主题公园的主题演绎初探——投稿版.doc

主题公园的主题演绎初探摘要：本文从辨析主题和题材的概念入手，分析了主题公园主题生成的原则和影响因素，探讨了主题公园主题生成的路径。通过界定主题演绎的概念，提出了主题公园主题演绎的路径，最后，论证了主题公园意象之“意”在主题演绎中的定位。关键词：主题公园 主题生成 主题演绎 路径 意象Abstract: Based on the two meanings of the define of theme, the paper analyzes the principles、effect factors and the route of of generating themes of theme park。On defining theme deduction, it argues the route of it of theme park. It also proves the orientation of implication of theme parks image through theme deduction. Keywords: theme park theme picking theme deduction route image 一、关于主题公园主题的研究背景及概念界定（一）、研究背景主题是主题公园的灵魂，只有首先确定开发规划的主题，整个开发规划工作才能有方向、有重点。国内学者对主题公园主题的关注开始于二十世纪八十年代末期第一个主题公园在我国的出现，伴随着旅游业的发展，旅游规划实践活动的深入而逐步提高注意力的。九十年代中后期对旅游地形象策划研究的理论的支撑，使得部分学者已经对主题公园的主题策划以及旅游项目主题开发的研究进行了初步的探索。周向频（1995）认为主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园线索。董观志（2000）在其旅游主题公园管理与实务一书中对主题公园的主题策划进行了系统的研究，探讨了主题公园主题选择的原则，给出了主题公园主题选择的框架：时间、空间和文明是主题选择的基本轴线，三个轴线有机组合构成了旅游主题公园的主题选择框架，此外还分析主题公园主题选择的趋势，并归纳了主题公园主题选择的类型。从以上研究看出，近十年来学者们对主题公园的主题的相关研究已经取得一定的成就，但现在很多的主题公园不是“主题“公园而是”题材“公园，而关于主题公园的主题演绎以及主题公园意象之“意”在主题主题演绎中的定位的研究还是空白，其研究领域还十分广阔。（二）、主题与题材概念界定主题与题材是极易混淆的一对概念，在旅游界经常会出现把题材当作主题的状况。例如国家旅游局每年公布的中国旅游主题（如表1），大部分严格来讲只是题材。表1 历年中国旅游主题主题中国友好观光年（1992）、中国神州世纪游（2000）题材中国山水风光游（1993）、中国文物古迹游（1994）、中国民俗风情游（1995）、中国度假休闲游（1996）、中国华夏城乡游（1998）、中国生态环境游（1999）、中国体育健身游（2001）、中国民间艺术游（2002）、中国烹饪王国游（2003）、中国百姓生活游（2004）中国乡村游（2006）、 中国和谐城乡游（2007） （根据网络资料整理）主题和题材的概念均源自文学，“主题”原指文学、艺术作品中所表现的中心思想，它是作品思想内容的核心，实质上是指具体作品所反映的生活现象的共同本质和艺术家对这些生活现象进行审美评价的基本思想指向。“题材” 是文艺作品中具体描写的生活事件和现象。由作者对生活素材经过选择、集中、提炼加工而成。有时也指作品所表现的生活范围，如“战争题材”、“工业题材”等。董观志（2000）认为主题公园的主题是指人工创作出来的一种具有震撼力效果的游园线索，让旅游者参与其中并获得特殊感受。结合文学中的主题概念，笔者认为主题公园的主题是指通过主题公园产品、项目、景观的创意整合所能让游客体验到的核心意蕴。主题公园的项目策划、景观设计、产品体系的完善与提升均要围绕这一主题，只有这样才能让游客拥有特殊的体验。为了体现主题公园的主题而选取的旅游资源、旅游设施、旅游活动等就是题材。