白酒知识培训正稿.doc

河南道合酒业营销有限公司道合公司白酒知识培训目 录一、白酒的起源二、白酒的发展历程三、白酒酿造的基本知识四、白酒的行业特征五、白酒的市场特点六、白酒经历的营销时代七、白酒的市场发展现状八、白酒的发展前景九、白酒的市场发展趋势十、中国酒文化十一、现代白酒与企业文化建设十二、五粮液的历史、文化和产品优势十三、整体服务理念ESC及技巧十四、直销人员礼仪及相关知识一、关于白酒的起源在中华民族悠久历史的长河中，很多事物都走在世界的前列，酒也是一样，有着它自身的光辉篇章。 我国酒的历史，可以上到上古时期。其中史记殷本纪关于纣王以酒为池，悬肉为林，为长夜之饮的记载，以及诗经中十月获稻、为此春酒和为此春酒，以介眉寿 的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。据考古学家证明，在近现代出土的新石器时代的陶器制品中，已有了专用的酒器，说明在原始社会，我国酿酒已很盛行。以后经过夏、商两代，饮酒的器具也越来越多。在出土的商殷文物中，青铜酒器占相当大的比重，说明当时饮酒的风气确实很盛。自此之后的文字记载中，关于酒的起源的记载虽然不多，但关于酒的记述却不胜枚举。综合起来，这些记述主要有四种。1、仪狄酿酒说 相传夏禹时期的仪狄发明了酿酒。公元前二世纪史书吕氏春秋云：“仪狄作酒”。汉代刘向编辑的战国策则进一步说明：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之，曰：后世必有饮酒而之国者。遂疏仪狄而绝旨酒：（禹乃夏朝帝王）”。2、杜康酿酒说传说认为酿酒始于杜康（亦为夏朝时代的人）。东汉说文解字中解释“酒”字的条目中有：“杜康作秫酒。”世本也有同样的说法。这些传说尽管各不相同，大致说明酿酒早在夏朝或者夏朝以前就存在了，这是可信的，而这一点已被考古学家所证实。夏朝距今约四干多年，而目前已经出土距今五干多年的酿酒器具。（新民晚报1987年8月23日“中国最古老的文字在山东莒县发现，”副标题为“同时发现五干年前的酿酒器具”）。这一发现表明：我国酿酒起码在五干年前已经开始，而酿酒之起源当然还在此之前。在远古时代，人们可能先接触到某些天然发酵的酒，然后加以仿制。这个过程可能需要一个相当长的时期。二、 白酒的发展历程建国以来白酒产业发展的历史沿革从新中国建立到现在，已经过去了半个多世纪，在这并不漫长的时期内，白酒产业经历了三个重要的阶段：1、建国初期及计划经济时期的起步阶段1949年新中国成立时，我国的白酒产量只有10.8万吨，到了“文革”以后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。依相关数据分析，我国白酒产量在“五五”期间增长了69%，“六五”期间增长了57%。由于白酒生产事关国计民生，特别是建国初期，白酒的税收占国家税收的比例较目前要大许多，党和国家对继承和发展中国的传统白酒十分重视，五六十年代，主管酒类的轻工业部专门从全国各地抽调力量来加强白酒生产的科技攻关与研究。无论是烟台酿酒操作法，还是后来的周口、茅台、汾酒试点，以轻工业部发酵研究所为主要力量会同茅台酒厂、汾酒厂组织攻关小组进行协调攻关，这一阶段白酒行业所取得的成果都凝聚着周恒刚、秦含章、熊子书等老一辈酿酒专家毕生的心血，他们严谨求实的科学态度，艰苦奋斗的敬业精神至今仍激励着我们。上世纪五十年代到八十年代，中国一直处于粮食短缺状态，白酒工业虽然为国家积累资金，满足人民生活需要做出了贡献，但耗粮较高，因此还负有采用先进技术节约粮食的责任。烟台操作法“低温发酵，定温蒸烧，黄曲加酵母”，选用以纯培养菌种替代传统的自然培养大曲，达到提高出酒率，节约粮食的目的；同时烟台试点除了总结高粱、玉米制酒外，还重点介绍了甘薯干、高粱糠制酒的方法；周口试点重点则是探索总结野生植物橡子酿制白酒的操作方法。1956年国务院科学规划委员会组织编制1956年至1967年科学技术发展远景规划纲要，由轻工业部提出的将酒精改制白酒项目被列入纲要。随后在1963至1972年国家科委关于酿酒工业及其装备技术改造政策的若干规定草案中明确指出：“今后十年内，白酒的生产工艺，应以液态和固态发酵相结合为发展方向”。1964年，北京酿酒厂将酒精经固态发酵的香醅串蒸，生产出固态白酒风格，质量优于麸曲法生产的二锅头。它综合了液态发酵机械化程度高，出酒率高和固态发酵产生香味的优点。1973年辽宁省金县试点进一步提出了“液态除杂，固态增香，固液勾兑”的工艺路线。1989年颁布的“食用酒精国家标准”，提升了酒精产品的规格和档次，同时奠定了液态法生产白酒的物质基础，传统固态发酵技术的科学总结进一步促进了新工艺白酒质量的提高。经过全行业近40年的不懈努力至今已基本完成了这一项重大技术革新。这是建国以来继烟台操作法之后技术改造传统白酒生产工艺的又一里程碑。这一时期另一方面是从科学总结传统工艺入手,着重抓了以质量为中心的技术革新。突出的是茅台、汾酒试点，拉开了科学总结传统生产工艺的序幕，应用纸色谱定性检出了茅台酒50种成分，指出4-乙基愈木酚是茅台酒的重要香气组成成分。进而又初步发现清香型（以乙酸乙酯）、浓香型白酒（以己酸乙酯）为主体香型构成成分，这为继承与发展传统白酒打下理论基础。1960年后，对白酒香气成分的剖析研究应用色谱分析技术逐步得以开展。历经纸色谱、柱色谱、薄层色谱直到气相色谱法，至今已发现各种香气成分三百多种，色谱分析的应用极大地促进了白酒生产技术的发展，明确了我国白酒的香气特征，为划分香型奠定了科学依据，认识到细菌发酵在白酒酿造中的重要作用，加速推动了新型白酒的发展。