国产红酒 警惕手机式败局.doc

国产红酒 警惕手机式败局回顾近年中外品牌的对决，土洋手机的决战是红酒厂商不得不研究的标本，在这部过程起伏跌宕充满悬念、结局不乏悲情和惨烈的大片中，“战斗机”波导被迫改行造车，黑马联想整体转让手机业务，都证明国产手机不得不正视“无可奈何花落去”的残酷现实。 相比国产手机的凄风苦雨，国产红酒却是冰火两重天。连续多年超过2位数的增长，产品提价、高端延伸、红酒消费人群和消费文化的迅速膨胀，让前几年还苦熬的国产红酒有一种“穷小子穿上了皮鞋”的感觉，而对一些红酒大品牌，更是可以套用赵本山的一句话：“那感觉，是相当的好”。 然而从红酒的今天，却可以找到几年前手机的影子。 国产红酒重走手机路？ 研究手机和红酒，发现行业不同，土洋双方在营销From EMKT.和攻守策略上却有诸多相似。 当年，爱立信、若基亚等手机巨头涉水中国市场，跨国巨头的架子和对中国市场的严重缺乏了解，使其摆出了一副“高高在上”的架式。产品高定价、市场主要交给经销商运作，几个大经销商包断了其主要销量，市场反应迟钝，产品不符合中国消费者的习惯等，使洋手机主要盘踞在大城市，依靠高品牌知名度，优良的产品品质满足了大城市高档消费者的需求。其营销模式多少还没有从满足少数人的奢侈品，向满足多数人的快销品转变。 国产手机在问世之初，其品牌知名度和核心技术掌控的缺失，使其不可能采用进口品牌的品质制胜，品牌制胜的营销模式。聪明的国产品牌选择了渠道制胜，营销制胜的策略。渠道制胜就是终端下沉，把分公司办事处建到每一个县，同时开展凶猛的终端拦截；营销制胜就是加快开发速度，不断开发出满足消费者需求的手机。利用跨国公司渠道的迷失和对市场反应的缓慢，才有了TCL在手机上镶嵌一块价值几元钱的宝石，被业界人士诟病为“乡长太太手机”，却能畅销大江南北的营销奇迹。 然而，靠营销创造的奇迹来得快去得也快。当洋手机醒悟过来，也“把红旗插到乡镇”，同时加快开发速度，满足消费者个性需求，加强终端力度之后，国产手机的渠道优势和营销优势立马烟消云散。而洋手机的研发优势，技术优势、品质优势、品牌优势却不是国产品牌打几个广告、造几个概念就能让消费者埋单的，短短数年，攻守易位，本土手机品牌崛起于营销又败于营销。 而在红酒行业，国产红酒似乎依靠渠道和广告优势正在演绎2004年前的手机传奇。不论是巨头张裕引以为傲的营销三级管理体制，牢牢掌控终端，还是国产红酒大肆采用的包场费、买店费、开瓶费等贿赂营销，以及前几年乐此不疲的年份概念炒作，品质和历史均不如洋红酒的国产品牌依靠渠道和营销取得了很大的市场优势。 和国产手机共同的是，崛起于营销的国产红酒近年也开始内涵提升，层出不穷的酒庄酒、产区酒、庄园酒、期酒发售等活动，以及与外资大佬的携手，都是想证明一点，“俺富了，不是当年那个光屁股的穷小子了，也想弄套西装穿穿，这叫打造品牌“。当然，这其中有希望从原料、产地、管理、历史、文化方面真正打造竞争力的品牌努力，但不乏内功不够，又不愿静心修炼的投机分子，对比当年TCL炒作镶嵌玉石的“乡长太太手机”，颇有似曾相识之感。 概念炒作、过度营销，今日的红酒不由让人想到几年前的手机。 洋红酒 营销反击战 洋红酒在市场的水土不服，源于较之国产红酒的三大短板。首先，洋红酒不像国产巨头那样敢投入广告，在红酒知识匮乏的中国，消费者还是是很看重广告的，这样就造成了洋红酒有品质，无品牌的现状；其次，洋红酒把国外那一套市场理论搬到中国，不理解中国市场的厂商关系，缺乏优质的经销商网络和资源，而国内的红酒大牌早就通过种种办法把优质经销商和自己捆绑在一起；第三，洋红酒不了解中国市场的操作策略，不敢像国产红酒那样用包场、进店费、开瓶费等买断终端。这也是品质和性价比缺乏优势的国产品牌在很大程度上能占上风的原因。 和当年的洋手机相同，具备品牌、品质优势，渠道和营销劣势的洋红酒们也开展渠道和营销转型，国产红酒逐渐感受到手机曾经感受到的压力。 反击一：炒作品牌 炒作品牌最为成功的当属卡斯特。借助红酒巨头张裕的网络优势，卡斯特初步构建了自己的销售网络。从2006年开始，卡斯特凭借一系列的恩怨情仇、是是非非，成功吸引了消费者的眼球，你可以说卡斯特是在公关炒作，也可以说它是歪打正着，无心插柳柳成荫。不管怎样，卡斯特的行为已经表明它已经非常熟悉中国国情，熟悉中国的消费者和媒体环境，一系列老到娴熟的炒作技巧，表明洋红酒正在快速熟悉中国市场。