市场营销作业.doc

第 1 页 共 10 页 课后作业 课后作业 1 对每章后面所列举的关健词进行解释 2 每章后面的思考题 3 阅读理解每章中的案例 并对每章最后案例的讨论题进行讨论分析 作业重点 作业重点 一 名词解释 市场 市场营销 市场定位 市场细分 价格竞争 分销渠道 市场营销 观念 全面营销观念 一体化增长战略 中间商市场 品牌战略 广告 二 单项选择题 1 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 供应商 中间商 广告商 经销商 2 按马斯洛的需要层次论 最高层次的需要是 自我实现需要 社会需要 生理需要 安全需要 3 交换能否真正发生 取决于 企业 买方 是否能取得利润 消费者 买方 的需求是否得到满 足 双方能否找到交换条件 在交换中 买卖双方谁更主动 积极 地寻求交换 4 销售量的增长缓慢 利润增长值接近于零时 说明产品已进入 投入期 成长期 成熟期 衰退期 5 对于传统手工刺绣 镂雕等高级工艺品 应采用的定价策略是 薄利多销策略 阶段定价策略 差别定价策略 厚利限销策略 6 下列促销方式中被称为特殊推销的是 人员推销 直销 营业推广 谈话推销 7 下列不属于微观环境的因素是 第 2 页 共 10 页 供应者 竞争者 顾客 亚文化群 8 广告的四大媒体通常是 报纸 杂志 广播 电视 报纸 杂志 电视 电影 电视 报纸 橱窗 路牌 报纸 杂志 电视 橱窗 9 纺织厂增设印染厂 并进行服装加工 该策略称为 策略 前向一体化 后向一体化 水平一体化 市场开发 10 在社会市场营销观念中 所强调的利益应是 企业利益 消费者利益 社会利益 企业 消费者与社会的整体利益 11 市场渗透战略适用的情况是 现有市场 新产品 新市场 现有产品 现有市场 现有产品 新市场 新产品 12 在商品价格构成要素中 最基本 最主要的因素是 价值 边际效用 利润 成本 13 认为顾客关注的是产品的质量 性能 特色 只要质量高 性能好 有 特色 产品就不愁卖不掉的观念是 营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 14 在 SWOT 分析法中 当企业面临的威胁较大 且企业在竞争中处于劣 势时 宜采用何种战略 增长型战略 扭转型战略 多角型战略 防御型战略 15 顾客让渡价值中的顾客总成本是 时间成本 产品成本 货币和非货币成本的总和 精力成本 16 消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程 购买心理 购买意志 购买行动 购买意向 17 买方市场是指 的市场态势 第 3 页 共 10 页 供不应求 供大于求 供求平衡 产品不足 18 马斯洛认为 发挥个人才干 实现理想的需要属于人的 生理需要 安全需要 社交需要 自我实现需要 19 在完全竞争条件下 企业只能按 出售产品 零售价格 折扣价格 市场价格 可变价格 20 网上购物的不断发展 主要是由于 经济发展水平的提高 科学技术的发展 人口环境的变化 政治和法律环境的改变 21 在产品生命周期的阶段中 销售增长率最高的是 投入期 成长期 成熟期 衰退期 22 四种促销方式中最古老的是 广告宣传 公共关系 人员推销 营业推广 23 消费者购买过程中介入程度低 品牌差异大的购买行为属于 复杂购买 寻求多样化购买 习惯性购买 化解不协调购买 24 在波士顿矩阵分析法中 销量增长率高 相对市场占有率低的产品称为 金牛产品 明星产品 问号产品 瘦狗产品 三 填空 1 市场的构成要素是买方 卖方及 2 市场营销的宏观环境包括人口环境 自然环境 技术环 境 政治法律环境及社会文化环境 3 产品按照是否耐用和是否有形 可分为非耐用品 耐用品和 4 产品组合的四种尺度是宽度 长度 关联性 5 企业定价方法包括成本导向定价法 竞争导向定价 第 4 页 共 10 页 法 6 全面营销观念包括关系营销 整合营销 社会责任营 销 7 市场营销调研的程序为预备调查阶段 调查计划制定阶段 结果处理阶段 8 促销的基本策略可以分为推式策略和 9 人员推销的推销对象包括消费者 中间商 10 产品市场寿命周期的四个发展阶段是投入期 成长期 成熟期和 四 简答题 1 简述市场营销观念与推销观念的主要区别 推销观念是以生产为中心 不顾市场需求而大量生产 导致库存量大 从而需要推销产 品 市场营销观念是以消费者为中心 