唐岛蓝湾大户型营销策划案.doc

唐岛蓝湾大户型营销策划案写在前面当一种户型大到让目标客户群望而怯步时，我们就需要重新对项目进行全方位的反思，俗话说“没有卖不出去的房子”，“不是没有办法，只是还没有找到解决问题的方法而已”。因此，如何找到开启“171.7平方米户型之门”的钥匙则成为我们必须思考的问题。第一部分西海岸楼市看潮在政策、地理、投资等大环境的推动下，西海岸堪称“春去春又来”，大盘争霸，高层逐鹿，整个开发区楼市一片大好。一、市场与项目分析1、宏观市场环境分析中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持，尤其在宏观调空政策下，市场相对而言趋于规范化；（）取消福利分房，代之以住房货币化，市场规律成为行业主导；（）降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；（）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平；（）中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮；（）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展；（）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式；（）加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求；（10）申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。、微观市场分析：未来几年，影响西海岸房地产开发的主要因素有：（）大力加强区域基础设施建设，公路、铁路、跨海大桥主要干道相继改造、青黄两地的交通连接更为便捷，为西海岸的后续发展奠定了较强的基础。（）借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主，居民逐次迁移到唐岛湾高档住宅区及周边的新型居住开发区。（）开发西海岸成为城市发展的基调，目前以黄岛经济开发区为主，大港口、大工业、大炼油，为区域经济增长提供十足动力。大型房地产开发商相继圈地入住，开发力度逐年加大，开发节奏日进千里。开发区政府、管委积极拓展区域发展渠道，职能部门效率较高，都成为推动西海岸迅速发展的重要因素；（4）城市扩容，目前，青岛经济技术开发区总人口30万人，2015年市区人口将达到50万人，相应地对地产市场的需求将持续效大；（）三大特色经济、四大基地、六大项目、十大工程将进一步提高对外开放水平，加快区域建设步伐，保持全区经济快速增长；（）外地地产企业将可能陆续进入西海岸，一方面导致更激烈的竞争，另一方面也会激活市场，为西海岸房地产业注入新的活力因素，带来全新的观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。、区域市场环境分析：唐岛蓝湾地处开发区唐岛湾，青岛经济技术开发区（以下简称开发区），是1984年10月经国务院批准设立的首批14个国家级沿海经济技术开发区之一，于1985年3月28日正式动工兴建，是享有沿海经济技术开发区优惠政策的经济区域。区内同时拥有国家级青岛保税区、青岛新技术产业开发试验区以及省级薛家岛旅游度假区，金融商贸第三产业相协调、功能齐全。是中国开放区域功能最集中的地区之一。已经建设成为一个投资环境良好，以开放型经济为主体，经济繁荣兴旺的新城区。是海内外人士瞭望青岛改革和对外开放的窗口。开发区位于青岛市西海岸，依山傍海、环境优雅。与青岛母城隔海相望，海上最近距离2.26海里（约4.2公里）。1992年与同处一地的黄岛区体制合一，总面积220平方公里，总人口30万。青岛开发区建区以来，从改善投资环境入手，遵循国际惯例，以高效的保障、优质的服务吸引了世界上50多个国家和地区以及国内20多个省区的投资者前来投资。2001年3月26日，青岛市人民政府在青岛开发区召开了开发区工作市长现场办公会，做出了“青岛经济发展重心向青岛开发区转移”的战略决策；同年4月30日，青岛市人民政府又做出了关于加快青岛开发区发展的决定，同时赋予了开发区一系列加快发展的权限。以此为标志，青岛开发区进入了新的历史发展时期。2002年，随着青岛市委、市政府“挺进西海岸，构建青岛经济发展重心”战略决策的深入实施和青岛港外贸集装箱航线的全面西移，青岛开发区的发展迎来了前所未有的历史机遇，经济发展保持了高速增长，对外开放实现新的突破，城区形象明显改善，社会各项事业取得了显著成就。GDP实现169.2亿元，增长30%，实际利用外资4.7亿美元，增长51%，主要经济指标增幅都在以30%上。由此，开发区成为青岛七区五县中最具经济活力的一个区，发展后劲十足，诸多大工业项目、大集团工业园纷纷落户该区即是证明，开发区已成为青岛市民心目中的开放前沿，整体购买水平增长快，国内外经贸往来活跃。唐岛湾是青岛市政府唐岛湾综合治理改造工程的直接收益者，便捷的陆路交通、水路交通，使该区域对外连接更为方便。毗邻薛家岛旅游度假村、金沙滩等旅游胜地，尤其是唐岛湾水上游乐城动工后，唐岛湾区域成为一个倍受关注的地区，发展前景指日可待，已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项投资计划正在实施中，假以时日，唐岛湾必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。唐岛湾畔置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。