农夫山泉危机.doc

农夫山泉的“标准门”危机（原作者：徐达内小报团队，有删减）过去将近两个月的时间里，中国最著名的饮用水品牌之一农夫山泉为维护自己的声誉而展开了艰苦卓绝的保卫战，因为，如果不能打赢这场战争，它有可能成为下一个“三鹿”或者“达芬奇”。第一枪理所当然地选在以保护消费者权益为名的“3.15”前夜打响，由21世纪网扣动扳机。3月14日开始，这家21世纪经济报道下属网站以消费者投诉调查入手，先后发布农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉、农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜、农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧、农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳、农夫山泉自订产品标准，允许霉菌存在等报道。应该正是最后这篇指控“农夫山泉广东公司弃用广东标准，采取浙江标准的行为已涉嫌违反食品安全规定”的报道，让农夫山泉感觉快要到了最危险的时刻。4月8日，21世纪网列表展示饮用天然水浙江标准与广东标准对比，强调“在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质。如不久前湖南毒大米事件的主角镉，以及剧毒物品砒霜的主要成分砷，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是不得检出”。而后，更声称“谜底揭晓：浙江标准系农夫山泉参与订制”：“21世纪网发现，农夫山泉对浙江标准情有独钟，实际上是因为该标准系农夫山泉自己为自己量身定做.在浙江标准中，仅有农夫山泉可以表达企业的意见，由此出台的行业标准，自然难免有向农夫山泉倾斜的嫌疑.事实上，这份现行的浙江地方标准，不仅远远不及广东地方标准严格，且即使与浙江过去的标准相比，也略显逊色。”面对媒体质疑从水源门上升至标准门的形势，三天之后，农夫山泉终于通过官方微博发布被中新社形容为“激烈”的回应。声明中，不仅称其“饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，即生活饮用水卫生标准GB5749。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出”，还指名道姓地说出“某南方网站”是在为他人作枪手“我们有理由相信近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝”。自称“一忍再忍，但树欲静而风不止”，农夫山泉官方微博强调，“4月10日，又有业内人士爆料农夫山泉标准不如自来水。该报道进一步打击了消费者对农夫山泉的信心，严重伤害了农夫山泉的声誉”。令农夫山泉决定不能再忍的爆料来自京华时报这家北京畅销都市报正是从10日起接过了21世纪网手中的枪，并就此成为新的领军者。报道也正是基于“浙江标准广东用”而接力展开，并称“有业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水”：“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749生活饮用水标准应该是门槛最低的，一位饮用水领域的专家告诉记者，生活饮用水就是指平常所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的指标上。”相比21世纪网，京华时报的稿件更容易被门户网站在首页推荐展示，所以，尽管这并不是第一声枪响，却因为声传八方而拥有标志性的意义。事实上，包括新浪在内，就是从这一天开始为这场针对农夫山泉的舆论战建立了专题。面对农夫山泉官方微博公布双方工厂地址，宣布“将邀请大众对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。请媒体和消费者自己做出评判”的危机公关行动，华润怡宝当晚即发布“严正声明”：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为”。同样也是在4月11日这个夜晚，比怡宝稍早一个多小时，21世纪网亦发布声明：“农夫山泉并未正视自身存在的问题，不仅未查明黑色悬浮不明物究竟何物，还以竞争对手蓄意谋划操纵负面报道来为自己开脱，对21世纪网蓄意抹黑。至此，对攻战全面铺开。4月12日一早，京华时报大字标题正是“协会确认农夫山泉标准不及自来水”。比起两天前，这篇跟进报道已经得以写明“业内人士”的名字中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，由其宣布“任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准GB5749生活饮用水标准为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌”：“对于农夫山泉的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准说法，马锦亚表示，不排除存在企业执行标准低，但产品实际检测值高于国家标准的可能性，但是，执行标准低就意味着有些指标存在不安全的风险，如果产品标准都不如自来水标准，何谈健康和安全？”