《现代广告运作技术》教学大纲.doc

1 现代广告运作技术现代广告运作技术 教学大纲教学大纲 一 理论教学内容一 理论教学内容 1 广告概述 2 广告的分类 3 广告市场的构成要素 4 广告与企业营销诸要素的整合 5 广告运作的基本程序 6 广告策划 7 广告策略 8 广告创意 9 广告文案创作 10 广告表现 11 广告宣传实施中大众媒介的运用 12 广告宣传实施中其他媒介的运用 13 广告管理 2 二 实践教学内容二 实践教学内容 结合课程的理论教学 通过以下实践性作业的选择训练 来增强 学生应用知识的实际能力 1 在广泛收集资料的基础上 以实例分析广告对于我国企业塑造品 牌形象的意义 2 在广泛收集资料的基础上 以实例分析整合营销传播的成功案例 3 分析我国快速消费品广告定位策略应用方面的成功与失败案例 4 分析我国快速消费品广告诉求策略应用方面的成功与失败案例 5 分析我国快速消费品广告媒介策略应用方面的成功与失败案例 6 保健食品电视广告作品创意评析 7 化妆品广告文案评析 8 化妆品广告文案模拟写作 9 同一产品的不同广告表现效果比较 10 本市主要商业区户外广告效果评析 3 三 学时分配三 学时分配 教学内容学时数实践网上课堂 广告概述 4 广告的分类 2 广告市场的构成要 素 4 广告与企业营销诸 要素的整合 2 广告运作的基本程 序 4 广告策划 44 广告策略 84 广告创意 104 广告文案创作 64 广告表现 2 广告宣传实施 44 广告管理 4 复习 考试 6 合计 6020 4 现代广告运作技术现代广告运作技术 教学大纲说明教学大纲说明 一 本课程性质 作用和任务 本课程是以市场营销学 传播学为基础 旁及心理学 行为科学 美学等方 面知识 甚至还涉及摄影 电化声象等方面专业技术的一门综合性学科 具有极 强的实用性 是高职班市场营销专业的主干职业技术课 本课程主要阐述现代广告的基本概念 基本原理 在此基础上 着重探讨现 代广告的基本运作过程 操作方法与技巧等等 通过这一主干职业技术课程学习 力求使高职班市场营销专业学员在了解现代广告基本理论的前提下 初步熟悉与 掌握现代广告的一些基本运作技术 为造就新型的实用型人才奠定基础 二 本课程与其它有关课程的联系与分工 本课程是以市场营销学 传播学为基础 结合心理学 行为学 美学等知识 的一门综合性专业科学 目前它在企业及社会其他单位的实践中已经得到了广泛 的运用 为了与其它相关学科衔接得当 在教学过程中应该注意以下几点 1 与市场营销学的联系 广告是市场营销不可或缺的重要环节 市场营销必须 通过广告来促进产品或服务的市场拓展 因此 在教学过程中要着重阐明两者之 间的关系 2 与传播学的联系 传播学知识在广告宣传中的运用是极其广泛的 因此 在 教学过程中要重点介绍广告活动中的各种传播学原理依据以及方法应用 从而阐 明两者的有机联系 3 与消费者心理学的联系 广告传播过程中要大量涉及到心理学方面的知识 因此 在教学过程中要注意介绍一些心理学方面的基础知识 阐明心理学与广告 学学科之间的紧密联系 4 与行为学的联系 广告学涉及的大量原理 其重要依据就是消费者的行为学 分析 通过一些特定的行为分析 以为广告传播提供参考 使广告传播更具针对 5 意义 因此 在教学过程中 应引入一些行为学基本概念 并注意有机地运用到 广告学科教学之中 三 本课程的基本要求 本课程具有极强的实用性 而高职班市场营销专业正需要培养实用性专门人 才 因此 本课程的教学目的就是 培养懂得并能够初步将现代广告运作技术应 用于实际的人才 据此 整个教学过程中 既要强调现代广告基本理论 强调现 代广告的操作及应用技巧 更要强调理论与实践的结合 突出主要的应用环节 并力求在一些主要的应用环节方面给予学员必要的实践机会 具体而言 现代广 告运作技术作为高职班市场营销专业的专业课程 应力图比较全面地介绍现代广 告的基本原理和基础知识 总结现代广告实践的经验和技巧 帮助学生树立现代 广告意识 了解和掌握现代广告 营销作业原则与技巧 力求使学生达到以下收 获 1 理解并掌握大纲所列出的有关现代广告学基本理论的各部分内容 2 熟悉现代广告活动的各项策略 了解广告策划 创意设计 文稿写作 媒介 策略等广告作业的基本原则和技巧 3 通过鉴赏和评析优秀广告作品 了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表 