童装原创品牌的发展观之谈.doc

童装原创品牌的发展观之谈“巴拉巴拉”品牌篇邵克勤创建于2002年“巴拉巴拉”品牌属森马公司旗下的一个自创童装品牌，该品牌创立初期投入200万元资本作为启动资金，整合森马休闲装品牌的优势资源，借助童装市场发展东风，经过八年时间的精心打造，至2009年实现单品牌销售产值超10亿元大关。尤其在近几年该品牌以超常规的经营规模扩张和运作模式创新，令童装市场业内人士所羡慕。一个中国土生土长的原创童装品牌在市场中默默无闻地开始起步，为何能在八年时间中成为童装市场的领衔品牌，为此，笔者近期专程对该公司进行考察和访谈，从中看到该品牌在经营发展历程中，确有独特的核心技术在支撑品牌经营发展全过程，总结其经验大致有以下几个方面可供童装企业的经营者借鉴和学习。一、注重团队建设，为品牌发展赢得竞争优势一个品牌能在竞争日趋激烈的市场中不断发展和壮大，最重要的因素就是精心打造一支善经营的高效率团队，依靠团队整体运行充分发挥和调动各方面资源，有助于提高品牌经营的市场竞争实力和抗风险能力。“巴拉巴拉”品牌发展至今能取得骄人的经营业绩，原因之一就是确立“团队为王”经营理念。森马公司以企业文化中的价值观“团队制胜”作为品牌经营团队核心价值目标，在董事长邱光和先生带领下，将企业内部的各种资源要素整合，充分发挥团队成员的才能优势，使之形成合力，共同建设一支彼此信任、相互宽容、同舟共济、紧密协作、敬业务实的品牌经营团队。作为“巴拉巴拉”品牌掌门人徐波总经理，他既是一个品牌经营者，又是一个品牌团队的建设者。从他对事业的执着、对工作的敬业、对品牌的情感、对市场的洞察的一言一行来影响团队每个成员，并要求团队中的每个核心人员不仅要知道品牌经营发展规划，还要参与团队建设目标的制定和实施，使团队成员既能了解团队建设和品牌发展的方向，又能在行动上与企业发展战略目标方向保持一致，通过团队建设推动品牌经营步入良性发展轨迹。该公司在建设品牌经营团队中，首先聚集人力资源，调动人的主观能动性，充分发挥团队人员的核心价值，围绕品牌发展为目标，充分整合品牌优势资源向市场延伸和扩展，以双赢策略吸纳关注童装市场未来、热爱童装经营业态、有品牌经营理念和有资金投入能力的经销商，以契约型的合作形式加盟到“巴拉巴拉”品牌经营团队之中。通过品牌团队建设的外延，将社会的人脉资源、资本资源、终端资源和品牌资源得到最大程度的共用和整合，以品牌团队型的运作方式，使终端市场的各种资源围绕“巴拉巴拉”品牌发展发挥其应有的价值，实现“团队为王”的资源效应最大化的配置。“巴拉巴拉”品牌在团队建设中，为赢得品牌在市场中的竞争优势，公司比较注重团队成员的年龄结构和文化水平。其中80后的大学生在团队成员中占了较大比重，由于他们年龄和学历的优势，能比较快地融入到企业文化和品牌经营发展之中。为增强团队活力和应变力，公司不断加强对团队成员的培训，包括企业内部人员培训（核心人员培训、员工培训）和经销商的培训（团队内部交流、经销商之间交流、相互取经学习、参加论坛、外部观摩实例培训）以提高团队成员的综合素质和品牌经营理念。为了一个共同的发展目标，充分发挥每个人的才能和智慧，激发团队成员的潜能，共同打造一支呈螺旋型地、具有市场竞争力的高效团队，为品牌经营可持续发展营造一个具有核心竞争力的经营环境。二、运用虚拟经营模式，整合产销供应链“巴拉巴拉”品牌在产、销供应链的上游，采取虚拟经营的商务模式，摒弃“大而全”的建厂模式，充分整合了国内服装生产基地的供应链资源，走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。