继11日饮用水标准不是橡皮筋之后，代表京华时报立场的是配发的记者手记该来的，躲不掉，字里行间全是警告：“农夫山泉不能回避的问题是：其参与制定并执行的浙江标准中，多项污染物指标为何都宽松于国家标准？在公开声明中，农夫山泉始终回避其执行的产品标准是否低于国家标准这一最关键、最核心的问题，而是含糊地称产品品质优于国家标准，试问，对于标准都不能达到国家标准的产品，优于二字从何而来，消费者又凭什么相信？农夫山泉委屈地责怪质疑者说农夫山泉标准不如自来水，严重损害了农夫山泉的声誉，但农夫山泉要明白的是，食品企业的声誉应该由消费者来打分，企业首先要严格自律、诚信守法，否则就是自毁声誉”。既然已经进入全面交火阶段，农夫山泉这一轮的回应不仅更加快速，当天上午9时许即发布，而且写明就是“复京华时报”：“GB5749-2006生活饮用水标准是所有瓶装饮用水都必须符合的最低标准，如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗.农夫山泉饮用天然水自然遵守这一标准体系，产品必须同时满足GB5749-2006生活饮用水卫生标准(即自来水标准)、GB19298-2003瓶装饮用水卫生标准、DB33/383-2005浙江饮用天然水标准。因此根本没有所谓农夫山泉执行标准低于自来水标准之说.就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。晚间再针对另一个对手华润怡宝发炮：“我们认为，作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，维护企业在民众心中的道德底线。不要有胆做，没胆认”。京华时报在4月13日以农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松作为回应：“农夫山泉昨天的声明，仍然回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。我们看一个标准的高与低，重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕只有一项低于国家标准，这标准就不如国标。中国民族卫生协会秘书长马锦亚昨天指出，何况农夫山泉标准在砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐5项对人体危害的关键指标上都不如自来水标准，特别是溴酸盐这项指标，农夫山泉执行的浙江标准中竟没有涉及。马锦亚表示，农夫山泉的声明显然是在混淆视听，回避关键问题.相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极。据了解，农夫山泉当前执行的地方标准DB33/383-2005为DB33/383-2002的替代品，后者为2002年制定，其中关于镉、霉菌、酵母等的限量上都严于现行的2005年浙江标准。”此时，农夫山泉所面临的舆论形势已经颇为不利。由华润怡宝首创的“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗”在微博论坛上引发强烈共鸣，人们带着对中国水污染形势严重和食品安全情况低劣的双重担忧，一步步滑向“宁可信其有”的心理。根据中国经济网的引述：“近段时间以来，农夫山泉接二连三被曝出质量问题，从取水源头到产品颜色，从深色悬浮物到生产标准，都引起业内外人士和广大消费者的诸多质疑。新华网评论称，表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准山头林立、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象.不对不一定错的网友则评论称：我们不制造水，我们只是大自然的搬运工！，看来广告词说的是实话，“略微掩饰的毒实话”比“浓妆艳抹的欺骗”更凶残！”眼见类似农夫山泉一月三陷质量门，全部归罪竞争对手这样的舆论倾向，却也只能勇往直前。14日，农夫山泉官方微博再复京华时报：“农夫山泉向来遵守最严格标准以保证产品品质。2011-2013年间，仅浙江省质监局就对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格；农夫山泉巴不得提高标准，因为农夫山泉有优质水源和先进生产设备。提高标准是农夫山泉获得竞争优势的最佳手段和方法。但是，如果国家制定一个仅有一两家企业才达得到的标准，那么标准也将形同虚设；农夫山泉认为，京华时报拿整套标准中的几个指标就判定标准高低，不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向。”在这份声明中，农夫山泉逐段列出京华时报报道原文，进行一一反驳：“如果京华时报认为凭以上所提有害物质的指标就能代表产品品质的优劣。那我们现在就请京华时报竖起大拇指赞美农夫山泉。因为农夫山泉产品品质远优于任何相关的国家、行业和地方标准.农夫山泉希望标准越高越好，因为农夫山泉有比别人更好的水源和更先进的生产设备。农夫山泉愿意提高标准，以取得相对竞争优势。但是，如果按照农夫山泉的意愿，将有百分之九十以上的中小瓶装水企业因标准过高而陷入困境.因此，京华时报所谓的相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾、颠倒黑白。”