红云红河构建核心品类 “清甜香”或引领潮流.doc

在云南卷烟工业“3变2”重组中成为中国卷烟工业企业规模第一大的红云红河集团成立不到两个月，其决策层就马不停蹄地吹响了“云烟”冲击中式卷烟代表品牌的号角，与这些高调的实际行动相比，红云红河集团另一个更重要的战略规划却在默默进行着，这就是关乎中式卷烟发展的云烟“清甜香”品类体系的构建。国内烟草战略分析人士认为，云烟“清甜香”品类体系的构建，或将引领未来中国卷烟的消费潮流。企业发展推进器所谓品类构建，就是企业寻求消费者需求和满足消费者需求的过程，“品类构建和传播的目的，就是要告诉消费者，我能满足你哪方面的需求。”云南瑞升烟草技术（集团）有限公司（下称：瑞升技术）品类与品牌研究发展中心的研究专家如是说。红云红河集团正在构建的云烟“清甜香”品类体系正是基于全方位满足卷烟消费者需求的初衷。而客观上，云烟“清甜香”品类体系的构建，将直接带动红云红河集团的发展，红云红河集团副总裁武怡在今年5月中旬举行的云烟品牌发展论坛上指出，为了进一步提升云烟“清甜香”品类的技术保障，红云红河集团斥资50亿元进行的昆明烟厂易地技改项目中，其核心内容就是为云烟“清甜香”品类构建而实施的云烟制丝专线技改，这个大型技改项目将围绕突出和强化云烟品牌和云烟“清甜香”品类风格特色而进行，其作用就是挖掘红云红河集团已有的天然原料潜质，创造性地开发出了全叶精选，3段分切、多级复配、分级加料、箱式储存等特色加工工艺，为建立实现云烟“清甜香”品类专属工艺而搭建更先进的技术平台。“实际上，品类构建对企业发展所起到的推动作用远超乎我们的想象。”瑞升技术品类与品牌发展研究中心分析认为，云烟“清甜香”品类构建能系统地为红云红河集团定向培养自主创新能力，并成为提升红云红河集团整合资源能力和管理运营能力的动力源泉。品类构建专家认为，卷烟品类构建的一个直接功能就是能促进品牌的发展和核心竞争力的形成，按照这个方向思考，云烟“清甜香”品类构建就将为红云红河集团这样的国内烟草行业领跑企业围绕卷烟大品牌进行更有效的资源配置进一步明确方向，“这个方向将极大地推动红云红河集团技术创新、营销创新、管理创新，紧扣卷烟品牌真正的市场消费者的心智空间，从根本上保障云烟品牌的价值创新。在这样的推动力下，企业的竞争实质上就变成了品类构建和品牌发展的竞争。”瑞升技术品类与品牌研究发展中心相关专家如是说。事实上，在云烟“清甜香”品类体系构建的战略带动下，红云红河集团不仅投入50亿元巨资实施昆烟易地技改项目，而且集团旗下核心企业曲靖卷烟厂25亿元技改项目正在推进，曲靖卷烟厂在此次技改中，将新建5.1万平方米制丝车间，新建2条6000Kg/h制叶丝线和1条3000Kg/h梗处理线；逐步更新改造现有部分卷接包、成型及生产辅联设备；配套建设生产物流系统、信息化系统和污水处理、中水回用、烟气脱硫、烟草异味处理、冷凝水回用及除尘等节能环保工程，“曲靖卷烟厂此次技改涉及规模年产120万箱卷烟，并留有发展余地。”红云红河集团发展改革部相关负责人在接受记者采访时透露，围绕着云烟“清甜香”品类构建技术体系平台的搭建，红云红河集团在省外的控股企业山西昆明烟草公司和参股企业内蒙古昆明烟草公司技改工程已经相继启动，会泽卷烟厂的技改工作也正在推进当中，“另外，集团技术中心投资4000多万元建设的先进检测实验室也将很快启动。”红云红河发展改革部相关负责人说。云烟扩张核心动力云烟“清甜香”品类的提出可谓是云烟品类构建迈出可喜的第一步，更是云烟品牌进一步升华的战略选择，瑞升技术品类与品牌研究发展中心的分析认为，“清甜香”品类可以在有效引导消费者对云烟品牌“品香、品味”的基础上品出文化，品出“云烟的文化韵律”，为云烟品牌市场影响力和市场扩张构建一个核心动力。这正切合了红云红河集团“清甜香”品类构建的战略目标，红云红河集团副总裁武怡介绍，红云红河集团正在构建的云烟“清甜香”品类概念，不仅包含了清香型卷烟的品类特征，更深化和衍生了“清香”与“甜味”的浑然一体。