二、项目分析1、地段分析：唐岛蓝湾位于青岛经济技术开发区唐岛湾北岸，珠江路和武夷山路交汇处，背倚长江路。从目前情况看，地段不成熟，小区周边生活氛围不足，尽管有千禧龙花园、傲海星城等多个高档住宅社区在建，但都处于工程进展中，距离形成高档生活规模尚待时日。本项目地处青岛市唐岛湾高档生活区核心位置，区域发展潜力十分可观，在人们的意识里，该区域属于即将兴起的高档次、高品位、稀有化生活区，是属于高收入阶层的乐园，这与唐岛蓝湾的定位目标是相符的。2、周边环境分析：唐岛蓝湾周边环境较好，具备成为高档生活区的客观条件，但生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施需进一步完善，虽有家佳源超市的进驻，若地段成熟，仍有一个不断完善的过程。唐岛湾综合改造工程已经正式启动，整个区域正在发生着质的变化，唐岛湾的大摸样，在未来三年左右将完全成型。小区毗邻五大广场、开发区酒吧一条街，交通基本成型，购物、休闲、上学、就医等都很方便。众多高档社区落户唐岛湾，本项目两栋板式小高层倍显尊贵。3、项目品质分析唐岛蓝湾从外部环境来看，有一定的外伤，规模较小，社区概念不足，但从项目本身来看，内部品质做的相当高，豪宅的规划、豪宅的设计、豪宅的配套、豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个高品质的优质生活社区。三、项目竞争力分析唐岛湾房地产市场竞争已经白热化，你争我夺，异常残酷。以唐岛蓝湾高档楼盘的市场定位，其高端市场的争夺是从三维角度展开的，左右有千禧龙花园、傲海星城等同档次楼盘，下有众多品质略差、价位较低的多层项目争夺客户。处于唐岛蓝湾的高端市场位置，其客户群是较敏感的，其既要接受同档次楼盘的比较，又要抵御来自下一价位市场的诱惑。市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁成功的分化瓦解了对手，谁就取得了市场争夺战的主动权。无论是高档盘还是低档盘，在充分挖掘固有市场份额的同时，其分化方向是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户。唐岛蓝湾项目定位于高档盘，与千禧龙花园、傲海星城处在同一档次，但千禧龙花园在地段、配套、周边环境上要胜出一筹。其在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度等方面均优于唐岛蓝湾。唐岛蓝湾虽从外部环境来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具有较强的竞争力。第二部分项目总体定位在今日房地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1.定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色；2.定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3.定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。4、定位形成竞争优势，在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对唐岛蓝湾的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题：*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。如下图：在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。一、市场细分：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。目前，开发区房地产市场可细分为如下市场：豪宅市场：开发区无代表楼盘，市场容量很小，估计即将出现此类海景别墅；高档高价市场：以千禧龙花园高层、唐岛蓝湾、傲海星城为代表，有一定市场，但市场竞争激烈；高质中价市场：以隆琪家园为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离；高质低价市场：开发区暂无此类楼盘，市场规模大，购买力强中档住宅市场：以千业家园、瑞泰花园为代表，有一定的市场，推广难度大低档住宅市场：暂无，主要针对区域市场，市场规模可以。唐岛蓝湾确定高档高价盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，市场比较敏感，买家对物业的要求较高，4080元/m起价，在开发区目前房地产市场是比较高的，其独特的地段或景观优势并非本项目唯一拥有，而在周边配套和社区规模上，唐岛蓝湾稍逊与上述两盘。以唐岛蓝湾的具体情况，既然定位于高档高价盘，只能从产品自身挖掘卖点。二、目标市场：从唐岛蓝湾的市场细分看，其目标市场应定位于高端收入群体，资金自由度较大。高端收入群体在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。高端收入群体也是一个相当宽泛的概念，公务员（有灰色收入的）、自由职业者、职业经理人（CEO）、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。根据唐岛蓝湾在市场中的地位，其目标市场定位在“高端收入群体、新生代一族”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，他们追逐名牌，出入高档豪华场所，均是“显示”心理的驱动。