休战一日之后，京华时报发动了更加猛烈的反扑，报道标题第一次来到头版，声称地方政府被指袒护农夫山泉：“农夫山泉执行的产品标准还不如自来水标准经本报近日独家披露后引起公众的广泛关注，上周末农夫山泉终于发布声明但仍自辩并否认这一说法，紧接着浙江质监局也称地方标准并不宽松。对此，中国民族卫生协会昨天发文，对其会员企业农夫山泉始终不认错的强硬态度严厉批评，并再次确认，农夫山泉执行的产品标准不如自来水标准，有待修正提高，同时该协会还指出地方政府涉嫌袒护作假。”报道中，京华时报更向中国民族卫生协会健康饮水专业委员会提供“不护短”的宣传机会：“我们不会接受任何企业的操控和利诱，农夫山泉公司是本会的会员单位，我们应该积极组织行业专家协助其迅速修订已经滞后的标准。中国民族卫生协会表示。该协会指出，过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率，这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象”。接下来的农夫山泉回应，发布于当天午前，正是其“3.15”陷入质疑后整整一个月。这份声明的主体其实就是14日那一份，只不过，是在开头加上了一段宣言，一段充满愤懑与威胁、被围观媒体纷纷摘作标题的宣言：“信口开河的时代已经过去了，京华时报你跑不掉，也别想跑！现在是讲法制、讲经济秩序的时候，是讲理的时代。”京华时报没跑，而且深入敌营，找到了一份证据，陈列在16日头版更加显要的位置，即上海检测报告佐证农夫山泉标准低：“农夫山泉不正视其执行的标准低于国标的问题，而是于前天公布了几份检测报告来表明其产品品质高，试图转移视线。不过，其中的一份检测报告恰恰向外界证实：农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005).其中对于砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。”于是，除了翻出农夫山泉起步阶段曾借修订标准抨击对手的旧账以嘲笑这家企业时异事殊外，京华时报当天更刊出两篇评论助阵。一是标准面前谁也跑不掉，将对手的威胁反掷回去：“京华时报锲而不舍地追究农夫山泉执行的产品标准问题，农夫山泉却在声明中咒骂京华时报无知。其实，我们多想做个无知的消费者，不必去懂那么多的化学名词，只顾放心吃喝就是。可悲的是，我们无法做到无知，而且，在被迫比对分析一串串原本不该由我们关心的指标之后，我们仍显得很无知我们无从知晓那些每天进入我们身体的饮食，究竟还藏着多少见不得人的猫腻。正因如此，我们才坚定地执着于标准二字任何在这片国土上销售的产品，都应该符合相关的国家标准，因为这是国家为企业划定的一条底线.农夫山泉对于标准就低不就高给出的理由是担心其他中小厂家会因达不到标准垮掉。相反，京华时报致力于推进的，正是标准的权威性。如果一些中小厂家无法达到国家强制标准，那它们最好选择转型，做力所能及的事。如果某个大企业，不愿尊重国标，只愿用地方标准取而代之，那么它的未来将与这些中小企业无异”。另一篇饮用水标准不可任人玩弄更是占据头条评论之位，并就此获当日门户共荐：“农夫山泉将一起饮用水标准之争指责为竞争对手蓄意挑事，这似乎就偏离了舆情回应的方向。如果农夫山泉掌握了确凿的证据，应该向工商部门或司法部门举报。若竞争对手蓄意抹黑还只是怀疑，过早地公开这份怀疑不但不利于问题的解决，还会背上转移焦点转嫁责任的猜测。与其以公布猜想来自证清白，还不如去积极搜集证据，以便为法律渠道解决市场恩怨打下基础”。为了发布这一轮的回应，农夫山泉花了将近一整个白天，据其自述，应该就是因为“事关机密”：“农夫山泉产品全套106项检测指标和31项内控指标，共计137项指标的检测报告原本是企业的机密，尤其是31项内控指标是农夫山泉的核心技术，但今天为了洗刷冤情，为了自救，不得不公布于众，这完全是被京华时报、华润怡宝所逼迫”。这份四复京华时报发表于16日晚间，以“向公众公告千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山四处水源地产品对照GB5749-2006生活饮用水卫生标准(自来水标准)全套106项检测指标和31项内控指标共计137项的检测报告”的姿态，放大字号声明“农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标121000倍”，“（京华时报）该文指鹿为马，混淆两个标准概念，将地方标准偷换概念为农夫山泉标准。农夫山泉作为一家企业，只有遵守执行地方、国家标准的义务和责任，无权单独制定标准。浙江省地方标准不是农夫山泉的标准，农夫山泉有比国家标准、地方标准要求更高的企业内控标准”。数据列表之外，是以连番排比逼问京华时报之报格：“作为一家名震中外的大报，京华时报不会不知道，就拿几项指标，由一个莫名其妙的协会，信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的！京华时报不会不知道，像农夫山泉标准被指不如自来水如此份量的批评文章，重至可以一击毙命。但是，竟连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉。京华时报不会不知道，农夫山泉不如自来水，这是一句既形象又具有煽动性的断言，它会形象地将这个概念印在消费者的脑子里，多年存在。这种印象就像一面白墙上泼了墨水，农夫山泉员工需要多少年的辛勤努力，还不知道能不能够将其洗刷干净。也许，这就是预谋的核心所在”。通常来说，中国企业在面对媒体批评时会采取息事宁人的危机公关方式，像这样毫不退缩针锋相对并不多见。