，调研偏查从原因上看，存在于现场调研阶段的偏差有：（1）因随机抽样失误所导致的各种偏差（2）问卷或提纲设计错误所导致的偏差（3）调研人员方面的原因导致的偏差（4）被调查者方面的原因导致的偏差调研人员的故意偏差 调研人员故意违反必须遵循的调研规则，使调研结果与事实发生明显差异。这种故意偏差具体有：（1）访问员欺骗：访问人员谎报受访者情况、意见和信息。或者是虚假地完成一次调查。这属于职业道德问题。（2）访问员诱导：向受访者传递过多的相关信息，或者传递自己对问题的态度，致使受访者的回答并非其真实感受。这属于经验不足方面的问题（3）访问员懈怠：访问人员没有按规定的时间完成访问工作，没有根据发现的新问题而主动追踪提问。这也属于能力方面的问题受访者的故意偏差 受访者因各种原因不真实回答或拒绝回答访问人员提出的问题。使调研出现偏差。（1）受访者不如实回答：出于警惕而产生防御、抵制心理而不愿意如实做答。大多数受访者与调研人员是第一次见面，陌生-警惕是正常的心理反应。（2）受访者拒绝做答：当受访者面临一个如果回答错误会使自己陷入尴尬境地的提问时，最好的方法是不作回答（3）受访者的兴趣：对于某些问题受访者缺乏兴趣，所以不十分关注和了解，只能敷衍作（4）受到他人干扰：受访者在回答、思考中受到外界干扰而出现中断导致的调研差错。（5）受访者疲劳：处于不断听、思考、作答的紧张下，容易产生疲劳影响访谈质量。对调研人员故意偏差的控制1、各种现场监控措施： 电话访问可以设置监听； 入户访问可以设置督导员； 拦截访问可以设置现场监督员； 对受访者的非故意偏差的控制1、改进提纲与问卷结构，改进问句设计使之的简单易懂2、适当增加提示，使受访者能正确理解、思考回答。3、仔细核实受访者回答的答案，是否存在逻辑关系错误访问指导书的实际内容1、抽样设计：确定抽样方法抽取样本单位 2、确定样本损失的克服方式 3、确定适合调查对象特征的调查方法4、制定访问提纲5、确定提问的标准方法6、制定对方拒访的对策7、确定追问的方式确定解释的原则8、检查访问记录修正访问误差与遗漏9、访问结束致谢留下续访的要求10、编写访问日记或访问汇总表11、访问结果上交任务完成调研报告:市场调研报告是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，以使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。调研报告的撰写调研报告的撰写原则时效性 客户导向易于理解 客观简洁易读性 专业外观调研报告的内容标题 提交信内容目录 执行总结研究问题 研究方法数据分析 调研结果研究局限与忠告结论与建议 附件调研报告的沟通调查报告的概述调研报告的概念调研报告的意义调研报告的撰写原则市场调研的口头报告市场调研的书面报告调研报告的结构调研报告的内容调研报告的结构与内容编号标题内容1封面包括市场调研的标题2提交信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信3内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目