广义的广告.docx

1、广告定义：广义的广告：是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告；非商业广告则指商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。这些广告主要不是以获取经济利益为目的。随着社会的发展进步，非商业广告的形式越来越多样，触及的内容也愈加丰富和深广。狭义的广告：即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象。人们予以定义，探究其规律、特性，主要就是围绕商业广告来进行的。2、广告的基本特征有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性3、广告调研：（1）广告调研是广告人或广告代理对广告主的产品或服务，运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理、分析有关产品或服务的情况、市场情况、消费者和竞争对手情况的过程，它是支持广告策划活动中广告整体战略和策略运筹的前提，也是实施策划进行创意、编制广告计划、选择媒体、进行写作、控制预算的基础。（2） 广告调研的重要性a 是搜集广告信息的工具（确定目标消费者、潜在消费者、新创意、诉求点、技巧）b 是广告定位和指定广告策略的依据c （广告定位是所要的广告产品价值、服务品质和企业经营理念，通过广告宣传使产品或服务在受众心目中所要达到的位置）（广告策略是为实现广告战略所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段）d 是广告文案写作的客观基础（3）广告调研的内容 市场调查 行为科学调查A 市场调研：主要针对产品本身、市场状况、企业情况消费者和竞争对手情况进行调查，一切以消费者为中心；包括：产品调研、市场分析、企业情况调研、消费者情况调研、竞争对手调研；a 产品调研：特性、外观、包装、行销记录、竞争能力、企业优势、同类型产品质量、价格、产地、原材料、生产者、产品的有效期限、生命周期以及有一定产销历史的产品的更新和发展情况b 市场分析：宏观市场包括市场的政治因素、国家的政策、法规、国际的经济形势；微观市场包括目前产品市场的现状、市场潜力、市场大小、人口分布、消费者的需要、市场的需求等要素；c 企业情况的调研：企业形象、企业知名度、企业理念、企业其他产品的情况、企业近期行销策略、企业其他广告策略等；d 消费者情况调研：消费者心理、消费需求、购买方式和购买习惯，这些又取决于他们的年林、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、宗教信仰、社会阶层的偏好、兴趣、审美差异等e 竞争对手调研：对手产品的价格、款式、功能、服务，如包装设计、品牌命名独特之处、产品生产规模，扩大销售的计划。直接对手与间接对手的销售情况等，包括对手的广告开支状况、实施的广告策划活动的效果、预算、广告的地区、时间、整体水平以及他们对广告促销的整体认识等；B 行为科学调研：人口变化与市场的关系、城市的区位布局、生活方式、社会心理与市场的关系等；包括：人类学调研、社会学调研、心理学调研a 人类学调研：服饰、烹饪、语言表达、婚姻、社会地位、饮食习惯等；b 社会学调研：社会不同阶层的存在、规模大小、结婚、生育、抚养孩子等应小家庭规模的大小；c 心理学调研：人的动机、认识和获知三个层次；（4）广告调研的方法观察法、访问法、实验法、试销法a 观察法：广告调研人员到被调查对象的现场、通过观察记录被调查对象的活动、行为或者状况而搜集资料的方法，要求广告调查前有明确的目标、观察的内容、主要目的、预期收获，并根据调查内容设计调查表格或问卷。内容包括：观察商品的资源、陈列、营业、出售商品的品牌、型号、规格、性能、包装设计、价格及存货、顾客流量、实际购买b 访问法：亲自走访法：同被调查者面对面接触，访问前准备好询问内容，有针对性的门户调查；电话访问：获得信息迅速、询问回答率高、节省时间；信函式调查：通过设计好的调查表格或大卷有机给被调查c 实验法：横向对比：选择一个实验市场或多个可资对比的市场取其规律，进行比较、观察变化、调查资料；纵向对比法：只选择一个实验市场在本市场内对不同时期所需要调查的内容进行对比观察、分析，找出形成不同结构的原因，但这个实验市场需要相对稳定的实验条件（5）广告调研的步骤 调研准备阶段：确定调研目的、范围、对象、规模、力量、时间、费用； 调研实施阶段：通过各种调查方式收集预期的第一手资料、市场信息资料、 调研的整理、总结阶段：对前期资料归类、整理、分析，得出对策、思路、结论；4、广告语（1）广告语的概念：又称为广告标语、广告口号、主题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，精练地表达广告主题。