暑期社会实践营销策划书.doc

秭归县珍珠陶粒有限公司市 场 调 研 报 告 书武汉交通职业学院财经系暑期社会实践团队深入基层 放飞青春二零零九年七月十四日一、 项目概述1. 项目背景1)委托方:秭归县珍珠陶粒有限公司2)运作方：秭归县珍珠陶粒有限公司3)经营现状： 秭归县珍珠陶粒有限公司位于举世瞩目的三峡大坝库首西陵峡畔,地处屈原镇长江村五组，距离长江边不到100米。凭借长江黄金水道，东抵上海，西至重庆、万州。陆路交通更是四通八达。 一， 投资状况 秭归县珍珠陶粒有限公司为股份有限公司，投资总额9311458.59元人民币。其中长江村集体投资：3120558.13元，占股权65.27%；23个个人股东投资：2127000.00元，占股权34.73%；短期借款：4063900.46元。二， 生产经营状况秭归县陶粒有限公司现有员工120人，专业技术人员32人。公司拥有一条红砖生产线，一条陶粒生产线，一个陶粒制品分厂，一艘800吨货船以及屈原镇货运码头管理和货物装卸。相关经营状况如下：项目产量及产品营业额利润红砖生产线800万块红砖240万元30万元6万立方陶粒生产线茅坪陶粒制品分厂（5万立方设计产量）1万立方陶粒制品180万元30万元218货轮（800吨级）万州至江阴的水上货运服务50万元15万元屈原镇货运码头（进出港10万吨）码头管理及货物装卸70万元30万元4)调研目的：关注陶粒产业的市场前景，明确业务的发展方向，为该业务的发展壮大提供参考依据。2. 调研小组1)调研小组名称：武汉交通职业学院财经系暑期社会实践团队2)工作时间：2009年7月9日-2009年10月15日3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3. 调研内容本调研方案通过对陶粒产品的市场环境、产品情况及企业现状等进行充分的分析与评估，就陶粒制品销售业务的战略定位、运营模式、营销组合等对秭归县珍珠陶粒有限公司未来发展进行了策划及相关的说明。二 、状况分析1. 市场环境2. 1.1“市场”的界定及市场特征 陶粒制品具有优异的性能，如密度低、筒压强度高、孔隙率高，软化系数高、抗冻性良好、抗碱集料反应性优异等。特别由于陶粒密度小，内部多孔，形态、成分较均一，且具一定强度和坚固性，因而具有质轻，耐腐蚀，抗冻，抗震和良好的隔绝性等多功能特点。利用陶粒这些优异的性能，可以将它广泛应用与建材、园艺、食品饮料、耐火保温材料、化工、石油等部门，应用领域越来越广，还在继续扩大。在陶粒发明和生产之初，它主要用于建材领域，由于技术的不断发展和人们对陶粒性能的认识更加深入，陶粒的应用早已超过建材这一传统范围，不断扩大它的应用新领域。现在陶粒在建材方面的应用，已经由100%下降到80%，在其他方面的应用，已占20%。随着陶粒新用途的不断开发，它在其他方面的比例将会逐渐增大。陶粒制品市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不同于消费者市场的特征：1)陶粒的购买批量大，技术性强，需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购；2)陶粒用户一般倾向于直接购买，通常不通过中间商，比较重视售前、售后服务；3)买卖双方一般保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。4)买方采购时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。1.2行业背景随着国家生态建筑体系和“禁实”工作的纵深推进，市场急需节能、省地、环保、利废、功能齐全的新型墙体材料替代实心粘土砖。“十一五”期间，我国建筑业每年竣工面积将达到20多亿平方米，居世界首位，其产值占国家完成固定资产投资额的50%60%左右，并且全国将全面达到建筑节能50%，北方采暖地区将达到65%的节能标准，作为生态建筑要向“四节”、“二环”的方向发展，即向建筑节能、节水、节地、节材和生态环境、人居环境发展。因此对作为建筑主要总部品部件的外围护墙体材料提出了更高的要求。 由于很多良好的外部环境，秭归县珍珠陶粒有限公司应当在充分考虑自身情况和市场需求的基础上，顺应政策要求和市场发展趋势，对企业战略定位、运营模式、营销组合做出改进。