传播易教你如何吸引女性消费者.doc

传播易教你如何吸引女性消费者在日趋开放的社会和市场经济环境下，中国女性消费者行为也在不断发生变化。有香港学者通过比较香港、台湾和内地女性的消费行为，发现她们在角色认知、品牌意识、价格意识、自信、健康意识、环保意识方面都有很大的差异。三个地区女性除了受到儒家思想的影响外，还不同程度受到了西方文化的影响。但是各地区的女性消费行为正在趋同，消费特点也渐渐统一。因此，全面研究女性消费行为，就必须认清女性消费特点的不同。基于社会性别视角的消费行为性别差异通常是通过婴儿时期收到的第一份礼物的颜色(是黑色还是粉色)获得强化的。社会预期常常过于简化。例如，女性就应该对衣着、时尚、美丽感兴趣，而男性则不同。男性气质和女性气质很难定义，而从时尚变化的角度来说，更难定义。男性气质被定义为缺少女性气质。从可接受的外貌看，对男性来说，讨论他们不想接受的外貌来说更加容易。当男性在描述衣着时，他们并不集中于男性气质，而是更喜欢描述衣服的意义。比如，成就感或过去美好的回忆，与朋友在一起及当时所穿的衣服。当被问及最不喜欢的衣服时，男性会觉得过于女性化的衣服不符合自己的审美，因为着装上会显得过于时尚、太潮等。而且女性的购买能力和消费意愿远远高于男性，购买动机与消费需求远比男性更加复杂和积极主动。人们一般习惯用理性、勇敢、果断、豪爽、粗枝大叶等来形容男士，用感性、怯弱、静若处子等来形容女性。但随着女性独立意识的增强，这些界限并不是那么明显，但在消费行为方面还存在明显的差异。女性消费的特点1.女性消费动机消费动机，是指激发消费者最终购买行为或消费行为的动因。消费动机的类型主要有追求实用性、追求性价比、追求品牌、追求炫耀与好胜、追求独特等。而这些动机又可归于两大类：社会性导向动机和个人性导向动机。女性的消费动机也是基于人的内在需求所产生的，基于安全需求所产生的消费动机，基于归属与爱的需求所产生的消费动机;基于社会交往需求产生的消费动机;基于自尊需求产生的消费动机，基于审美需求产生的消费动机;女性基于自我实现需求所产生的消费动机。2.女性消费行为第一阶段是青年时期的女性顾客，第二阶段是中年时期的女性顾客，第三阶段是老年时期的女性顾客，对于青年女性她们更多的求美心理，追逐个性化，追逐名牌;而中年女性则表现为爱子心理、爱夫心理、从众心理。女性消费存在爱美心理、攀比炫耀心理、情感性心理，注重商品的便利性和实用性，有较强的自我意识和自尊心，购买商品比较挑剔。美国营销大师菲利普科特勒在接受美国华尔街日报(博客,微博)采访时说：“21世纪的商品销售将是女性消费时代，传统的消费营销模式已经过时，消费需求的重心已经不再是简单的物质需求的满足，而是变为个性化与精神感的需求。”这说明，女性消费者的心理已有了新的变化趋势，只有读懂女性消费心理的变化动向，才能有效地制定营销战略。目前女性有几个消费行为新变化：(1)理性消费行为大于非理性。一是随着现代教育的普及化，女性受教育素质大大提升，女性消费不再向以前一样，过于盲目、非理性，而是更了解产品知识，更清晰自己的消费目的，消费内容，个人消费方面，会依据自身条件，个人需求去选择适合自己的消费方式。二是现代家庭的消费决策权大部分由女性掌控，小柴米油盐酱醋茶，大到房子车子、股票投资等。她们必须基于家庭经济收入和家庭需求来决定最终消费行为，所以现在女性消费行为正在随着个人知识素养和个人家庭地位的提高而趋向于理性化。(2)日趋倾向于个性化消费。女性消费从曾经的标准型向于他人不同的特殊型转变，女性在消费时，追求个性化，不再以统一标准为目标。女性从家庭中解放出来，个人经济收入的增加，社会阅历的丰富，都使得女性有了更多的自我意识，以前觉得物美价廉是最好的，但现在会在消费时产生更多的情感因素，产品的寓意，消费带来的快乐体验和精神享受等会左右她的消费行为。(3)注重方便快捷的消费。随着女性受教育程度的提高，很显然会有更多的女性进入职场。一方面，减少了她们消耗在家庭中的时间;另一方面，把时间奉献给工作，购买商品时更希望买到省时、省事的商品和功能多样化的商品，如快餐、自动洗碗机。购买商品的方式上会选择网络购物，据亚马逊中国网络购物方式调查发现，女性主要购物方式已由线下实体购物转为网络购物。约70%的女性表示，她们经常性在网络上消费。因为网络消费解决了时间和空间的约束，选择商品，付款，送货，一站式服务，她们只需要坐在电脑旁，敲击一下键盘就可以完成购物过程。(4)绿色消费。马斯洛论述了人类社会的需求层次，当个人满足了基本需求后，就会追求更高质量的生存和生活质量。生态环保的绿色产品的特性和功能，使女性在购买这些产品时，能够彰显自己的品位，如进行房屋装修时，会考虑装饰材料的成份;购买汽车时不仅会考虑价格、形状，还会考虑到排放量;购买冰箱必须是无氟的;服装方面的安全保护也日益彰显，如纳米材料的应用等。这些都显示了女性绿色消费的特征。女性消费行为的影响因素1.经济因素当今社会中女性取得了较为独立的经济地位，使得女性的消费能力有了很大的提高。