促销活动的要求.doc

-促销活动的要求-今年渠道线的工作计划中与以往最大的区别就在于：促销活动是各省根据各自市场的特点在自己可掌控的明确费用额度内，自行设计促销活动来促进销售。而经过这半年的操作发现与我们年初设定的目标和思路大相径庭，存在很大的问题：1. 促销目标和促销政策不匹配2. 促销前期的调研工作根本没有，以以往的经验闭门造车3. 促销依赖症：每个月不断做买赠活动，不做整体规划和评估4. 促销求同症：全国的方案基本千篇一律，没有自己的目标和计划以及对自己市场的特点不了解而没有针对性的方案5. 促销漏斗病：促销费用因活动设计的不合理和监督执行不够，假流向和假活动导致费用不是浪费就是被不明侵蚀6. 活动结束后没有及时认真的评估针对这些问题，为了使下半年的促销活动能真正达到销售拉动和锻炼渠道线人员助销的综合能力，现部门对促销活动提出促销活动的思路和具体要求，每次促销活动方案必须符合基本流程的要求才能予以实施对促销的定义促销是在战略框架内设计的一系列战术性营销技术包括一系列价值和价格的优惠,以达到特定的销售和营销目标。-促销的原因（或背景）：这项内容包括公司产品目前在市场的状况(分销商层面,终端客户层面等相关信息)和存在问题;竞争对手状况(竞品分析表)等,不必过分详细,但必须对市场有细致充分的调研,用简明扼要的叙述和数据加以说明。-促销的目的：深刻了解所处市场公司产品的处境和问题后，提出明确的促销目标1.增加覆盖面2.增加VIP客户的重复性购买（包括分销商和终端客户）3.增加新客户（县乡医疗机构）的尝试性购买上面个目标只是例举的一部分，一个省的每个区域状况不尽相同，目标也应该有相应的不同。-促销的范围：按照目前团队的状况，希望各省区根据人力资源的配备情况和对市场的熟悉程度，有计划地分区域分客户安排促销活动，避免出现“撒胡椒面式”的无针对性和无法有效监控的促销活动，造成资源的浪费和促销管理的混乱。-促销的对象：促销目标对象（无论是单个人还是群体）界定越具体越细分，你的促销形式就越准确、有效。-促销的时间：促销时间需根据促销目标、促销对象、促销形式和促销执行等多方面因素来确定，我们对促销活动的规划和准备一定要有提前量，时间过短可能导致促销对象无足够时间享受促销优惠；时间太长会让促销对象感觉优惠失效或品牌品质产生质疑，同时我们要注意我们的赠品到达时间（商务部严格规定不允许从一级商处借支赠品）。-促销的形式和政策（包括前期对促销对象的调研）：促销形式就是我们想促销对象所做的具体事情，所以促销形式的多样性，创新性和趣味性并不在于促销形式的本身，而是和你的促销目标和市场背景有关，那就要求我们对促销活动的各个相关对象和他们之间的关系，市场的具体状况有详实细致的调研了解，根据不同的促销目标来设计促销形式、相关政策和实施方法：1.增加覆盖面（渠道梳理表和竞品分析表）必须了解分销商的综合销售信息（不仅是我公司产品）：覆盖区域，覆盖及掌控终端数量，终端类别，终端进货量和进货频次，配送方式和结算方式，我公司产品的销售价格，终端客户的需求（物质和精神），终端的进货渠道，终端的零售价格，竞争对手的促销方法和政策2.增加VIP客户的重复性购买（客户档案表）了解的基本信息同上，同时必须要有VIP客户的全套完整档案以便设计出富有个性化风格的促销方案，锁定忠诚客户。3.增加新客户（县乡医疗机构）的尝试性购买必须了解当地医疗机构是否招标，招标规则，进货决策者及相关信息和以往的进货数量促销的形式促销的形式归根结底有两种:1.价格促销只影响到产品的或服务的经济因素，减价给品牌带来负效应，且容易被竞争对手模仿，如买赠等。2.价值促销是影响产品或服务的功能或心理因素，增值给品牌带来正效应，且不易被竞争对手模仿，如奖励培训、销售竞赛和免费抽奖等。这两种形式需要我们在销售过程中根据特定目标灵活交替使用。促销的执行1. 促销相关物料的准备2. 促销信息的确定和传递3. 内部管理的制定(包括各个环节的责任人，活动监督要求等)4. 促销合作伙伴的确定和谈判（包括备货配送出货价格等）5. 促销过程的跟踪特别是在借力合作伙伴时要求:1) 与分销商的合作,必须煽动老板，做到上情下达。2) 与业务员和开票员的合作,必须说明他们的工作流程、负责区域、联系方式、工作配合、绩效考核、收入状况和个人喜好。3) 聘用临聘人员合作,必须了解其操作产品是否同类产品和收入状况等信息，并提出明确的销量目标和工作要求,随时跟进和监控促销进度,做到有效管理临聘人员。4) 与公司内部人员合作，需要充分利用各自的资源，不计较个人局部短时间的得与失，达到个人和团队的共赢。所有设定的促销活动方案实施前活动责任人必须经过市场测试，并经区域总监签字同意。-促销的预算：1.以往促销活动的费用投入比率2.针对本次活动具体目标的各项费用明细预算（销量的预估必须是将以往的数据结合目前促销可执行量相结合额），并需预估一定的额外值3.各阶段需要资源的细分-促销的管理方法（进度计划表）：根据起初设定的促销目标按照时间和促销对象进货数量等关键指标做出周进度表，根据设定的促销活动流程确定各环节的责任人，互相监督互相配合，有组织地推进和跟进促销活动的各项工作。-促销活动的核销流程1、 流向单流向单必需有省级经理、区域总监签字；2、 签收表签收表需是活动对像的签收表，如针对终端的活动，就需要提供终端的签收表，有的是通过商业配送，终端无签收的，需要商业提供配送的终端电话，这样可以对终端进行抽查；针对商业做的活动，需提供商业的签收单；签收单需提供座机号码以供抽查；3、 礼品发票购买礼品的，需提供礼品原始发票，不能用其他发票冲抵；4、 核销表需有省级经理、区域总监签字，并由市场助理审核过后报产品线总监签字；5、 活动总结表（要求附后）以上所有材料和签字必须齐全才准予核销，否则不予核销，如出现假流向假盖章等现象以公司规定制度处理，同时相关责任人附有连带责任。-促销的总结和评估促销活动结束后必须有相对于促销目标的详细的总结和评估，实际上在活动开始时就要设计出评估系统，一个准确的评估系统对所有参与促销活动的人都是非常宝贵的资源，能帮助我们用最少的资源、最富有创意的促销方法达成最好的促销效果。