2、上世纪80年代白酒产量发展阶段改革开放以来，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，社会主义市场经济开始逐步完善与繁荣。20世纪80年代起，白酒产量增长步伐加快，“七五”期间增长了52%，“八五”期间增长了50.6%，到1996年，即“九五”初期，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到801.30万吨，是建国初期的80倍左右。应该说，“九五”以前，中国的白酒行业发展相当快，满足了广大人民群众的需求，但后几年发展的过快，几近失控。“九五”开始后，国家的产业政策调控手段取得成功，产量才开始下降。造成极度膨胀的主要原因有两点：一是由于农村改革极大成功，我国在短短的几年内解决了吃饭问题，粮食短缺变成了粮食过剩，农村出现了“卖粮难”问题，如何消化剩余的粮食成为各级政府的首要任务。酿酒成为消化粮食的主要出路之一。二是酿酒行业的进入门槛较低，传统白酒技术含量较低，设备投资小，上马容易，税收和利润都较大，成为县乡积累资金的主要来源，所以形成了县县乡乡办酒厂，小酒厂遍地开花的局面。小酒厂多乱杂的局面至今影响甚大。3、90年代至今的调整整顿阶段1987年，国家轻工业部在贵州全国酿酒工业会议上就中国酿酒工业的发展方向，提出了优质、低度、多品种和“四个转变”，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向水果酒转变”的发展方针；十五规划期间，又提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标”走“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，“重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量”。“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。以后几年，国家宏观政策的调控逐见成效，白酒产量逐步下降。 “九五”期间下降了23%。20年来按照这个目标努力的工作，白酒的产量1984年占总产量的45%，现在不到10%，烈性酒的比例日趋合理；白酒的降度工作也取得了明显成效，40度以下占总量的36%，40.150度以上占50%，50.1度以上高度酒占14%，60度左右的高度酒已很少见，产品结构趋向合理。 较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争更为激烈。目前，我们许多白酒的外包装无论是材质、工艺、设计，都搞得美仑美奂，完全可以和国外的名牌媲美。在品种花色方面，一方面是品牌多到几十万个，特别是品牌买断以来，产品更是数不胜数。随着白酒产业的发展，业内人士根据原料、工艺方法和酒品的口味不同，把其产品类型分为浓香型、清香型、酱香型、米香型、兼香型，而后又扩展为凤香型、豉香型、特香型等，并得到专家的认可，并列入国家白酒标准之列。无论哪种香型，在国内都有相当一部分消费群体。当前浓香型白酒占的比例较大，据统计，目前浓香型酒占总量的69.13%；在消耗方面，产品成本和销售成本都较高，除一部分名牌白酒产品外大部分中小企业处于微利和亏损的状态。三、白酒基本知识1、白酒定义白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界六大蒸馏酒之一，由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。 2、白酒有以下几种分类方法 (1)按白酒的香型分 酱香型白酒:以贵州茅台酒及四川郎酒为代表，其风格特征是酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、后味悠长，空杯留香持久浓香型白酒:以泸州老窖和五粮液为代表。其风格特征是窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口.米香型白酒:以桂林三花酒和全州湘山酒为代表，其特征是米香纯正清雅，入口绵甜、落口爽净、回味怡畅清香型白酒:以山西汾酒为代表。主要特征是清香纯正、醇甜柔和、自然协调，后味爽净其它香型: 如兼香型白酒:以董酒为代表。酒液晶莹透亮，酒味浓香甘美如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净。 (2) 按生产工艺分液态发酵白酒：豉香玉冰烧酒固态发酵白酒;如：大曲酒半固态发酵白酒：桂林三花酒固液勾兑白酒：串香白酒(3)按使用的原料分 高粱白酒 、 玉米白酒、 大米白酒、 薯干白酒、 代粮白酒(4)按使用的酒曲种类分大曲白酒、 小曲白酒、 大小曲混合白酒、 麸曲白酒、 红曲白酒、 麦曲白酒（5）按酒的度数分类高度酒 中度酒 低度酒 3、各香型酿造工艺特点(1)酱香型酒 以高粱为原料、以高温大曲为糖化发酵剂、石窖堆料固态续糟发酵、固态蒸馏生产而成。主体香为4-乙基愈创木酚。 代表酒-茅台酒，产于贵州省茅台镇。以高粱为原料，加曲发酵，发酵后经数次蒸馏提取的酒液无色透明。再放人缸中陈化，时间为3年至数十年不等。酒味香浓醇厚，酒度53。誉称为中国第一名酒。在国际市场上的价格可与法国干邑白兰地相比。(2)浓香型酒 以谷物为原料、以高温大曲为糖化发酵剂、泥窖固态续糟发酵、固态蒸馏生产而成。主体香为己酸乙酯。