HASUS 三-五年市场行销建议案.doc

HASUS 三至五年市場行銷初步建議案 目前內銷鞋業百家爭鳴 從2002年起 經過了十年的造就 出現了眾多品牌 例如 百麗 奧康 特步 安踏 紅蜻蜓 達芙妮 SHOE BOX等等 國外品牌及在台灣銷售的品牌近幾年來更是不勝枚舉 一般成功的經驗 都是從一些泛散 零散的銷售走向系統性規劃性的銷售 在進而走向專業品牌的銷售通路多半以 經銷店 專賣店 形象店 百貨店的型態出現 在近一步形成區域連鎖通路 簡單言之 就是以點代面 以局部突破整體的形態作全國市場的佈局 以目前所得知的品牌規劃 需要考慮品牌結合實際的狀況 在定位出市場導向後 先做到短期利益考慮 資金運作計畫 在近一步形成 長期品牌的統籌及最後廣告效益的運用 進而整合市場通路銷售及創造或複製更多的品牌 形成最終的長期獲利舉例來說 特步在2004-2008浙江市場從經銷鞋業市場設立專賣經銷點至成立杭州分公司後 單就寧波 余姚 舟山 杭州 浙江北部市場 從幾百萬的營業額 迅速增加至將近上億的產值 另人乍舌 運動鞋內銷市場的前景就已經在掀起熱潮 當然這只是一個品牌的興起 已目前內銷市場 甚至全球市場 眾所皆知 幾乎所有鞋業生產龍頭企業 幾乎是台資廠 獨佔天下 但是內銷市場 確沒有一個真正讓中國人或中國市場知道是台灣的休閒鞋品牌 目前寶成集團 已有在自家門口開起專賣店的形式 鞋匠 裕元酒店 自家工廠廠門口綜歸以上 品牌的建設 先暫定以下幾個大綱 步驟壹 練產品質量 市場調研工作 做好基礎的工作 相信現HASUS階段不是問題 貳 產品定位清楚 價格先低後高 逐步調整 或者直接從高價著手 產品定位 休閒運動 商務休閒 或是舒適健康著手 作好試營運經銷點的佈局 蓄積力量参 通盤行銷計劃 集中力量 以區域作出爆發點 起量 擴大至面 以上述 大綱再做細分 幾個條件必須注意1 質量是品牌的本質 設計是品牌的靈魂 2 物流是銷售的保證 必須搶佔先機3 產品的款式 及組合 是銷售的精神核心4 銷售團隊的建立 培養團隊運作人才5 確定品牌形象及拓展方案的併行 6 品牌定位清晰 配合市場潮流 創造長期獲利的空間以上是需要以專案執行的方式配合流程制度 及行銷方案 落實執行現暫以敘述的方式做文字描述 不作表格闡述 注意點 一般從生產企業要轉向為 以品牌行銷型為導向的企業 需要有相當的基本決策執行力 並擬定出 長期基本戰略方針 一般是為了決定生產型企業資源轉向 或配合品牌運作的基礎核心 簡單的說就是產品資源結合設計開發 到市調 試銷 到計劃性生產 銷售 行銷企劃費用資源 與銷售團隊的建立 品牌的傳播 行銷預算計劃性的投放市場以上戰略制定後 須定時定量的執行 及數據化 具體化 或量化 作為公司日後發展趨勢的依據及考核定位目前鞋業的競爭激烈 目前乃是處於低層次消費群體的競爭 運動鞋類猶為競爭 一般生產型企業 銷售力薄弱 不適於再投入競爭這跟目前HASUS的定位不符合 建議須要一些新理念 新概念 的導入例如 舒適健康 時尚健康 休閒健康 或時尚商務 再配合一些目前正在成長茁壯的 服裝 休閒品牌 定位清晰的品牌為 市場指標 或設定標的物例如 UNIQLO( 優衣褲 ) S-DEER JACK JONES 等等的品牌因為這些品牌在經營數年後 已經有清楚清晰的品牌形象 也比較不容易倒致公司為了經營繞彎路 可以縮短創造品牌的時間段 再則內地市場 生活品質越來越注重 一些健康的概念 時尚的概念已成型再晚 時間段也許就錯過 也會花會更大的行銷資源投入 近幾年 像CAT TIMBERLAND、CLARKS、BROWN、ROCKPORT、ECCO TATA 等等也都迅速崛起 定位越清晰 品牌越容易有獲利空間 接下就交給時間及執行力強的行銷團隊或是銷售團隊HASUS 