（2）广告语的特性：简短有力的口号性语句；单一明确的观念性信息；长期反复广泛地使用；个性鲜明；感召力强（3） 广告语的功能：传播信息的功能；广告语对品牌的长期价值；广告语的社会性作用a 传播信息的功能：传播企业或产品最基本的诉求建立消费者的观念反复提醒 加深印象b 广告语对品牌的长期价值： 帮助传播品牌核心特征 品牌广告传播连续性的关键 品牌重要的标志性符号c 广告语的社会性作用：消费观念渗透；社会流行语（4） 广告语的类型A 按内容分a 企业形象：企业核心理念 企业最本质特征例：让我们做得更好飞利浦 科技以人为本诺基亚 为了更美好的明天杜邦 九巴服务，日日进步九龙巴士b 品牌形象 独特定位 例：百事新一代的选择（使用者定位） 容声容声质量的保证（品质定位） 嘉士伯，可能是世界上作好的啤酒（品质定位） 人头马一开，好运自然来（心理定位） 给电脑一颗奔腾的“芯”（技术定位 品牌个性与观念例：JUST DO IT （品牌精神与消费者个性）卓然出众，彰显尊荣（品牌地位）让女人越贪吃越美丽（个性） 情感关联例：同声同气，酒逢知己（归属感）非常可乐，中国人自己的可乐（民族自豪感）维维豆奶，欢乐开怀（幸福与快乐）c 产品特性 独有优势：技术、材质、性能、价格、服务等 例：奇力洁，除垢去锈不费力（性能） 清新爽洁不紧绷（性能） 农夫山泉，有点甜（特点） 消费者利益：消费利益 消费理由例：要想皮肤好，早晚用大宝（利益承诺） 巧妇用巧手，清洁是好手（利益保证） 有NEC，没难事！ 行动号召结合消费利益例：今年二十，明年十八白丽美容香皂喝汇源果汁，走健康之路汇源果汁汽车要加油，我要喝红牛红牛维生素饮料B 按结构分：a 简短单句：可让广告语在最短时间内让受众明了例：让我们做得更好！ 喝可口可乐吧！b 对句：相互映衬的音韵效果 例：质高款新寰宇颂，国际名表西铁城c 前缀式：企业名称等在前，后面是评价与特征展现例：海尔，中国造 海鸥表，人类计时之宝d 后缀式：名称在后，评价与特征在前例：要做就做最好步步高C 广告语的表现技巧a口语法:从人们日常生活的口语中选择适合产品特点和宣传主题的口语作为广告语， 例：味道好极了！雀巢咖啡 一笔勾销涂改笔 饭后一只烟，赛过活神仙南洋兄弟烟草公司 总统用的是派克派克钢笔b排比法：组织相同或大致相同的词、词组、句式例：一股浓香，一缕温暖南方黑芝麻糊非常可乐、非常选择非常可乐看新画王、听新画王、用新画王画王电视福气多多，满意多多福满多c夸张法：在不影响真实性前提下，对宣传内容的某一个特殊之处，做适当夸大或缩小，引起公众注意例：开坛十里香，隔壁千家醉口子窖 与狼共舞狼牌运动鞋 除了钞票，承印一切印刷厂d对偶法：对联、诗词、歌词写作中，讲究工整对仗例：一人吃，两人补新宝纳多 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村e顶针法：循序渐进、递进关系例：车到山前必有路，有路必有丰田车酒的王朝，王朝酒世界看中国，中国有先科f谐音法：例：大“石”化小，小“石”化了胆舒胶囊汾酒必喝，喝酒必汾汾酒赶快下斑，不许痘留化妆品快治人口华素片g比喻法：例：酸酸甜甜，就像少女的初恋某樱桃制品把交响乐团带到家里来某音响一个只卖280日元的小月亮松下灯泡h双关法：例： 面目一新的大成面台湾方便面口服，新福矿泉水不打不相识打字机i反问法：为何不抽最好的？登喜路香烟谁能惩治腐败新飞冰箱今天你喝了没有乐百氏j重叠法：羊！羊！羊！恒源祥泄痢停，泄痢停，痢疾拉肚，一吃就停k委婉法：使用本品后，您的秘密只有西施兰和您本人知道西施兰夏露阁下，如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车某交通广告5、广告设计的视觉构成构成广告的视觉要素，主要有布局(构图)、文字、图画、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。（1） 布局所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要紊做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。电视广告中，静止的画而实际上也是一个乎面，也涉及构图问题。在广告作品的布局方面，主要需要注意以下方面：分清主次突出量点；巧妙组台台理配置；既有变化又要统一（2） 图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，增强广告的说服力，所以，。一图值万言”，必须高度重视广告图画的运用。A 广告图画的表现形式：广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：一是写实性。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。二是寓意性。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈面集中的表现。三是暗示性。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。B 具体的方法有：1直接展示商品本身2展示商品的局部3将商品置于一定的背景之中4使商品正在使用中 5用名人推荐6画面具有象征性7画面具有夸张性6、广告绘画：广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水彩画、写意画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把些抽象的、夸张的内容形象化。