代表酒1-泸洲老窖特曲，以高粱为原料，高温大曲为糖化发、酵剂、泥窖固态续糟发酵，经多次蒸馏，制得的酒液清亮透明，酒味浓郁香醇，酒度60。蝉联五届全国名酒。代表酒2-五粮液，四川省宜宾市产。以高粱。糯米、大米、小麦和玉米为原料，加曲发酵，采用老窖发酵的方法，发酵后也经数次蒸馏。获取的酒液清澈透明。味道醇厚清夷，酒度为60度。全国名酒，多次获金奖。 代表酒3-剑南春酒，四川省绵竹产。以高粱、大米、糯米、玉米、小麦为原料，加入麦曲发酵，经多次蒸馏。酒液无色透明，味道芳香浓郁，酒度60，全国名酒。(3)清香型酒 采用清蒸二次清的工艺，以谷物为原料、以中大曲为糖化发酵剂、用陶缸固态发酵、固态蒸馏生产而成。主体香是醋酸乙酯和乳酸乙酯。 代表酒-汾酒，山西省汾阳产。以高粱为原料，用麦曲加入发酵，采用数次蒸馏。所得的酒液清香郁雅，酒度60。为古今名酒。全国名酒（4） 米香型酒 以大米为原料，以小曲(酒药、酒饼)为糖化发酵剂，采用半固态、固态发酵，经蒸馏而成的白酒。 代表酒1-桂林三花酒，以大米为原料，以小曲(酒药)为糖化发酵剂，采用半固态先培菌糖化、后发酵生产工艺发酵，经蒸馏而成，于山洞陈酿生产而成的白酒。全国优质酒。 代表酒2-广东豉香肉冰烧酒，以大米为原料，以小曲(酒饼)为糖化发酵剂，采用半固态边糖化边发酵工艺于埕中发酵，经蒸馏而成30o(V)泡入肥膘肉生产而成的的白酒。全国优质酒。（5）其它香型酒 兼型代表酒-董酒，产于贵州省遵义。以糯米、高粱为原料，加入大曲和小曲为糖化发酵剂，采用长期发酵法，几次蒸馏。酒液晶莹透亮，酒味浓香甘美，酒度60。全国名酒。4、白酒滋味的构成 白酒的滋味由以下诸味协调组成 甜味 白酒的甜味主要来源于醇类，特别是多元醇类等。多元醇的甜味随着羟基数目的增加而加强，如丁四醇的甜味比蔗糖大2倍，己六醇的甜味更强。此外，多元醇都是粘稠体，均能给酒带来丰满、浓厚感，使口味绵长。 酸味 酸味是白酒的重要口味物质。白酒中的酸类以乙酸含量最多，其酸味有愉快感，是白酒酸味的主要成分。白酒中的各种有机酸还起调味解暴的作用，其中乳酸还能给酒以浓厚感。 辣味 辣味是白酒的主要口味，不会饮酒的人初尝白酒，头一个感觉就是辣。白酒的辣味主要来源于乙醇，其次是醛类。极微量的乙醛即形成辣味，甘油醛、乙缩醛和过量的糠醛、高级醇也会产生辣味，醛类物质是发酵的中间产物，发酵完全可降低醛含量。此外，缓汽蒸酒、掐头去尾、贮存老熟均能减少酒的辣味。 苦味 白酒的苦味主要是由过量的高级醇、琥珀酸，较多的酚类和糠醛引起的。这类物质均由发酵产生，其中正丙醇极苦，异丁醇、酪醇均有苦味。另外，原料中的单宁、甘薯酮等苦味物质，由于蒸馏时被拖带入酒中，也会使成品酒呈强烈苦味。苦味露头的白酒不是好酒。 涩味 白酒的涩味主要是由高级醇、单宁、过量的乳酸乙酯等物质引起。另外，起疏松作用的配料谷糠，如使用过多，也会给酒带来涩味。四、白酒行业的特征白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。白酒行业有以下四个特征：（1）白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。 传统食品是体现中国民族特色和饮食文化的重要产业，而白酒是最具特色的传统食品之一。中国是礼仪之邦，最讲礼节，善于交际，“酒逢知己千杯少”，反映了中国人民长期以来与酒尤其是白酒结下的不解之缘，成为表达友情的一种方式。白酒虽然不是人们生活的必需品，但社会生活离不开它，尤其是在现阶段，白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类。随着人民生活水平的提高，白酒已经是节日、喜日祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品。另外白酒可用作烹调、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中国居民生活中必不可少的食品种类之一，与老百姓生活密切相关。 （2） 白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 自建国以来，白酒一直是高税率产品，仅次于烟草，在食品行业中位居第2位。2004年规模以上白酒企业完成税收100.08亿元。 （3）产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。 白酒工业的发展涉及粮食种植业、印刷业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计、科研、教育和广告等行业，白酒业的发展有利于以大带小、以工促农等产业链的发展。尤其是对中国农业和农村经济的发展具有重要的促进作用，农产品中的谷类、薯类、玉米等都是白酒工业重要的原料，而白酒生产的副产品又成为田间肥料和牲畜饲料的直接来源，因此白酒的发展，有力的支援了农业的发展。 （4）受国家产业政策影响大。 白酒是一类特殊的食品，特殊之处一是在于其高税率，二是其高酒精含量。因此国家对于白酒行业的管理一直高度重视，对白酒行业制定的一些政策性法规比较多，白酒行业受到国家产业政策的影响力度比较大。例如从2001年国家出台的5毛钱的从量消费税，就对白酒行业的发展影响较大。近几年来，国家陆续出台或即将出台的一系列法规、标准，如酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范、食品质量认证实施规则酒类、饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，势必对白酒行业的发展会带来新一轮的冲击。