品牌的SOWT 優勢 台灣廠 品牌有優勢 劣勢 無知名度 開發設計有優勢 產品定位不清晰 無訴求 技術有優勢 營銷資源缺乏 生產有優勢 全國佈局網點 須投入市場品牌日趨成孰 技術含量也會隨著市場透明化 而缺乏競爭力 以目前品牌商的網點密佈 往往數百萬的行銷投入即可獲利數千萬 甚至啟動一個新品牌的運作 也正因為市場操作日趨規範化 也正因為規範資源投入也是可預期的獲利效應 先決條件就是市場定位以目前的狀況分析 市場趨向兩類一 純粹的鞋業設計品牌 -也就是廣泛的讓大眾接受的品牌 二 專為設計而發展的品牌-也就是可以帶領消費者改變習慣的個人認為一跟二結合 是最好的 也是最專業的 因為品牌是需要消費者認可而成為習慣的 就算是高價也有其消費的人群 所以也須要從市調 來定位消費者群體 這樣形成專業 而這裡所謂的專業即是把消費群體 及產品定位結合形成主要理念及訴求 讓消費者自動對號入座舉例來說 假設HASUS 定位為健康舒適 也可以參照台灣LANUS的做法 鞋穿的健康 穿建康的鞋 自然那些想建康的人就會對號入座 市場操作概念全國市場調研後 定位清晰價格明確後 投入資源確定後 團隊建立後 可以著手品牌市場佈局 先行提供目前三到五年攻占市場最快速的佈局方式作參考壹 先從 一 二線 城市著手 設置專賣經銷網點 或批發服務據點 再輔以區域經銷商或區域代理商拓展周遭的縣級城市 甚至可以規劃到想開店的個體或者加盟商 主要市要產品可以 曝光曝光度愈高 知名度越高 例如Stella Luna及WHAT FOR 達芙妮 百麗 TATA 等等 不勝枚舉貳 尋求市場符合公司產品定位的又無法開發鞋類的服裝企業 而並非鞋業品牌企業 作市場戰略夥伴 在一定的商談條件基礎 下 藉由服裝企業的通路 增加公司產品的 知名度 奠定基礎的 品牌形象併可增加銷售額度又可增加知名度例如 UNIQLO( 優衣褲 ) S-DEER JACK JONES 等等的品牌参 大型鞋業商超 或一般民眾連鎖超市 以店中店或專賣店的方式 進駐 或有區域代裡進駐也行 或上架銷售的方式 增加產品的 曝光度 但須要注意的昰 須要配合調研來改善設計開發或者價 格定位的方向 另一方面行銷文宣的配合也需要強調 公司鞋型設計的理念及訴求 讓大眾群體最多的地方 也能收到產品健康舒適的理念 須要產品行銷企劃案配合 叁管齊下 人潮多 曝光度高 訴求產品定位更明確經確度越高肆 區域的細部深耕 以中國大區為單位 形成七大單點的概念 華東區 華中區 華南區 西南區 華北區 東北區 西北區 等等 或者經過銷售團隊市場調研後 哪一區符合產品定位及產品價格 策略 集中一區先行開發市場 建議作品牌 先從一級城市開始 只要有一區成形 其他區複製即可 也可以藉此配合各省經銷商共 同運作形成一區主力 其他省經銷為輔 來經營 結合上述壹的部 分 效益更佳形成全國佈局 這樣所需時間須依靠銷售團隊及生 產開發團隊的執行力 來協力完成 進而擴散全國 一拓 二展 三獲利 或者 越細 越穩定 一般市三年至五年產生 獲利回收 伍 網站銷售的建立 中國未來最大的通路市場 不適一般平面的市場 而是網路行銷的 市場 銷售涉及點及面涵蓋不到的個人消費者 幾乎都可以涉入 舉凡京東網凡客誠品 好樂買 亞馬遜 或者 台灣的鐵三道 经营自有品牌Stella Luna及WHAT FOR等 又或者國外品牌的專屬網站CAT、CLARKS、ROCKPORT、ECCO 等等 公司產品也須要涉入或配合部分ODM鞋型的開發 陸 廣招想由工廠供貨直營到終端 自有專營店的加盟商 代理商 以公司理念訴求 及已經符合公司設定好的年齡消費層次的產品 或者在區域網路形成的同時 國內各省區電視行銷購物頻道也可 配合 做市場再度開發借力使力柒 已上 壹 到 陸 已完全佈局後 再投入廣告形象代