根据消费者的不同需求组织生产 客户观念则是 以客户的需求为中心 根据客户的差异性需求生产满足其具体需求的产品 推销观念以产品作为营销的重点 市场营销观念以顾客需求作为营销的重点 2 什么是目标市场 目标市场的选择应考虑哪些因素 3 简述产品寿命周期的成长期的特点及应采取的策略 成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路 这一阶段的特点是 第一 消费者对新产品已熟悉 销售量增长很快 第二 大批竞争者加入 市场竞争加剧 第三 规模效应开始显现 产品的单位成本下降 企业利润迅速增加 在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度 把保持产品的品质优良作为营销的 主要目标 具体的营销策略有 1 改善产品品质 2 寻找新的细分市场 3 改变广告宣传的重点 4 调整产品的 售价 第 5 页 共 10 页 4 简述窜货形成的原因和治理窜货的方法 5 简述品牌战略的含义及实施品牌战略的意义 6 简述消费者购买行为的类型及购买决策过程 7 简述产品寿命周期衰退期的特点及应采取的策略 8 简述市场营销调研的定义及程序 五 论述题 1 市场有哪些基本功能 这些功能是如何发挥作用的 2 试对波特的五力模型进行分析 3 论述企业市场营销微观环境的构成 六 案例分析 重点对书中 P4 P10 P34 的案例进行阅读和分析 雅芳与慈善组织相结合雅芳与慈善组织相结合 粉红色的善因营销之道粉红色的善因营销之道 善因营销是将企业与非盈利机构 特别是慈善组织相结合 将产品销售与社会问题 或公益事业相结合 在为相关事业进行捐赠 资助其发展的同时 达到提高产品销售额 实现企业利润 改善企业的社会形象的目的 粉红色策略 1992 年 雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂钩 美国的 雅芳乳癌 防治活动 在全球的雅芳乳癌防治计划中是规模最大的一个 最早是在 1992 年英国发 起 旨在支持患者得到治疗 找到根治乳癌的方法 该运动主要是面向无法获得基本医 疗服务的女性 低收入者 少数民族 老年人以及医疗保险不足和没有医疗保险的女 性 1993 年 雅芳乳癌防治活动 传到美国 该运动现已在 50 个国家推出防治计划 第 6 页 共 10 页 目前 雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育材料 和客户一起参加 徒步募捐活动 此外 雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带 通过 2000 名店内销售员和店外销售代表分发给人们 1993 年最后一个季度 雅芳以每条 丝带 2 美元的价格售出 600 万条 其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断 从 1992 年到 2002 年期间 雅芳乳癌防治活动 给世界各地的乳癌研究和医疗机 构提供了二亿五千万美元的资金 在美国 资金由 雅芳基金会 经授权的 501 c 3 公共慈善机构 管理和分配 通过每年的筹款活动 2003 年及将来会继续筹集 数千万美元的款项 雅芳有许多筹款计划 包括由雅芳独立营销代表通过推销特殊的抗 癌 粉红丝带 产品来筹集 例如 新推出的雅芳乳癌防治活动雨伞 化妆箱和蜡烛等 网上募捐 在世界各地举行音乐会 长跑以及其他特殊的活动 如 远离乳癌 健康一 生 的全球宣传活动 以及 2003 年 4 月到 9 月在美国 8 个城市举行的 对抗乳癌 携 手同行 周末系列活动等等 社会公益事业不仅获得了额外的资金 得到了更多人的支持 同时 投身公益事业的企业也获得丰硕的回报 通过善因营销 雅芳公司体现了自 己高度的社会责任感 在产品和服务日益同质化的商业世界里脱颖而出 2002 年 11 月 雅芳成为世界时尚美容界内顶尖的商业日报 Women s Wear Daily 评选的 最 受女性喜爱的十大品牌 之一 而且是入选品牌中惟一的美容化妆品品牌 三步成就善因营销 雅芳公司在善因营销方面堪称楷模 首先 雅芳选择了和自己目标相吻合的公益事业 雅芳的主要客户是 30 岁以上的中年妇女 她们很清楚乳腺癌对自己及所有女性的 潜在威胁 面对众多企业参与这一领域的 过渡竞争 状况 雅芳公司另辟蹊径 避开当 时最热门的研究赞助 