1.3 行业状况中国目前的建筑材料行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“春秋战国”时期，各种所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的激烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测。1.4需求情况 （1）是墙体材料革新的需要长期以来，我国砖瓦工业的主导产品是实心粘土砖，制砖毁田、污染环境问题严重，得不到根本解决，生产煤耗居高不下。进入二十一世纪，随着科技的发展，利用各种固体废弃物生产墙体材料新技术正在受到世界各国的普遍重视，该技术为绿色环保、资源综合利用、生产优质、节能省地的墙体材料开辟了一条新的途径。国家有关墙改文件，提倡大力发展节能、节地、利废、保温、隔热的新型墙体材料，限制实心砖的生产，以后又陆续发布了扶持新型墙体材料的各项优惠政策，随后各级政府对生产使用新型墙体材料结合当地具体情况制定出许多优惠政策，实施住宅节能设计，生产原料中掺工业废渣的建材产品免征增值税。（2）符合国家产业发展政策随着人口的增长和经济的发展，我国资源相对不足的矛盾将日益突出。为确保可持续发展，必须坚持资源开发与节约并举，把节约放在首位。生产、建设、流通、消费等领域，都必须节约和合理利用各种资源，千方百计减少资源的占用与消耗，促进循环经济的健康发展。近年来，从国务院到地方各级政府，都十分重视墙体材料革新工作，并加大工作力度。我国当前新型墙体材料仅占墙体材料总量的30%左右。为满足国家大力推行的节能省地型住宅和公共建筑，必须提高建材产品档次和技术水平，尽快建设一批在市场上有竞争力、上档次、上水平、上规模的新型建材产品生产线。该项目的建设正是适应了国家墙改政策和需要，符合墙体材料的发展方向。（3）是企业发展的需要该生产线的建设，坚持投产少、产品质量高、成本低、效益好的原则，满足工艺和装备的先进性、适用性和可靠性，大力发展多种经营，为企业注入了活力，有利于企业的自身发展。（4）促进地区经济发展的需要我国是一个产砖大国，年产砖60007000亿标砖。建筑材料工业自身发展迫切需要发展高质量多品种的新型墙体材料。生产线要求规模化、机械化、自动化程底高，且能带来规模效益的高新技术生产线。该生产线建设起点高，劳动生产率高，机械化、自动化程度高，规模大，产品质量好，市场前景广阔，为大力推进秭归县乃至宜昌市墙体材料革新与建筑节能工作树立一个样板。同时对推动三峡库区的经济发展将起举足轻重的作用，随着该项目的建成投产并不断发展壮大，将会为发展三峡库区新型产业经济树立典范。1.5竞争分析1、该项目符合国家产业政策，低耗高效，节能环保。2、产品在国内市场的占有率为20%，还有80%的空间。3、该项目本身是国家科技部、国家建设部、国家税务总局、环保局等五部委确定为2001年创新科技项目。4、产品本身广泛的用途，优良的品质和社会主义市场经济的发展，为产品提供了更为广阔的使用推广空间，如在墙材的方面，陶粒砖和陶粒制品已成为建筑行业里的非常紧俏的产品。5、公司所在地掌握了丰富的页岩资源，有利于扩大再生产。三 、营销策划1.SWOT分析企业内部外部环境优势(S)1、 原料开发领域广泛；2、 产品的性价比相对优势；3、 前期参与产品制造的经验；4、 良好的企业信誉。5、 原材料丰富，加工成本低劣势(W)1、 事业部间无渠道资源共享模式；2、 技术、销售人员专业化程度不高；3、 加工厂加工水平高低不一；4、 产品单一，质量不稳定。5、缺乏激励员工的动力。机会(O)1、 建筑行业形势大好；2、 行业技术门槛低，产品易于改进；3、 市场进入产品“换代期”；4、 各类加工企业众多；5、 行业尚未统一。SO策略1、 利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行产品升级，申请独有专利权； 3、采用“降本承诺”抢夺市场；4、建立加工基地；5、 设立企业标准。WO策略1、 成立推广联盟，打开内部资源共享通路；2、 研发、营销力量专业化；3、 统一采购标准及质量检测方法；4、 理顺生产系统；5、 强化激励措施。威胁（T）1、 市场存在地方保护及企业保护壁垒；2、 产品市场陌生度高；3、 产品易被替代；4、 市场供大于求，价格竞争激烈；5、 配套供货需求增加。