消费的欲望和实力也随着支配收入的增长而增长。这不仅影响女性的消费观念和消费需求，同时也影响女性消费的选择和消费结构。2014年10月，华坤女性生活调查中心“第10次中国城市女性生活状况调查”显示，与2013年相比，2014年有47.8%的城市女性收入增长，其中“增加了许多”的占比3.1%，“有所增加”的占比44.7%。被调查者个人月均收入约5300元。近三成女性对个人收入感到满意。经济收入的增加必然会影响其消费行为。部分女性在消费时，有非理性的特点，“月光光，心慌张”是现代女性的经典自嘲，虽然这句话过于夸张，但是明确指出，部分女性特别是职业女性会较多地将收入用于消费，而没有强烈的储蓄意识。当然随着经济收入增加，加之“月光光”的女性消费特点，更会促进女性去消费，去寻求高质量、高享受、高价格的消费体验。2.社会因素当代女性职业化的趋势越来越明显，越来越多的女性进入劳动力市场，参加工作，经济收入和社会地位都得到进一步提升，女性在物质和精神上都达到完整的自我体现。可是，“男主外，女主内”、男强女弱的传统性别认知还束缚着部分人的思想，社会仍有人觉得女性应该相夫教子，做一个贤妻良母。在这种传统观念影响下，女性主体意识被弱化，自觉地运用男性的一种标准自我评价、自我调节、自我控制。在此社会背景下，婚后职业女性，要同时承担工作与家庭的双重角色，除了日常工作外，还要担负教育孩子、料理家务等家庭职责，相应地，逛街购物，旅游休闲等消费活动就被减少。3.自身因素女性在进行消费时，会有自身个人习惯和偏好，比如，对于不少价格低廉的经常性置办的生活必需品等商品，消费者的购买时最简单。这类商品中，商品的差异性极小，消费者对此也非常熟悉，不需要花时间进行对比筛选，正常情况下，都是按照消费者的习惯随买随取就可以了。在这种习惯性消费行为中，消费者只买自己熟悉的品牌，而较少去换品牌。因此，关键影响因素就是消费者的消费偏好和自身生活习惯。另外，以前女性消费更多的考虑家庭，考虑商品的实用性，购买服务的性价比;对于质量较好的商品或服务会很快产生依赖性，产生顾客忠诚度。基于女性消费特点的营销策略1.市场策略正确定位女性市场，以及适应女性市场的商品，由于不同年龄、职业、性格等的差别，不同的女性有不同的需求。企业要针对不同女性群体，找到合适的细分市场，有目的性地进行产品服务和开发。在此基础上，企业经营者再分析消费群体的具体需求特征，从而探索女性消费者还未满足的各类个性化需求。2.营销策略(1)营销策略的创新。营销策略和诉求手法必须适合市场的新转变，例如，尊重女性的地位和个人成就，摒弃过去那种把女性作为产品附属于陪衬的营销策略。企业经营者可巧妙地利用传播渠道，迎合女性“个性化”的消费心理，从而展开各种促销活动。例如，打折、积分换购、买一赠一，以及灵活的运用价格心理策略，针对一般日常商品，采取低价策略，而对于儿童用品，老年人所用的保健品，以及一些绿色食品，采取高价策略，利用女性消费者“好货不便宜”的价格心理，使女性顾客感觉到自己购买到了物超所值的东西。(2)体贴入微的情感导入。在营销过程中采取关怀等措施，运用体验式营销的方法，使女性消费者产生正面的情感，从而激励女性消费者的购买行为。随着消费经验的增加，女性消费者不会再片面地信任广告，而是需要被关心被理解，享受个性化的服务体验。因此企业经营者要引入情感方式，商品设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、流畅的造型巧妙的构思以迎合女性的消费心理，激发女性好感，产生美好联想，从而引发最终消费。3.产品策略(1)商品包装方面。在实际的消费购买过程中，女性消费欲望往往很大程度上受到自身直观感受的影响。因此，女性在实际的商品购买过程中，往往较为看重产品的外观和设计，尤其是产品的包装方面。一方面，可汲取女性消费者的意愿，进行包装设计，让她们感觉到自己购买商品的独特性;另一方面，就是按照意见设计之后，在提供女性消费者一些意想不到的惊喜，这样就更能建造顾客忠诚度。一个很成功的案例就是香奈儿5号香水，包装成本占整瓶香水价值的80%，但却依靠这种颠覆性的奇特的包装创意，赢得了“当代杰出艺术品”的美誉。(2)产品方面。在注重产品质量的同时也关注女性猎奇、追求时尚、爱美的共性心理等，结合女性消费者的自身个性化的不同需求，提供符合女性各种不同心理需求的服务方式：如定制服装;定制首饰等，并在设计的过程中征求他们的建议，并阐述制作流程，而不是付款交货那么简单的交易。4.价格策略对个性化的消费品可对价格采取一定的弹性机制。因为现代女性在进行消费时，大部分脱离了以前的从众心理和盲目心理;他们有自己的审美和消费观，会对照产品的质地，制作工序，给产品一个心理定价;在价格相同的情况下，他们更倾向于那些彰显自己风格，体现自己个人品位和社会地位的产品。对新推出的商品、绿色商品、中老年产品、儿童用品等可在价格上采取高定价，因为新产品满足了女性消费者的猎奇心理。绿色产品附加值高，拥有优良的品质，从健康、环保、安全等方面都远高于