现技巧 了解广告学相邻学科的基本知识 4 结合专业教学特点 加强小组交流互动 建议三 四位同学为一个小组 相 互讨论 评析习作 集体完成小组策划项目 5 建议师生和同学间利用电子邮件传阅阅读资料和作业 6 注重案例分析 课堂讨论和小组项目设计 培养分析能力 表达能力 创新 意识和团队合作精神 四 本课程各部分内容的教学要求 1 广告概述 对于广告的内涵 广告的分类 广告给社会经济带来的影响 广告在企业营 销中的作用 广告发展的现状与特征等基础知识的了解 无疑是系统学习广告理 论和实务的前提 它们自然成为本部分阐述的主要内容 2 广告市场的构成要素 6 一般地 把市场理解为在社会分工的基础上 实现不同商品生产者之间 生 产者同消费者之间的商品交换关系的总和 市场在具体形态上表现为社会生产 分配 交换和消费的纽带 广告运作的平台就构筑在市场之上 而广告自身作为 一种特殊的商品 服务 又构筑了一个特殊形态的市场 广告市场 要对广 告运作有一种科学的阐述 必须对广告市场作一个深刻的分析 揭示其要素及其 主要特征 尤其揭示各要素在运作过程中展现的地位和功能 一般地把广告主 广告公司 含媒体广告机构 广告媒介 广告受众作为广告市场的四个要素 本部分即从这四个方面展开阐述 3 广告与企业营销诸要素的整合 广告是信息传播的主要形式之一 作为市场营销中的基本要素 广告能面向 大众 为企业产品与品牌创造较高的知名度 使消费者形成良好的品牌偏好 因 此广告被广泛地应用于产品宣传 品牌塑造 价格推广 渠道建设等各方面 但 是在现代复杂的市场环境下 单纯依靠广告进行营销推广已无法满足企业发展的 需要 所以企业必须整合促销组合中的不同要素 如公关 营业推广 以充分发 挥广告的作用 赢得消费者的最终行动 本部分主要介绍广告与企业产品 价格 渠道 促销等要素之间的关系 并对其有效整合进行了初步的探讨 4 广告运作的基本程序 广告运作的过程是一个有计划 有目的 有步骤的工作流程 其主要包括广 告前期调查 广告策划 广告宣传实施 广告效果评估四个阶段 只有每一个阶 段的基本任务都按广告目的有计划地完成了 整个广告运作才得以顺利开展 才 能取得较好的广告效果 本部分对上述广告运作过程按四个阶段的具体要求一一 予以介绍 5 广告策略 广告策略是广告策划中不可或缺的重要内容 也是广告策划进入实质性阶段 的首项工作内容 其本质就是根据广告宣传的具体情况 运用相应的广告原理 对广告宣传活动中的广告定位 广告诉求 广告媒介选择 广告发布频率 广告 传播促进等方面制定相应策略 以力求取得理想的宣传传播效果 本部分将着重 介绍与分析的正是广告策略涉及的主要内容 包括广告定位策略 广告诉求策略 广告媒介策略 广告频率策略 7 6 广告创意 如果将广告作品看作是一个函数 那么广告创意则是其中一个重要的变量 优秀的广告作品只能出自于出色的广告创意 可见 广告创意作为广告策划中的 重要工作内容 其在广告策划活动中是处于核心地位的 本部分将对广告创意的 基本知识及常用的创意策略进行介绍 包括广告创意的概念 广告创意的思维方 式及策略等 并选取具有代表性的消费品及常用媒介的广告创意予以分析 7 广告文案创作 广告文案创作是广告策划的重要组成部分 也是整个广告运作之中不可或缺 的工作内容 对于广告实务工作者而言 不仅要具有创意策划的能力 还应具备 文案创作能力 为此 广告实务工作者必须明确广告文案的基本创作要求 广告 文案的写作基本方法与技能等理论知识 本部分正是针对上述有关广告文案创作 的理论展开阐述 8 广告表现 广告表现是整个广告运作过程中的一个中心转折点 在广告表现之前 是由 广告调查 广告策划 广告创意等工作所产生的停留在文字和构想中的材料 概 念和意念 广告表现是将前面的工作成果最终转化为广告作品的过程 广告表现 的效果不但直接影响到前面的工作成果能否正确得以体现 也关系到广告作品本 身的吸引力和感染力 本部分主要就广告表现的概念 广告表现的元素等基本知 识出发来探讨它的实际应用问题 9 广告宣传实施 广告宣传实施需要通过广告媒体 广告媒体是指传递广告信息的物体 凡能 在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可称为广告媒体 没有媒体来承载 信息 广告宣传就无法实施 广告媒体已经扩展到广泛的领域 并在不断发展 广告媒体是广告运作活动的重要组成部分 