不断开发珠三角和长三角服装制造业的丰富资源，运用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略，充分利用他们的工厂、设备、人才以及规模化的产业链体系，整合了200多家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的专业服装生产厂，让其专注于零库存的生产。在生产的外包同时，制定了“质量为先、设计时尚、品牌之上、顾客满意”的质量方针，建立了完善的质量管理体系，将供应链的重心放在的技术支持和品质管理等核心环节上，在工厂里派驻专业的技术和品质管理团队，从产品的品质监控到供、销和物流配送所有环节都严格的进行全方位管控。同时，公司设立了专业的面料研发部门，深入市场通过对消费者需求的调研和密切关注国际、国内面料市场的最新动态，做到在面料开发上持续创新，以环保和穿着舒适感为第一考量因素，为孩子们呈现最舒适的穿着体验。“巴拉巴拉”品牌对于品质的追求并不局限在上游的生产链环节，并对下游的销售环节也进行全方位监控。公司专门设立了客户服务中心，针对出现的消费者投诉问题，给予热情、及时、有效的解决，并对每一项投诉都认真记录在案，及时反馈给公司相关部门，并有专人负责监督相关部门的改进、提升措施和实施进度，以提高品牌在消费心中的美誉度。 三、建立以儿童美好成长为已任的品牌运用体系作为一个具有发展生命力的儿童服饰品牌，应确立以消费者为导向的品牌经营理念。 “巴拉巴拉”品牌通过对儿童市场消费群体的调研，对儿童成长心理特性和生理需求有了深刻的了解。为迎合孩子和家长新的消费心理，不断满足消费者日益增长的物质需求和精神需求，策划了“童年不同样”的品牌文化，倡导孩子们的童年应该是“自由自在、无拘无束”的，鼓励孩子们释放天性、快乐成长。为了让家长看到并理解由于家庭对孩子未来期望值较高而被压抑的童真天性，为还给孩子们一个快乐自由的童年，公司制订了系列TVC和品牌推广活动来诠释“童年不同样”，通过让家长和孩子们互动的体验来发掘孩子的内心童年世界，逐步改变公众对儿童教育的看法。由此，我们也悟觉到“巴拉巴拉”“品牌运行体系模型，是建立在儿童美好成长为继任的基础上而设计的，以纯朴的品牌文化塑造，获得全社会共同关爱儿童成长的共鸣。社会责任是“巴拉巴拉”品牌文化的重要组成部分，在确立将儿童的美好成长为己任品牌经营理念同时，还积极从事儿童的慈善事业，在品牌创立八年时间中，通过各种慈善活动累计捐款捐物超过千万元。在品牌发展线路图上践行着“让下一代快乐健康成长”的使命，在品牌运行中为回馈社会各界的支持和消费者关爱尽上一份社会责任，使“巴拉巴拉”品牌能成为孩子和父母的好伙伴。根据09年的消费者调研显示，顾客对“巴拉巴拉”品牌偏好度已位居品牌排行榜前列。确立以消费者为导向的品牌策略和独特的品牌文化，使“巴拉巴拉”品牌在童装市场品牌群落中脱颖而出。四、有效地选择经销商，扩大品牌市场占有率一个品牌要快速地组建营销网络，就必须根据市场细分目标、整合终端资源，为品牌经营发展、规模的扩张搭建一个市场渗透平台。“巴拉巴拉”品牌在市场导入初期就以各种形式的品牌推广策略，注重对经销商群体的培育。通过几年的精心培育，至今渠道数量已发展到近2千家，成为中国童装市场渠道网络布局较密的童装品牌之一，并保持强劲的增长势头，而且单店经营盈利率保持在90%以上。这种双赢的营销模式吸引了全国各地的经销商积极要求加盟该公司经销商队伍，在终端市场渠道网络组建中，形成了一个良好的发展态势，推动了品牌市场占有率不断提高。