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数码产品网购用户满意度及竞争策略分析摘要“光棍节”、“双十一”等名词因为和“淘宝网”等网商的促销才富有新的意义，尤其是近些年来，随着互联网技术和物流配送的发展，人们也越来越接受网上购物，它作为一种新兴的购物方式出现在日常百姓的生活中，必然有其引人之处，它以其方便快捷、价格低廉的优点被越来越多的消费者所选择，同时随着科技飞速发展，数码产品已经渗透到人们的工作和生活中去，人们也越来越依赖数码产品，很多网民也越来也喜欢网购数码产品，网购数码产品因为可比较性多，价格相对于实体店要更便宜，产品种类更丰富，所以越来越受到大家的欢迎，但同时网购数码产品也会有一定的不稳定因素，因为消费者与商商家不能直接面对面，消费者对于商品没有亲自检验过，在交易过程中容易产生纠纷，这些就容易造成消费者对于网购数码产品的不满意，这些必然会影响网购用户的满意度，进一步影响网购平台的发展。本文在文献阅读和查阅资料的基础上，梳理国内研究现状，对顾客满意度的基本概念做了界定，指出了顾客满意度测评的重要性，同时在ESatisfaction的概念模型的基础上提出新的分解模型为随后自己的研究奠定基础。随后主要通过资料、问卷调查数据和走访的基础上收集，然后对资料及数据进行分析，总结归纳出影响数码产品网购用户满意度的影响因素，然后提出网购平台商家的销售及竞争策略。关键词： 数码网购 客户满意度 调查分析 竞争策略目录一、引言3（一）研究背景3（二）、研究的目的和意义3（三）调查的对象和方法41.调查对象42.调查方法4二、顾客满意度的理论和相关模型5（一）顾客满意度的理论5（二）顾客满意度相关模型5三、数码产品网购用户满意度调查的背景7（一）调查样本基本情况7（二）、网上购买数码产品的原因8（三）、数码产品网购用户购买的某些倾向91.商品配送方式102.对网购平台商品的评论关注程度10四、数码产品网购用户满意度的数据分析11（一）影响用户满意度的因素11（二）数码网购用户不满意因素的分析131.网购商品质量因素132.网购安全性的因素133.售后服务无法得到保障的因素134.物流配送的因素145.信息质量的因素14五、网购平台为提升用户满意度应采取的竞争策略15（一）保障商品质量，增强商品管理15（二）、提高网购的安全性，确保隐私权保障15（三）保障售后服务，完善物流配送15（四）关注用户体验，注重网站设计16六、总结16参考文献16附件调查问卷17一 引言（一）研究背景近年来由于经济的发展，人民的收入和生活水平水涨船高，随着互联网技术和物流配送等服务网络的快速发展，网上购物作为一种新型的电子商务形式进一步渗透到每个人的生活中，影响了人们的生活和工作。在2009中国互联网络发展状况统计报告显示，2009年中国网上购物市场交易规模达到2500亿，网上购物用户规模增长了459。网上购物以价格便宜，节省时间吸引了越来越多的人，并且网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。但是还存在让网购用户不满意的地方，查阅资料发现部分网民对网上购物这一新兴事物也抱有怀疑的态度，最令他们担忧的就是购物安全和商品质量问题而从企业管理学的角度看，现代企业成功的关键，在于所生产的产品是否能令顾客满意。产品的品质与顾客的要求完全一致，甚至超出顾客的企盼，这时候顾客才能得到真正的满足。因此，如何构思以顾客满意为中心的经营策略，实为企业发展的重点。（二）、研究的目的和意义本文在文献阅读和资料查阅的基础上，首先从理论上对顾客满意及其测评的概念进行阐述，然后提出了顾客满意度测评的流程以及主要内容，随后在ESatisfaction的概念模型的基础上提出新的分解模型为随后自己的研究奠定基础，然后通过调查问卷和走访的基础上，了解调查者目前对于数码产品网购的现状，同时进一步了解他们对于网购数码产品的满意度，同时总结归纳数码网购用户不满意的主要方面和影响因素，结合相关理论，对于如何解决这些问题提出自己的建议，并且对于网购平台的而言，如何根据影响数码网购用户满意度的因素提出自己的竞争策略，进一步改善各项措施，提高数码网购用户的满意度，从而进一步促进我国网购市场的健康发展。（三）调查的对象和方法1.