而转向那些得不到良好医疗服务的妇女 她们最迫切的需求就是 定期检查和及时就诊 雅芳推出了 雅芳抗击乳腺癌之旅 这样的创新项目 保持了自己 的特色 2000 年 10 月 纽约著名的第五大街的交通线漆出了一条由第 42 街到第 59 街的 一英里粉红带 表示了纽约市要唤起人们对妇女乳腺癌的重视以及防治病魔的决心 其中粉红色代表了雅芳 以表彰雅芳所做出的贡献 10 月 10 日也被宣布为 雅芳抗癌 日 其次 精挑细选了公益合作伙伴 由于抗击乳腺癌活动专业性很强 又是长期计划 因此我们希望能够找到一家具有 权威性和专业精神的全国性基金会组织作为固定的合作伙伴 雅芳负责人介绍 经过 一段时间的了解 2003 年年初 雅芳 中国 有限公司和中国癌症研究基金会正式签 定合作协议 设立 雅芳爱心基金 该基金通过 雅芳爱心礼包 的义卖酬酢资金 用于 有关乳腺疾病普及教育和医疗防治的有力推行和延续 第 7 页 共 10 页 我们对中国癌症研究基金会的专家们表示由衷的敬意 他们没有丝毫机关作风 做 事不求回报 雷厉风行 每次活动 现场到处都是癌基会工作人员忙碌的身影 没有他 们的大力协助 我们无法把对最有需要的中国妇女提供帮助的承诺落到实处 另外 癌 基会的财务很清楚 属于基金的每笔钱如何支出都有详细的说明 保证了爱心基金用于 爱心事业 我们庆幸能遇到这么好的合作伙伴 并希望把合作继续下去 雅芳负责人 如是说 最重要的就是活动的长期承诺 全员参与 世界各地的雅芳独立营销代表 单美国就有 60 万人左右 从 1992 年开始推销独 特的 粉红丝带 抗癌活动产品 包括胸针 笔 杯子 蜡烛和玩具熊等 为抗癌事业筹 集资金 所有的抗癌活动产品按人们可以轻松接受的价格定价 每件大约在 5 美元左右 这样一来 几乎所有的人都有能力支持该事业 每个产品用精美礼品盒包装 里面还附 送免费的抗癌信息和资源的教育小册子 所有产品的 100 净销售收入都将用于 雅芳 乳癌防治活动 2001 年 雅芳 乳腺癌认识会 来到了中国 率先在广州举办了 远离乳癌 健康一 生 的公益活动 筹集了二十余万元资金捐赠给广州市工会女职工委员会 以充实 广州 女职工安康互助保障计划 力求改变过去部分女职工参加 保障计划 后 在医疗考验 期内患病无法得到补助的局面 让健康保障落实到千千万万最有需要的女性 能否让顾客和公司一起参与和宣传公司的赞助项目可以说是决定活动成败的关键一 环 在 2002 年举办的 雅芳抗击乳腺癌之旅 活动 就成功吸引了 60 万现有和潜在的 客户和销售代表 将公益活动的参与者变成了企业品牌的坚定拥护者 企业投资公益事业不是单纯为了公益或者为出名而作的事情 应该把它融入企业长 远发展战略中 作为企业的一种文化以及企业战略的一个有机组成部分 正如雅芳公司 负责人所言 善因营销超出了普通营销项目的意义 这成为公司与顾客融洽关系和提 高营销声望的法宝 这种营销项目能有力地调动销售人员地积极性 其价值怎么高估也 不过分 雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士说 我们致力于接触更多的 女性 提供更好的服务 并满足女性自我成就感 我们深信 女性的进步和成功 就 是雅芳的进步和成功 雅芳 这个由大卫 麦可尼创建专属于女性的公司 以 雅芳小姐 的亲切访问和销售享誉 全球 它 1990 年来到了中国 以 信任 尊重 信念 谦逊 诚实和高标准的价值观 被国内消费者熟知和认可 从一开始的单层次直销 到为了满足不同购物习惯的顾客 迅速开拓了多元化的购物渠 道 在专卖店 专柜 超市 商场几乎都有它的影子 现在它又迎来了新的转型 在网 第 8 页 共 10 页 上开通了购物 世界著名营销大师菲利普 科特勒认为 新经济的发展带来了新的营销法则 网络营销是 21 世纪的营销 这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时 也使企 业面临巨大的挑 战 因此 如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益 已引起越来越多企业的关注 总结归纳了我国化妆品企业网络营销 雅芳网网络营销应 用研究并提出了发展我国 化妆品企业网络营销的基本对策 结合化妆品业的特点及现状 根据网络营销的理论 详 细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略 产 品策略 价格策略 