倡导科学订货 服装订货会出现新规则[1].doc

倡导科学订货 服装订货会出现新规则闽派男装的2008年春夏新品订货会现已接近尾声，部分品牌商与其代理商这一轮合作所适用的规则，不再是以往盛行的订货任务制，而是倡导科学订货，避免代理商层级间的销售指标摊派。 现象：取消订货任务制 在今年上半年召开的2007年秋冬产品订货会上，利郎向来自全国的代理商和加盟商宣布，取消订货任务制，代之以轻松自由的科学订货方式。一石激起千层浪，随后，同处泉州服装阵营的其他一些知名品牌，在召开订货会的时候也改变“游戏规则”，采取更加灵活的人性化订货方式。 另据知情人士透露，七匹狼与劲霸从去年开始就已尝试取消订货任务制。 据介绍，在订货任务制的框架下，全国的省级代理商须向品牌商“认领”销售任务，任务的额度往往是逐年增加，有的订货数量和金额与前一年度同期相比甚至会翻一番。在此基础上，省级代理商再向地市级代理商、县级代理商和加盟商摊派销售指标。 对于先前订货任务制盛行的原因，业内人士分析认为，与闽派男装崛起所走的路线有关，这种规则为闽派男装品牌迅速扩张立下了汗马功劳。由于该板块的品牌以大众化消费品为市场诉求，针对的是中档消费人群，二、三线市场是其主阵地，因此长期以来，闽派男装品牌都是靠“跑量”取胜。如果企业在量的方面做不上去，就很难有大额度的回收款，那么缺乏了强大的资金链，企业对代理商和加盟商承诺的巨额广告投放就无法兑现，这会导致终端的销售业绩和品牌影响力进一步下降。相反的，在代理制和订货任务制的共同推动下，企业在量的方面很快就能做上去，从而在运营上形成良性循环。 安杰智扬营销策划机构首席顾问师安杰认为，企业推行代理制依靠的是一股霸气，代理制的运转道中有道。“首先，品牌商必须快速崛起，先乱后治，否则你的销售规模上不去，打不起广告，代理商赚不到钱，会弃你而去，造成恶性循环；其次，单店实力起来之前，开店增长速度必须大于库存增长速度，否则不论库存出现在哪一个环节，都将拖累公司。”他说。 业内人士分析称，闽派男装先前推行订货任务制，主要是考虑到大肆招商之后的开店数量和速度问题。因为如果不实行这种订货规则，在春夏和秋冬两季订货会之后，想开店的加盟商就会处于无货可进、无货可补的尴尬境地。然而时过境迁，对于部分品牌商而言，订货任务制已经完成了它的历史使命，而对于更多的闽派男装企业来说，新的市场发展形势要求它们必须在扩张步伐中启用新的订货规则。 动因一： 暖冬滞销 从去年开始，订货任务制的弊端逐步凸显。首先动摇其理论基础的，是去年激荡整个服装行业的“暖冬危机”。 福建柒牌集团有限公司副总经理洪晓峰认为，暖冬在纺织服装产业层面的含义，是秋季特别短导致秋季产品没有销路。作为秋季主打产品的茄克，正是绝大部分闽派男装休闲品牌的核心产品和看家法宝，暖冬直接导致茄克的销量缩水。通过任务制订货的代理商们，在无法消化库存的现实面前，基于自身利益的考虑，向品牌商提出了异议，并且在总部政策的支持下，开始“甩货”，甚至在订货会上一度出现代理商联手抵制订货的情形。 暖冬使相关品牌商的秋冬产品大量积压，造成库存，一些实力较弱的代理商，辛苦经营多年的利润全部“泡在了库存里面”。这在某种程度上打乱了品牌商阵营的战略规划，本想借助订货任务制将销售业绩在十几个亿的基础上再往上冲一冲的领军品牌，不得不放缓步伐听听代理商们的意见。 动因二： 扩张放缓 以七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都、才子和劲霸等为代表的闽派男装领军品牌，经过多年的“攻城略地”，其代理商数量和终端市场网络逐步趋向稳定，导致新店的扩张速度逐步放缓，订货任务制不再拥有可以凭借的新兴市场基础了。