通化葡萄酒营销策划书.doc

通化葡萄酒营销策划通化葡萄酒营销策划伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“通化”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场的稳固地位。为了更好的占领酒类市场，公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案。一、 企业介绍 通化葡萄酒是一家地区性酒类企业，其总部坐落于吉林省通化市。通化葡萄酒股份有限公司诞生于1937年，至今70余年的历史。通化葡萄酒是1949年9月30日，全国政协第一届会议第一次全体会议唯一宴会用葡萄酒，1949年10月1日800人开国大典唯一宴会用葡萄酒，通化葡萄酒被誉为“红色国酒”。2001年1月15日，通化葡萄酒股份有限公司在上海证券交易市场挂牌上市，股票代码：600365。从1937到今天，时光将通化葡萄酒打磨得光彩四溢。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通化葡萄酒见证了新中国历史的诸多巅峰时刻，以岁月赋予的不可复制的传奇风情成为中国葡萄酒的代表。对中国葡萄酒品质的孜孜探索，让通化葡萄酒得到了社会各界最广泛的关爱与支持，成为通化葡萄酒绵延70余年不绝的成长动力。 作为1949年9月30日全国政协第一届会议第一次全体会议晚宴用酒。1949年10月1日，新中国成立时800人国宴用酒，红色国酒-通化葡萄酒与共和国的发展和成就息息相关。共和国的每一个重大历史事件，都有通化葡萄酒为之庆贺的身影，共和国的每一位伟人，都体味过通化葡萄酒的醇厚芳香。二、 我国葡萄酒市场的营销现状分析 “葡萄美酒夜光杯” 唐代诗人王翰所作的中国人几乎耳熟能详的诗句是葡萄或葡萄酒这种舶来品与中国传统文化相融合的结晶。在中国，葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术的传入应归功于汉代张骞出使西域，史记大宛列传记载：“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。”从广义上讲，葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术，法律制度，酒俗酒礼，饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节，风俗，逸闻等。中国本土的葡萄酒文化并没有得到全面地发展，多数停留在简单的论述及文人们的饮酒逸事上，没有发展出如白酒类似的酒俗酒礼，没有让中国人遵循的一种行为规范。而西方国家在持续不断的探索中，葡萄酒文化得到了全面地发展。因此，中国人在饮用葡萄酒时，会受到西方葡萄酒文化的引导。另一方面，在中国传统文化的影响下，葡萄酒的消费又会受到中国人固有观念和习惯的影响。中国葡萄酒市场的真正兴起是在20世纪90年代，葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广，人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。由于缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，缺乏文化的支撑，缺乏有关的标准、监督和管理，葡萄酒市场几度跌宕起伏。随着真正了解葡萄酒的人数的增加，有了相对固定的消费群体，葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。目前，葡萄酒消费在中国还受到许多制约因素的制约，如葡萄酒的同质化，不究与饮食的搭配、价高质低等，这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。可喜的是，中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导者中国葡萄酒的发展。（一）市场情况分析1、宏观环境分析：（1）人口环境据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。（2）经济环境2000年9月，通化葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估通化的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。 由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。（3）法律环境为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒标准。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。（4）科学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定2、微观营销环境（1）顾 客中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征。而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。（2）销售渠道葡萄酒生产商个体批发商零售商消费者葡萄酒生产商团体消费（包括酒店、商场和超市）葡萄酒生产商一级批发商二、三级批发商零售商消费者 （二）葡萄酒市场需求特征与消费者分析 1、葡萄酒市场需求特征我国葡萄酒产量为96万吨，产量比例为1.6%，虽然占比的基数低，但是未来增长空间巨大。而且我国葡萄酒产量连续7年来一直保持了18.8%的复合增长率。同时，葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒类行业的最高水平。