五、白酒市场的特点白酒的生产与销售是密不可分的，销售就涉及到市场，涉及到营销。先讲述白酒市场的特点：1、行业滑坡依旧白酒行业的下滑依旧没有得到有效地遏制，行业继续走低。2、行业中名牌白酒继续走俏随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。如小糊涂仙、水井坊、五粮液等高端名牌白酒的销量并未受行业整体状态的影响。3、地产酒消费比例渐增地产酒已成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。4、白酒向低度化转移食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒的需求日益降低。随着人们消费观念的更新以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。5、白酒的“礼品角色”渐渐消退白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品消费中占有一定比重；但在目前消费者仍觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。六、白酒市场经历的营销时代白酒市场经历了以下七个营销时代：1、计划经济时代-名酒渊源 改革开放前的计划经济销售时期结束后，1982年取消专卖制，生产销售全部放开。 1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全国召开五届评酒会。全国共评出十七大名酒：五粮液、泸州、汾酒、茅台、洋河、剑南春、古井、董酒、西凤、全兴、双沟、沱牌、郎酒、宋河、武陵酒、宝丰、黄鹤楼。 2、文化营销时代-酒鬼酒、孔府家 上世纪80年代末，在家电、化妆品、食品、保健品等行业已经结合信息产业进入整合营销的时代。 白酒产业才刚刚意识到传播在营销中的作用。酒鬼酒的文化营销使其挤身白酒领军之列，价位甚至高于茅五剑，成为风靡全国的礼品酒和直打高端消费人群的名贵酒。1993年，山东孔府酒业集团借助热播电视剧北京人在纽约，大力传播喝孔府家酒叫人想家的观念，通过亲情营销取得空前成功。 3、广告营销时代-秦池 1994年初，白酒行业出现广告酒现象，尤为突出的是鲁疯子-秦池酒。其利用单一广告营销行为，出手3400万元取得了意想不到的营销效果，1995年花费6666万元广告费、1996年更是以3.2亿元拿下中央电视台黄金段位广告标王位置，而由此也造成其生产、供应上的脱节，产品质量的以次冲好，用邛崃酒基勾兑酒，使企业最终毁于一旦。 同时期，利用广告营销迅速获得发展的还有张弓、佘店、双轮池、金种子、高沟、林河XO、宁城老窖、孔府宴等等，但随着标王的沉没，白酒业标王现象和广告酒时代宣告结束。 4、概念营销时代-贵州醇、五粮醇 1998年的山西朔州假酒案经误解、误传，使消费者对山西酒和勾兑一词讳莫如深。此后，白酒的纯粮酿造概念营销风行一时：五粮液集团打造五粮酿成，五粮醇酒，1999年，贵州醇酒厂提出天然美酒进行推广；沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销。 5、整合营销时代-小糊涂仙 1998年8月，小糊涂仙开始了白酒行业第一次精耕细作的深度营销，结束了白酒的幼稚营销时代。充分利用完善的营销组合：媒体、餐饮终端启动市场、POP、陈列、针对不同目标群的促销品、开瓶有奖、茅台镇传世佳酿背书，开创了白酒整合营销的先河，也取得了前所未有的市场形象上的成功。 6、整合营销时代-金六福、浏阳河 金六福、浏阳河从湖南老家异军突起，逐省操作，覆盖全国，树立了白酒整合营销的典范： 第一：整合产品资源：金六福借助五粮液的无形资产和产品质量保障、深植中国人心中的福文化；浏阳河凭借深入人心的名歌，将品牌唱遍大江南北。 第二：整合渠道资源：流通、餐饮、商超，多渠道、多系列产品互相补充渗透，形成一个巨大的产品销售网络 第三：整合广告和品牌传播资源：事件营销、产品促销、文化营销、体育营销等等，各种现代品牌传播手段相结合，成为系统的传播行为。 第四：营销模式：突破以往的白酒销售模式，在销售区域内设立营销分公司，借助经销商网络渠道，营销执行完全掌控。 7、终端营销时代 到21世纪后，白酒行业一夜之间，把市场开发重点转移到了市场的终端。终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿得终端者得天下思想。尤其是买断品牌的大量兴起，更是推波助澜。 餐饮终端：由最初的形象展示、简单促销发展成开平费竞争、白酒销售主管贿赂竞争、买断促销促销权、买断最佳展示位、买断进店权等等，争夺花样无可复加. 商超终端：由最初的压批结帐，发展到名目繁多费用竞争：开户费、进店费、条码费、端头费、堆头费、陈列费、店庆费（总店、分店）、节庆费、仓储费、促销员管理费、佣金等等，五花八门。七、白酒的市场现状分析 中国白酒市场存在着总量相对过剩等危机，内忧外患，使白酒市场面临着前所未有的挑战和困难。 1、总量相对过剩 中国白酒总销量从1997年的700多万吨下降到1999年的502万吨。中国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为300-400万吨左右，有50%的产量属于过剩的范畴。 