春砂仁营销策划方案比赛.doc

广东省2012年营销师职业技能竞赛营销策划方案 题目：关爱您的胃春砂仁 参赛学校：罗定职业技术学院 参赛班级：11级工商企业管理（1）班 参赛选手： 麦晓兰 刘鑫 吴柔 联系方式：麦晓兰（663986） 刘鑫（617444） 吴柔（655740） 指导老师：张权老师 联系方式春砂仁营销策划方案摘要 春砂仁是我国著名的四大南药之一，有1300多年的应用历史。春砂仁在我国古代就有药用之说，可以健脾益胃。宋代苏颂在本草图经中记载，“今惟岭南山泽间有之”；陈仁山药物出产辨称砂仁“产广东阳春为最，以蟠龙山为第一”。李时珍在本草纲目中就说春砂仁具有健胃，化滞，消食，安胎等功效。广东绿业工业集团股份有限公司是从事农产品，中草药材等种植，加工，销售，集科研，推广，商贸，服务于一体的综合型农业龙头企业。春砂仁等系列农产品逐渐从简单加工向精深加工方向发展，形成了一定的企业和地方品牌。并通过AAA级标准化良好行为企业确认审查，通过HACCP认证，ISO9001:2008认证，QS质量安全认证，GMP认证，“绿业”“春砂”商标被评定为广东省著名商标。春砂仁是健胃，暖胃的天然药材，春砂仁加蜂蜜制成的春砂仁蜜是一种很好的健脾养胃保健食品，可以调理好胃寒的病症，恢复脾胃健康。经常饮用广东绿业工业集团有限公司生产的绿业牌春砂仁蜜，也可达到防治胃病的效果。我们发现春砂仁目前的市场前景还不错。所以我们现在主要通过分析春砂仁产品现有的优势，劣势，机会，威胁，消费市场，竞争形势等各个方面的因素，作出了详尽的策划。希望本次营销策划能够取得一定成效。目录一市场分析1（一）市场环境1（二）市场空间1（三）消费者分析1（四）SWOT分析2（五）目标市场分析3（六）产品定位3二产品介绍5（一）公司简介5（二）春砂仁种植情况5（三）春砂仁功效5（四）春砂仁优势6（五）产品卖点6（六）春砂仁一系列产品6（七）春砂仁最近获得的奖项有：7三竞争分析8（一）竞争形势分析8（二）竞争对手分析8（三）潜在竞争对手分析8四营销组合策略9（一）产品策略9（二）价格策略9（三）渠道策略10（四）促销策略11五公共关系活动12（一）春砂仁爱心行动优惠活动方案12（二）拥抱绿色，远离亚健康活动方案12六春砂仁营销策划财务预算13七营销策划方案的实施14（一）实施步骤14（二）市场效果预测14参考文献15附件：问卷调查16一市场分析（一）市场环境经过调查得知，春砂仁在近年来发展得比较快，且其价格也在连年上升。阳春市政府对春砂仁这一产业非常重视。特别是省委，省政府提出的打造“中医药强省”的战略，春砂仁产业市场前景非常广阔。（二）市场空间由广东省阳春市绿业保健食品公司生产“绿业”品牌春砂仁，具有健胃，养胃的功效，所以春砂仁有一定的市场。随着人们生活水平的不断提高，崇尚自然，绿色消费的潮流正在全球兴起，而目前许多白领，学生的胃都处于亚健康状态，现在的人对胃的保养很重视，春砂仁是一种天然的绿色的药材，具有健脾益胃功效，相信很多人会选择该产品。（三）消费者分析1.目标消费群体分析春砂仁以各个城市的白领，高校的学生为主要消费群体，兼顾家庭使用，也可作为礼品送人。2.需求分析（1）日常食用需求：一般作为菜式的调料品。（2）白领，学生需求群体：因胃部不舒服，用来食用，养胃。（3）礼品需求的群体：用来送人。满足体现身份地位的虚荣感。3.消费者行为心理分析以白领，学生消费为主，他们比较关注身体健康的影响，购买时也会从多方面考虑，如食用价值和价格的关系。从众心理比较强，喜欢到有信誉的超市买，对质量要求比较高。对于送礼品的消费群体，他们则喜欢产品的外表美观，图案，颜色吉祥，希望该产品有特别的含义。购买时一般选比较突出的商品。4.