四轮战罢，农夫山泉不仅反斥京华时报才是“偷换概念”，并且已将行业协会贬为“莫名其妙”，实在是史上罕有。不过，也正是在这第四轮，决绝反击的策略之外，农夫山泉另使用了博取同情分的公关方式，除了早前谈及华润怡宝时反复强调其“国有”背景外，此番对媒体进行了控诉：“农夫山泉自以为也是中华人民共和国法权意义上的公民企业。当然也自知国民地位无法与京华时报相比，商人或商业企业总要低人一等的。但常理说得好，尊重别人是获得别人尊重的前提，农夫山泉希望能够面对京华时报时，站着获得尊重。所以农夫山泉一直怀着接受媒体批评、并时刻改进自己错误的心态，处置与媒体的关系，但没有想到，京华时报早已习惯于自己的新闻权力的使用，并成见在心，可以不分青红皂白，可以做有罪推定，使农夫山泉几万员工欲哭无泪，蒙冤受伤。我们希望京华时报看到这几份检测报告后，回头看看自己写过的报道，说过的话，是不是该摸一摸，你的新闻道德良知，还在吗？”17日，京华时报再以头版规格跟进反驳，除了向读者宣告农夫山泉一日之内两成被告起诉者分别是一位广州消费者以及华润怡宝之外，另加农夫山泉发声明指责本报未采访，京华时报采访过程有证据。与此同时，京华时报系列报道主创记者出示了自己一直保留着的手机短信记录。截图显示，在4月9日、10日，即自家第一篇报道发布前后，她与吴超超据称来自农夫山泉曾有短信沟通，声称：“恰恰相反的是，在整个报道过程中，农夫山泉一直不配合本报采访。本报记者曾于4月9日下午联系到农夫山泉媒介部工作人员吴超超，并按照其要求和提供的邮箱地址发去了采访提纲。当晚，本报记者又反复拨打吴超超电话，欲就农夫山泉执行的标准问题进行采访，但对方不再接听，记者发去的采访提纲也没有得到任何回应。4月10日，本报刊发农夫山泉被指标准不如自来水后，当天17时30分，农夫山泉吴超超给本报记者发来短信，称有声明要发给本报。4月11日，本报记者还与吴超超进行过联系。本报连续与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的不采访罪名强加于本报，实在让人费解。”为了显示舆论监督力量的同心协力，这篇报道附加了三段媒体报道摘编，分别是来自新华社的企业理应执行最严标准、来自证券日报的近九成网友称不再喝，以及来自中国经济网的人家说A，你去讲B：“国产面霸霸评论称，既然那五项指标的检验都这么合格，干吗没信心列入自己的标准？任何企业的产品都要本着对消费者负责的态度，而不是去迁就同行业内的其他企业.由此我只能认为，如果不是京华时报的报道，可能贵公司永远不会去检验那五项指标。”倚靠这等声援力量，京华时报当天再刊较真水标准关注健康权，正是要为自己如此大张旗鼓而声明必要性：“很明显，农夫山泉误读了舆论的此番质疑。种种追问，都是站在公共利益的立场，对瓶装水标准就低不就高现象进行质问。虽然标准高低与质量高低并不完全是一回事，但企业舍弃更高的带有普遍意义的全国性标准，选择更低的地方性标准，究竟为何？这样做又会给消费者带来什么样的心理暗示？如果不对此做出合理解释，单靠几张样品抽测结果，恐怕很难消除疑问。疑问一日不除，追问不会停止.原产地为广东省河源万绿湖的农夫山泉，用的是更为宽松的浙江标准，是这次农夫山泉被人诟病的主要原因之一。虽然在实践中，不排除企业执行标准低，但产品实际检测值高于国家标准的可能，但执行低标准就意味着有些指标存在不安全的风险，也正是这一点让公共舆论拥有了质疑的正当性。”迄今，农夫山泉没有“五复京华时报”。虽然18日曾以“到底谁在撒谎”为名，强调对方在4月10日首篇报道刊出之前发来的采访提纲并未涉及“农夫山泉标准不如自来水”之问，而且，自家吴超超当即回复说明浙江与广东标准的名称和定义并不相同。农夫山泉此后暂停了反攻势头。在因为“4.20”芦山地震突发而转为集中发布捐助灾区消息之前，农夫山泉官方微博18日张贴了一段视频。显然，在这家企业一周以来遍邀媒体实地考察后的成果中，最被看中的还是最有政治权威性的那一家“央视东方时空实地调查、科学求证，证实农夫山泉在四年间接受最新、最严格的各项标准检测，全部合格”。京华时报此时越战越勇，以头版头条刊出国家标准既出，地方标准废止一文，提出“4月17日，央视东方时空报道称，农夫山泉采用地方标准是因为农夫山泉属于地表水，国家对此类饮用水没有相应国家标准和行业标准。对此，国家卫生计生委昨天表示，目前的国家标准基本涵盖所有包装饮用水，该说法并不准确。”根据该文中的引述：“尽管包装饮用水由于加工、运输、储存不同于生活饮用水，因此不完全适用于生活饮用水卫生标准，但国家卫生计生委指出，生活饮用水卫生标准是最基本的饮用水国家标准。食品安全法规定，食品生产经营用水应符合生活饮用水卫生标准.目前我国的包装饮用水国家标准是明确的，企业生产的包装饮用水应当符合国家标准规定，其执行的地方标准不应当与国家标准相矛盾.将加快包装饮用水标准的清理，对相关标准中的安全指标进行整合，及时制定包装饮用水通用标准。”该报用了四个版来作事件回顾，再次在标题中大字宣告“农夫标准低不如自来水”。协会批农夫执行低地标、避谈标准低农夫惹众怒之后，更声明自己陆续发表6篇评论，“谆谆之言，意在促其反躬自省以留住市场信任”。20日，又有浙江地标不适用省外生产水的头版报道，是浙江省卫生厅受访表态：“浙江地标必须与国标一致”、“地标仅限企业在浙江生产”、“浙江需强制执行国家标准”。按照京华时报从浙江杭州质监局官网上摘录而来的公告，地方政府已要求农夫“打铁还需自身硬”：“杭州质监局已于4月15日约谈了农夫山泉相关人士，并警示其要规范企业行为。