例如，美国加州迪斯尼乐园的主题区之一睡公主城堡，通过美丽善良的白雪公主、纯真活泼的小飞象、天真可爱的小熊维尼在城堡里与游客一起嬉戏玩耍来带领游客体验童真，童真就是这个主题区的主题，围绕这一主题而选取的白雪公主等即是题材。由此，主题公园的策划者和经营者应区分清楚主题和题材，不能混淆这二个概念。二、主题公园主题的生成（一）、主题公园主题生成的原则张广瑞指出：“主题是主题公园的灵魂，因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了，开发时就易形成自己独特个性，而且也能提升旅游者的审美品位。”3由此可见，主题对主题公园很重要，主题公园的生成必须遵循一定的原则，不可随意而为之。董观志（2005）认为主题公园的主题选择必须遵循以下6个原则：人文“关怀”的原则把握“文脉”的原则突出“形象”的原则体现“意境”的原则注重“弹性”的原则构建“体系”的原则。笔者认为主题公园的主题不是一个简单的选择，而是一个动态的生成过程，以下五个原则也须考虑：1、共同普范与细分特指原则2共同普范与细分特指由庄志民（2005）在旅游经济文化研究中一书中提出，结合主题公园，笔者认为所谓“共同普范”，是说主题公园的主题生成时必须尝试寻求某种足以超越时空、带有巨大统摄性的文化主题。这样的主题足以获得最广大的社会认同，因而具有尽可能的市场适应性和号召力。所谓“细分特指”，是说主题公园的主题也可以另辟蹊径，选择某种定向性比较明确，特别针对某一特定人类群体的文化主题。这样的主题的社会涵盖面比较狭窄，但由于“有的放矢”，往往能够触发特别热烈的反响。从共同普范的角度上审视，最值得注意的主题往往表现在真、爱、乐、活、和等方面。而这五大主题如果针对特定客源市场做“有的放矢”的设计，就能达到“细分特指”的境界。2、高度概括原则首先，主题是一条主线，如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，主题公园的主题就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；主题是一个统领全局的制高点，它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下构成一个完整的系统；其次，主题是一个中心，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕着这一中心完成；而且，主题是一种包装和说法，整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的、深入人心的阐述6。3、市场差异原则主题公园的核心竞争力是公园主题，但一个具有商业感召力的主题不是看到哪个项目做火了，便根据自己的一点肤浅理解整体照搬，其结果必然是东施效颦。在短短十几年的时间内，全国共建世界公园18个，“锦绣中华”23个，野生动物园33个，民俗文化村48个。最让人瞠目结舌的是“西游记宫”，全国竟有460个之多。从山海关到秦皇岛坐火车不过一个多小时，但两地之间海岸线上建了30多个“西游记宫”，平均每隔5公里一个。上海在市区内建设主题公园15个，冠名中有“海洋世界”、“海底世界”、洋水族馆”和“水上乐园”的 l0个 ，占 l5个主公园的 663。而尚未冠名“海”或“水”的锦江乐园全部游乐项目分成两部分，其中一半又叫“水上世界”7。在主题公园的主题生成中，以水为载体进行项目定义设计与在同一个主题下策划与水有的内容完全是两码事。上述这些雷同的项目是快速的“纷纷上马”，然后又迅速的“纷纷下马”，经不起市场的考验。因此，只有差异化地生成主题公园的主题，实现错位竞争，才能在市场中脱颖而出。4、未来拓展原则为争取游客的重复消费，延长主题公园的生命周期，主题必须具有足够的高度、深度、和广度。主题有足够的高度，才能超越同行，树立唯一性、权威性和排他性；主题的内涵有足够的深度，使得主题有较大的拓展余地，能够不断以新的内容来丰富和变换主题公园的内容；主题的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素，有利于进一步延展开发关联性的商品和相关旅游项目。