消费流程与模式家庭食用群体1.购买欲望收集信息分析资料品牌选择决定购买入店购买食用评价产品流通途径生产商消费者生产商独家代理商消费者礼品需求群体1.购买欲望品牌选择决定购买入店购买食用评价产品流通途径生产商消费者生产商独家代理商消费者（四）SWOT分析1.优势（1）阳春市政府的大力支持，公司注重科技创新，不断研发出新产品。（2）公司经历了多年的销售，已打下了良好的品牌形象。（4）该品牌市场上并不多见，但其专业化程度高，坚定消费者购买信心。（5）公司的技术先进，大规模自动化生产，质量得以保证。（6）公司生产的春砂仁产品种类多，食用方法多，功能多，效果好2.劣势（1）春砂仁产品价格偏高，许多人不愿购买（2）公司对产品宣传力度不够大，在 广东许多地区并没有做过宣传，导致许多人不知道该产品的存在，甚至不知道春砂仁是什么，不知道她的价值所在。（3）公司的管理制度有许多欠缺的地方，需改善（4）在市场上替代产品多，消费者的不信任3.机会（1）国家关注提高绿色食品的生产和销售（2）符合现代人追求的天然，绿色食品的趋势（3）亚健康被重视，政府的支持，绿色产品4.威胁 （1）市场上养胃的间接产品较多，如香砂养胃丸，养胃片，不过多数是药品（2）春砂仁开发力度不够，产品档次低，品牌产品不多。（3）农业品牌知名度不高，缺乏市场定位，企业规模小（五）目标市场分析目标群体分析1.白领，学生食用市场需求（1）选择该市场依据据世界卫生组织统计，全球有70%左右的人患有不同程度的各种胃肠道疾病，如胃溃疡，十二指肠溃疡，胃炎，胃痛，胃胀，胃酸过多，消化不良，脾胃虚寒等。而中国有13亿人口，肠胃病患者就有1.2亿。是世界当之无愧的“胃病大国”。由于饮食不规律，营养结构不合理，工作行业限制等原因，“行业胃病”正与日俱增，而且逐渐呈现低龄化趋势。生活压力比较大，生活节奏快行业患胃病的几率越来越大。如学生，教师，医生，司机，媒体从业者，私企业主等。并且患者人数逐年增加且呈低龄化趋势。据统计数据显示，学生的胃病发病率已经高达53%。春砂仁有着十分广阔的消费市场与发展空间。（2）该市场的特点人们消费水平比较高，素质较高，对价格低的食品较少关注；经常关注自己的身体状况，喜欢天然绿色食品，因为天然的就是没污染的，没污染的就是健康的，健康是每个人想得到的。2.礼品市场需求（1）选择该市场依据根据调查发现，送礼有着很明显的淡旺季，逢年过节的销售市场比较大。还有大部分是用来作为集团福利礼品，或平时送给亲戚朋友的礼物。（2）该市场的特点送礼品在中国的历史悠久，已成为日常习惯，而且要求高。对产品外观特别注重，颜色，图案，语言要吉祥。（六）产品定位1.明确潜在的竞争优势（1）明确竞争者的定位状况在价格上讲，与喜草的养胃饮料对比，喜草从富豪饮料向高端礼品延伸。我们绿业牌春砂仁占有优势，我们把产品定位在自己购买，以及礼品购买。并设计出精包装和普装两种。我们的产品多样化，而喜草的较为单一。（2） 产品人群定位专家指出现代人由于快节奏的生活，以及强大的工作压力，大部分人的胃都处于亚健康状态。饮食无规律，工作紧张压力大，喝酒加重胃病，抽烟加重胃病，胃痛乱吃止痛药，易加重，胃病讲究三分药七分养。胃病高发是因为胃的保健被忽略，胃其实不娇气，春砂仁养胃蜜，健胃，养胃。针对年轻人，中年人，老年人胃不舒服，吃春砂仁能改善胃不舒服的问题，效果很好。（2）目标顾客对产品的评估标准春砂仁具有健脾益胃的功效，而现在的人因为生活节奏快，压力大，不注意饮食，许多人的胃都有一些毛病，特别是白领和学生。同时这部分人对自身的健康比较关注。春砂仁以及其一系列春砂仁产品恰好满足了他们的需求。他们也将愿意购买该类产品。