全球葡萄酒行业增速已经趋缓，唯有中国市场一枝独秀，所有的目光开始聚焦中国，中国葡萄酒行业已经进入了下一个“黄金十年”。2010年进口葡萄酒骨干企业市场份额扩大，国产龙头企业核心竞争力提升，国内中高档葡萄酒市场的品牌格局正在发生变化。随着国外葡萄酒进口的急剧升温,国内葡萄酒市场纷争更加激烈。根据我们不完全统计仅大陆在售的进口葡萄酒品牌就达到1386个，面对数量众多且纷乱的葡萄酒品牌,如何识别显然对中国广大葡萄酒消费者特别是新兴的中高档消葡萄酒费群体产生诸多疑虑。北京博思远略咨询有限公司以大量调研数据为基础，通过长期跟踪国内中高档葡萄酒市场发展动向，与2010年10月推出葡萄酒系列研究报告。本报告作为系列报告之一，重点研究分析了：我国中高档葡萄酒市场发展现状、市场发展驱动因素、国内外竞争品牌策略分析、市场构成及消费者需求特征分析、产业价值链研究、销售渠道等当前行业热点问题。在对以上分析定量定性分析的基础上，通过科学方法，对十二五期间（2011-2015年）我国中高档葡萄酒发展趋势做出全面准确预测。2、消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。3、 现有消费者分析（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。在生产工艺上，通化葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般1520左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到8591。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。 由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，技术总监国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。（三）葡萄酒市场竞争者分析张裕张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。长城中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。王朝中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。三、 通化葡萄酒企业SWOT分析 通过SWOT分析，可以从中找出对通化葡萄酒企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。（一）优势分析葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。（1）通化葡萄酒公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；（2）通化葡萄酒企业技术力量强，资金雄厚；（3）通化葡萄酒企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。（二）劣势分析没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。（1）市场上葡萄酒行业同质化程度高，竞争白热化；（2）消费者口味的变化明显加快，增加了通化葡萄酒企业新产品开发的风险系数；（3）生产成本增长，特别是原材料增长过高。（三）机会分析（1）从生命周期理论来说，葡萄酒处于产品成长期，中国葡萄酒市场发展潜力巨大，消费群体众多；（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；（3）中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。（4）媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。（四）威胁分析国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如张裕、王朝、长城等胜而不衰，新进入企业也越来越多。（2）各品牌开始大打“价格战”。（3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降。（4）销售渠道单一，通化葡萄酒企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售，其他市场还有待开发。在对通化葡萄酒企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，通化葡萄酒企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。四、通化葡萄酒企业战略分析（一）企业STP战略1、市场细分：根据市场调查和对酒类市场的环境分析，目前酒类市场的市场细分主要是从酒的价值和功能来细分的，可以分为白酒、啤酒、葡萄酒三种。纵观三大类，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养价值丰富的葡萄酒越来越受到消费者的青睐。葡萄酒类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。通化葡萄酒从这三个细分市场中选择了发展潜力最大的葡萄酒市场。另外，通过对葡萄酒市场的环境分析，公司发现：目前葡萄酒市场的竞争十分激烈，中国长城葡萄酒，张裕葡萄酒，王朝葡萄酒，威龙葡萄酒等知名品牌占据了葡萄酒市场的绝大数份额，通化葡萄酒要打入葡萄酒市场就必须另辟蹊径。葡萄酒市场的细分主要是根据葡萄酒口感来划分的，如：干酒、甜酒、冰酒等，从市场上来看，葡萄酒按口感划分，其细分市场是很多的。通化葡萄酒如果从口感方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得到体现。