65、可支撑性原则主题公园的主题在其生成过程中，要充分考虑到这个主题在演绎过程中其表现形式的可实现性，营造一个主题的现实支持体系比主题概念的提出更为重要。否则在市场和竞争中，只不过是一种很容易因时过境迁而被淡忘的外在包装, 经不起消费选择的考验。（二）、主题公园主题生成的影响因素分析1、资源和市场魏小安认为：“主题公园成功的要素很多，但最为关键的是要选择主题，主题的选择应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家的想象力决定。”3宋丁认为：“营造主题公园，不仅要明确产品的主题特色，更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向，由此明确主题公园的市场消费主题。”3笔者认为把主题的生成单纯依赖于市场是不科学的。毫无疑问，主题一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求，另一方面要高度重视市场及行业走向， 特别是那些已经被人们认同， 却又没有在市场上得到充分满足的需求；但主题还必须立足项目或企业本身的资源优势6。如果不符合项目或资源本身的优势，主题一定做不好，不以自身优势迎合市场，即使主题做出来，它的演绎和支撑系统也不完善，甚至很容易被别人克隆。从以上两方面考虑，主题的生成必须寻求资源优势和市场机遇的最佳契合点。2、成本和预期效益主题公园的建设具有高投入、高产出的特点，投资的多少直接影响规模的大小，从而影响主题内容的表现效果。再好的主题，假如投资少，建设规模小，就很难挖掘出深层的文化内涵。如图1示：公园的总投资量是决策变量，它将影响公园主题；公园主题影响游客量；游客量影响门票价格；门票价格影响总效益。这是一个主反馈环。图1主题公园系统动态行为因果关系圈（据黄翔、李娜2003）（三）、主题公园主题的生成路径综上所述，主题公园主题的生成是一个动态的过程，有着科学的路径可以遵循，大致上可以分为三步走：第一步：前期市场调研和可行性分析。国外的主题公园一般要进行严密的市场调研，对市场需求、消费者行为以及相关软硬件条件进行调查，为决策提供基础数据。之后，国外的主题公园还要花相当长的时间进行可行性研究，研究的花费通常占总投资额的15，研究内容包括市场、企业形象设计及未来发展方面。可行性研究耗费时间也相当惊人，例如洛杉矶迪斯尼乐园的前期研究、策划工作长达9年8。而国内主题公园的规划开发常会忽略掉这一点，投资项目没有科学依据，盲目跟风，哪个项目赚钱就上哪个，结果导致“僧多粥少”，快速倒闭。第二步：确定可供选择的主题。根据项目建设的不同，结合自身资源优势和特点，有二种方法可以参考：第一种：触景生情法。这个方法比较适合于资源依托型的主题公园，利用现有的素材，加以提炼成为主题公园可供选择的主题，而其生成可依赖于以下六个方面：（1）最重要的资源或景物所体现的意蕴；（2）最突出的资源或景物所体现的意蕴；（3）最多的资源和景物所体现的意蕴；（4）体量最大的资源或景物所体现的意蕴；（5）由主题公园资源延伸出的主题；（6）由主题公园资源引导出的主题9。第二种：无中生有法。这个方法适合于资源脱离型的主题公园，充分发挥想像力，创造出一个全新的主题。主题生成的线索有以下3条：（1）以生态文化为线索；（2）以传统文化为线索；（3）以现代文化为线索9。第三步：市场检验可供选择的主题。假如在这些可供选择主题中有些在同一区域已经存在同类型主题，要么淘汰，要么在主题演绎的时候用一些巧方法来避免同类竞争；假如有些主题虽然在同区域内没有，但与市场需求不吻合，也要淘汰，最后与市场需求保持一致的主题方可确定为主题公园的主题。主题公园主题的生成路径图如图2示：可行性分析：市场、企业形象设计及未来发展市场调查：市场需求、消费者行为、以及相关软硬件条件主题公园主题的生成可供选择的主题（循环变量体）区域内存在同类型主题是满足市场需求否确定为主题公园主题是否图2 主题公园主题生成路径图（据杜海忠2005，有修改）三、主题公园的主题演绎（一）、主题演绎概念界定主题演绎是一个比较新兴的概念，在 2010上海世博会筹办的前期策划中，众多学者认为世博会一定得做好主题演绎的工作，但目前的文献里还没有对此概念做出明确的界定。