调查对象本论文的调查研究对象是在半年内进行网购数码产品的网民，同时考虑到数码产品的网购用户中，年青人尤其是大学生居多，所以有一部分问卷是在校园调查问卷同时考虑到样本的随机多样性，又在网上使用问卷星进行调查问卷调查。同时结合当面调查问卷时候进行访谈，了解更多的信息。 2.调查方法（1）文献资料法为了更好地了解的所要研究的问题和更好的进行问卷设计，本文在查阅了大量的 文献和资料的基础进行问卷的初设计，在进行初步调查的基础上又进行了再次的修改和完善。（2）问卷调查法考虑到要调查的主要目的调查数码网购用户的满意度，因此采取选择性问题的较多，问题设计也是侧重于这个方面。通过对一些顾客的问卷调查，能够发现一些关于顾客满意水平的有价值信息，问卷详见附录。（3）当面访谈法在进行当面问卷调查的过程中，随机进行当面的访谈主要的目的有两个，一个是能够希望得到更多信息，另一个目的是从访谈中验证受调查者在问卷调查中的答案和他的访谈是否一致。二、顾客满意度的理论和相关模型（一）顾客满意度的理论自1965年Dardozo首次将顾客满意的概念引入营销学后，顾客满意问题即受到极大重视。从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域“顾客满意”日益受到学术界和企业界的认可和重视。学者们从不同研究角度对其内涵进行了各种各样的阐述。美国著名营销大师菲利普科特勒指出：客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。Howard(1969)认为，顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的报偿后所产生的认知状态；Oliver(1981)认为，满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度；Churchill(1982)认为，顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购买产品时所付出的成本(如金钱、时间、心力)与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析；Tess(1988)认为，顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感知差距的一种评估反应；Engel(1993)认为，顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少比期望更好；Rostrum 和 Iacobucci(1995)认为，顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力；Kotler(1997)认为，满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较综上所述的相关内容，我认为：顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（二）顾客满意度相关模型从文献阅读和相关资料的查阅中，目前许多国家都有自己建立的顾客满意度指数测评模型，所采用的模型也不尽相同，其中代表性的有瑞典模型（SCSB）、美国模型（ACSI）和欧洲模型（ECSI）。在我国，有相关的专家也建立清华模型，该模型是以ACSI模型为基础，吸收了ECSI模型中的结构变量形象。但是，本文认为这些理论对于本文研究的题目都存在一些不相符的地方，比如数据质量的要求等各个方面。因此本文要在这些经典模型的基础上构建本文需要的模型。美国学者David MSzymanski and Richard THise提出了ESatisfactlion的概念,并且在此基础上建立包含便利性，商品特性，网页设计，交易安全性四个因素的模型，测试了四个因素()对客户满意度的影响(如图1所示)。图1 美国用户满意度指数模型（资料来源：殷荣伍.美国顾客满意度指数评述.世界标准化与质量管理，2000）从ESatisfaction的概念模型中，我们可以发现便利性、提供的商品、网页设计以及交易安全性对于客户满意度有重要影响。