反会问题、反映服务内容的广告(如企业广告等)，较多运用广告绘画。 广告绘画不同于一般的艺术绘画，创作目的是与广告作品中的其他部分相配合，共同为广告主题服务。要注意图文相互配合，构思广告绘画时，要考虑与文字的关系。同时，还要考虑与媒体传播特点相适应的问题。报纸上的绘画，应力求简洁；路牌广告的绘画，则要精美，更具观赏价值。7、广告品牌战略（1）CIS战略CIS战略的含义及构成a CIS战略的含义：CIS战略是对企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别进行统一的创意设计，使企业用与众不同的、具有鲜明个性特征的、同一种思想和理念，同一种声音、规范协调一致的企业行为来进行企业的生产经营活动，面对大众、消费者和社会，传播自己的品牌信息、树立企业形象、增强品牌竞争力的一种重要的品牌传播战略手段。b 构成： 企业理念识别（MI）企业视觉识别（VI）企业行为识别（BI）企业理念识别：是CIS的核心，所谓企业理念就是企业的创业精神、价值观、使命观、企业活动的基本方针、基本原则等等，企业理念是企业的灵魂和思想，能起到指导企业、凝聚力量、激励员工，赢得社会公众的作用。企业理念识别主要包括：经营思想、价值观、企业精神、企业精神的标语、企业的主题歌等；企业行为识别：在企业理念指导下，企业在生产经营活动中，对所有企业行为，员工行为实行系统化、标准化的统一设计与统一管理，以便形成有独特个性的企业形象。主要包括对内和对外两个部分企业行为识别主要包括以下方面：干部培训、员工培训、不断加强技术力量、适当调整生产福利、重视研究公害对策、不断开发新产品、企业文化娱乐公益活动企业视觉识别（VI）：对企业形象的一切可视要素进行与众不同的、系统的、标准化的设计，形成一套相对静止的、视觉效果鲜明的、具有很强艺术感染力的，能充分体现企业思想、文化和精神，体现经营理念和独特个性的符号系统，通过各种传播媒介，以尽可能多的社会公众能够识别其企业品牌形象。企业视觉识别系统要素构成：基本要素：企业名称、品牌名称、品牌标志、标志字、标志色应用要素：标志性包装、企业团、企业造型、吉祥物、宣传标语、 办公用品、旗帜招牌、展示陈列、广告传播、交通工具、建筑外墙、礼仪服务（3） 品牌命名品牌名称的设计：品牌中能够读出声音的部分，可能是企业名称，也可能是商标名称，是品牌显著特征的浓缩。品牌命名的意义：引起消费者独特联想准确反映产品特点增强购买欲望提升企业与产品形象品牌命名的规则：简洁醒目，与众不同注重文化意蕴传神独特，不落俗套赋予寓意揭示功效，激发好感追溯历史，弘扬传统明确对象，引导消费与品牌标志协调呼应讲究品牌命名的国际性品牌命名的步骤：1、按照品牌要素选择的标准，考虑行业特色，该品牌在公司品牌构架中的地位与角色，以及该品牌如何与其他品牌和产品相联系，定下品牌命名的方向2、极可能多地创造出名字和概念3、筛选得到操作性强的名录4、对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息5、消费者测试6、品牌名称的持续公开效应7、确定品牌名称并正式登记品牌命名的划分：1 、按照品牌文字类型划分：文字型品牌：由文字组合命名；数字型品牌：由数字或数字较多的组合命名 2、按照品牌名称的出处划分：人名品牌、动植物名品牌、地名品牌、独创无关意品牌名称 3、按照品牌的特性划分：功能性品牌；效果性品牌；情感性品牌品牌命名误区：抄袭雷同；与地域文化相冲突；缺乏美感8、写作（电视写作与报纸写作的格式和要求）（1）电视广告是在最有效的大众传播工具电视上发布的广告，视听兼备，普及率高、深入家庭，对受众更直接，更具强制性，能再现商品，易于与收视者建立亲密感情，但它受到时间限制，制作烦琐，费用高。a 类型：普通广告套装广告（非黄金时段组合）特约节目广告（赞助、冠名播出）特备广告（节假日、大型活动）b 规格时间分：也主要是60秒、30秒、15秒、10秒、5秒等规格；工艺分：有胶片广告、现场直播广告、录像带广告、数码电视广告等；c 制作过程创意故事画纲企划选角拍摄录音剪辑等制作人员：文案、制片、导演、策划、指挥、照明、照明助理、录音师、摄影、冲印、剪接师、放映等d电视广告文稿的格式设计式： 即针对电视广告拍摄所设计的文案、说明、要求，包括广告方向、定位、主题、广告片时间、音乐、画面、字幕制作重点等 基本式：除阐述主题、构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求等表达形式外，还要有画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，把拍摄的内容，形式具体化简洁式： 也就是直接把设想的电视广告荧屏形象用文字表达出来，实际上是一个拍摄提纲。 完成式： 较复杂的广告文案，两部分组成：一部分是广告拍摄脚本，一部分是广告拍摄工作台本。 广告拍摄脚本就是把文稿写成分镜头剧本，包括镜别、画面内容、台词、广告词及音乐、音响效果的说明等。 