【商业地产】_2008年湖南高鑫麓城项目营销报告_54PPT

同致行顾问 2008年 9月 湖南高鑫 .麓城项目 营销报告 目标及问题界定 销售执行细节 战略指导 报告思路 解决思路 项目背景 1 2 3 4 5 项目区位初判 本案位于长沙市府板块中央区位，对面就是该板块房地产发展的带头羊 咸嘉新村，从这个角度来讲，本案是本区域发展的核心区位。 1、区域日趋繁华，本案地块已经成为区域核心区位； 2、紧随融城步伐，河西先导区地产发展迅速，； 3、本案地块从咸嘉新村开始至今已经发展了 7年，目前地块已经相当成熟，周边居民相对密集； 4、毗邻市府，周边大专院校云集，购买人群集中； 本案 对项目的初步认识 项目主要经济技术指标： 项目占地 40.56亩，总建筑面积约 10万平方米，容积率 3.3，绿化率达 40 项目一期共 7栋，总房源636套，目前已经完成销售442套，尚余 194套。项目户型有二房、三房、四房，面积从 80多到 150多平米不等。从地理位臵来看，本项目地块是桐梓坡沿线，难得的黄金宝地。该地理位臵集中体现在三个核心价值： 路通 :桐梓坡路是河西市府板块最早也是目前最繁华的一条城市干道，目前商业环境也逐渐成熟，本案的地块条件非常优越； 人和 :本案对面是市府板块最早的成熟社区 咸嘉新村，目前社区已经成为该板块规模最大、人口最集中的一个社区，本案地产咸嘉新村对面，可以借助咸嘉庞大的人脉网，人脉优势凸出。 宜居 :河西目前已经被公认为是长沙最具居住价值的区域，本案更是位于该板块难得的配套成熟区域，因此从居住价值方面优势明显。 同致行认为本项目的地块价值 : 区域价值 区位价值 地块价值 本案具有以上优势，但是却面临滞销难题，本案的价值如何发掘？ 目标及问题界定 销售执行细节 战略指导 报告思路 解决思路 项目背景 1 2 3 4 5 同致行认为本次提案首先要解决的核心问题是 ： 本次提案要解决的核心问题 1. 如何清空一期尾盘，快速出货，但又不损失二期及项目的整体形象？ 2. 如何发掘已经沉淀的项目和开发商的品牌形象？ 3. 如何破解淡市营销的难题？ 目标 1. 一期剩余 194套房源快速出货； 2. 弥补一期品牌缺失，展示发展商上市公司实力，为二期的推出奠定基础。 现状 1、市场低迷，销售压力大。 2、片区竞争激烈，去化速度缓慢，价格战开始 。 3、本案销售出现断档，公众及品牌形象缺失，一期余货滞销。 目标及问题界定 销售执行细节 战略指导 报告思路 解决思路 项目背景 1 2 3 4 5 SWOT S W 区位优势 融城先导，市府核心 地块优势 板块难得成熟码头 发展商 上市公司强势背景 周边大盘云集，竞争激烈； 前期产品形象缺失，产品展示面较差； 企业形象缺失，市场对项目和发展商均无认识 ； O 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 政府直线救市 三市融城，先导区快速发展； 市府板块，抢占发展先机 重新整合企业和项目资源； 重新塑造项目形象； 重新定义物业价值； 以板块成熟优势发掘人脉； 以现房优势创造价值； 以差异化规避风险； 通过产品综合优势体现价值； T 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 市场供远大于需，竞争压力大 淡市，客户观望情绪浓厚，投资客撤离； 一期客户发生公关危机； 打造项目和核心竞争力； 发掘投资需求但规避地产投资，跳出恶性竞争环路； 化解矛盾，延续人脉； 不打价格战； 建立新规则； 树立新形象； 创造新需求 方向一： 速度是第一位的，快速回收资金。 通过降价促销一步到位快速去化产品，以价格作为评价产品品质的唯一标准。 策略评价： 1、作为住宅物业，必然难以跳出行业淡市的影响，陷入恶性竞争的环路； 2、本案的优势沉淀，同时二期的形象受到影响； 3、物业的价格受到市场竞争的限制，难以拉升； 4、加剧已购房业主矛盾； 方向二：通过塑造产品差异化，跳出恶性竞争环路，同时完成项目 形象再造。 目前项目一期已经成为现房，园林环境景观可以展示，通过重塑一期产品形象一方面促进一期尾盘销售，另一方面重塑项目形象，第三可以展示二期品质。 策略评价： 1、一期产品重塑创造核心价值点； 2、通过整体展示一期和二期的全貌重塑项目品质优势； 3、更为关键的是通过重塑产品核心竞争力，跳出目前楼市的恶性竞争环路； 目标及问题界定 销售执行细节 战略指导 报告思路 解决思路 项目背景 1 2 3 4 5 如何重塑项目的核心竞争力？ 