农夫山泉代表当时也表示主动自查自纠和完善内部管理，进一步完善与消费者、媒体、政府的沟通渠道”。然而，记者宣称农夫山泉实际行动“出尔反尔”：“其连日来在官方微博以及全国各大媒体发布恶意攻击京华时报的言论，农夫山泉代表被约谈时做出的承诺全部成为谎言”。在这之后，农夫山泉比自来水贵850倍反不如自来水标准高、农夫山泉事件引微博热议网友称只能喝凉白开、农夫山泉陷入质量门：降至10元一箱仍不好卖、农夫山泉2009年曾曝出饮料含砒霜、农夫山泉先后与多家巨头交恶，业内评价善于炒作、农夫山泉陷质量门推责对手，专家吁反思同行关系大江南北各路媒体报道纷至沓来，陷入沉默的农夫山泉，此时真可谓千夫所指身陷重围。主力军之间的战火重燃于上周四，京华时报通过农夫山泉标签陷入“三重门”，宣布发现了对手的新漏洞：“继此前揭露农夫山泉执行的产品标准在一些指标上宽松于自来水标准以后，京华时报记者连日来调查发现，农夫山泉商品标签存在的问题远远不止于此4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地放大了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。有律师认为，农夫山泉商品标签存在的种种问题，不但违反国家标准化法的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者。”门户编辑改拟的标题“京华时报再批农夫山泉：采取地表水凭啥叫山泉”更加直接地说明了这轮抨击的要点：“近日，有媒体接到消费者投诉，指认农夫山泉并非山泉，涉嫌诱导消费。对此问题，也有律师持相同看法按照普通人的思维理解，山泉就是山上泉眼里流出来的泉水，如果你的产品本身不是山泉，却注册了山泉的商标，这种商标注册行为是否严谨、合理就值得质疑了”。食品安全理当锱铢必较这是京华时报在为自己不依不饶而陈述理由：“农夫山泉近来连遭质疑，标准门尚未得到正面回应，标签上又曝出水源门、名称门、营养门三重门。对此，农夫山泉可能不太服气，但回避核心议题的辩白并未使其摆脱舆论危机，反而加剧了消费者的不信任。农夫山泉急需补上一门媒体沟通和危机公关课。当然，农夫山泉似乎有理由感到委屈。在同行业中，农夫山泉的产品质量未必算得上更糟糕。但这种其他人更糟的心态不足以构成抗拒媒体监督的当然理由。”奉劝农夫山泉不要问“为何偏偏受伤的总是我”之后，这篇评论更吁求监管力量介入处理“虚假宣传”之事：“相关行政执法部门本有查处之责，怎可坐等媒体爆料，甚至在媒体努力推动之后仍不闻不问？殊不知，这种行政执法中的渎职，在事实上诱发和鼓励了种种市场不法行为的蔓延”。吁求当天，就等到了一股力量：北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。许以开战以来最突出的头版头条处理方式，京华时报周五列出这份下发给首都各销售企业单位的通知理由：“涉嫌虚假宣传、误导消费者，造成极大社会反响”；“在京销售期间未提供产品标准和合格资质证明”、“在怀柔生产的桶装水标签注明执行的是浙江标准”。配发头条评论是无视程序价值，农夫山泉有点悬，广获门户推荐：“经京华时报及媒体同行的努力，瓶装饮用水质量标准之争，产品标签中的虚假宣传嫌疑等，借由农夫山泉个案得以一一暴露。应当说，这既是媒体的职责所系，又是消费者的期盼所在。对于消费者而言，他们最担心的，并不是媒体和企业在食品安全上的锱铢必较，而是媒体和企业基于某种利益勾连的一团和气.对国标的认同和遵守，是标准化法的基本要求，是法律的底线。这种守法不仅对产品质量具有重要意义，其自身亦有独立的程序价值。打个比方，一个车技非常高超的司机，一直拿一本已经作废的驾照上路行驶，我们不怀疑这名司机的技术，但他的行为仍然违背了法律法规。在法律意义上，这名司机就是在无照驾驶。这名司机若辩称我的驾驶技术没问题，甚至我比其他司机高明多了，想来不会换来多少认可与同情。”“程序正义”是这场绵延已近一个月的缠斗中，京华时报一直紧抓不放的思路，强调农夫山泉就算实际品质远高于国家标准，但既然瓶身标注浙江地方标准，就难免要让公众心生疑窦、揣测蹊跷，至于媒体质疑更是舆论监督之本份。因此，就算是农夫山泉拿出了来自美国的检测报告，京华时报仍能牢牢地站在这个程序价值的高地上“在它的官方微博上，昨天又披露了一个所谓美国国家测试实验室的164项全套检测报告，并称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。我们无意去核实或否定这个标准，一个基本的逻辑在于，不管农夫山泉在哪个实验室里进行检测，也不管最终报告显示其质量是如何高，也改变不了农夫山泉饮用水执行的是一个本该即行废止的地方标准。”农夫山泉官方微博沉默了十几天，就是为了等待获准发布这一份标明2008年完成的报告。5月2日这一天，先以自家董事长钟睒睒5年前强调“应起用更高的、参照国际先进水平的标准”的论坛讲话为前导，而后就是影印件：“农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准（标准号：21CFR165.110(b)）。其中32项优于2-10倍、45项优于11-1000倍。农夫山泉产品品质不但全面优于GB5749生活饮用水标准，也全面优于美国FDA瓶装饮用水标准。”京华时报没被打倒。相反，由记者胡笑红再来一篇农夫山泉，消费者喊你别再兜圈子了：“有网友喊出：农夫山泉，你别再兜圈子了，产品品质高于美国标准？高于月球标准都没有用，执行低要求的地方标准是你的硬伤！