服务业行销课程.ppt

1 服務業行銷課程第二次面授 江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授國立空中大學研究處發展組組長 2 服務業行銷的個體環境 公司本身各個部門密切合作供應商指提供組織營運所需的原物料或是服務的個人或廠商 顧客公司經營與生存的最重要資產競爭者分為現有競爭者新光三越之於太平洋崇光百貨潛在競爭者手機業者對於數位相機業者替代性競爭者高鐵對於台鐵 3 Porter五力分析 潛在競爭者替代品供應商的議價能力顧客的議價能力現有競爭者p63 4 SWOT分析 機會威脅優勢劣勢矩陣分析p63 64 5 第五章消費者行為分析 市場的區隔變數p69指將市場依據某些不同的特性或變數加以區分 以利行銷業者集中資源在可能的目標消費者 包括地理變數 地理區域 城市規模等人口統計變數 年紀 性別 家庭型態等心理變數 社會階層 生活型態AIO等行為變數 時機 利益 使用者狀態等 6 消費者的購買角色的類型 發起者p70影響者決策者實際購買者使用者 7 購買決策的過程 需求確認p72資訊收集方案評估購買決策購後行為 8 影響購買行為的因素 文化因素 文化 次文化 社會階層p75社會因素 參考團體 家庭個人因素 性別 年紀 職業 所得 教育程度心理因素 9 第六章塑造企業形象 10 塑造企業形象的具體方法p82摘要部分 創造企業特色建立強勢品牌建立企業識別系統提升服務品質利用其他行銷組合 11 一 創造企業特色 利用人員來塑造服務特色消除顧客不敢嘗試的疑慮與其他品牌區隔加強消費者已存在的印象 12 二 建立強勢品牌 建立品牌認同品牌擴張與品牌延伸 13 三 建立企業識別系統 建立名稱建立新標籤語建立識別標誌建造氣氛環境 14 四 提升服務品質 建立持續關係服務標準化小心挑選與訓練員工強化服務運作系統增加顧客的參與程度 15 五 利用其他行銷組合 價格廣告活動事件建立公共關係 16 第七章服務業市場定位 17 一 策略性行銷的步驟 市場區隔圖7 1p95確認區隔變數並區隔市場發展區隔描繪目標市場選擇評估區隔的吸引力選擇目標區隔市場定位確認目標區隔中可能的定位選擇 發展及溝通定位觀念 18 基本定位策略p97 產品差異定位屬性 利益定位使用者定位使用 應用定位產品類別定位 19 基本定位策略 續 競爭者定位關係定位問題定位錯誤定位重新定位 20 錯誤定位 低定位過度定位模糊定位不實定位 21 市場定位的強化 一 建立聲譽以強化市場定位推論 老字號 財力雄厚推荐 醫師 盜帥林益增証據 實驗數字 政府調查結果 家樂福的比價購物車二 廣告強化市場定位例周潤發vs 維士比 麥當勞叔叔 22 第八章服務接觸管理 服務接觸 顧客與服務提供者接觸與產生互動的時刻顧客藉此評估服務品質與形成認知 23 服務接觸的三要素 服務任務 理由 顧客評價與服務價值服務標準服務傳遞系統 24 改善服務接觸的方式 規劃時 要以獨特 一致與相互配合 服務任務 應以簡單 明瞭 易懂好記為原則多元化的服務傳遞系統 配合顧客各種需求時刻檢驗三要素的適當性 並留意外在環境例法規對其的影響 謹慎處理三要素的改變 25 服務組織與服務接觸的關係 組織文化授權資訊科技組織結構 26 服務提供者與服務接觸的關係 遴選訓練升遷與獎勵 27 第九章顧客資源管理 開發顧客的方式訓練服務人員之顧客接觸的技巧提供消費者轉換的誘因改變消費者的需求 28 維持顧客 重視顧客滿意提供優惠措施重視售後服務與接觸 29 服務修復的進行 成立專責的服務修復處理小組高階主管對於服務修復的同擬定服務修復策略訓練員工具備服務修復的能力 30 資訊科技與客戶管理的關係 可增強服務的傳送提供顧客個人化的服務建立顧客長期關係 31 第十章服務業行銷策略 行銷的構成要素行銷4P行銷4C行銷ABC 32 企業策略規劃層次 企業策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃P132 33 行銷策略規劃步驟 確定事業目標SWOT分析確定行銷目標 目標市場訂定行銷策略並執行控制 34 服務業行銷基本架構 內部行銷外部行銷互動行銷 35 目標行銷策略 無差異行銷策略差異化行銷策略集中行銷策略 36 第十一章服務產品計畫 37 產品決策 產品組合決策產品線決策新產品決策 38 產品組合決策 產品組合的廣度產品組合的長度產品組合的深度產品組合的一致性 39 包裝的效果 刺激顧客試用創造性解決行銷問題 40 包裝設計的基本原則 意力價值實際應用視覺表現 41 第十二章服務業通路系統分析 42 通路成員的功能 資訊促銷溝通協商融資 43 通路成員的功能 續 風險承擔實體配銷付款所有權移轉顧客關係管理 44 服務通路係統設計的考量因素 便利性銷售店數配銷方式加盟代理或經紀商電子管道地點例7 11設在三角窗 時間表 45 通路策略的分類 通路設計之策略通路管理之策略通路協商策略通路整合之策略 46 通路管理策略含 選擇通路成員激勵通路成員評估通路成員績效修正通路結構 47 第十三章服務業之價格策略 服務業價格策略的考量界定服務消費量的單位多元化服務的定價服務業價格的政府規定以人員為基礎的定價特性參考價格的重要性 48 建立定價目標 以獲利力為導向利潤極大化滿意的利潤目標投資報酬率以營業成長為導向以鼓勵消費為導向以存續為導向以維持現狀為導向以產品領袖與品牌形象導向 49 常用定價方式 成本基礎價值基礎競爭基礎P185 50 價格調整策略 價格折扣與折讓地理定價促銷定價差別定價 51 第十四章服務業推廣策略 服務具體化強調有形的線索使用個人式的資訊來源塑造強烈的組織