网购平台能否提供更大的便利性，同时商品是否丰富、交易是否安全以及界面和网页设计是否美观都对顾客的满意度产生重要的影响、这以上是美国学者的研究，本文需要构建本文需要的网上购物客户满意度测评模型，本文在查阅资料发现，除了ESatisfaction的概念模型的影响的因素外，还有价格水平、信息质量等因素也是重要的影响因素，因此本文对上述模型进行扩展和细分，将影响网上购物客户满意度的影响因素分为：信息质量、商品特性、网站设计、客户服务、价格水平、物流配送、安全隐私、支付方式。在原来模型的基础上进行相关修改，得到本文的多因素模型 (如图2所示)。图2 数码网上购物客户满意度多因素模型三、数码产品网购用户满意度调查的背景（一）调查样本基本情况调查主要以纸质问卷和网络调查为主，在有限的时间内，发放了100份问卷，回收到有效卷96份（有些没有回复，有些答卷由于有关原因无效）。都是采用随机形式的发放，同时在网络调查问卷有132份，一共调查228人。表1 研究样本的人口特征变量表人口特征分类项目人数比例人口特征分类项目人数比例性别男女 12410454.39%45.61%文化程度高中以下中专大专本科研究生以上165248100127.02%22.81%21.05%43.86%5.26%年龄15岁以下1620岁2125岁 26岁以上2040116528.77%17.54%50.88%22.81%月收入1千以下1000-15001500-20002000以89%17.54%14.04%10.53%最近一次网购数码产品尚未买一个月1个月半年半年以上52112481622.81%49.12%21.05%7.02%（二）、网上购买数码产品的原因从调查的数据经过整理后，可以从图三中发现选择接受网上购物的网民占：58%，选择接受节省时间的网民占：63%，选择接受操作方便的网民占：57%，选择接受节约费用的网民占：28%，选择接受价格便宜的网民占：33%，选择接受服务质量好的网民占：12%，选择接受找稀有物品的网民占：26%从上述调查结果我们可以看出选择网上购物选择节约时间和操作方便的分别占63%和57%，这说明随着生活节奏的加快，人们越来越希望拥有简单快捷的购物方式。图三 网上购买数码产品的原因（三）、数码产品网购用户购买的某些倾向本文根据调查的数据对数码产品网购用户的某些倾向进行分析，由于很多数据在下面要分析，因此这部分仅分析明显的倾向，本文从数据分析主要包括两个方面：商品配送方式和对于网购平台商品的评论关注程度。1、 商品配送方式 通过图四可以看出，有44%的受调查者户选择送货上门，这也说明人们大多希望可以直接拿到物品，而不耽搁自己的时间，并且可以当面检查所购的物品。2.对网购平台商品的评论关注程度目前53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论，有近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。图五 网络购物用户阅读商品评论情况从上面图表可以看出，网名对商品评论这个功能的设置相当满意，近9成的消费者会使用到这个功能，同时消费者也乐意在网上发表评论，利用自己的购物经验影响他人。四、数码产品网购用户满意度的数据分析（一）影响用户满意度的因素1.从数据统计来看，在数码网购用户中，满意的占到63.2%，不满意的为15.3%。从整体来看，大多数数码网购用户对于目前的网购体验还是满意的。2. 从数码网购不满意的用户中，本文分析数据得到图七，从图七中，我们可以看出数码网购用户不满意主要有：质量无保障，安全性无保障，售后服务无保障，付款不方便，信息不可靠和送货不及时。图七 数码网购用户网购不满意的因素（二）数码网购用户不满意因素的分析根据以上的调查数据的分析，可以发现数码网购用户不满意的因素主要有商品品质、网购安全性的考虑、售后服务等方面，下面我本文将详细分析这些因素。1、网购商品质量因素消费者购买商品和服务时候最关心的莫过于质量，尤其是数码产品，这也是我们在访谈中很多人不愿在网上买的原因，因为在网上看的商品不是我们在实体店看到那样，经常有的商家在网上会描述的不符合实际，甚至会有以次充好、出售假冒伪劣产品的情况，再加上数码产品难以观察的特性，加上网上购物无法进行实物的查验和虚拟性的特点，因此会影响网购者的满意度。2.