在开发区房本项目应该定位为为他们量身订做符合他们需求的产品。概念制造：新生代，主流海景精英社区。新生代与老一代的比较：老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，后劲不足。新生代：同样成功，但文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资的潜力股和创业板，成长性极强。主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消费群：岁以下正在追求成功的人士，尤指广告、演艺方面人士这样的定位立足在两个词、三个字：一个是“新”，一个是“成功”新：新生代、新海景、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士、已经获得成功的人士、还在追求更大成功的人士如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：海派文化、高端品位、成功尊荣、仪态儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质海景社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在唐岛蓝湾，其：生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的推广主题定位：傲立中心的舞者！在项目营销推广过程中，以“傲立中心的舞者”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出唐岛蓝湾业主的素质、品味、层次，衬托出唐岛蓝湾高尚的、儒雅的优质生活社区。第三部分区域市场户型分析通过前面的分析，区域市场的客观情况已经清晰，项目整体定位已经明确，下面，针对买家最关心的问题户型来深入浅出的探索唐岛蓝湾的营销之路。业内流传这样一句话：来不来看房取决于地段，下不下定取决于户型。由此可见户型之于房地产市场营销之重要性。一、竞争楼盘户型配比案名房型千禧龙花园面积比例一室一厅50m2-15%40m2-15%傲海星城面积比例两室两厅120m2-40%97m2-30%100m2-25%130m2-50%隆骐家园面积比例三室两厅130m2-30%160m2-70%170m2-50%120m2-40%160m2-50%天泰阳光面积比例四室两厅180 m2-10%180 m2-50%180 m2-10%复式m2-有5%有10%综合上表，不难发现，目前，唐岛湾高档住宅区内户型面积都比较大，一般集中在120130平方米之间，占区域内户型总配比的50%以上，同时，170平方米以上的超大户型也占有一定比例，约为20%略强，而部分项目的户型面积已经突破200平方米，四室两厅和复式等已成为大多数项目所探索的内容。二、区域成交楼盘户型案名房型千禧龙花园成交比例一室一厅未对外发售90%傲海星城成交比例两室两厅70%70%80%60%隆骐家园成交比例三室两厅30%40%30%60%20%天泰阳光成交比例四室两厅复式户型面积的大小直接影响总房款的高低，户型的配比直接影响项目的销售进度，而从上表中，可以看出，区域市场内，120-130平方米的户型基本上成为买家心理上的最大户型，该面积范围已经成为住宅销售的瓶颈。结合我项目目前销售情况，情况也基本如此，唐岛蓝湾项目户型包括131.1平方米和171.7平方米两种，开盘至今，131.1平方米的户型基本售罄，而171.7平方米的户型只售出区区几套。缘何会产生如此大的反差呢？一是区域市场的成熟度有关，二是前期行销推广的策略针对性不强。如何化敝为利，将171.7平方米大户型总价较高的劣势回避，已经成为我们必须思考的问题。在区域地段已经炒热的情况下，接下来，只有将171.7平方米的户型的“利好”告知给目标消费者，以“利”诱之，方可实现销售之目的。第四部分营销战略总体规划概述一、项目概况：唐岛蓝湾，总建筑面积约2万平方米。二、品牌名称：唐岛蓝湾。三、产品定位：唐岛湾高档高价的优质生活社区。四、概念制造：新生代，主流海景精英社区。五、主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求成功的人士第三目标消费群：岁以下正在追求成功的人士六、定位立足点：“新”、“成功”新：新生代、新海景、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士已经获得成功的人士还在追求更大成功的人士定位思想：同质化时代，差别化营销。社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身价、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在唐岛蓝湾，其：生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的七、推广主题定位：傲立中心的舞者！八、目标消费者定位：中产阶级家庭；基本条件：可变现资产30万元以上，月收入3000元以上；附一：广告策略发布计划：广告一：2004年9月9（针对教师节、针对石油大学进驻唐岛湾）主题：全海景花园电梯洋房背倚繁华坐拥黄海唐岛蓝湾，大户型解析三室两厅两卫全海景户型，户户通透，窗窗看海；84%高使用率，动静分离，干湿分区，空间流畅，豁朗通透；南北双阳台，落地飘窗，前俯唐岛湾回望都市繁华；室内外空间和谐，一梯两户，便捷私密。唐岛蓝湾恭祝岛城教师节日快乐！随文一：紧邻开发区政府和薛家岛旅游度假区，全海景地段，俯瞰唐岛湾，升值潜力无限；周边遍布超市、商场、星级酒店、休闲餐厅、酒吧、学校和医院，广播