（3） 企业自身的能力条件绿业工业集团有限公司注重科技创新，明确通过科技创新的途径发展壮大企业的经营战略，积极营造企业内部科技创新的良好氛围，通过公司科协，科研中心组织各部门开展科技创新活动，开发出一系列新产品，春砂仁等系列农产品逐渐从简单加工向精深加工方向发展，形成了一定的企业和地方品牌，促进了地方特色农产品的发展，带动了本地区及周边农户积极发展农产品及南药种植，推动地方经济发展。该公司坚持以保健食品，功能食品为经营主体，企业产品以地方土特产的保健食品，功能食品为核心（如春砂仁）。公司坚持绿色，真诚，合作，为自己和他人创造财富的宗旨，树立“博大，包容，热情，健康，仁爱，自律，创新”为绿业人精神！2.选择相对的竞争优势春砂仁一系列产品的功效要比其他养胃产品好得多，而且绿业集团有限公司生产的产品有很大的质量保证。该产品通过AAA级标准化良好行为企业确认审查，通过HACCP认证，ISO9001:2008认证，QS质量安全认证，GMP认证，“绿业”“春砂”商标被评定为广东省著名商标，“绿业”品牌的产品由中国人民保险公司承保。安全有保证。二产品介绍（一）公司简介广东绿业工业集团股份有限公司是从事农产品，中草药材等种植，加工，销售，集科研，推广，商贸，服务于一体的综合型农业龙头企业。公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持以保健食品，功能食品为经营主体，企业产品以地方土特产的保健食品，功能食品为核心（如春砂仁）。（二）春砂仁种植情况春砂仁生于山谷林下阴湿地，多为栽培，其果粒饱满坚实，气味芬烈，甜，酸，苦，辣，咸五味皆有。被誉为“北有高丽参，南有春砂仁”。春砂仁生产规模在逐步扩大，组织化程度不断加强，阳春市政府对春砂仁产业的支持和引导力度不断加大。发挥了该市是“中国春砂仁之乡”这一品牌的最大效益。春砂仁生长的自然生态环境得到改善，春砂仁种植面积进一步扩大，成果收获丰盛，种植效率上升。图1春砂仁树图2春砂仁果（三）春砂仁功效具有温脾养胃，化湿止泄，理气安胎功能，适用于寒湿冷泄，恶心呕吐，脾胃虚寒，消化不良，胃胀腹痛，酒毒伤胃，胎动不安等。尤其对浅表性胃炎，十二指肠溃疡，胃胀胃痛有特效，平时经常食用则有养胃健脾，暖胃养肾，祛湿养颜的保健作用。（四）春砂仁优势优势1.春砂仁不但是名贵的中药，也是调味的良料。入药可以温脾养胃，调味可以做成“砂仁肉”“春砂鸡”“春砂鱼”“春砂上汤”等各种食谱，风味独特。2.春砂仁蜜老幼皆宜，特别是对胃口不好的，嗜酒应酬的，长期吃快餐，方便面的上班族，肠胃病患者来说，长期食用效果更佳。3.春砂仁应用至今，未发现明显的毒副作用。（五）产品卖点纯中药天然绿色保健食品（六）春砂仁一系列产品1.春砂仁干果是采用优质新鲜春砂仁，经过分拣，晒干，等步骤制成。2.春砂仁蜜是采用优质春砂仁果，经传统方法结合现代技术加工而成，完整的保留了春砂仁中有效的天然成分。3.春砂仁养胃酒采用阳春出产的优质春砂仁果，配以纯米酒及北芪，茯苓，蜂蜜，经过最新技术精制而成。4.春砂仁的花，叶，茎，根，与茶叶酿制出的砂仁茶，味道较之一般清茶更为芬香可口，有益身心。图1春砂仁养胃蜜图2春砂仁干果图3春砂仁茶图4春砂仁养胃酒（七）春砂仁最近获得的奖项有：2004年3月中国经济林协会授予广东阳春市“中国春砂仁之乡”的光荣称号。在2005年该市出产的春砂仁通过国家质检总局审查，获得国家地理标志产品称号。2006年我市嘉华生物化工有限公司生产的“阳灵”牌“脱水春砂仁”获得广东省名牌产品称号。2007年我市被认定为省火炬计划春砂仁特色产业基地，春砂仁被评为“广东人民最喜爱的土特产”。