于是，通过市场调研，通久在划分细分市场时，选择从消费者的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将葡萄酒市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。由于通化葡萄酒属于一个全新的公司，受其资源等各方面的局限，随着知名度的提升和市场份额的不断扩大，实现市场的逐步渗透，向上进入礼品型，宴会型的高档消费品市场，向下进入日常快速消费品市场。2、目标市场选择：主打高级酒店、超市，并逐步渗透3、市场定位：有文化底蕴的地方就会有通化葡萄酒（二）、营销组合策略1、产品策略葡萄酒市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品的同质性十分的高，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。通化葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令通化葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。针对消费者的需求特征和葡萄酒市场成熟期的特征，通化葡萄酒产品对产品的质量、包装进行改良后，通化葡萄酒的定位是以高级酒店、超市为主。作为高级宴会专用酒类，产品在保证优质口感的同时，还必须体现中国的文化和企业内涵。另外，葡萄酒的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下 1.产品命名：通化精选葡萄酒2.产品内涵设计：为中国美好干杯干酒：一星通化大橡木桶308/309干红葡萄酒 - 为英雄干杯！二星通化大橡木桶208/209优选干红葡萄酒 -为新中国独立自主的外交干杯！三星通化大橡木桶108/109精选干红葡萄酒 -为中美友好干杯！四星通化大橡木桶88/89特选干红葡萄酒 -为中华人民共和国主权干杯！甜酒:开国1949-“开国1949，中华人民共和国万岁”开天1969-“开天1969，为祖国国防事业干杯”开放1979-“开放1979，为改革开放干杯” 开元1999-“开元1999，为中华民族崛起干杯“国宴1959-“国宴1959，为祖国繁荣昌盛干杯” 3.产品线决策：向上延伸 葡萄酒系列产品主要走的是中高档产品路线： 中档产品：实施大批量标准生产，满足普通酒店、超市的需求。 高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好和宴会的特别企划设计产品口味和包装。4.产品包装决策：“高档+文化”（1）通化葡萄酒包装原则遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计“高档+文化”适合宴会场合和名酒超市。 信息明确有主次，产品功能表达清晰健康时尚的葡萄酒。拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化采用奢华的金色和尊贵的红色新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌顾客DIY特别订制。产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映方盒立体包装。作为主打宴会、高级酒类超市的葡萄酒，在产品包装上必须别出心裁，体现“高档+文化”是永恒的主题。由于现在人门的思想观念比较创新，注重精神生活。通久在产品包装上也朝着这两个方向设计新的风格。（2）产品包装内容包装色：通久的包装色为尊贵红色和奢华的金色。包装材料：方形实木盒包装、纸盒包装。图形文字：简约的文字“通化”二字简单明了，能让消费者了解并记住通化这个品牌。包装上的图标根据不同产品有不同的设计。例如，国宴1959，在包装上就用“国宴”、“1959”按上下层次排列，既能体现酒的含义，又能体现历史文化，简单而明了。容量设计：玻璃瓶包装的分为500mL、750mL,木桶装分为1L、3L。另外对顾客特别订制的产品个别设计。2、价格策略价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。通化葡萄酒的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。（1）中档产品的跟随定价策略：由于目前葡萄酒市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:长城、王朝等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买宴会专用葡萄酒意识还没有在消费者作为新产品的通化葡萄酒，采取跟随定价策略可以使通化葡萄酒迅速打入市场。(2)高档产品的撇脂定价策略：通化葡萄酒在高档产品市场上采取与专业的高级宴会和承办宴会的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，通化葡萄酒可以采取撇脂定价策略。(3)结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，节日折扣，心理定价策略对产品进行定价。（4)通化葡萄酒主要的消费市场是高级餐厅、超市，当然通化葡萄酒作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表：表一产品类型规格市场零售价普通葡萄酒500ML126元750MLL156元1L206元高级葡萄酒500ML189元750ML229元1L289元国宴葡萄酒500ML349元750ML488元 图一3、渠道策略公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图：零级渠道专门订制高级酒店、超市的零售商消费者制造商一级渠道 二级渠道超市、卖场零售商批发商三级渠道超市、卖场零售商批发商代理商图二1.