我们研究不同媒体的特殊个性和传播 宣传规律 学会灵活选择运用广告宣传媒体 实现广告媒体最佳组合 从而达到 有效的广告宣传实效传播的目标 10 广告管理 广告管理实质上就是借助法律 行政 经济等多种手段来促进广告传播宣传 活动有序进行和协调发展 其重要性随着我国广告事业的发展日益凸现 我国的 8 广告管理包括广告主的广告管理 广告经营单位的广告管理 政府对广告的法规 管理和行政监督管理 广告行业的自我管理 消费者及社会舆论对广告的监督管 理等五个方面 其中前二个方面属于经营管理范畴 本书前文已有涉及 后三个 方面属于社会管理范畴 它们正是本部分所要陈述与分析的主要内容 五 教学内容 重点和难点 1 教学内容 1 理论教学内容 本学科纵向以广告运作的程序为主线 横向以广告运作的内容四个模块展开 第一模块 概述广告学的一般理论和常识 第二模块介绍广告运作流程 第三模 块介绍广告运作的主要工作内容 第四模块介绍广告法律法规 本课程在教学中力图体现以下特点 1 时代性 即密切联系在新时代新颖广告理念指导下的运作实况 力图把 最新的广告运作技术引入教学之中以反映我国广告科学及实践发展的最新成果 以使学生感受时代气息 聆听时代前进的动人乐章 2 实际性 即力图密切结合广告运作职业岗位的实际 从广告运作职业岗 位对人才的知识 能力 素质要求为基本出发点和归宿来决定对教学素材的取舍 特别突出广告活动在实际 运作 层面上的知识点和技术点的介绍 突出广告运 作 实际怎么做 的原则 以期学生通过学习 熟悉 了解 掌握广告实际运作 的基本方法 3 实用性 即力图体现实用性 也即教学在理论和实际关系的把握上以实 用为原则 即使讲述理论性的内容也以实用为前提 为目的 为引导 与这一特 色密切相关的是我们在每部分中都要引入实用案例 这些案例都有实际应用的背 景 通过这些案例 学生可以直接了解广告运作各个环节的真实情景和运作模式 并且可以以此为范本在实际工作中举一反三 触类旁通 加以运用 2 实践教学内容 结合课程的理论教学 通过以下实践性作业的选择训练 来增强学生应用知 识的实际能力 1 在广泛收集资料的基础上 以实例分析广告对于我国企业塑造品牌形象的意 9 义 2 在广泛收集资料的基础上 以实例分析整合营销传播的成功案例 3 分析我国快速消费品广告定位策略应用方面的成功与失败案例 4 分析我国快速消费品广告诉求策略应用方面的成功与失败案例 5 分析我国快速消费品广告媒介策略应用方面的成功与失败案例 6 保健食品电视广告作品创意评析 7 化妆品广告文案评析 8 化妆品广告文案模拟写作 9 同一产品的不同广告表现效果比较 10 本市主要商业区户外广告效果评析 2 教学重点 难点 重点 现代广告的特点与发展趋势 重点 现代广告法规管理 重点 现代广告创意的具体方法与技巧 难点 成功广告创意的关键 重点 现代广告的宣传实施与技巧 难点 现代广告效果测定及方法 重点 现代广告文案创作要求 难点 广告标语创作技巧 重点 广告媒介的基本类型 难点 现代广告媒介确定与组合 六 具体教学要求 1 广告概述 1 1 把握广告及其内涵 1 2 了解广告的分类 1 3 了解广告的经济作用 1 4 了解我国广告发展的现状与特征 2 广告市场的构成要素 10 2 1 了解广告主 2 2 熟悉广告公司 媒介广告机构 2 3 熟悉广告媒介 2 4 了解广告受众 3 广告与企业营销诸要素的整合 3 1 了解广告与产品的整合 3 2 了解广告与产品价格的整合 3 3 了解广告与产品分销渠道的整合 3 4 了解广告与营销推广其他手段的整合 4 广告运作的基本程序 4 1 了解广告前期调查 4 2 熟悉广告策划 4 3 了解广告宣传实施 4 4 了解广告效果评估 5 广告策略制定 5 1 掌握广告定位策略 5 2 掌握广告诉求策略 5 3 熟悉广告媒介策略 5 4 了解广告频率策略 6 广告创意 6 1 熟悉广告创意的思维方法 6 2 掌握广告创意的常用策略 6 3 了解广告创意的实际应用 7 广告文案创作 7 1 了解广告文案及其创作要求 7 2 熟悉广告标题与标语的创作 7 3 了解广告正文与附文的创作 7 4 了解广告文案的实际应用 8 广告表现 11 8 1 了解广告表现及其意义 8 2 了解广告表现的元素及运用 8 3 了解广告表现的实际应用探讨 9 广告宣传实施 9 1 熟悉大众媒介的运用 9 2 熟悉其他媒介的运用 9 3 了解广告宣传实