三竞争分析（一）竞争形势分析通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量，品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们来说是非常有利的。同时在另一方面，虽然市场上直接产品不多，但间接产品种类繁多。（二）竞争对手分析广东绿业工业集团股份有限公司的主要竞争对手是广州市喜草医药科技有限公司，因为喜草饮料作为一种养胃的饮料来卖，在某些方面比春砂仁养胃蜜更具优势。1.公司简介广州市喜草医药科技有限公司，主营由中国中医科学院中药研究所和广州中医药大学联合研制的天然植物养胃饮料，该产品是中国第一种由科学家研制的温性植物饮料，公司秉承“采百草精华，健康千万家”的企业理念，实现产品系列化。打造中国具有独特养胃饮料功能的第一产品牌。2.喜草来历喜草是中国第一个由国家级科学家团队研制的温性，养胃，植物功能饮料。由中国中药权威机构中国中医科学院中药研究所和广州中医药大学新药开发研究中心，针对西南少数民族健康长寿秘诀实地考察，历时三年，科研成果转换而成，具有养胃，护胃，补脾安神的功效，喜草萃取20多种纯天然植物草本精华，小麦，枸杞，龙眼肉，山药，芡实，莲子，甘草，10万级高洁净灌装车间，中药提取工艺，经高效浓缩，科学调配精制而成，经功能验证，具有抵抗急，慢性胃粘膜损伤的功效。喜草，高端商务人士，职场精英们的健康养胃选择。3. 喜草养胃针对人群有经常喝酒，抽烟，压力大，精神高度紧张和过度疲劳，作息无规律，常吃辛辣，生冷食物，喝浓茶，咖啡，饮食无规律，暴饮暴食，熬夜且习惯夜宵。4. 相对优势，劣势优势消费者认同度高，具有一定的品牌优势，研发机构权威，满足消费者追求方便的心理劣势价格偏高，没有渗透到低收入层，产品系列较少。（三）潜在竞争对手分析现在中国保健品市场发展速度之快，规模比较大。而潜在的竞争对手具有后人优势，消费者对其没有偏见四营销组合策略（一）产品策略1.质量策略（1）从种植地开始，选择阳春市蟠龙金花坑，以及其他镇的阴凉山区，确保种植春砂仁的土质没有受到污染。（2）采用一体化生产，从开始的栽培到销售一条龙管理，严格把守每一环节的顺利进行，对每个步骤都严格控制，保证春砂仁在栽培，加工，打包装时不会受到污染，并严格遵守行业的相关法律法规，做到以每个消费者的利益为出发点，为消费者服务。（3）对春砂仁种植户进行培训，虽然春砂仁收获后是卖给公司的，土地是公司租用的，种植户只负责栽培。但也要对种植春砂仁农民进行必要的培训。2.品牌策略（1）品牌形象设计春砂仁的外观采用了广东省著名商标“春砂”为包装，突出该产品的特色。（2）品牌核心价值春砂仁具有健脾益胃功效，“绿业”品牌春砂仁由广东省阳春市绿业保健食品公司生产，其产品由中国人民保险公司承保。通过ISO9001-2000国际质量体系认证；出口食品生产企业卫生注册验证；HACCP（国际食品安全保证体系）认证。安全有保证。（3）品牌经营理念公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。（二）价格策略1.定价目标定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用，因此每一种定价策略都有既定的目标。春砂仁的定价目标有以下几方面：（1）争取大量顾客，迅速打开销路，逐渐占领市场（2）获取合理利润（3）在竞争中赢得优势2.定价策略春砂仁产品是中高档消费产品，也是送礼之佳品。因此我们的定价将以中高价格为主，这样既满足了部分消费者追求高价的需求，用来送礼。也满足了一些自购食用的人。3.差别定价策略由于春砂仁的销售地区有差别，所以从运输，保存，管理上和本地市场有很大的不同，其综合成本也会不同，因此不同地区所定的价格也会变化，但总体变化不会太大。