也有业内专家同样表示，哪怕农夫山泉的成品水质量是全世界最好的，也无法用来解释媒体质疑的低标准问题，因为以如今的科学技术，很多受到轻微污染的水源在经过深度处理后，都能达到甚至超过自来水标准.有专家表示，地表水水质一年四季并非质量都是一样的，一旦偶然发生水质不稳定或因恶劣天气导致水质下降的情况，如果按照自来水标准，这种水就不能作为生活饮用水原料，但因为农夫山泉执行的地标对水源水质量要求不及自来水标准，所以，对于可能发生的导致水质下降的突然事件，农夫山泉就有了堂而皇之地将这种水源水继续作为原料的理由。联想到最近农夫山泉先后被曝出黑色不明物、棕色漂浮物等问题，专家的这种看法并非空穴来风。正如此前有律师所言，仅凭一些检测数据，很难判断市场上出售的油是否为地沟油，因为有不少经过提炼加工的地沟油，质量指标都达到甚至超过了国家标准。那么，农夫山泉出具几份成品水检测报告，又如何能让消费者放心其水源水能否达到自来水标准呢？”京华时报道并不孤单，因为在前一天的早晨，旁观自己勇斗农夫山泉的同城对手也加入了盟军队伍，以一组瓶装水标准乱象调查联袂打击包括农夫山泉在内的诸多厂商：“连日来，新京报记者采访了国内十多位相关领域专家，并收集了饮用水行业国家标准、地方标准、企业标准共几十份卫生标准，进行了一一比对。其背后，呈现出中国瓶装水行业标准乱象。在公众的认知中，瓶装水应该比自来水更安全。然而，瓶装饮用水的国标中，水质指标仅有20项，相比之下，自来水的标准中水质指标有106项；而一些病菌和微生物指标，也被认为瓶装水的标准宽松于自来水。国内多地出现了天然山泉水等新地方标准，与天然矿泉水一字之差，但在矿物质指标上却与后者相差甚远。此外，印刷在每瓶水上，理应公开告诉消费者的企业标准，却成为商业机密，新京报记者向雀巢、可口可乐、康师傅和统一等多家知名企业发函要求查看其企业标准，均遭拒绝。同时，新京报记者采访发现，在标准背后，一个标准的确立，更改，消失更有诸多疑问。标准的背后有着行业巨头、利益集团不同程度的参与。看似清澈透明的瓶装水中，有多少不为公众所知的秘密？”这篇起底瓶装水标准正是京华时报3日所刊评论中特意提及的“媒体同行的努力”。虽然在“瓶装水标准不如自来水”这句农夫山泉最不可接受的评语后面加了个问号，但新京报的余下标题都像是瞄准整个行业的群发炮弹“商业机密”背后存质量隐忧、部分矿物质水用自来水添加制造、重金属等指标半年检测一次、“瓶装水标准应统一”、“山泉水是概念炒作”，以及部分企业付费参与标准制定：“农夫山泉标准门背后是标准林立的乱局。国家标准不完善致企业有机可乘，标准制定被企业绑架，企业标准自立门户秘而不宣等等，标准制定背后的生态存在诸多问题。”3日，新京报继续与京华时报一同努力，社论自问自答瓶装水标准纷乱，谁来一锤定音：“瓶装水标准混乱，是利益的产物。对于政府部门而言，掌握了标准，也就掌握了行业管理的话语权，所以，谁也不愿把到手的权力轻易放弃。对于企业而言，主导了标准，就意味着在竞争中能占领主动，排斥其他企业，所以它们自然想方设法让标准为自己量身定做。在此情况下，虽然瓶装水标准统一的问题屡屡被提出，但都无果而终，这次农夫山泉事件之后，浙江卫生厅曾表示，浙江省质监局制定的瓶装水浙江标准应自行废除，不过这个要求至今未得到浙江省质监局的公开回应。瓶装水标准统一，指望相关部门和地方，依法行事，主动解决标准打架的问题，恐怕是奢望，对此，主管部门需要积极作为.也就是说，国家卫生计生委有责任也有权力站出来，对混乱的瓶装水标准一锤定音。”对手火线结盟、左右夹击、多管齐下，农夫山泉如何是好？当然不能束手就擒，以那份美国国家测试实验室报告作为宣传主体，农夫山泉尽力以广告的方式自己获取发言空间。“人在做，天在看”用这样一个诉诸天地良心的标题作为旗帜，农夫山泉遍投广告，从上周五到本周一，从本地的钱江晚报、都市快报，到解放日报、新闻晨报、扬子晚报、潇湘晨报、晶报、新快报、重庆时报、南方都市报.全中国媒体一应俱全，甚至连新京报和21世纪经济报道都连刊两期，广告排放表上似乎只空缺那个死对头京华时报。不过，正当京华时报一方高歌猛进，周六周日接连宣告北京多数水站下架农夫山泉桶装水、“标准门”善后还须监管者出手、水标准要统一还要落地之时，物极必反。农夫山泉在微博论坛上逐渐等来了些许久违的同情，这批发言者倾向于认为媒体批评吹毛求疵、上纲上线桶装水协会要求下架农夫山泉，负责人曾是怡宝经销商更让他们相信确有商业阴谋存在。这篇原题为“广东山泉水行业销量大跌”的稿件，发布于周六信息时报。文中，不仅由广东省瓶桶装水行业协会会长表示协会“不具备政府部门勒令企业产品下架这个职能”，声称“觉得最近对于瓶桶装水的一轮轮风波有点热闹得让人奇怪，瓶装水不如自来水这一说法居然满天飞”，更是写明北京市桶装饮用水销售行业协会相关负责人曾是怡宝经销商：“记者在网上查询该协会时，发现该协会网站登记的联系人艾先生手机号码，竟然与北京一家怡宝放心水站联系人的手机号码相同。记者随后拨通了该手机号码，这位艾先生表示自己曾经是怡宝的经销商，目前在协会负责市场推广方面的工作.怡宝的相关负责人在接受记者采访时表示，经过了解，北京该协会的这位艾先生确实曾经是怡宝的经销商，一个月前刚刚退出，此次事件怡宝并不知情。”京华时报再以大半个头版续战，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题在京停产中的“停产”二字比报头还大，还“四问农夫山泉，请你正面回答”：“为何坚持用毒理指标宽松的地标？在北京等异地生产，为何用浙标？为何不按卫计委要求修改标签？宣称弱碱性水，为何检测显酸性？”