渠道策略和促 销策略 提出科学合理的网络营销策略组合 是实施企业网络营销成功与否的关键 通过 大量的实证分析 结合化妆品自身的特点 和营销环境 从网站的定位 网站内容和版面设 计 网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析 并给出了简明的解决方案 网络 营销就像一场没有硝烟的战 争 已经打响了 在这场战争中 雅芳成功的运用了搜索引擎营销 视频媒体炒作 网友互动 网站合 作等营销方式进行全面推广 巧妙的运用网络的力量进行整合营销 从而加深对产品的 了解和信赖 首个与 QQ 秀平台合作的化妆品牌 以 QQ 秀作为主要合作平台 利用 QQ 真人秀的现有机制 网友首先选择面容搭配 制 造出虚拟的人物头像 接着利用在线化妆工具 一步一步完成整套妆容打造 过程中 加入对于雅芳产品的色彩 功能的介绍 加深品牌与彩妆打造的关联 网络整合营销 4I 原则中的 interesting 趣味原则强调 八卦是火爆的通行 证 当我们失去权力对消费者说 你们是愿意听啊 是愿意听啊 还是愿意听啊 绝不强求 之时 显然 制造一些趣味 娱乐的 糖衣 的香饵 将营销信息的鱼 钩巧妙包裹在趣味的情节当中 是吸引鱼儿们 上钩的有效方式 伟大的网络营销 他身上流淌着趣味的血液 他不是一则生硬的广 告 他不是一则生硬的广告 娱 乐因子在他身上灵魂附体 雅芳正是利用这点 不仅 让网友自己搭配妆容 同时还增加了说服力和趣味性 可谓首战告捷 病毒扩散 活动总点击 1 198 753 天下熙熙 皆为利来 天下攘攘 皆为利往 网络是一个信息与服务泛滥的江湖 营销 活动不能为目标受众提供利益 必然寸步难行 但网络营销中提供给消费者的 利益 外 延更加广泛 除了我们认为的实体物质外 还有信息 资讯 品牌知名度等等 对于一个初上战场的部队来说 雅芳在 Interests 利益原则上赢的那是相当成功 一个好 的部队最成功的不是把敌人打得惨败 因为这样自己也会损兵折将 而是不费一兵一卒 用气势把敌人震慑住 让他再也不敢 来袭 这才是上上策 QQ 号现如今几乎是每人都 有 原来都是问你手机号多少 现在问的都是你 QQ 号多少 雅芳与 QQ 秀平台合作 绝对是明智之举 它在得到 了物质利益的同时 更多的是赚足了人气 使它的传播效 果达到了一个顶峰 并没有花很多的钱砸在电视 报纸等媒体上 而是通过一个很普通 的 QQ 秀就吸引来了 众多女性的眼球 它的目的很明显 并不图眼前的利益 而是为 第 9 页 共 10 页 了以后能赚更多的钱 它就像 SARA 一样 席卷了整个平台 利用 QQ 的病毒传播机制 提升品牌的 知晓度的同时在加深用户体验 从而从用户自身角度出发进行美誉度的建 立 沟通美丽 与美丽零距离 爱美之心人皆有之 女生更加爱美 雅芳在女性垂直网站中有测评 并且会根据网友的 反馈内容进行公关口碑打造 这就是运用了 Interaction 互动原则 一方面大家在这上面 可以互相交流使用产品的心得体会 哪个好使 哪个对自己更适合 哪种化妆搭配更自 然 让更多的女性分享这份乐趣 另一方面对 生产商来说 看到网友的讨论 可以根 据大多数人的需要开发新产品 或改进已有旧产品 这样才能跟上这个时代 不被时代 所抛弃 雅芳还在网站中有赠送小样的专区 新产品刚上市 绝大多数人还在观望 不知道这个 产品好不好使 既有好奇心 但又想花冤枉钱 这时你可以申请索要小样 工 作人员 会把东西寄到家里 自己亲身体验一下 如果效果还不错 就可以去专柜购买 虽然商 场中的化妆品柜台每家都可以适用 但那些东西都是公用的 并且你要 亲自前往 而 像这样坐在家里就能独享的东西 何乐而不为那 美丽由心生 目前 全世界已有 100 万名乳腺癌患者 乳腺癌已成为全球女性健康的头号 杀手 帮助全球女性对抗乳腺癌 雅芳责无旁贷地挑起了这个重任 从 1992 年至今 雅芳 已筹集了 1 5 亿美元 并成立了 雅芳全球妇女健康基金会 把爱和承诺付之于行动 而其属下的 雅芳乳腺癌认识会 为乳腺癌的早期 发现和教育提供了 5500 万美元的资金 纽约著名的第五大街的交通线漆出了一条由第 42 街到第 59 街的 一英里粉红带 这是 为了表示纽约市要唤起人们对 妇女乳腺癌的重视的决心 其中粉红色代表了雅芳 以 表彰雅芳在这方面所作出的贡献 同时 10 月 10 日也被宣布为 雅芳抗癌日 远离乳癌 健康一生 Kiss Goodbye to Breast Cancer 雅芳乳腺抗癌活动先