目前本案对外销售均价在 4500平方米左右，按照今年市场的普遍规律，楼盘销售价格降到 2007年初水平，则本案的价格回落范围大约在 600-700元左右，大概是一套房装修的标准。我们通过剩余房源赠送精装修，一方面可以以极大的力度推动剩余房源的销售，另一方面可以解决剩余房源中卧室不规则的缺陷，第三可以通过精装修房源的上市打造本案的核心竞争力和差异化优势；第四可以通过精装修房展示企业和项目形象，提升项目品质； 精装修样板房一时难以出炉，可以通过在售楼部开辟精装修设计展示区表现精装修房效果。 第一，购房赠送精装修； 通过赠送老业主装修设计一方面投入微乎其微，甚至可以和装修公司协商从其装修收入中返还设计费，另一方面可以修复和老业主的感情，促进老业主对项目的认可，并利用老业主的人脉，同时配合一定的回馈措施促进营销。 要点： 装修设计公司必须选择知名设计公司，体现设计作品的含金量。 设计费先有发展商垫付可在后期装修公司的收入中返回； 是增加售楼部人气和人脉资源的重要手段； 由于一期开发涉及到延期交房赔付的问题，利用给一期老业主的补偿的时机拉动人脉，发力营销，化不利为有利。 第二，老业主赠送装修设计； 目前项目形象陈旧，需要根据重塑的项目形象昭示一个新的高品质楼盘的形象定位。因此项目的 VI需要重新导入，项目的相关形象需要重新打造。 具体包括：项目二期分案名及 VI视觉系统，售楼部的重新装饰（塑造项目整体形象及一期精装修楼盘形象、项目沙盘、工地及户外表现系统等等） 第三，重新导入项目 VI，重塑项目形象； 由于项目一期和二期没有整体规划，以至于在一期销售过程中客户对项目的全貌缺乏认识，另外发展商背后金花集团的大背景缺乏市场认知，导致客户对项目认识的偏差。目前急需拨乱反正，重塑项目高品质形象，并以此抵消实际降价的负面效果，并未二期出世奠定市场基础。 第四，对项目全貌整体宣传，对发展商背景大力传播，凸显营销大手笔源于大背景； 通过展示项目全貌提升项目的形象和品质 长沙高鑫房地产开发有限公司是一家的专业房地产开发公司，是长沙市房地产开发协会常务理事单位。公司成立于 2004年 8月。目前注册资金为人民币六亿元，是上市公司金发科技（ 600143）的控股子公司。 2007年 6月 25日公司在长沙市国土资源网上以 9.52亿元竞得“长土网挂200701号”地块。 认识高鑫 尖山项目位于长沙城市版图的西北角，距离市政府约 5公里 6分钟车程，距市中心约 25分钟车程。属城市近郊地带。 项目总面积为 709.8亩，净用地 516亩，保留代征面积 193.6亩，代征用地为保留山体、水面、绿化、道路等，整体容积率为 2.0。 通过对开发商背景的包装和传播，增加客户对开发商和项目的信任，籍此来提升项目的社会形象。 项目的园林在施工中背离了设计本意，一方面无法显示项目的品质，另一方面作为已经完成的园林对二期的客户起到误导的作用，将对一期尾盘和二期的销售造成直接的影响，因此整改势在必行。另外项目的软件方面体现项目的品质，有待提升。 整改升级后的项目一期园林和物业将成为后期销售的样板区和展示区，会起到体验营销的作用。 第五，对项目园林和物业服务品质进行提升； 提升营销力的主要措施在于提升营销环境、营销道具、营销战略和营销执行力，这将有专业的代理销售队伍完成。 第六，提升营销力； 目标及问题界定 销售执行细节 战略指导 报告思路 解决思路 项目背景 1 2 3 4 5 08年房地产营销的一个热点话题是“破冰”，一方面是 07年末湖南的冰灾似乎预示着中国房地产进入冬天，冰灾已经过去，但是房地产的冬天却还在持续。对地产营销而言，传统的营销套路在这样的大气候下都失去了原有的效果，市场的游戏规则改了，不能与时俱进的后果就是被淘汰。那么，在现阶段的市场状况下地产营销的出路在何方？同致行通过对全国各大城市的研究和实践，推出自己的“破冰战略 破冰八法”。 营销建议 同致行破冰期营销攻略 营销策略 总纲 传统战略 +破冰八法 孙子兵法云“以正合，以奇胜”，在正确的产品定位基础上，结合传统的营销手段，通过团购营销、人脉营销、巡展营销、行销等主动出击的手段提高销售速度。 目前主流的传统战略有那些？ 