以保证春砂仁销售的计划利润收入不变。（三）渠道策略企业销售关键在于：一是靠产品的质量优质，二是有多条宽而有效的销售通道交织成一张强大的销售网。谁掌握了渠道谁就掌握了在变局中的最大赢家，所以通道网络有着重要的战略地位，直接控制着产品的生死存亡。以产品为主，控制渠道价值链上下游，使产品所有权相互依赖，使其不要产生过多波动。从而使整个渠道营销环境相对稳定。春砂仁处在销售发展阶段，销售渠道有很大的发展空间，渠道管理模式可以由单一向多元化发展。1.直接渠道（1）参加非营利组织的投标活动政府的招标和大型企业的团购是一个很大的市场，团购招标是一个直接营销的大市场，而且团购招标主要集中在节日前期，因为要给下属以及员工发放福利。（2）建设自己的网上销售团队通过网络销售和物流公司直接把春砂仁送到顾客手中。网络销售不受地理空间，时间的限制，是一个未来的主流。也是新兴的一种销售渠道，春砂仁也要紧跟社会步伐追赶潮流，通过网络销售不但可以直接销售春砂仁，还可以与顾客联系沟通，收集意见，扩大销售市场。（3）开设春砂仁自己的专卖店，直接受总公司管理。（4）人员直销，如电话拜访，兼职分销，上门推销，设点促销，通过面对面的宣传，让客户更清楚更深入地了解春砂仁的种种好处，解决客户疑问，最终达成销售。2.间接渠道 （1）在各地区设立代理商，批发商分销。（2）与超市合作销售与好好多，一好，佳惠，家乐福等内设“绿色产品销售专柜”的大型超市形成长期合作伙伴关系，保证分销渠道的同时也保证产品分销时的质量要求。（3）寻找投资者合作通过网上或者报纸发布春砂仁邀请商家合作的信息，寻找有实力的企业或商家合作，合作门槛不宜太高也不能过低，不与信誉不好或者赖帐的商家合作。而且采用现金提货制度。（4）与各大城市的酒店进行合作，推出春砂仁健康菜谱，由服务员极力推介该菜谱的作用。对于点了春砂仁菜谱的顾客，每桌送绿业生产的春砂仁养胃蜜一瓶或绿业积分卡一张，以后购买春砂仁一系列产品可享受一定的优惠。3.渠道管理经常对销售人员进行定时的培训。这是公司对外展开优质服务的基础，没有了培训销售人员就不会知道公司对产品所要提供的服务和公司的销售指标，容易在销售时犯错误，直接影响到销售的数量和质量，同时也间接影响到春砂仁品牌的信誉度。（1）定期对各大合作商家沟通确保良好的合作关系。能否与各大商家合作除了要彼此获得利益以外，还要保持良好的贸易关系。建议每月与各商家沟通有三个方面的好处：一是可以与商家建立良好的合作关系；二是可以通过商家来了解顾客对购买商品后的意见和顾客对该产品的要求，有助于服务的改善和产品的改进，三是可以了解到商家有没有按照原来的协议提供相应的售后服务并提供指导。（2）注意好市场上的竞争性，形成良性竞争销售市场上的竞争是在所难免的，但要控制好竞争是可以的。尽量避免恶性竞争。良好的竞争可以提高商家的积极性有利于产品的销售和公司的发展，绿业集团有限公司可以通过制定各个销售商的合理获利空间来控制竞争，也可以控制销售产品地区的数量来间接控制市场的竞争。（3） 对直接控制的销售点要更好的反映出绿业集团有限公司的决策。对于直接销售点的控制要以收集意见，提供优质的销售和咨询服务为主要目的。盈利率的高低为次要。（4） 制定春砂仁销售渠道管理标准和分销资格标准并严格执行（四）促销策略1.承办各种公益活动2户外广告牌宣传设计明显具有特色的广告牌图案，写上各地区春砂仁销售地址和联络电话，并在阳春市步行街，东湖路等多条商业街挂上。使得广告宣传低成本，又能达到宣传的效果，也为街道增添了文化色彩。3.与旅游挂钩与旅行社合作，让去到各个地方的游客都知道春砂仁的品牌。4. 