直销渠道直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。通化葡萄酒公司采用直销渠道，它是专门针对具有专门订制需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时，直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。2.分销渠道除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。通化葡萄酒在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合作，主要集中在长沙高桥大市场和红星大市场，充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优惠政策推进。经销商代理模式主要有：(1）地区代理制：一定范围内，通化葡萄酒生产的干红葡萄酒系列的经营权授予长春各市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，由于通化葡萄酒目前的目标市场是东三省地区，根据地理位置和交通便利性，其代理商地区分布及管辖区域如下：吉林代理商：负责长春、吉林地区的供应渠道。辽宁代理商：负责沈阳，盘锦，大连地区的供应渠道。黑龙江代理商：负责哈尔滨，齐齐哈尔市的供应渠道。(2）连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商，由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。(3）渠道开拓：增加终端力量策略通化葡萄酒的目标市场在吉林，其市场相对集中，一定程度上有利于通化葡萄酒的渠道管理，通化葡萄酒在建立基本的渠道模式下，能够采用终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同。同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注。另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。(4)分销渠道激励措施对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分，渠道成员所负的责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标准一般在合同中加以定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有重大意义。1）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为以下几种方式：按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越快，折扣越高。重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。2）广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的，就其产生的费用投入承担全部或部分经费。3）陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外，商场(主要是酒类超市)往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进场费。4）上架津贴：通化葡萄酒为了得到零售店的货架空间，针对不同的零售商支付一定的费用。5）免费商品：通化葡萄酒向零售商提供的一定量的免费商品。6）失败费用：通化葡萄酒因产品推广失败而向零售商支付的费用。7）延期付款：通化葡萄酒允许零售商1-3个月之后付货款。8）人员支持：通化葡萄酒向零售商提供柜台服务人员。4、促销策略1.人员推销方面:人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。对通化葡萄酒各大卖场，专柜人员进行岗前培训，做到充分了解产品信息，充分了解促销方案的内容。2.广告宣传:广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。广告策略是“通化葡萄酒”的主要策略，首先，通化葡萄酒广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，中国民航杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。通化葡萄酒的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前通化葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如经理人、商业周刊中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被通化葡萄酒放过。其次，通化葡萄酒广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。通化葡萄酒早年在中国的广告以一句“世纪通化，干红葡萄酒”，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出通化葡萄酒作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，通化葡萄酒的品牌形象更加清晰了，通化葡萄酒的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。1）广告宣传主题： “世纪通化，国宴品质”。