网购安全性的因素因为网购者除了考虑商品的质量和价格之外，更重要的是目前我国的诚信环境比较差，对虚拟的网购环境一些网购者会怀有戒心，同时会担心支付后不发货，信息质量等问题。其中从我们的调查来看主要集中在两个方面：一个是个人隐私受到威胁，从目前的网络技术来看，还不能保障网上购物的安全性和私密性。有的网购者认为隐私权得不到很好的保障；另一个就是一些网购者对网上支付的工具，像“支付宝”和“财付通”等缺乏信任感，加上经常出现的被盗等事件但即使知名度较高的很多网上银行，也有人担心网络支付的安全性。因此，没有一个行之有效的网络支付手段是无法让网民对网上购物充满信任感的。3.售后服务无法得到保障的因素通过数据分析，结合表二，我们可以看出有73.7%的网民购物中没有不愉快经历，但是在不愉快的经历中有很多事售后服务的问题，类似于卖家信用不好，退货困难等，售后的产品无三包以及和产品描述不一样，沟通后无法退货，给了差评之后遭骚扰等等事件。这都反应了，目前网购中存在很不完善的售后服务体系表2 网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历网民在网购过程中碰到的不愉快经历无不愉快经历73.7%商品与网上商品图片不一样12.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.5%运费过高0.2%卖家给差评或恶意评价0.3%4.物流配送的因素在调查访谈中，很大一部分网购者是因为想省时间，但是往往很多时间，配送不及时，等待时间很久，商品配送时网上购物环节中重要的一环，如果没有相应的物流配送体系，网购就变得纸上谈兵，同时也会让网购者对网购平台失去信任。5.信息质量的因素诚信和准确的信息不仅仅是在现实商业活动中重要的原则，同样适用于网购当中，尤其在虚拟的交易当中，谁能够保持诚信，提供准确的信息，谁就能够赢得顾客的认可。一些网购者表示很多提供虚假信息吸引网购者参加，很多竞拍或者买到后以货源不足或只是宣传的用途来敷衍顾客。缺乏诚信的机制五、网购平台为提升用户满意度应采取的竞争策略（一）保障商品质量，增强商品管理网购平台要保障所出售商品的质量，在产品描述时要确保与实物相符合，不能夸大描述或者是误导性信息，确保产品品质，同时也应该尽可能的提供更多的产品让顾客有选择的范围，同时要能保证最优惠的价格。因为只有让用户确实感觉到实惠，拥有很好的购物体验，才能够吸引更多的客户，也能够保证商家的信誉。（二）、提高网购的安全性，确保隐私权保障从上面的数据分析，我们可以看到安全性和隐私权的保障是网购者通过网站在线购物的关键因素，因此网购平台应该出台各种措施进行说明确保用户的个人信息安全，并且进行垃圾邮件的发送和确保在线支付的安全。也可以实行先行赔付制度等，提高用户对网购平台的信任（三）保障售后服务，完善物流配送网购平台应该建立完善的客户服务体系和流程，并且建立不同的处理中心，比如投诉中心、查询中心等等，创建自己独特的服务优势，进一步提高顾客的满意度。另一方面，要针对网购平台的建设紧随物流配送模式的建设，应该根据自身的经济实力、物流管理水平和产品分布等来确定合适的物流体系。（四）关注用户体验，注重网站设计要切实关注不用消费人群的用户体验，网站平台可以采用自助式服务、定制化服务等方式，能够给不同的用户根据自己的需求自行完成，在网站的建设和完善的过程中要多从用户的角度思考问题，同时可以进行公测等，要能确保用户有愉悦的网购体验，在网站的设计方面要能做到与时俱进，不断的推陈出新，比如说图片风格要吻合商品的风格，确保与实际商品外观、特征相一致。能够为客户提供真实有效的商品信息，才能提高客户对网上购物的信任度。从而产生口碑效应，增强客户忠诚度。六、总结综上所述，网购发展的前途是光明，但是道路是曲折的。目前，网购虽然发展很快，而且“淘宝”、“京东”、“当当”等各种网购平台进一步发展，但是网购尚未成为主流，并不是说网购不会成为主流，因为一个新事物尚处于发展当中，就像我们上面分析的会存在很多的问题和缺陷，但是我们相信随着互联网技术的发展和相关配套设施的完善，网购一定会取得大的发展。同时本研究由于所调查的样本数量较少，也有可能存在调查信息质量不高和调查问卷不合理等地方，请老师批评指正。 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