推盘战略：集中蓄客、集中开盘； 营销战略：广告拉客，现场杀客； 广告战略：媒体轰炸，活动配合； 户外（主力）： 作为房地产营销的主力手段，尽管户外一次性投入较大，但是效果持久，好的户外可以为售楼部带来持久的人流，是地产营销传统手段之首选； 公交（主力）： 是户外的重要补充，可以视为流动的户外； 网络（辅助）： 目前网络作为地产营销性价比最高的辅助手段越来越多的为人们所关注，网络的运用巧妙往往会起到一些传统广告起不到的效果； 短信（辅助）： 以其效果立竿见影越来越被重视，尤其是结合项目活动发送的短信效果更佳； 报广（辅助）： 在重大营销节点投放，建议结合活动投放； 山不转水转，从守株待兔到主动出击 行销 专精卖场，苦修内功，终端发力，各个击破 提升案场的攻击力 酒香就怕巷子深 针对相对集中的目标客户的巡展营销 化零为整，化被动为主动 人脉营销 明修栈道，暗渡陈仓 团购营销 团结就是力量 板块联合营销 物以类聚，人以群分 小众营销 你的眼里只有我 注意力营销 破冰八法： 营销建议 以上营销方略区别于传统营销中一味地通过大量的投放广告吸引客户，营销终端被动的守株待兔的模式，在目前列强齐聚长沙，动辄数十亿投入、数千万广告费用覆盖的市场竞争格局下，为本项目寻求一条差异化营销的新组合模式。 但是在初期阶段，在我们的营销网络尚在搭建的状况下，还不能完全抛弃传统的营销渠道，必要的广告配合还是必不可少的。在项目人脉营销网络搭建起来后，传统的广告投入就会逐步减少。随着我们前期销售量不断积累，当达到一定量时，这就为我们后期房源的销售奠定了坚实的基础。 一、行销 本案行销将以大客户的团购为主要特征，客户群体以板块内各大院校、单位客户为主。 我们将通过该部分产品的团购行销快速拉升成家率，在开盘之前达到一个理想的销售进度，然后借势一鼓作气打造项目淡市热销的状况，以此推动后期产品的销售。 另外在推盘的营销手法上我们将尽可能采取走出去的一些营销措施，如巡展等，在销售手法上我们将采取行销的一些专业技巧，在前期对此进行相应的培训。 08年各楼盘竞争越来越激烈，这就对我们的一线销售人员提出了更高的要求，不仅要熟悉产品，了解客户心理，还要对我们的竞争楼盘了如指掌，努力提升案场的攻击力，打造一支“狼性团队”，这样才能保证上门客户的成交率。具体方式有：、通过随时搜集主要竞争对手的信息，并针对对手的缺陷研究相应的说辞，通过每天都例会随时给售楼员培训；、针对客户有可能对本案指出的缺陷以及本案的核心卖点制定相应的说辞，确保每个臵业顾问对答如流； 、通过小组配合（便衣组和正装组）随时保证卖场的人气，并针对客户看中的房源制造竞争氛围；、通过对团队考核和小组竞争，制定每月奖罚机制，针对完成任务或者业绩优秀者及时奖励，针对不能完成考核目标的臵业顾问给予停职以及辞退的处理。 二、提升案场攻击力 三、巡展营销 巡展是案场的延伸，是缩短营销渠道的一种手段。本案的巡展可以区域内商业中心或者在居民和单位的集中居住区举行。 四、人脉营销 客户之间的口碑效应是很大的，所以我们将考虑利用客户之间的人脉关系进行营销。返利给介绍新客户的老客户，通过此种方式扩大营销平台，充分调动老客户介绍新客户的积极性，给本案建立一条长期的人脉营销的通道。 操作方式：在给老客户带新客户的回报方面最具激励作用的无疑是现金的奖励，但是这种方式会对老客户的人脉关系方面造成一些负面的影响，为了避免这种状况，建议采取变通的方式进行。 为本案作出贡献的老客户给予一定的积分，积分可以直接兑现现金，也可以兑现装修费用或者建材、物业费等各种方式，当然后者可以通过我们的组织客户团购会更优惠。 回报： 方式一：老客户介绍一个新客户赠送老客户会员积分 分。 方式二：单位客户达到 10个人或 10个人以上，奖励每个单位客户会员积分 分； 方式三：老客户介绍的新客户达到 10个人，额外再奖励客户会员积分 分； 另外，通过赠送老客户精装修设计也是人脉营销的重要措施之一； 五、板块联动营销 这块主要从两方面来做，一方面利用市府板块炒作，达到板块内楼盘的共赢。具体板块营销的操作方式一方面可以通过媒体为中介组织。另一方面也可以通过政府出面组织，第三也可以联络板块内其它楼盘进行。 例如：岳麓 区政府主板的区域房交会、行业网站举办的岳麓区网上房交会等等。 （具体营销活动计划待与上述单位衔接后再行提交） 六、注意力营销 注意力营销主要是为了吸引大众的眼球，从而提高项目和知名度，有力的促进销售，主要以活动营销为主。活动的主要方式是密切关注市场的热点话题，尤其是房交会或者关于河西先导区的活动。 另一方面利用房产相关行业的有关活动来进行宣传，如家博会、汽车展销会等。我们会随时关注 08年下半年的一些热点事件或者话题及时策划营销活动，达到借势营销的目的，具体活动计划即时提交。 项目： 和庄 主题：百姓购房集结号 简介： 集结号 新片客户观映活动 项目： 和庄 主题：恰同学少年 简介： 2007年秋交会 ， 恰逢 恰同学少年 全国热播 。 我