在这种情况下，品牌商多安排给地方总代理商的一些货，就会直接形成库存产品，而不能转化成消费者身上的用品。 安杰告诉记者，在2000年前后，福建的商务类休闲装曾受到浙江商务正装的压制。但近几年来，闽派男装显示出强大的爆发力，几大前锋品牌每年销售回收款的递增速度都达到60100的水平；其店铺增长速度也异常惊人，从最初200间的规模，发展到2000间，甚至从2000间发展到3000间，几乎每年均呈现跳跃式发展。在产业板块与品牌的共振中，一批领军品牌脱颖而出，这些品牌的店铺（专厅）已经达到2000间左右的优势规模，终端零售额也大多在十几个亿的水平上。闽派男装品牌将代理制独特的“快速占有资源，巧妙规避风险”优势发挥得淋漓尽致。利郎（中国）有限公司总裁王良星和劲霸（中国）有限公司总经理洪忠信都曾不约而同地告诉过记者，当一个品牌的销售额做到十几个亿的时候，那就是一道难以逾越的槛了。他们进一步指出，在这种情况下，企业就必须进行终端整顿了，不能盲目地依赖数量扩张，而应该从数量扩张转向质量培育。 市场新形势促动闽派男装领军品牌将注意力从店铺数量转向终端质量上。企业从选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等入手，狠抓终端实力建设。由于代理制对店铺是隔代管理，因此终端一直是闽派男装的弱项。这一点，相关企业主是心知肚明的，因此他们一直都在亲自主抓终端形象建设，尤其是专卖道具的开发。与此同时，企业还建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型培训会等。 品牌商要为代理商减负，让他们轻松上阵，与同类竞争品牌展开新一轮的“肉搏战”，就必须消化处理代理商的库存。在这种情况下，一部分品牌商拿出了取消订货任务制的决心。 动因三： 市场趋向饱和 相关市场趋向饱和，是推动一些企业取消订货任务制的又一原因。 近年来，闽派男装阵营迅速兴起了一批时尚休闲品牌，据不完全统计，目前已经有卡宾、马克华菲、卡锐仕、玛卡西尼、千森、劲都人、左岸等，发展势头正盛。另外，在国际服装品牌方面，以杰克琼斯、ZARA等为代表的时尚男装，也在进行市场扩张。 与此同时，闽派商务类休闲男装领军品牌在最近几年还能实现大幅度增长，不是动因于中档商务休闲男装的市场潜力，而是其侵吞了主打商务休闲定位的国内二、三线品牌的市场空间。 种种迹象显示，市场趋向饱和的形势已经推动商务类休闲男装市场转型。在这种条件下，品牌商再向代理商和加盟商推行订货任务制就很难奏效了。 策略： 科学订货 一旦订货任务制被取消，要让代理商以何种方式订货便成了品牌商们值得探讨的一大课题。 在记者走访的几场2008年春夏新品订货会上，无论是雄豹狼服装发展有限公司董事长庄顺举，还是特色龙（福建）服饰发展有限公司董事总经理纪子有，这些当家人都一致向代理商强调，要在轻松、自由的氛围中科学订货，达到订好货的最终目的。简言之就是，既不能让代理商“撑死”，也不能使代理商“吃不饱”。 这就牵涉到品牌商与代理商之间最大限度地沟通的问题。这也直接导致另外一种景象，那就是在召开订货会之际，很多品牌商都会将“战略共赢研讨会”之类的活动安排到订货会的日程表中，并邀请一些业内知名的营销专家参与，搭建一个品牌商、代理商和专家相互沟通的平台。借助这种模式，代理商可以发牢骚、提建议、出点子；品牌商则相应地拿出解决方案和作出承诺；在一些专业性比较强