2、地方保护主义与地区封锁依然严重，恶性竞争依然存在 地方保护政策的存在，严重阻碍了中国市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，中国白酒企业恶性竞争的局面。1997年中国白酒行业盈利企业仅占全行业的1.2%，但其销售收入占55.4%，利润占91%；亏损企业占18.97%；其余近80%的企业在争夺9%的利润，竞争之残酷可见一斑。 3、其他酒种发展速度快，消费者消费偏好发生转移 白酒总量相对过剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。 4、政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。 对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。5、市场营销秩序混乱，无序流通现象严重，诚信问题异常突出。白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用的方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，特别是一些企业为了在短期内占有市场，或采用不断让利给经销商的做法，或采用广告狂轰乱炸，出现了一系列的广告、降价、回扣、推销大战，中央及地方各级电视台酒气冲天，全国城乡交通要道酒广告牌林立，广播、杂志和报纸、墙体广告、车身广告、POP广告、文化广告等各种形式与花里胡哨的策划层出不穷。与此同时，回扣大战摇相呼应，降价大战、推销大战席卷全国。酒类市场竞争之激烈，用心之良苦，手段之残酷，令人心惊肉跳。在酒店里通过给服务员开瓶费方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，各类宣传促销品粉墨登场，如宣传单页、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机等。极大地增加了企业的负担。营销秩序混乱必然导致白酒市场流通无序。经笔者了解，许多大中城市酒类批发企业有几百家，个体、集体、国有、外资齐上阵，都在倒腾名酒，多头批发、多渠道经营现象十分普遍，从城市到乡村都在搞酒类批发业务，据有关部门的不完全统计，全国有20多万个酒类批发单位，仅江苏省就有酒类批发商近3万个，酒类零售商业网点23万个，南京有酒类批发点5000多个，其中不少属于无证批发、无证经营、无证调运，酒类流通企业的混乱无序，批发环节的增多，使酒类市场价格失控，损害了消费者利益，给造假贩假分子以可乘之机。当前我国正处于新旧体制的转型交替过程中，政治体制改革、经济体制改革以及思想文化建设尚未发育成熟，还没有完成转化及完善，且政府职能转变还很不到位，行政行为与WTO规划及市场经济准则还有一定差距，特别是在经济运行规则和权力运行机制方面还存在一些缺漏之处，加上我国人口众多，而且大部分在广大农村，利益主体的思想觉悟、道德水平、文化素养参差不齐，甚至差异很大，一些个人和企业等便利用非诚信化的利益空间和不规则的利益导向获利或暴富，谎言办大事，造假而致富，耍赖不吃亏等不道德行为在整个社会上的泛滥，诚信危机由此顺势而生，成了经济社会变革转型期和市场经济诚信制度建设初期的一种无法避免的必然现象。目前，为了促销，很多白酒企业的做法令人怀疑，有违诚信。较为典型的造祖现象就是其中一种，今天池，明天窖，真伪难识谁也不知道。陈酿酒遍地开花，你的酒是百年的，我是千年的，而这实质上是对广大消费者的误导。国家级评酒大师沈怡方在第五届中国国际食品博览会上指出：近年来兴起的白酒品牌七成系食用酒精勾兑等新工艺，但在广告中均称传统工艺、纯粮酿造，同时列举了国内多家酒厂的名字。当年的央视标王秦池酒厂在勾兑内幕暴露后，不仅仅自己倒霉，连整个山东酒业都全部跟着垮下去。白酒诚信问题已成为白酒企业界反思的热点问题，诚信二字近几年来引起了我们整个行业与社会的注目。这些问题如在短期内得不到有效的解决，将势必影响我国酿酒产业的健康发展。八、白酒的发展前景纵使白酒市场现在面临着困难，但白酒产业的发展前景仍然是国家十分关心的问题，从国民经济增长、居民收入水平提高、商务消费支出和政府公务支出增加等角度,说明未来品牌白酒消费仍将提高。从人口红利因素、中产阶级或中等收入人群基数、品牌消费因素、产业集中度和白酒文化因素共5个角度，说明名牌白酒行业仍然具有良好的发展空间。1、人口红利因素的存在与消失人口的总体规模是影响消费规模的重要因素，人口结构又决定了消费结构。目前，我国的人口结构正处在一个较为合理的阶段，也就是经济学家所指的“人口红利”时期，人口当中的低龄和高龄人口占有相对较轻的比重，我国的经济发展正面临一个消费增长的良好时机。数量庞大和占比高的处于劳动年龄的人口具有较高的消费能力，因此，消费中高档白酒的人口基数大，有利于白酒产业的增长。但是需要看到，如果发生人口红利消失的局面，白酒消费增长趋势将受到削弱。中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长蔡昉指出，预计中国劳动年龄人口总量将在九亿多到达峰值，到2010年，中国劳动年龄的劳动力供给数量将逐年快速减少。到2015年前后将不再增长，2020年以后将大幅度下降。因此，2015年左右消费中高档白酒的基数人群将减少。2、中等收入阶层或中产阶级正在形成和扩大2003年中国人均GDP首次超过1000美元大关，达到1090美元。有专家认为，进入人均1000美元的阶段，社会的消费结构将会向发展型、享受型升级。而且，人均收入超过3000美元为标志的中产阶层正在形成和扩大。