ST策略1、 扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；2、 制定分阶段促销对策；3、 实行定牌生产，削弱被替代程度。4、 降低成本，提高价格竞争力；5、 实行产品多样化，以生产集成方式进入配套市场。WT策略1、 借用现有渠道，直接进入市场；2、 提前作好营销预案；3、建立质量监控体系；4、建立中间渠道。5、配套市场开发人员超额奖励。2、营销面临的主要问题1）明确业务定位及相应的战略目标、目标市场和业务范围；2）确定符合业务定位的运营模式；3）针对现状，调整营销组合；3.量化目标根据当前发展形势，2009年仍很艰难，全球经济形势不容乐观。根据中央经济会精神，结合市县情况，2009年上半年经济仍很困难，下半年将有所好转。根据公司现状，立足当前，谋划长远，爱“拼”才能“赢”，只有顽强拼搏，我们的企业才能不断发展，在这样的局势下，计划2009年公司将完成1050万元，力争完成1200万元，其中：1、陶粒生产13万立，确保2万立方产值500万元；2、陶粒砖1千万块，产值（按标准算）260万元；3、页岩红砖600万块，产值168万元；4、其他收入（砂、石子、铲车等）2万元；5、港口计划完成产值55万元；6、218船（2008年结帐562011.00元，利润146354.05元）计划完成产值65万元。4、运营模式参考其他建筑材料的运营模式，以集成制造，综合运营为主，通过市场锁定、研发监控、生产集成等方式实现由点及面的滚动式渗透推进，提高市场份额及核心竞争力。4.1.渗透战略铸石托辊市场推广初期，每一个成功开发的用户都是促销宣传的“招牌”，因此，一对一的用户跟踪及市场渗透相当关键。而要使推进工作扎实有效，就要确定统一的业务推进线路，并按各推进步骤制定相应的营销预案：推广宣传安排试用小批量供货定量供货年总量锁定4.2.产品研发1）针对衡量陶粒产品性能的主要指标及不同的应用场合，联合建筑集团、科院及其他新型建材科研单位，开发申请一批专利产品，用于配套产业；2）联合用户，个性化定制，培育几种用户关联产品并建立用户档案；3）利用电脑技术，制作、统一结构及外观，统一质量检验标准。5、营销组合5.1产品5.1.1产品定位现状由于产品新，市场陌生度高，用户接受程度低。建议可以根据陶粒产品的质量等级，有针对性的突出其用途，比如：花卉陶粒，过滤陶粒，混凝土陶粒等等5.1.2 质量现状产品质量检测不便捷不准确，因此对要求高质量的订单毫无把握，“砸牌”风险较高。建议以成品检测为控制手段，把握每个级别陶粒产品的质量情况，为市场推广提供必要的保证。1）尽快采取有效的检测方法及保证措施，订做综合检测设备和仪器；2）统一上游供应商及加工产品的质量标准；3）建立产品质量跟踪信息库；4）制定高于行业标准的企业标准。5.1.3品牌与包装现状企业尚未意识到企业形象的重要性，对于产品外形和包装业没有统一规格，外形不尽相同，影响用户对产品的识别。建议在陶粒制品包装或者运输车辆的车身印制企业标识，树立企业形象；5.2 定价建议为迅速占领市场，应对不同层次的需求采取有针对性的市场抢占价格策略。1）渗透定价对于已有订货意向及需求量较大的用户，可将价格按一定比例逐年调低，并与用户签订“降本承包”协议，以此锁定长期订单，扩大销售规模。2）分段定价对不同购买量的用户按不同数量级采用分段式定价，鼓励用户采购。 总体而言，要全面替代传统建筑材料，陶粒制品的价格最终要趋同于传统建筑材料甚至更低，因此，采取各种措施大幅降低成本在所难免。3） 成本加成定价法5.3渠道5.3.1 外部渠道现状目前珍珠陶粒公司的销售渠道较为有限，且未进入配套市场。建议采取直供与间接供货相结合的方式，在产品质量保证的前提下，发展中间销售渠道，实行分工合作，优势互补。1)备件市场直供为主建材市场是陶粒材料的首要主攻市场，也是做大做强的基础。市场宜以直供为主，一是可稳定市场份额，防止替代品或竞争对手抢夺市场，二是可积累业务经验，为业务的进一步扩大作准备。2)配套市场发展中间力量在目前尚未具备直接进入配套市场实力的情况下，应借助中间渠道，见机发展。a.成套设备制造商制定“捆绑销售”策略，利用其它产品的渠道和用户群，联手打市场；b.大型建筑工程中标方跟踪大型工程招投标信息，与设备中标方合作，提前锁定用户c. 研究院所及行业协会与研究院所、行业协会建立密切合作关系，利用其设计及推荐渠道进入配套市场。结束语社会实践小组经过3个月的业余工作，对秭归县珍陶粒有限公司业务进行了市场调