炒作的结果是，卡斯特花了很少的价钱获得了全国性知名度，本土经销商纷纷加盟，销量一路上升，甚至连国产品牌都觉得眼热。有了卡斯特的成功，长期水土不服的洋红阵营里不会产生第二家、第三家吗？ 反击二：包场买店 进口红酒缺乏强势的终端操作，根本原因是国外厂家不了解中国市场运作模式，厂商之间没有划分好利润关系，不敢进行资源前置投入。一旦这一问题解决，国产品牌引以为傲的终端优势并不明显。 2007年，广州龙程酒业品牌运营的西班牙金蝴蝶葡萄酒连续2年获得“进口红酒单品销量第一”称号，在其根据地广东，金蝴蝶在商超、夜场渠道依托多年代理建立的优势表现强势。在广州CBD区环市路的朝歌夜总会，金蝴蝶大手笔地将其买断成为专场。而这里曾是保乐利加旗下芝华士的专场，类似这种A类场所甚至超A类场所金蝴蝶还占据了若干，加上灯箱、喷绘、展示等广宣物料和人员促销的配合，金蝴蝶在若干场所占据了60%以上的红酒销量，月销量达到500只以上的夜场为数不少。在广州最繁华的天河体育中心至正佳广场地下通道，金蝴蝶重金包断了两侧灯箱广告，这一区域是广州人流量最大的场所，体育中心又是奥运火炬必经之地，金蝴蝶强力占领传播制高点，表明进口红酒同样具有投入市场的实力和魄力。 锁定终端的不仅包括金蝴蝶，在广州最高档的白天鹅酒店底楼自助餐厅，卡斯特开展了摆桌促销活动，在促销期内，卡斯特被允许摆放在餐桌上。只要有客人用餐服务生就会极力推介，并且可以享受享受折扣。按白天鹅的档次，卡斯特一定为此付出了不菲费用，但是其占领重点终端的决心和投入，丝毫不亚于张裕、王朝、长城等国产大牌。 反击三：重塑厂商关系 经过几年的摸爬滚打，对中国红酒市场知根知底的老外们逐渐明白，做中国市场最好还是依靠本土经销商。近日有媒体报道，北京东海鑫业联手合作伙伴成立卡斯特酒业公司，并在烟台建立灌装基地，今后可以销售国内灌装的卡斯特红酒，表明外方已经不是把经销商看作简单的买卖伙伴。而一家世界知名的进口葡萄酒公司就曾经和广东的某超级经销商商议，可以将旗下系列品牌授权给该商家使用，甚至可以考虑注册一个商标双方共享，利用该商家的渠道迅速打开市场，而这，和风靡一时的白酒贴牌已经很接进了。 国产红酒 如何跳出手机式宿命 对比土洋手机和红酒的品牌大战，我们发现其中蕴含一些共性。 洋手机和洋红酒都是有品质，但是起初不会炒作自己，知名度都没有国产品牌高；洋手机和洋红酒最初都是不注重掌控渠道和终端，都不理解中国的营销环境和厂商关系；洋手机和洋红酒都坚持自己的核心竞争力，手机是研发和品质，红酒是品质和文化。洋手机和洋红酒都在了解中国市场之后，迅速进行品牌宣传和终端下沉，以己之长击国产品牌之短。 国产红酒和国产手机一样，依靠本土化营销取得了领先优势，但是营销过度和概念炒作也给自己带来隐患。随着国内消费者红酒知识和文化的普及，红酒鉴赏能力的提高，红酒的核心竞争力将逐渐由广告、渠道、营销手法、价格向品质、红酒文化、服务水平过渡。这在手机行业的竞争中已经表现得非常充分。 那么国产红酒如何才能跳出手机式宿命呢？ 第一：逐渐减少终端“贿赂营销”。国产红酒的市场优势，很大程度是建立在买店、包场、高额开瓶费等一系列“贿赂营销”之上，在市场竞争初期，可以通过垄断渠道的排他式竞争确立优势，随着终端竞争加剧，终端将沉重的费用负担转嫁给厂商，另一方面，进口红酒在熟悉了游戏规则后也可以采用包场买店的策略，以其人之道还治其人之身瓦解国产红酒的渠道优势，这在手机行业中已得到证明。 第二：红酒作为一种舶来品，品质和文化是其核心和灵魂。随着红酒文化的普及和消费者水平的提高，国内消费者更加成熟。国产品牌应该努力从品牌、品质、文化诉求上打造竞争力。比如山西清徐的怡园酒庄，长城的君顶庄园、华夏的小产区概念、张裕的爱斐堡庄园等，都是抓住核心产地概念从高端切入，通过长期不懈的努力培育核心消费者，而不是采用过度营销手段，追求短期业绩。 第三：营销的最高境界就是满足消费者的需求。回顾国产红酒历史，“年份酒事件”、“洋垃圾事件”、“标准之争”、“平民化运动”，无不显现出这个行业的浮躁和投机心态。在这种环境下，很多品牌希望喊几句口号，炒作一些概念一举成名，而渠道终端包场、买店模式被发挥到极致，只是这种缺乏技术含量的手法往往短期具有立竿见影的效果，