而在大型活动以及主题公园的实际创设过程中，主题演绎的现象已经频繁出现。演绎一词源于哲学，在方法论中，人们通常把从一般原则推导到具体事例的过程称为演绎。结合众多案例，笔者认为主题演绎是深度挖掘主题的意蕴，创意先行，借助各种形式加以系统化的外显来诠释主题意蕴的动态过程。（二）、主题公园主题演绎的技术路径笔者认为，主题公园的主题演绎不应只存在于前期规划中，而应该不间断地贯穿于主题公园的整个经营过程，包括中期建设、后期运营等等。1、主题意蕴挖掘方式把主题的意蕴挖深应该把主题置于时空的立方体中，如图3示。空间创意时间 图3 时空魔方（庄志民，2005）中的主题意蕴的挖掘，有修改（1）、时间向度：纵向开掘式。首先，既定主题存在于现在，它根植于过去，必有其历史形成的文化积淀，而这些沉积岩经过现在的能动创造可以走向未来。 因此，主题意蕴的挖掘可以从人类文明的未来走向中把握文明的发展趋势，包括人心向背和市场动态，按照可持续发展的理念来调用文化积淀。以文化积淀为基础的主题衍生是厚重的、耐人寻味的；同样，指向未来的主题衍生，其本质是和谐的、持续发展的。通过对主题意蕴在时间向度的纵向开掘，可以形成特定的时间隧道来缩短文化积淀与旅游者认知之间的距离，形成旅游者容易辨认的特质和游园线索。2,1（2）、空间向度：横向铺陈式。空间向度首先可以分为现实空间和精神空间。现实空间是目前人类可及的各种空间系统，包括世间万物等自然系统和社会系统及地下、地表、宇宙等各种巨微系统，不同区域形成了不同的文化状态，构成类似于马赛克的格局；精神空间是不可及或目前不可及的系统，包括虚幻空间系统和科学认知系统4。在空间向度上，就是要通过特定的空间转换营造差异化的衍生主题。主题公园的主题的开掘依赖于这些沉积岩和马赛克，文化积淀的空间存在方式，其价值在时间中；而脱离时间向度的空间分析，其判断是毫无意义的。因此，主题意蕴的开掘必须建立于通观古今，继往开来，又包容宇宙、天人合一的时空环境之上。22、主题的结构层次主题公园的主题经过意蕴的深度挖掘后可以产生衍生主题，主题与衍生主题之间其结构层次主要有二种组合方式：（1）、包含式。即主题公园有一个明确的主题，而主题公园各个的主题区的次主题从属于主题公园的主题，主题与次主题是一种由上而下的包含关系。从属式主题结构是我国主题公园最常见的结构形式。如深圳世界之窗，以“一天看世界”为主题，园中的世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大主题区则从属于大主题。（2）、拼贴式。即主题公园的各个主题区的主题在类型和内容上没有直接联系，呈现出一种平面的拼贴风格，依靠各个主题区主题创造出来的环境、氛围来烘托出主题公园的整体风格和主题。如洛杉矶的Knotts Berry Farm主题公园，有三个风格迥异的主题区，古老的西部魔鬼城、野营度假区、咆哮的21世纪游乐区，每个主题区的主题都在全园的形象中发挥其应有的作用10。3、主题意蕴的诠释不论核心主题还是衍生主题，都是抽象的意蕴，要把抽象具象化，在时空观的统领下，可以从以下二条线索出发，对主题进行诠释，并寻求相应支撑系统的构建以及产品的更新。（1）、以文化属性为线索。主题公园不仅仅是一个商业产品，更应当是一个文化产品，要有文化的依托。新奇的东西有时能打破常规，使人产生好奇，创造出一定的吸引力，但如果缺乏与游客对话的文化基础，就无法得到游客的理解和肯定，也就会夫去长期的旅游激励作用，更谈不上久远的生命周期问题。我们不难发现，米老鼠卡通文化是洛杉矶迪斯尼乐园的灵魂，而“米老鼠”文化又是深深根植于美国本土文化的土壤之中的，它代表了美国的历史渊源和文化内涵。米老鼠不仅仅是乐园的形象标志，更是一种文化上的创新。也正是有了这种文化的依托，迪斯尼乐园才能经久不衰，成为人们向往的休闲娱乐胜地，吸引着一代又一代美国人5。文化不是凭空就能存在的，它需要一定的载体，还必须与当地的民族文化和社会环境相适应.迪斯尼在法国不受欢迎的命运就是显例。以米老鼠为标志的美国文化落户法国，没有适时地同法兰西文化融合，所以尽管迪斯尼在美国取得了成功，却很难吸引法国人。日本东京迪斯尼由于很好地处理了米老鼠文化的本土化问题，因而取得了成功5。