产品广告宣传，公司形象宣传广告代言人：大牌明星任达华代言2）媒体推广策略主导硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雅尊葡萄酒形象广告多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合建议媒体：1、报纸类（1）目标主打媒体精品购物指南周五豪华整版半版和娱乐版软文。发行量大（20万份/期），100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。其它尚有娱乐信报、中国计算机报、中国日报、计算机世界等多种报纸可供参考。（2）费用预算：报刊例价: 精 品 豪半(封 二) 96000元总计: 96000元人民币 （3）报纸策略在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，可供选择的上海青年报精品购物指南上海晚报的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“通化葡萄酒”的目标受众。而且是“通化葡萄酒”传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在“通化”葡萄酒的热销季节中错过了时机，保持了通化葡萄酒一冠的“贵族”形象。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣2、 杂志类（1）直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）生活速递总发行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在2440岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。目标与生活速递类似。（2）非直投杂志中国民航 双月刊 每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。中国民航杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。发行地点：机场及国际航班占49，酒店大堂占8，读者订阅占15，书店占7，海外占2。世界经理人（月刊）（按美金计算）每月十日发行，提前一月定版，发行量为万份。属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。发行地点：每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50。人群调查：收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86。其它尚有三联生活周刊时尚先生商业周刊等杂志可供选择。（3）费用预算杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：5060万左右1、建议其它类广告运行模式：（1）户外广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）（2）户外广告牌 （3）网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，作为主打的网络媒体)（4）车身广告（5）地铁走廊广告广告效果评估：（1）产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式） （2）产品销售额是否有所增长（3） 广告是否提高了王朝葡萄酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）（4）目标人群对雅尊葡萄酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）3.公共关系方面：公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。（1）通化葡萄酒公关策划的基本原则：通化葡萄酒与企业内部职工：努力塑造一个职工喜爱的组织形象。通化葡萄酒努力塑造一个职工喜爱的组织形象：“可以依托”的组织形象，“值得骄傲”的组织形象，“人情味”的组织形象。通化葡萄酒与企业的经销商、供应商: 开诚布公，互惠互利，友好协作。良好的经销关系不仅有助于通化葡萄酒争取经销商的合作，而且还可能使经销商积极宣传，维护通化葡萄酒的形象。通化葡萄酒与社区：热心公益，为社区公众排忧解难。通化葡萄酒在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望，要热心社区内的市政建设，热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排忧解难，热心社区内的公益、福利事业。通化葡萄酒与政府：以国家利益为重，响应政府号召。通化葡萄酒必须时刻了解国家的有关方针、政策，响应政府的号召，服从有关部门的行政管理，努力提高企业经济效益，正确处理国家，企业与个人的经济利益关系，使各方面的利益都得到保证。通化葡萄酒与媒介：尊重新闻自由，以诚相待。公司要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念，加强与新闻界的联系与交流，参与新闻界的各项活动，帮助解放新闻界遇到的困难，建立起融洽、和谐的关系。（2）2011年具体的公共关系策划：以“喜迎时刻，通化传情”，为主题的品牌推广会2011年三月份相继在长沙，长春，沈阳，哈尔滨地区召开面向二级经销商的通化葡萄酒品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导，主流媒体和所有二级经销商参加会议。