“巴拉巴拉”品牌能以跨越式的速度发展终端营销网络，是建立在有效地策划品牌营销策略和设计市场渠道模型基础上有步骤地发展。在具体实施过程中，首先该公司招商部根据不同区域市场的发展空间和对经销商进行科学地考察和评估验证，从中探索出具有可操作性强、规范化的经销商量化考核标准，使之形成适合品牌经营发展以及对经销商加盟条件考量和管理的核心技术，以双赢的策略有选择性地发展经销商，从而促进了经销商队伍不断壮大。比如，在对新开发的区域市场，他们会同加盟经销商共同进行市场调研，分析当地消费水平、人口结构、品牌市场容量，然后根据市场空间，合理配置开设终端网店的数量。其次是对加盟合作意向条件进行综合评估，主要是从四个通用要素、二个附加要素、一个店铺要素逐项评估进行分值考核，以考核分值评定四个等级（优秀客户、良好客户、中等客户、不符合客户）。通过这种科学地、系统地对市场和经销商的考评和验证，对具有团队意识、品牌意识、实战能力和年龄适中、文化程度较高的经销商择优签约，以确保品牌市场渗透的成功率和经销商的盈利率。在对经销商队伍管理中，注重单店经营业绩的跟踪考核，对不同经销商通过对品牌经营的利润贡献度进行分析，排列出三个层面的经销商客户。第一层面经销商是处于成熟期，在目前对企业贡献度较高和经营业绩较好的客户，公司加强对这类经销商的服务（开展专题培训、专项论坛和交流，以提高他们品牌经营理念和综合素质）。第二层面经销商尚处在成长期，目前对企业利润贡献度一般，但随着经营发展可能成为企业未来的盈利引擎，公司采取扶植和指导政策（参加第一层面客户之间交流、考察和学习，以提高他们实战能力）。第三层面经销商尚处于开拓期，目前对企业业绩贡献度一般，但随着时间推延能成为品牌经营新的增长点，在未来二年能为企业带来经营效益，公司采取跟踪服务形式提高他们经营业绩，推动该市场可持续地发展。五、注重品牌的产品研发，提升品牌市场竞争力“巴拉巴拉”品牌每年经营业绩之所以能保持很高的增长率，依靠的是产品不断推陈出新来满足童装市场多层次消费的需求。该公司在加大市场营销网络拓展的同时，还不断注重产品研发。目前公司产品研发部有设计人员50名，今年还引进国外童装设计技术，聘请英国、法国的境外设计师加入到公司产品研发团队，并将国际流行资讯和时尚元素揉合到产品开发、设计中，拉近与国际品牌设计的距离。然后再根据品牌营销导入的地域，为凸现产品研发的原创性和趣味性，每季推出近300款左右的产品，多种不同主题的组合系列来满足不同区域市场需求和经销商的订货，从而提高产品适销率和终端网络的经营业绩。其次，公司在产品配货和终端销售管理过程中，通过本部ERP的信息系统和物流系统，对不同终端的产品动销状况进行跟踪受控，以降低库存风险，追求经营效益最大化。六、确立以市场为导向的品牌发展战略目标“巴拉巴拉”品牌近几年已呈现出一个良好的发展态势，但森马公司并未满足当前品牌经营的现状。该公司请“麦肯锡”公司来对该品牌制定今后几年发展规划，并根据我国经济发展趋势预测童装市场未来几年中的需求总量潜在的发展空间，再分析、排摸品牌市场占有率的空白区域，结合我国城镇化人口导入的趋势以及潜在的消费水平、人口结构和开店容量，确立以市场为导向，有步骤、有计划地开发新的品牌营销网络，培育新的增长点。在今后5年时间中，“巴拉巴拉”品牌至2014年销售额总量有望突破百亿大关，近期，公司已着力进一步巩固网络优势的同时，努力提高终端运行质量和经营业绩。为保证品牌发展战略目标的实施，2010年巴拉巴拉还将保持60%的增长速度，为总目标计划实施夯实基础。从森马董事长邱光和先生透露的信息中获知，“巴拉巴拉”品牌在今后几年仍要加大产品开发的力度，以增