按照中国社会科学院的测算标准，中国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年中国中等收入阶层比重为15%，2003年达到19%。预计到2020年，中等收入阶层将有望达到40%左右。而美国有学者发表研究报告称，10年后，中国大陆40%人口的生活将达到中产阶级水平。可以说未来的10年-15年之内是中产阶级快速形成的时期。中产阶级的消费特点是强调享受，从而对中、高档名酒所具高品质的消费意愿增强，同时因具有较好的消费支出能力，他们对于价格较高的白酒能够形成现实消费。此外，中产阶级对白酒小幅提价的承受能力也较强。3、品牌消费渐成趋势国内A股上市的白酒企业目前已经达到了14家。从品牌的影响力范围看，贵州茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖、山西汾酒、沱牌曲酒是全国性品牌，而裕丰股份、皇台酒业、伊力特、大龙地产是区域性品牌。可以说，白酒板块名酒云集。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们在精神方面的消费需求表现得越来越突出，消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，特别是奢侈品或者类奢侈品白酒的品牌能够满足人们对自身的时尚、身份、地位的需要。同时，人们的白酒消费更加理性，开始追求品质、安全、营养和健康。这两方面变化促使品牌白酒消费出现了快速增长。随着居民收入整体水平的进一步提高和收入差距的缩小，品牌白酒的消费将继续呈现上升趋势，一些白酒上市公司产品销售将继续呈现扩大之势。4、产业集中度不断提高从发达国家的经验看，烈酒的消费总量呈现下降趋势，产业集中度不断提高。我国白酒从1995年开始，产量逐渐降低.2005年白酒产量集中度进一步提高，产量较大的10家知名企业完成产量53.29万千升，占全行业总产量的15.27%；白酒销售收入仍然进一步集中在行业中重点企业，白酒销售额前10位企业实现销售收入占全行业比重为43.25%。反映出行业的销售收入和盈利主要集中在行业的前几名企业之中，换言之，龙头企业发展快于行业整体的发展。5、白酒文化的挖掘和传播因素世界发达国家的发展史证明，一国经济的快速发展往往引起世界对该国文化的瞩目甚至是仰慕，这时能够代表该国文化的消费品载体将在世界传播。例如欧洲的葡萄酒、美国可口可乐、日本的音响、韩国饮食和影视作品等在中国的流行在一个侧面证明了这一规律。白酒是中国文化的载体。从诗经到四大名著、从帝王将相到才子佳人、从拜祖祭祀到出征凯旋、从红白大事到亲友团聚，白酒似乎早已融于我们的文化血脉之中。作为中国文化的载体是再合适不过的了。特别是在政府倡导国学和传统文化的背景下，白酒文化的深邃含义必将得到挖掘、承接和传播。随着中国的崛起，白酒将有更多的机会走向世界。九、白酒营销的发展趋势白酒的十四大发展趋势:1、终端竞争将延续在整合营销中：目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要。全国性强势品牌很难出现，区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下，将不断更新、淘汰。 2、营销将会向深度营销进化，销售渠道毛细化，专业化 以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主，在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜，餐饮店设名酒吧台，零售点将增加较多数量。在社区终端营销上，这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销，很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后，相对稳定的格局渐渐形成，老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄，社区小店将会承载这种使命。 3、传播渠道进一步窄众化 继续缩短销售渠道，加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。 4、终端费用上升更快，成决胜因素 加强终端建设：减少竞品的终端拦截，增加产品的终端冲击力。 形象店：将增加更多专卖店数量。 商超：将增加更多酒专柜。 餐饮：将增加更多形象店，设立酒专柜。 名酒店：将增加更多酒专柜。 酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性，那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性，将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。 5、细分及更多的一地一策 根据整合营销的方向性发展，广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动，B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合，细分营销整合内容。6、产品和消费群体更加细分 产品和消费群体细分化程度将进一步提高，从当前的情况来看，没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。 