通化葡萄酒推广会主要包括以下几个程序：企业代表品牌介绍和2010年度成就产品展示表彰2010年优秀品牌推广经销商介绍品牌代言人：任达华 邀请表演团的文艺演出邀请知名的活动策划公司对通化在2011年的“喜迎时刻，通化传情”，“世纪通化，国宴品质”。两个主题活动期间公共活动。活动前期宣传，吸引社会关注度。 该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同为活动宣传造势，提升相关公众的关注度，吸引其积极参与活动。主要利用纸质媒体和网络进行宣传，吸引公众，相关工作人员为活动进行前期准备。 活动进行阶段，点面串联成整体。维持每项活动的正常进行，及时处理突发事件，媒体在这一阶段需要集中力量为活动造势。媒体交互报导，升华活动主题。 活动前期及进行过程中，利用各类视频网站及当地电视新闻不间断宣传，为整个活动预热，同时媒体也将成为让公众了解本次活动的平台。联合葡萄酒相关产业生产企业举办首届“吉林省葡萄酒产品博览会”。随着葡萄酒市场的日渐成熟，葡萄酒产品也越来越受到消费者的青睐，举办首届“吉林省葡萄酒产品博览会”，不仅能够让消费者接触到令人满意的葡萄酒产品，同时能够对中国历史文化起到宣传效果。热衷慈善事业，2011年建立“通化葡萄酒慈善基金会”。 五、通化葡萄酒企业形象策划（一）理念识别系统通化企业旨在为消费者提供健康营养的葡萄酒，让消费者满意是公司的宗旨，通化葡萄酒企业的理念体系为：1.企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值2.企业宗旨：追求客户满意服务3.企业团队理念：敬业、务实、高效、严谨4.企业服务理念：尊重、专业、创新通化葡萄酒企业的服务理念为尊重顾客的意见，从专业的角度出发，以创新为手段，为顾客营造幸福的氛围。5.企业精神：尊重传统 正视现实 发挥优势 共享成果 企业精神是企业员工健康向上内在气质的员工对企业外在表现，是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现，也是企业发展、员工成长的动力所在。（1）改革创新精神：坚持改革创新的精神，就是不断进取，不断变革，积极推陈出新，在日趋激烈的竞争形势下，确保企业的生存和发展。通化葡萄酒企业必须以变应变，在改革创新中不断前进。要保持企业高速增长的良好发展势头，实现打造世界知名果汁饮料的奋斗目标。（2）只争朝夕精神：坚持只争朝夕的精神第一是要快速行动。在企业发展环境瞬息万变的今天，要不断加快工作节奏，与时间赛跑，企业才能获得持续发展。第二是要崇尚实干。企业要最大限度地发挥主观能动性，不坐等，不空谈，踏踏实实地创造性开展工作，精兵简政，理顺工作流程，提高办事效率，最终达到提高企业综合效益的目的。（3）艰苦创业精神：坚持艰苦创业的精神，就是要在困难面前保持永不退缩、知难而进的拼搏精神，甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神和永不满足、追求上进的进取精神。通化葡萄酒企业将以创业的精神去开创我们的事业，以创业的精神鼓励员工奋发图强，弘扬艰苦创业精神，体现了员工爱拼搏，讲奉献，团结奋进的优良精神风貌。（4）团队合作精神：通过团队的合作，团队成员之间展开协作和交流，相互传授技能和经验，使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任，获得更多的锻炼，取得更大的进步。通化葡萄酒企业通过坚持团队合作精神，不仅是要提高公司的业绩，更是帮助企业个人不断地成长。（二）视觉识别系统1、企业名称及标准字：通化葡萄酒公司的企业标志是由“通化”两个字组成的，字体是白色，背景是红色，字体采用艺术体，略有一些圆滑，代表通化葡萄酒整体和谐相处，体现公司员工相亲相爱，幸福如同一家人。两个字连在一起，体现出通化葡萄酒员工的热情。字包含在一个椭圆里，无规矩不成方圆，象征企业员工有着良好的素质和纪律，真心实意为顾客服务。2、实体店装潢：通化葡萄酒实体专卖店主题以天然的绿色为主色调，绿色是由蓝色和黄色对半混合而成，因此绿色也被看作是一种和谐的颜色。它象征着生命、平衡、和平和生命力，绿色可以制造一种平静安宁的氛围。店内不会摆放太多的产品，但是每种产品会分类摆放好，既能让顾客看到每种产品，又不会显得太过凌乱。在货架上，会每天更换新鲜的葡萄，这样不仅能让顾客了解公司的原材料的优劣，还能使原本呆板的商品有生命力。3、员工服装及名牌：员工工作服主色为宝石蓝(宝蓝)，宝石一样的靓丽幽蓝代表的是“希望”，并且容易引起人们的注意，拉近与顾客的距离。在服装背面印有公司标志，正面左胸口的位置则别有员工的姓名牌。姓名牌上员工分男女性别采用不同色彩相区别，可以拉近与顾客的距离，牌上还标有员工姓名及标号。（三）行为识别系统1.企业内部管理行为策划：采用走动式管理架构走动管理（management by wandering around，简称MBWA）是指高阶主管利用时间经常抽空前往各个办公室走动，以获得更丰富、更直接的员工工作问题，并及时了解所属员工工作困境的一种策略。通化葡萄酒企业使用这种管理风格可以显示出其优越性，具体如下。（1）主管动，部属也跟着动。通化葡萄酒企业的管理者可以不定期地巡视工厂，走近员工，接受员工的反馈，采纳员工的意见。由于管理人员的率先示范作用，会引起其下的部属也更加关注，促进了相互间的沟通，士气大振。（2）投资小，收益大。采用走动管理并不需要太多的资金和技术，就可能提高企业的生产力。（3）看得见的管理。通化葡萄酒企业采取走动式管理即最高主管能够到达生产第一线，让员工感受到企业的重视，企业管理的透明化，方便员工讲实话讲真话。（4）“得人心者昌”。优秀的企业领导要常到职位比他低几层的员工中去体察民意、了解实情，多听一些“不对”，而不是只听“好”的。不仅要关心员工的工作，叫得出他们的名字，而且关心他们的衣食住行。这样，员工觉得主管重视他们，工作自然十分卖力。一个企业有了员工的支持和努力，自然就会昌盛。2.企业员工行为规范策划（1）员工培训体系：通化葡萄酒公司从管理上将采取了系统的经理人培训方案。为员工