“清甜香是对云烟内涵的高度概括。”武怡认为，云烟品牌具有独特的品、味、香、韵，“清甜香品类契合了当代消费需求，传承着云烟半个多世纪的历史文化，是中式卷烟大品类的有机组成部分。”“品类构建与品牌发展是围绕着创造和传递独特价值展开的，所以品类构建和品牌发展是秘不可分的关系，品牌发展侧重于诸如文化理念等无形价值的生产和积累，而品类构建则更侧重于有形价值的创造和积累。品牌的发展，需要品类的支撑，因为品类更容易被消费者识别而接受，而品类的个性是品牌共性的组成。”瑞升技术品类与品牌发展研究中心的研究认为，云烟品牌具有深厚的品牌底蕴以及市场号召力，有很好的品牌基础和认知度，是一个比较成熟的品牌，经过半个世纪的发展，云烟逐步形成了自己的风格特点清甜香品类：以烟草香为主题香韵，主要符合一定的清香、甜香、果香和花香香韵；香气清新自然，优雅流长，飘逸明快。“清甜香”品类的提出，为云烟品牌的品质释义、文化内涵和消费导向注入了新的活力。在构建云烟“清甜香”品类体系的战略选择下，红云红河集团不但研发储备一批低焦油低危害的产品，而且还创新运用卷烟纸添加剂和功能性滤材专利成果，建立健全涵盖7项烟气成分、16种烟用添加剂禁用成分、烟用材料VOCs及重金属等成分的产品质量安全预警机制，“人性化和环保理念是云烟构建清甜香品类体系中最核心的环节之一。”不仅是烟叶资源，云南丰富的植物资源也为云烟构建“清甜香”品类体系提供了不竭的源泉。目前，红云红河集团与中科院热作所共同投资建设了西双版纳热带植物香料研发中心，并与亚洲最大的花卉生产基地斗南开展了深度合作，不断开发玫瑰资源，“我们的目的就是把提取的兰科植物和玫瑰以及其他上百种天然植物香原料，逐步运用于云烟系列产品中，进一步推进以天然特色植物原料打造特色品类的调香理念，构建云烟清甜香香料体系。”武怡在“云烟品牌发展论坛”上曾说。中式卷烟核心品类云烟“清甜香”品类构建对中式卷烟发展也有很强的推动作用，因为中式卷烟打造大品类的目标状态是：由特征鲜明、实力雄厚的子品类群和子品牌群组成，中式卷大品类的这一理想状态，横向看就是不同品类支撑下的各个优势品牌，云烟却正是构成中式卷烟优势品牌群中最具代表性的品牌，国家烟草专卖局局长姜成康在今年5月中旬的云烟品牌发展论坛上明确指出，云烟是国内烟草全行业的财富，是中式卷烟最具代表性的品牌之一。而从纵向看，云烟品牌具有独特的原料资源和国内领先的卷烟生产技术，形成了“清甜香”这一独具风格的中式卷烟核心子品类。“云烟品牌群的形成和发展，将丰富中式卷烟内涵，使中式卷烟发展战略逐步落地，进一步增强中式卷烟的魅力和竞争力。”瑞升技术品类与品牌研究发展中心的研究人员认为，云烟“清甜香”品类构建的成效，将影响中式卷烟品牌在“20+10”中的地位和排序。2003年，国家局制订了中国卷烟科技发展纲要，全国烟草工业企业随之积极探讨中式卷烟的发展方向，探索并实践中式卷烟品类构建方法，部分品牌在实践中已经初步形成自身的品类风格特征。当前，中国烟草行业已经进入了大市场、大企业、大品牌的发展阶段，市场竞争已经从过去的产品竞争发展到品牌竞争。培育大品牌是当前行业发展的主要任务之一，而其关键在于突出产品风格特征和完善品类构建，中式卷烟的发展首先建立在具有中国特色烟叶为主体原料的基础上。云烟“清甜香”品类的发展是建立在云南优质清香型烟叶的基础上，始终将加强生态烟叶、天然本草香精香料等物质研究摆放在第一位，实现醇和的烟草本香与天然植物香味和谐统一，是吸食危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的中式卷烟核心子品类。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展，是提高中式卷烟市场竞争力的重要手段。红云红河集团正在构建的云烟“清甜香”品类概念，传承着云烟半个多世纪的历史文