我们为何不懈追问农夫“标准”的头条评论再讲一遍道理：“农夫山泉占近1/4的市场份额，其企业主体责任更加重大，本应依托庞大的国内市场，带头执行国标并实质性推进水标准的进步，这才是提高产品竞争力的正途。面对可能的企业生产失范和标准执法疏漏，媒体监督的价值更加凸显。我们对农夫山泉标准门的不懈追问，即是本着公共监督的职责，从普遍正义原则出发，厘清产品标准在企业生产中的重要价值。”这场争执下来，“标准门”里全是专业名词、复杂编号，旁观者已逐渐失去关注热情，反倒是法人杂志刊发的专家透露：饮水机水桶多由废弃光盘洋垃圾制成一文更为吸引人们的目光：“与瓶装矿泉水相比，家用饮水机上的大水桶更值得关注。一位专家在接受法人记者采访时说，市场上大量的水桶可能是用废弃光盘甚至洋垃圾制成的，长期饮用家里安装的某些水质处理器处理后的水可能不利于健康。”21世纪经济报道据此提问道：“人们刚刚得知瓶装水不如自来水，现在桶装水也不干净，中国人陷入水危机，哪里有干净的水呢？”在这起已被定名为“华山之争”的论战中，5月6日下午3时或将被证明是个分水岭。在那之前，京华时报总体占据上风，虽然诸多同行都不再拥有持续追问的热情，但至少还算是静观其变。但在昨天农夫山泉发布会开始之后，舆情明显发生偏转，更多为企业鸣不平的声音冒了出来，一些媒体同行甚至已经开始倒戈。这是一场事先张扬的发布会。就在“四问农夫山泉”的京华时报刚刚铺上报摊的早晨，农夫山泉官方微博发布预告：“今天下午3点，农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元。”多家门户为这场发布会提供了直播。根据实录，农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒开场白即求先声夺人：“农夫山泉是一个做饮用水的公司，它的责任是非常强大的，第一项是做好的产品。农夫山泉今天在北京，自己的首都召开新闻发布会，我们并非自愿，农夫山泉从创立至今遇到过三次重大危机，我们开过三次新闻发布会，唯独这次在祖国首都北京召开新闻发布会，我希望能够在这儿寻找到真理，在这儿，我相信言论自由，在这儿，我相信法律之下人人平等。”在普及“国家的、民族的标准体系和农夫山泉的标准体系”知识之后，这位农夫山泉当家人阐述“我们这次来北京的目的”：“我们希望我们能够心平静气地回顾这个事件的过程。4月10号以前，农夫山泉和京华时报并没有多少往来，也从无任何恩怨，4月10号，京华时报刊发农夫山泉被指标准不如自来水，而且是业内人士爆料，让人震惊不已。在刊发以前，京华时报并未就此问题求证过农夫山泉，4月10号京华时报刊发足以致命的报道，为什么说足以致命，因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那就可想而知。因为老百姓对食品的恐惧，任何事件会信其有而不会信其无，所以这一篇报道对农夫山泉来说是足以致命的。”接下来，就像之前历次声明一样，钟睒睒开始了对京华时报的猛烈抨击，历数对方从4月10号到5月6号“连续27天里用了67个版面，反反复复地报道”：“实质上就是三个问题，第一农夫山泉执行的标准不如自来水，第二废除浙江省的地标DB33833，第三农夫山泉大北京桶装水下架，北京的时报开辟了一家媒体批评一个企业的新闻记录.这是我的祖国的首都，自改革开放以来绝无仅有，京华时报作为一张名震中外的大报，在过去改革开放的日子当中，肯定做过许多有益于人民的工作，京华时报的记者们，辛勤工作，执行了新闻工作者的神圣天职，同时也获得了人们的尊重和应有的社会地位。但是并不等于有权力在没有事实依据的情况下，可以任意指责一家企业。”这一回，农夫山泉终于通报了自己的企业标准，并声称已将砷、镉、硝酸盐和溴酸盐这四项有害指标“重新调整在比较低的符合5749的标准上”：“农夫山泉执行的企业标准，是将两个（国家、地方）标准合二为一，再增加了标签上的明示值.对标准问题，公众可能不懂，但京华时报不可能不懂，也不能不懂”。而后，根据此前双方已经交火过一轮的采访过程问题，钟睒睒要求京华时报与自己对质“到底谁在说谎”：“京华时报.的确发过采访提纲给农夫山泉.但是不等于.就此标准和自来水的问题采访过农夫山泉。现在看起来，这个就是一个局，新闻工作者准则，批评报道至少要有两个以上的不同新闻来源，并在认真核实后，保存各方相关的证据，确保新闻报道真实、客观、准确，新闻分析及评论文章要在事实准确的基础上做到公正评判、准确引导。我们有理由怀疑业内人士是谁，京华时报有必要向公众公开这一新闻来源”。农夫山泉扔向对手的第三、第四个诘问分别是“京华时报有没有权确定废除DB33”以及“京华时报对法律失去了敬畏”：“DB3833与19298共同监管，水企业的产品质量和安全体系，共同监管形成了农夫山泉基本对公众承诺的安全标准和质量标准体系。新标准出台哪些单位有权说，卫生计生委有没有说过，国家标委会有说过？质监部门有没有说过？如果没有，京华时报是否有越界执法之嫌”；“5月3号，京华时报头条最醒目的位置刊发了下架农夫山泉的消息，这一行为竟然由北京桶装水销售协会发布。据我所知，只有国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架，如果一个民间组织就可以决定某一产品下架，食品安全的市场秩序岂不大乱”。骚动由京华时报记者起身反驳而起。视频记录显示，当钟睒睒开始讲解对方从4月10日至5月6日的行径时，会场内传来一个男声的抗议发问，会场工作人员劝止无效之下，突然响起数声“滚出去！”的喝斥，此后钟睒睒等高管以“请安静，大家不要说粗话，帮农夫山泉一个忙”劝解，方得暂时平息。