电视广告媒体宣传广告词春砂仁您的养胃专家关爱您的胃春砂仁生活有你,健康有我春砂仁五公共关系活动（一）春砂仁爱心行动优惠活动方案1.活动背景近年来云南地区遭受了严重干旱，虽然政府部门采取了相关措施，但干旱情况至今没有得到明显的缓解，人们生活困难。为此我们决定为云南地区的提供力所能及的帮助，因此拟定该活动方案。2.活动目的我们共同生活在同一蓝天下，云南地区干旱至今没得到改善，我们理应伸出双手，奉献爱心，也许我们的帮助很微小，但我们送去的不仅仅是钱，更是一份心意，一份温暖。3.活动介绍（1）从2012年5月1日起2012年12月31日止，凡是购买绿业工业集团有限公司生产的春砂仁一系列产品，绿业工业集团将在购买春砂仁的小票上印有爱心购买字样，若购买绿业牌产品满98元，将赠送一瓶春砂健维宝，并赠送积分卡一张。（2）从2012年5月1日2012年12月31日，绿业工业集团将在各销售点增设一个捐款箱，购买绿业产品时由消费者自愿捐款。所得捐款金额将全部用到云南地区。（3）从2012年该活动开始，每月定时清点捐款箱金额，并用这些钱买水和粮食送给云南地区的同胞们。（二）拥抱绿色，远离亚健康活动方案1.活动目的开拓春砂仁的新市场，倡导市民追求绿色生活，远离亚健康2.活动介绍本次活动由广东绿业集团有限公司主办，广州市政府协办，举办该活动在于使更多人了解到春砂仁的好处，并使更多的人能够重视自己以及家人，朋友的健康。3. 活动主题拥抱绿色，远离亚健康4.活动对象广州市民5. 活动地点广州市广场6.流程安排（1） 准备阶段2012年5月1号与广州市政府沟通，请市政府同意并支持该活动，保证该活动能够顺利进行。2012年5月5号到广州各大高校征集青年志愿者200名2012年5月10号统计志愿者人数，订制印有绿业集团春砂标志的制服200件2012年5月10号印刷拥抱绿色，远离亚健康知识小册子3万张2012年5月15号召集志愿者，和他们详细介绍本次活动的工作和要求2012年5月18号与知名的专业人士，学校进行预约2012年5月20号准备好了以后，通知各大电视，报纸，媒体关注2012年5月25号当日安排上午9时：请公安局，武警部队配合本次活动上午10时：志愿者集中下午2时：邀请专业知名人士，学校以及各大商家，政府人员到场下午3时：活动开始，主持人介绍本次活动的意义下午3时：志愿者发放拥抱绿色，远离亚健康知识小册子下午3时：请绿业集团有限公司欧成忠总裁上台发言。主持人就与春砂仁有关问题询问下午4时：把事先准备好的与春砂仁相关的产品拿给广大品尝，并请专业知名人士介绍春砂仁的功效。下午5时：请广州市政府领导上台作总结。活动结束六春砂仁营销策划财务预算总支出：499000小型广告牌：1500块更换新的广告牌+500块新增的广告牌2000块*60元/块=120000元电视媒体：预计30万志愿者宣传衣服：30块/件 30元/件*200件=6000元知识小册子：0.1元/张 0.1元/张*30000张=3000元销售人员培训费：3000元/月 3000元/月*12个月=36000元 书本30元/本 预计6000元种植户培训费2000元/月 2000元/月*12个月=24000元捐款箱：20元/个 20元/个*200个=4000元七营销策划方案的实施（一）实施步骤1.做好营销的前期准备，确定整体的实施方案框架，选定目标市场2.制定目标计划和危机管理方案，预算整体方案实施所需费用3.根据前期的市场调查与分析，确定进入市场的主导产品4.制定广告宣传方案，联系有关媒体5.制定完善的营销方案和遭遇不同危机时的补救方案（二）市场效果预测现状：通过调查显示，目前绿业集团有限公司所生产的春砂仁系列产品尚处在发展阶段，还有很大的上升空间。随着时代的发展，现在的人越来越重视自身健康问题。我们的