7、茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升，并继续逐步提价 茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高，这是业内人士的共识。白酒行业存在一个强者愈强，弱者不灭的现象。所谓强者愈强，即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大，使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看，茅五剑等巨头始终把价格这个杀手锏握在手中。在何时涨、涨多少的问题上，它们始终牵制着行业的视线。当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候，这几个最有资格和资本卖高价的名酒，不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说，它们在某一时期所到达的价位线，将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。 8、其他行业高素质人才将加速向白酒业流动 白酒行业的发展需要有:品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理；需要有理货专家，酒店沟通专家，市场拓展专家，团体消费销售专家以及促销活动组织专家等等其他专业型的销售人员。 9、强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一 如果说当前的竞争是在以下几个层级：老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开，未来，当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后，老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。 当前，在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年，当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后，当它们在一线市场具备一定的话语权以后，老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。 强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说，一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开，而未来的一线市场，将出现两个层级：一是老名酒与老名酒竞争，二是老名酒与强势地产酒竞争。 10、白酒文化将会时尚化 中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比，差距是很大的。大多数白酒企业处于生存阶段，一切以生存为目的而不顾及品牌。为了给品牌找到一个卖点，不惜包装一些伪文化，愚弄消费者。 现在，年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒，为什么没有考虑中国白酒呢？白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求古文化的，但现在大多数酒都这么诉求，年轻人不太喜欢，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进；让白酒时尚起来，可以吸引最大的消费群体-年轻群体；可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。 从未来来看，白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行！为什么白酒就不能成为时尚饮品?白酒要成为时尚饮品，必须加入时尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂得品位生活。 11、大户型白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡 大户型的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。 在白酒信息平台的打造上，企业可以全力收集、建立：全国2000家以上的酒水经销商信息数据库；全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库；全国3万家商超终端信息数据库；全国2万名白酒营销人员信息数据库；全国10万名白酒促销人员信息数据库；全国10万个白酒特供渠道信息数据库；建立全国白酒上亿人终端消费者数据库，三株10年前就可以做到，白酒企业为什么不可以? 在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。 