工作台本就是把上述脚本进一步具体化，要求是写成图像和声音对列的格式，以取得看与听同步的效果。 一般程序是：左右平行而下，左边写画面部分，包括字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示；右边是音响部分 ，包括解说词、人物语言、音乐、歌曲、印象效果以及对上述内容如何处理的简单提示e电视广告文稿的表现形式故事型：以故事的形式传递商品信息或者劳务信息，有人物有人物对话，有简单的情节，有动作和描写。演员直陈型：请一个演员直视镜头（即特写镜头），真诚热情的介绍产品或者服务 事宜解决问题型：先提出生活中遇到的问题 ，然后解决问题 ，再此过程中展示商品的特性，往往用科学实验的方式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。名人推荐型：用名人爱用某种商品的镜头，或名人直接推荐产品的镜头进行广告宣传，利用名人效应，造成观众对产品的好感和信赖感。剧情型：有些电视剧、电视、小说、情节故事人物形象家喻户晓，甚至成为话题，电视广告以这种情节内容和人物形象做广告和依托，可以引发人们的兴趣和关注：生活片断型：把广告场景置身人们的现实生活中，以人物的生活经验、境域来影响消费者或者改变人们对某些产品的态度。贴近生活，亲切、自然、放松。动画型：即借用动画片的原理来制作广告，包括卡通、各式图解，最大优势是把幻和现实紧紧交织，利用浪漫手法，表现商品个性。口号型：把产品最有价值最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号，形式各异，灵活多样。小品型：用蒙太奇手段和画面来感染观众，无论解说或者对话都要短而精，恰到好处。亲情型：通过画面、文字、色调、气氛来渲染和描绘生活中的温馨和亲人朋友间的亲情 f电视广告文案的写作要求1、必须首先分析研究相关资料，按照策划中拟订的广告定位和广告主题，构思广告形象，确定表现形式和技巧2、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事l 按镜头段落为序，引用语言文字描绘出一个个广告画面l 以视觉形象为主，视听结合来传播信息内容l 广告词构思与设计决定着电视广告成败g 电视广告的摄制充分发挥电视广告的优势 1用画面讲话 2先声夺人 3让观众记住产品的名称 4突出重点 5画面要有特色 6发掘声音的潜力 7用好字幕 8广告词要简练h 电视广告的设计主要涉及以下几个方面时间安排： 一是安排长度。现在，在我国电视上通常播出的广告长度有5秒、15秒、30秒和60等。 二是安排时段。主要分黄金时段和一般时段。播出方式：国际上通行的电视广告播出方式，总的可分为插播广告和赞助广告两种。结构样式：结构样式是电视广告的主体框架，是广告创意的物化形态。主要有说明式、示范验证式、名入推荐式、日常生活式、戏剧式、解决问题式、记录式、比喻式等分镜头脚本例镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的 母女 向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：黑芝麻糊唉（音乐声起）（1秒）镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的门，闯出来，深呼吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了（2秒）镜头三：挑担的一头，小姑娘头也不台的再瓦罐里研芝麻，另一头，卖芝麻糊的大嫂热情的照料食客。（2秒）镜头四：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地翻滚 （3秒）镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待（3秒）镜头六：大铜勺北 提得老高，往碗里倒着芝麻糊 （1秒）镜头七：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了 脸庞 （1秒）镜头八：研芝麻糊得小姑娘投过新奇得目光（1秒）镜头九：几位路过得食客美美吃着，大嫂周围真腾着浓浓得香气（1秒）镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样将碗舔得干干净净（特写）（2秒）镜头十一：小姑娘捂嘴偷笑（1秒）镜头十二：大嫂爱怜得给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻抹去他脸上得残糊（2秒）镜头十三：小男孩默默抬起头来，目光似羞涩似感激似怀想，意味深长（2秒）镜头十四：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出特写：“一股浓香，一缕温暖” （1秒） 镜头十五：（叠画）产品标版（2秒）镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊 黑五类食品（