未几，当钟睒睒指责对手“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻记录”之时，是另外一位更前排的京华时报女记者站起身来，要求“言论自由”，这次的骚动时间更长一些，会场内的摄像机涌了过去，不同方向传来对这位记者打乱秩序的批评声。但这两次骚乱还都只是预演。真正的混战在提问阶段上演。履行自己的承诺，钟睒睒请“京华时报尊敬的记者”第一个提问。在瞬时围拢的同行面前，那位男记者站起身来，没有提问，而是先发布了自己代表报社的开场宣言：“感谢各位媒体来听这场发布会.第一我们来重申，我们自4月10号以来的报道根本就不是和农夫山泉一家企业所谓的争风，而且我们在履行法律赋予我们媒体的舆论报道权，我们的报道每一篇都经得起推敲，而且都是客观报道，而农夫山泉在全国数百家传统媒体还有网媒购买广告的行为则属于谩骂、极其不理性。我们也高兴看到农夫山泉回归理性，采用法律手段，起诉京华时报，而不是之前的买版、谩骂，事实不辩不明，我们相信法律最终给这个事情客观公正的结论”。京华时报也是有备而来。记者将话筒牢牢握在手中，开始诵读纸上早已写好的质疑，也就是这家报纸此前反复讲述的道理：“按照国家卫生计生委的说法，农夫山泉执行的浙江地方标准早就应该在数年前应该废止，而现在还赫然打在全国出售的瓶子上”。眼看着对手在自家发布会上反客为主地旁征博引，农夫山泉这方已经有些按捺不住，“你到底是问问题还是？”。于是，京华时报记者请钟董事长“耐心等待”，陈述完毕才是正式提问：“为什么农夫山泉还在自己瓶子上赫然标示地方标准，而不采用更严格的国标和企业标准，据我们所知农夫山泉曾经使用过严格的企业标准，为什么最后又放弃自己更严格的企业标准，而执行低于国标的地方标准？”视频中，有过5年记者经历的钟睒睒笑了：“我不知道大家，百分之多少的记者朋友还没有理解国家强制标准的意义。也就是说国家食品安全法当中规定，任何食品经营单位首先要符合的就是GB57492006，也就是你生产以前所有的水必须符合这个标准，这个标准从刚才京华时报的先生提到的铬、砷、硝酸盐、溴酸盐都已经规定，这个标准必须要低于0.01%，即使农夫山泉没有自己任何标准，这个标准也是强制性的。我不知道大家明不明白这一点。何况农夫山泉的企业标准当中，我现在秀在那里，这是法定的企业标准。”京华时报记者再起身：“谁知道您真实执行的标准，您什么时候向全国消费者公布过，您只是说内控标准，可是内控标准并不等于企业标准，只是内部的标准，并没有在国家相关法律部门备案，它到底有什么法律效力？”钟睒睒的表情看上去像是在给记者上课，连作手势：“我简单跟你讲，第一国家强制标准无需标示，强制执行。也就像中华人民共和国民法、刑事法，无需在帽上盖上我是中国公民，我就要执行这个标准.标了也要执行，不标也要执行。还有一条，即使你的企业标准高于国家标准，也是按照国家标准强制执行，这叫标准体系”。两段问答之后，双方显然皆不尽兴，且，会场俨然有掌声在鼓励更多交锋。于是，记者发问“农夫山泉瓶子上明示的浙江DB33/383浙江地方标准，在硌、砷这些指标上，是不是低于国家标准”，钟睒睒答：“这个问题你最好问浙江省卫生厅，因为我不是政府管理部门，我是一个企业。”董事长话音未落，又响起了热烈喝彩，以至于京华时报记者已经想要挑明现场人员安排“我不明白为什么会有这么多掌声.”钟睒睒此后一边展示PPT，一边来说明为什么京华时报有关“国家标准既出”的说法是错误的：“GB19298是卫生标准，不是质量标准。质量标准分两大体系，卫生标准主要管安全，安全是民以安为天，这由卫生部门管。另外一条线是质量标准体系，这是质监部门管，这两条线是并行的，不能说有一条线，就可以没有另一条线.刚才京华时报记者讲的这个国家标准不是国家的质量标准，它的质量标准.现在仍然在制定当中.因为有那么多地方的水标准.需要统一到国家来，由国家层面的要求来做国家标准”。京华时报记者下一个问题是，“假如说您的标准都是非常好的标准，请问为什么今天北京质监局把农夫山泉在北京的工厂已经停产，请您做回答，难道执法部门执法错了吗？”也正是这一问，给了钟睒睒放出重磅消息的机会：“你这个问题问得很好.我们在北京有10万户的用户.没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题.今天我还要宣布一个消息，我们不会在北京再开工厂生产，我们只有对不起北京的10万消费者了，因为这样的环境是不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要.我现在就关闭这个工厂，因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下家，一个产品协会的决定就可以让京华时报把它登在头版头条，这样的环境农夫山泉只能退出.农夫山泉决不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。谢谢！”按照会场记录所言，在有媒体指责京华时报不给他人留出提问机会之后，话筒终于转交到了其它记者的手中。直至有一位声称来自浙江广电集团的女记者应该就是微博上的主持人鲁瑾，再一次将问题直接扔向了本非发布会主角的京华时报：“我跟钟先生一样很想了解到爆料人是谁.在赶集网上，华润怡宝的联系人.电话号码和北京桶装水协会联系人和电话是一个.你们没有理由不关注到这样一个很重要的信息.你们是不是选择性地没有关注到这条新闻？”京华时报的一位女记者对此的回应是：“我首先要澄清的是我们这