12、川酒仍将领跑白酒业 川酒之所以风行全国，有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面：一是老名酒六朵金花（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒）在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象；二是中国原酒基地为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当六朵金花在全国开花的时候，邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的反哺效应是川酒做大的重要原因之一。 纵观全国其他地区，川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势，那么，川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见，关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方-四川白酒的产能不仅能自给自足，而且能大量向外供应，这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力，但是，寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。 有人开玩笑说，就算六朵金花一夜之间全部死掉，四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。这个玩笑虽然开得有点大，但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛。 13、高端竞争走向竞合 五粮液的提价给洋酒让出了上升空间，造成了三大洋酒品牌的持续增长，平均年增长在30%！价格本身是中国高档白酒的优势，但是在价格持续走高的现状下，中国高档白酒丧失了唯一的优势，因为在同等价位下，洋酒更具有价值感！ 一瓶五粮液300-400多元，一瓶750ML的轩尼诗700多元，一桌人绝对不止喝一瓶五粮液，而洋酒一瓶就够了，因为它更有价值感！ 在未来两到三年内，中国高档白酒最大的对手不是自相残杀，而是三大洋酒品牌-人头马、轩尼诗和芝华士 14、促销手段将推陈出新 在外来资本的冲击和引导下，白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓，事件营销也将日渐频繁，并成为传播主流模式。十、中国酒文化中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。 酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。酒与社会经济活动是密切相关的。汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来，从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一。酒税收入在历史上还与军费、战争有关，直接关系到国家的生死存亡。在有的朝代，酒税（或酒的专卖收入）还与徭役及其他税赋形式有关。酒的厚利往往又成为国家、商贾富豪及民众争夺的肥肉。不同酒政的更换交替，反映了各阶层力量的对比变化。酒的赐晡令的发布，往往又与朝代变化、帝王更替，及一些重大的皇室活动有关。酒作为一种特殊的商品，给人民的生活中增添了丰富的色彩。中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用远不限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。“志气旷达、以宇宙为狭”的魏晋名士、第一“醉鬼”刘伶在酒德颂中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾。日月有扃牖，八荒为庭衢。”“幕天席地，纵意所如。”“兀然而醉，豁尔而醒。静听不闻雷霆之声，孰视不睹泰山之形。不觉寒暑之切肌，利欲之感情。俯观万物，扰扰焉如江汉之载浮萍。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。“李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”（杜甫饮中八仙歌）“醉里从为客，诗成觉有神。”（杜甫独酌成诗）“俯仰各有态，得酒诗自成。”（苏轼和陶渊明饮酒）“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”（杨万里重九后二月登万花川谷月下传觞）。南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。不仅为诗如是，在绘画和中国文化特有的艺术书法中，酒神的精灵更是活泼万端。画家中，郑板桥的字画不能轻易得到，于是求者拿狗肉与美酒款待，在郑板桥的醉意中求字画者即可如愿。郑板桥也知道求画者的把戏，但他耐不住美酒狗肉的诱惑，只好写诗自嘲：“看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时。”“吴带当风”的画圣吴道子，作画前必酣饮大醉方可动笔，醉后为画，挥毫立就。“元四家”中的黄公望也是“酒不醉，不能画”。“书圣”王羲之醉时挥毫而作兰亭序，“遒媚劲健，绝代所无”，而至酒醒时“更书数十本，终不能及之”。李白写醉僧怀素：“吾师醉后依胡床，须臾扫尽数千张。飘飞骤雨惊飒飒，落花飞雪何茫茫。”怀素酒醉泼墨，方留其神鬼皆惊的自叙帖。草圣张旭“每大醉，呼叫狂走，乃下笔”，于是有其“挥