当然，这也并不是说主题公园的主题只能以当地文化为依托而不能从外来文化中引进，恰恰相反，异质文化的异彩纷呈是主题公园吸引游客的主要因素之一，但必须处理好外来文化与当地文化的碰撞和结合问题，创造一种和谐的旅游环境。（2）、以市场诉求为线索。主题的市场定位是十分重要的，它是策划者对主题意蕴进行诠释的重要依据之一。主题公园是一个刻意经营的非现实的虚拟环境，对主题的诠释应有针对性，根据市场需求和经营者自身所拥有的资源，经过综合研究判断后作出决定，力争选择最大限度的客源，才能在经济上取得成功。另一方面，客源的层次和结构又反过来影响主题公园主题的诠释。策划者要结合自己的预想，寻求与游客的最佳契合点，不断调谐。对主题意蕴诠释的选择以具有理想客源市场为主，让游客对主题意蕴产生共鸣，从而让游客能在其中发现自我，实现自我，满足更高层次的心理需求11。迪斯尼致力研究“游客学”(Guestology) 11，审视每一项决策是否站在游客的角度，准确把握游客需求的动态。迪斯尼曾讲“把握游客需求动态的积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，从中找到迪斯尼创新发展的关键点。”产品的更新必须依赖于创意，对原有核心主题的意蕴进行再挖掘，产生新的衍生主题，对主题再诠释，构建新的支撑系统等。因此，主题公园永远建不完，主题演绎也永远不能间断。迪斯尼是“永远建不完的主题公园”的代表，它根据时代变化尽量利用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，迪斯尼多年来一直惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目9。 综文所述，主题公园的主题的演绎路径如图4示。主题公园主题创意纵向开掘横向铺陈衍生主题一衍生主题二衍生主题。n衍生主题一衍生主题二衍生主题。n创意单个主题诠释（从一到n）文化属性为线索市场诉求为线索支撑系统的构建支撑系统的构建产品更新产品更新核心主题意蕴挖掘创意 图4 主题公园主题演绎路径图四、主题公园意象之“意“在主题演绎中的定位 意象一词来源于英文image的翻译，国内旅游研究文献的英译摘要和关键词，大都将旅游地之“形象“与英文“Image”作对等使用（李蕾蕾，1999；李小波、于希贤，2001；郑胜华、刘嘉龙，2002；谢超武、黄远水，2002），庄志民（2007）从对英文的Image本意的探究辨析入手，指出作为核心范畴额的意象应当是内在底蕴和外在形象有机结合，并对意义、意识和意蕴以及物象、视象和心象的联系和差异进行了阐释。作者进一步指出意象是形式和内容的统一，因此意象定位就必须沿着这两个向度展开。即形式定位和内容定位。在实际操作中，两大定位向度是密不可分、水乳交融般地结合为一体的。文中指出意象之“意”为“让人产生余音绕梁的丰富意蕴”。 笔者认为，主题公园意象之“意”在主题演绎中的定位是一个归纳演绎的过程。（一）、归纳：主题意蕴的集成 庄志民(2007)认为整个对于意象之“意”的认知过程，分为意义、意识、意蕴。首先意义是由客观存在使得自然物象和人文事象所释放出来的，某种程度上不以个别人的意志为转移。其次是要形成建立在对于客观事物意识审视基础上的主体意识。这是被动认识向主动解读的转化过程。最后是意蕴。意蕴绝非客观事物本身，也不是特定自然物象或人文事象释放出来的意义，“意蕴是理解中出现的第三者”。 12 主题公园的主题生成的过程正是这三个层面的递进，由具象到主题意蕴的集成。 任何一个客观存在的自然物象和人文事象所释放出来的意义不可直接选为主题，而需要策划人员对这些意义进行主观能动的筛选和解读，首先成为可供选择的主题，这些策划人员的意识不见得都可以代表目标消费者的意识，在经过市场的检验后，策划人员又化身为意蕴的挖掘者。因为“意蕴是理解中出现的第三者”，因此意蕴的集成有着极为宏阔的拓展和发挥空间，依靠主体的创意和智慧，就能挖掘出客体的具有统摄性、可以触摸到集体深层心里的意蕴。（二）、演绎：核心意蕴的发散 选定的主题还只是存在于人脑中的东西，它必须根据开发人员对主题意蕴的开掘、衍生主题的诠释，从文化属性和市场诉求二条线索出发，借助各种形式加以系统化外显，是将集成的主题意蕴发散的过程。这个把主题意蕴还原为具象的演绎过程，包括围绕相应的主题为游客